家電代理商 加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型 構(gòu)筑發(fā)展新格局

2020年，對(duì)于整體行業(yè)來講，首當(dāng)其沖的影響就是新冠疫情。不論是品牌廠家還是代理商、經(jīng)銷商，均面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，然而正是這一挑戰(zhàn)加速了整個(gè)中國(guó)家電行業(yè)數(shù)字化與在線化的轉(zhuǎn)型步伐。

從過去運(yùn)營(yíng)渠道到現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)用戶，構(gòu)建私域流量，發(fā)展網(wǎng)紅直播帶貨，拓展智能集成系統(tǒng)等，靠傳統(tǒng)渠道，靠單品、標(biāo)準(zhǔn)品，已經(jīng)不足以支撐起代理商的生意，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代需要更復(fù)雜的生意，更有門檻的生意，更有價(jià)值的生意。

一、家電代理商的行業(yè)使命發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變：

中國(guó)家電代理商的歷史使命主要體現(xiàn)在三方面：

第一，連接廠家與賣場(chǎng)以及連接廠家與消費(fèi)者之間橋梁。

第二，運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)鋪設(shè)和運(yùn)營(yíng)運(yùn)維渠道，核心業(yè)務(wù)就是跟渠道搞好關(guān)系。

第三，精耕細(xì)作線下市場(chǎng)，為廠家做好品牌推廣。

但在新形勢(shì)下，承擔(dān)著歷史使命的代理商面臨著六大挑戰(zhàn)：

一是，傳統(tǒng)連鎖渠道整體的效率在降低，發(fā)展前景并不是十分明朗。

二是，過去自建專賣店隨著一些全國(guó)建材連鎖的發(fā)展數(shù)量不斷擴(kuò)充，但這些自建專賣店的效率提升遇到一定的瓶頸。

三是，家電的線上銷售已經(jīng)接近50%。電商對(duì)線下市場(chǎng)份額呈現(xiàn)不斷蠶食態(tài)勢(shì)。

四是，無論是賺批發(fā)差價(jià)，還是賺零售差價(jià)，都會(huì)越來越難，這種模式已經(jīng)不可持續(xù)。

五是，運(yùn)營(yíng)成本（店面，人工，物流......）在持續(xù)走高。

六是，隨著線下生意越來越難，從組織和人才的穩(wěn)定性來講，都在變?nèi)?，?duì)高端和高質(zhì)量人才缺乏吸引力，人才成為代理商行業(yè)的短板。

二、家電代理商的未來出路：

面對(duì)新形勢(shì)，家電代理商的出路到底在哪里？作為與A.O.史密斯合作十幾年的代理商，從一個(gè)專營(yíng)代理商的角度來看未來代理商的發(fā)展新格局，需要從內(nèi)外兩方面來找出路。

一是外部，在于代理商的選擇。根據(jù)自身的定位去選擇，到底要做什么樣的產(chǎn)品？與什么樣的品牌合作。代理商需要緊跟品牌戰(zhàn)略調(diào)整，定好自身戰(zhàn)略和模式，解決增長(zhǎng)問題。

二是內(nèi)部，做自身的破局。代理商必須要明白，把一方市場(chǎng)運(yùn)作好，廠家和商家如同是兩個(gè)相互咬合的齒輪，一起運(yùn)轉(zhuǎn)配合才能夠成為飛輪，因此要突破自我，積極融入品牌的變革中。代理商需要實(shí)施管理創(chuàng)新，緊跟品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，解決效率問題；同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷模式和機(jī)制的創(chuàng)新，解決組織和人才的問題。

外部破局：緊跟品牌戰(zhàn)略調(diào)整有效解決增長(zhǎng)問題

商業(yè)的本質(zhì)是盈利，這與A.O.史密斯百年文化價(jià)值觀非常契合。在A.O.史密斯公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中始終都有一句話“SatisfiedCustomers Keep Us in Business！”，即“ 滿意的客戶讓我們有生意可做！”直白理解就是，滿意的客戶一定是賺到錢的客戶。

作為A.O.史密斯專營(yíng)代理商，除線下傳統(tǒng)的家電代理業(yè)務(wù)以外，我還同時(shí)擔(dān)任了南京合斯?jié)M網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的董事長(zhǎng)一職。這家公司是2020年在A.O.史密斯工廠領(lǐng)導(dǎo)的信任和支持下，線下前二十大核心代理商投資創(chuàng)辦的一家電商公司，承接著A.O.史密斯整個(gè)線上業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。

作為整合及運(yùn)營(yíng)的參與者，個(gè)人感受實(shí)體家電代理商的外部破局，A.O.史密斯協(xié)同代理商重點(diǎn)要解決好了三大問題：

1、解決了各大電商渠道之間的矛盾。過去蘇寧、京東和天貓三大渠道的運(yùn)營(yíng)，既有直營(yíng)，又有代理運(yùn)營(yíng)，線下很多代理商也在給電商供貨，對(duì)整個(gè)生態(tài)形成非常大的影響。不僅線上運(yùn)作成本高，促銷費(fèi)率高，對(duì)線下的打擊也非常大。借助合斯?jié)M公司的整合，體現(xiàn)出A.O.史密斯從全新頂層設(shè)計(jì)上作了創(chuàng)新，解決了長(zhǎng)久以來的線上各渠道的沖突問題以及線上線下的內(nèi)耗問題，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，為A.O.史密斯下一步的新戰(zhàn)略發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。

2、解決了效率問題。目前，合斯?jié)M公司員工約200人，一年的線上成交金額約為28億，人均產(chǎn)出1400萬元，人均效率和供應(yīng)鏈效率都大大改善。

3、賦能線下代理商。2020年，針對(duì)電商渠道的運(yùn)營(yíng)還進(jìn)行了模式創(chuàng)新，比如，針對(duì)京東家電專賣店渠道，資金流、信息流以及業(yè)務(wù)流都是通過合斯?jié)M公司和京東家電專賣店之間做整合，而物流及服務(wù)流則通過線下代理商來完成，實(shí)現(xiàn)線上線下的有效整合。此外，合斯?jié)M公司還要為線下代理商做流量引流，特別是針對(duì)集成類、服務(wù)類產(chǎn)品的引流及數(shù)據(jù)賦能。一方面電商公司本身的數(shù)據(jù)能力就比線下代理商強(qiáng)，另一方面電商公司能夠吸引到更優(yōu)秀的人才。合斯?jié)M公司招聘的設(shè)計(jì)師，基本都是在整個(gè)中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)系中數(shù)一數(shù)二的江南大學(xué)的畢業(yè)生，在設(shè)計(jì)方面會(huì)給線下代理商賦；同時(shí)給線下代理商提供直播培訓(xùn)的幫扶支持。

所以，作為代理商，一定要緊跟工廠的戰(zhàn)略，與工廠共生協(xié)同，才能有效解決發(fā)展問題。

內(nèi)部破局之一：構(gòu)建服務(wù)能力與集成能力，強(qiáng)化生存根本

未來，服務(wù)一定是發(fā)展的重要保障。以我們線下的售后服務(wù)公司為例，2019年實(shí)現(xiàn)的服務(wù)營(yíng)收為3800萬元，2020年超過5000萬元。從數(shù)據(jù)來看，即使受疫情影響，線下服務(wù)仍然保持高增長(zhǎng)，而我們拓展服務(wù)業(yè)務(wù)至今也僅有五六年的時(shí)間。

第一、代理商必須要重視服務(wù)，建立高效的服務(wù)組織。服務(wù)人員的專業(yè)度和溝通能力是保障線下服務(wù)發(fā)展的基石。

第二、做好增值服務(wù)能夠?yàn)榇砩虅?chuàng)造利潤(rùn)。我們的增值服務(wù)分為兩部分：第一部分是和產(chǎn)品本身的相關(guān)服務(wù)和增值配件，能夠提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，進(jìn)而提高整個(gè)服務(wù)部門的效率；第二部分是用戶經(jīng)營(yíng)的專業(yè)服務(wù)，開展家電家政類清洗保養(yǎng)維修服務(wù)，與客戶形成一種相對(duì)高頻次的交互，提升用戶體驗(yàn)，打造屬于自己的私域流量，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)提高復(fù)購率和增購率。

第三、復(fù)雜的業(yè)務(wù)才有門檻和價(jià)值。除服務(wù)以外，代理商解決企業(yè)自身發(fā)展問題的重要方向還包括發(fā)展集成業(yè)務(wù)，將集成業(yè)務(wù)作為未來的核心業(yè)務(wù)去拓展，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先，對(duì)自身的定位升級(jí)，成為專業(yè)代理商。核心能力是組織的專業(yè)度，圍繞產(chǎn)品的生態(tài)經(jīng)營(yíng)做布局，經(jīng)營(yíng)能力需要從單品銷售轉(zhuǎn)型為系統(tǒng)解決方案提供商【冷、暖、風(fēng)、水】。

其次，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升的需要；用前端頭部產(chǎn)品來拉動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的銷售，把客單價(jià)做到更高，整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力也會(huì)提升。

再次，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。從售前設(shè)計(jì)、施工安裝、調(diào)試、維保等過程管理必須更加專業(yè)化，確保消費(fèi)者從購買到使用整個(gè)過程體驗(yàn)都可以實(shí)現(xiàn)品牌化全鏈路的無縫對(duì)接。

內(nèi)部破局之二：抓好四至六級(jí)下沉市場(chǎng)的重構(gòu)機(jī)會(huì)

過去談起四六級(jí)市場(chǎng)，尤其是對(duì)于中高端產(chǎn)品來講，是效率低、成本高的市場(chǎng)。但這是一個(gè)誤區(qū)。安徽嘉遠(yuǎn)公司線下代理區(qū)域涵蓋江蘇南通，2020年在南通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)通過蘇寧零售云店、京東家電專賣店、五星電器萬鎮(zhèn)通店、五金衛(wèi)浴渠道等形成的出貨額超過3000萬元，家電渠道和五金水暖渠道各占50%。代理商對(duì)于四至六級(jí)下沉市場(chǎng)的重構(gòu)必須要引起足夠的重視。

首先是做好四至六級(jí)市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)。各大連鎖及電商平臺(tái)的下沉渠道，以及分布于四至六級(jí)市場(chǎng)的各類五金衛(wèi)浴渠道，都是需要設(shè)計(jì)到每一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，原則是減少?zèng)_突，找到最佳出貨渠道，價(jià)格和竄貨不受控了，四六級(jí)經(jīng)銷商就沒有主推的積極性。

其次是做好產(chǎn)品線的規(guī)劃。簡(jiǎn)單用一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品去撬動(dòng)四六級(jí)市場(chǎng)的需求，會(huì)很難。代理商要在渠道下沉的過程中不斷地去調(diào)研，去跟工廠達(dá)成共識(shí)，推出滿足四六級(jí)市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品。

再次是做好培訓(xùn)推廣。市場(chǎng)分級(jí)，銷售能力不分級(jí)。代理商要如同當(dāng)年做一二級(jí)市場(chǎng)的培訓(xùn)和推廣一樣去做下沉市場(chǎng)的培訓(xùn)，只不過培訓(xùn)的對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)榈昀习濉⑺姽さ鹊?，用好?shù)字化工具，做好在線直播培訓(xùn)和推廣的頻次和質(zhì)量。

第四是做好服務(wù)。電商的興起已經(jīng)讓代理商有能力把服務(wù)能力建立到縣城市場(chǎng)，至少在A.O.史密斯這個(gè)品牌的平臺(tái)上，絕大部分的區(qū)域都可以覆蓋到，售后服務(wù)保障到位帶來的用戶口碑，一定會(huì)讓代理商受益。

內(nèi)部破局之三：加速數(shù)字化為自身轉(zhuǎn)型減重賦能

當(dāng)前，可以說是代理商拓展四至六級(jí)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，對(duì)于建渠道、選產(chǎn)品、做培訓(xùn)推廣以及服務(wù)等基礎(chǔ)性的工作，都可以通過數(shù)字化的工具實(shí)現(xiàn)在線化，優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈平臺(tái)；這同樣又會(huì)涉及到代理商自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即以客戶為中心，通過數(shù)字化推動(dòng)自身業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。對(duì)于代理商的好處在于：

一是，從客戶的體驗(yàn)上，通過數(shù)據(jù)整理分析，理解客戶需求，用戶從購買到交付的過程，快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，提升客戶體驗(yàn)。

二是，整個(gè)效率提升可視化。通過建立管理平臺(tái)，移動(dòng)數(shù)據(jù)即時(shí)體現(xiàn)各類指標(biāo)進(jìn)展、經(jīng)營(yíng)狀況，給自身的業(yè)務(wù)體系賦能。

三是，優(yōu)化庫存管理。2020年，A.O.史密斯在優(yōu)化庫存方面做了很大的力度，甚至可以說是為保代理商的輕裝上陣，放棄了工廠的自身利益需求，來優(yōu)化整個(gè)代理商的庫存。讓代理商通過“艾經(jīng)銷”數(shù)字化工具隨時(shí)掌握進(jìn)、銷、存實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，管理產(chǎn)品“鮮度”，提升效率同時(shí)不斷改善客戶口碑，同時(shí)也是給分銷商賦能。

四是，通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。每個(gè)企業(yè)都沉淀有很多的數(shù)據(jù)，比如，A.O.史密斯品牌有2000萬的用戶，包括服務(wù)號(hào)中也沉淀有幾百萬的粉絲，這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)如果不去應(yīng)用，不去開發(fā)，就是冰山一角。而通過數(shù)據(jù)的可見性，就能夠幫助代理商更好地找到業(yè)務(wù)方向，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)。

五是，提高精準(zhǔn)獲客能力。“艾錦囊”也是A.O.史密斯品牌推出的一款營(yíng)銷工具，可以讓代理商通過促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上裂變、內(nèi)容營(yíng)銷精準(zhǔn)引流與轉(zhuǎn)化、通過口碑營(yíng)銷鼓勵(lì)用戶推薦線索等。

整體來看，代理商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、在線能力的建設(shè)，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)員工在線、產(chǎn)品在線、客戶在線和培訓(xùn)在線，一旦這四個(gè)在線真正實(shí)現(xiàn)，會(huì)大大提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

內(nèi)部破局之四：用機(jī)制驅(qū)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展

從根本上來說，最終代理商企業(yè)的發(fā)展，一定是靠人才。如果沒有人才隊(duì)伍的建設(shè)，無論是數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是專業(yè)能力的構(gòu)建都沒有實(shí)際意義，不可能在公司執(zhí)行下去，轉(zhuǎn)型升級(jí)也不可能實(shí)現(xiàn)。

作為A.O.史密斯的代理商是很幸運(yùn)的，從很早開始，工廠就專門建立起代理商的人力資源幫扶體系，推動(dòng)代理商整體人力資源體系建設(shè)的完善。

2011年，我從A.O.史密斯的銷售轉(zhuǎn)型為代理商創(chuàng)業(yè)。為精耕細(xì)作市場(chǎng)，幾年前開始對(duì)公司進(jìn)行拆分，先后按照區(qū)域和產(chǎn)品線拆分成立7家獨(dú)立法人公司，發(fā)展了7個(gè)公司合伙人。這兩年，又進(jìn)一步發(fā)展了城市合伙人，推行專賣店合伙人和服務(wù)合伙人。

代理商想把生意做好，一定要把對(duì)人的激勵(lì)機(jī)制做好，把餅做大，把餅分好，這是對(duì)員工最好的激勵(lì)，同時(shí)也是員工追隨你的最佳信任資本。只有人才具備，組織能力提升，企業(yè)才有發(fā)展下去的基礎(chǔ)。

對(duì)于家電代理商來講，道阻且長(zhǎng)，行則將至。九萬里風(fēng)鵬正舉，新時(shí)代的車轍已然在路上。讓我們一起整裝再出發(fā)，與新時(shí)代同頻同轍同奮進(jìn)，必將迎來更加美好的未來。