短視頻平臺(tái)文化生產(chǎn)模式分析

齊圓圓 鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

一、短視頻平臺(tái)的迅速崛起與發(fā)展

基于現(xiàn)代視頻拍攝技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容以短視頻的方式呈現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中，相比以往的圖片與文字、語(yǔ)音與音樂(lè)的單一表達(dá)模式，短視頻具有更直觀、更豐富、更情感化、更具象化的傳遞優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了以往單一表達(dá)方式的不足。而相較于較長(zhǎng)的視頻和故事片內(nèi)容，這種短視頻拍攝的內(nèi)容短小精悍，能夠快速、簡(jiǎn)約、及時(shí)的展示人們?cè)谏?、工作等方面的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，既滿足了現(xiàn)代人社交的普遍需要，又克服了長(zhǎng)視頻的時(shí)長(zhǎng)障礙，打破生活節(jié)奏緊張，無(wú)暇參與社交、展示自我的壁壘，已經(jīng)逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)社交的重要方式，受到廣大網(wǎng)民的追捧和喜愛(ài)。

基于上述優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展都希望以此為突破口快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。因此，各種短視頻拍攝、發(fā)表的相關(guān)平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，以最初的秒拍為代表，它滿足了主要受眾群體(青年人)對(duì)于日常生活的記錄與發(fā)布，風(fēng)格相對(duì)清新自然。而后的快手、抖音、小紅書(shū)等等，都加入了短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，越來(lái)越多的客戶群體加入到短視頻的制作大軍當(dāng)中，為此涌現(xiàn)出了大批的美妝、美食、旅游、影視等各方各面的優(yōu)秀人才，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，短視頻平臺(tái)的文化生產(chǎn)模式也呈現(xiàn)越來(lái)越多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。

二、短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)類(lèi)型分析

就當(dāng)前主流的短視頻平臺(tái)內(nèi)容來(lái)看，其生產(chǎn)類(lèi)型不外乎以下幾種：一是由普通用戶自己生產(chǎn)，其主要內(nèi)容是圍繞用戶自己的生活工作展開(kāi)，類(lèi)似于個(gè)人信息發(fā)布的一種渠道，以短視頻為主要發(fā)布模式。而不同于以往的點(diǎn)在于，參與這類(lèi)短視頻內(nèi)容發(fā)布的客戶，同時(shí)也是其他人內(nèi)容的傳播者和受眾群體?？梢哉f(shuō)，短視頻平臺(tái)給了每個(gè)人創(chuàng)作發(fā)布短視頻內(nèi)容的權(quán)利，同時(shí)他們也自覺(jué)自愿的承擔(dān)起了平臺(tái)上其他短視頻發(fā)布者的傳播與接收責(zé)任，是推動(dòng)短視頻平臺(tái)發(fā)展的巨大力量。比如：時(shí)下比較火爆的網(wǎng)紅李子柒，就是通過(guò)短視頻的制作方式，將自己與家中長(zhǎng)輩的山野生活進(jìn)行發(fā)布，內(nèi)容新奇有創(chuàng)意，吸引了眾多網(wǎng)友的追捧。二是，由專(zhuān)業(yè)人士生產(chǎn)和發(fā)布短視頻，這部分短視頻的創(chuàng)作者、發(fā)布者通常在某些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有著較為專(zhuān)業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，無(wú)論是從拍攝的手法、技巧的運(yùn)用還是內(nèi)容的編排制作等方面，都更為縝密，具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。比如：專(zhuān)業(yè)的科學(xué)紀(jì)錄片、專(zhuān)業(yè)后期和剪輯過(guò)的綜藝節(jié)目等等。這些視頻大多都是有具體收費(fèi)指向性的，這類(lèi)短視頻具有專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、邏輯性強(qiáng)、業(yè)務(wù)指向性強(qiáng)、制作目的強(qiáng)的突出特點(diǎn)，是一般非專(zhuān)業(yè)人士難以模仿的。三是，由一些具備某領(lǐng)域職業(yè)經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)的人，對(duì)本職業(yè)、本領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，或發(fā)揮職業(yè)特長(zhǎng)進(jìn)行制作的短視頻。這類(lèi)人群能夠比普通用戶具有更加敏銳的專(zhuān)業(yè)洞察力，所發(fā)布的內(nèi)容頁(yè)相對(duì)普通用戶而言更具有指導(dǎo)意義和參考價(jià)值。舉例來(lái)看：在抖音平臺(tái)能夠看到許多星級(jí)大廚錄制的菜品制作過(guò)程，專(zhuān)業(yè)舞者對(duì)于某些舞蹈片段的分解教學(xué)，或是一些鉆研皮膚的工作人員對(duì)于化妝品成分的分析比較等等。這些短視頻內(nèi)容大多有著本專(zhuān)業(yè)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)積累，其內(nèi)容質(zhì)量對(duì)一般用戶而言具有一定的參考價(jià)值。

上述這三種短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)類(lèi)型，主要是以發(fā)布者的身份與視頻內(nèi)容相關(guān)聯(lián)作為劃分依據(jù)的，并不將是否產(chǎn)生指向性的費(fèi)用作為劃定標(biāo)準(zhǔn)。而事實(shí)證明，在短視頻內(nèi)容不斷革新，視頻制作質(zhì)量不斷進(jìn)步的當(dāng)下，許多普通人所產(chǎn)出的短視頻內(nèi)容也為他們創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)利益，一些“網(wǎng)紅”、“主播”的出現(xiàn)，也為短視頻平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)收益打開(kāi)了新的局面。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶總量擴(kuò)大至9.4億，其中8.18億用戶使用抖音、快手、火山等短視頻服務(wù)平臺(tái)，日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到110分鐘[1]。據(jù)調(diào)查，越來(lái)越多的網(wǎng)民將短視頻作為網(wǎng)絡(luò)信息獲取的首要途徑。以此為契機(jī)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、教育等方面的發(fā)展都將得到一定提升。

三、短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)模式特點(diǎn)

一是，內(nèi)容豐富，涵蓋廣泛。以抖音、快手為例，短視頻的內(nèi)容基本滲透了社會(huì)生活的方方面面，上至天文地理，下至柴米油鹽，有的宣傳防騙知識(shí)，有的介紹瘦身美容小妙招，短視頻的內(nèi)容越來(lái)越豐富多樣，基本能夠做到，“只有你想不到，沒(méi)有你看不到”。

二是，受眾傳播模式的多樣化。從最初的評(píng)論、留言，到后來(lái)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，再到后來(lái)的實(shí)時(shí)彈幕與互動(dòng)體驗(yàn)(合拍視頻、熱詞發(fā)布)，短視頻平臺(tái)在傳播模式上做足了功夫，這讓廣大用戶使用的體驗(yàn)感不斷升級(jí)，參與感、體驗(yàn)感的加入也為短視頻的傳播增添了更多的活力，使得用戶的粘合度不斷提升。從傳播效果來(lái)看，相較于文字與圖片，觀看者對(duì)視頻的接受度是最高的，因?yàn)橐曨l更為直觀，不需要運(yùn)用大量想象力將靜態(tài)的文字、圖片轉(zhuǎn)換為更易被大腦接受的動(dòng)態(tài)影像，因而觀看者可以擺脫時(shí)間、空間的局限，隨時(shí)瀏覽自己感興趣的藝術(shù)、人文方面的知識(shí)。讀圖時(shí)代真正改變了元語(yǔ)言及元學(xué)習(xí)方式以及元教育方式，讀圖時(shí)代的文化內(nèi)容包括多樣化的用戶自產(chǎn)生內(nèi)容UGC、專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容OGC，最后再到生態(tài)生產(chǎn)內(nèi)容EGC，不僅包括知識(shí)科普內(nèi)容、認(rèn)知思維訓(xùn)練上面的內(nèi)容，還有情感和情操美育德育內(nèi)容。

三是，傳播速度快，社會(huì)影響力大?；谑鼙娙后w的龐大數(shù)量以及不斷攀升的新增群體數(shù)量，抖音、快手等短視頻平臺(tái)一旦發(fā)起“XXX挑戰(zhàn)”“XXX熱詞”“XXX話題互動(dòng)”等活動(dòng)，就能快速地在受眾群體之中廣泛傳播，形成巨大的搜索、傳播量和較高的參與度、討論度。此外，由于短視頻本身時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)讓同一內(nèi)容、類(lèi)似內(nèi)容、相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行快速刷屏發(fā)酵，影響力巨大。

四、短視頻平臺(tái)生產(chǎn)模式的未來(lái)發(fā)展

一是，向著更加專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展。雖然短視頻平臺(tái)當(dāng)前發(fā)展迅速，內(nèi)容豐富，但是在這樣熱鬧的前提下，隱藏著審核不嚴(yán)謹(jǐn)、視頻內(nèi)容重復(fù)率高、質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題。長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，短視頻平臺(tái)必須著力于更加專(zhuān)業(yè)化的方向進(jìn)行調(diào)整，做好專(zhuān)業(yè)知識(shí)的把控與傳播內(nèi)容的審核，提高制作門(mén)檻，對(duì)于一些內(nèi)容粗制濫造、社會(huì)影響不良的內(nèi)容要做到堅(jiān)決不予發(fā)布，對(duì)于內(nèi)容趨同，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的創(chuàng)作要提高審核力度，盡可能的倡導(dǎo)更加專(zhuān)業(yè)化的短視頻制作發(fā)布趨勢(shì)，促成平臺(tái)的良性可持續(xù)發(fā)展。

二是，倡導(dǎo)社會(huì)之美，緊跟時(shí)代發(fā)展的主旋律?；诙桃曨l平臺(tái)龐大的受眾群體和巨大的社會(huì)影響力，短視頻平臺(tái)管理者更應(yīng)當(dāng)對(duì)社會(huì)責(zé)任感有著清醒的認(rèn)知。基層干部通過(guò)短視頻宣傳推廣鄉(xiāng)村之美，推動(dòng)電商與產(chǎn)地之間的合作，帶動(dòng)地方新風(fēng)貌展現(xiàn)的例子在短視頻平臺(tái)上筆筆皆是。弘揚(yáng)社會(huì)正能量，在新時(shí)代發(fā)展中宣傳正向之美的例子也隨處可見(jiàn)，比如：在去年新型冠狀病毒肆虐之際，各大短視頻平臺(tái)就對(duì)如何保護(hù)自己和家人，做好科學(xué)防護(hù)等內(nèi)容進(jìn)行了發(fā)布和傳播。這些都是未來(lái)短視頻平臺(tái)生產(chǎn)模式所必須堅(jiān)守的，也更應(yīng)該是花力氣尋求更好的宣傳途徑進(jìn)行弘揚(yáng)[2]。

三是，積極尋求商業(yè)化合作，拓寬帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展的渠道。在抖音、快手平臺(tái)上，能夠看到許多養(yǎng)貓的人逐漸通過(guò)對(duì)愛(ài)寵的短視頻發(fā)布獲得了寵物方面的商業(yè)推廣，美妝博主接到了化妝品的推廣商務(wù)，美食博主得到了糧油品牌、食物品牌商的贊助等等，這些都是成功的通過(guò)短視頻發(fā)布與商業(yè)發(fā)展聯(lián)動(dòng)的案例。具體來(lái)看，只有將視頻質(zhì)量不斷提升，吸引越來(lái)越多的受眾關(guān)注之后，才能得到商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。這個(gè)道理在整個(gè)短視頻平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中依然有效，要不斷提升輸出質(zhì)量，才能獲得更多的商業(yè)支持，“吸睛”與“吸金”在短視頻平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展中勢(shì)必是要并行發(fā)展，相輔相成的。

短視頻平臺(tái)的發(fā)展年限尚短，一些短板也在快速發(fā)展中逐步顯現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)清楚認(rèn)識(shí)到，短視頻輸出的價(jià)值觀和信息內(nèi)容將直接影響到廣大受眾群體的是非觀。人們常說(shuō)“網(wǎng)絡(luò)不是法外之地”，在今后的短視頻平臺(tái)發(fā)展中，更不應(yīng)當(dāng)將“短視頻”視為法外之地，應(yīng)當(dāng)遵循客觀發(fā)展的規(guī)律，有序發(fā)展，盡量克服由于快速發(fā)展帶來(lái)的“重流量、輕責(zé)任”的主要問(wèn)題?！?/p>