5G技術(shù)背景下電信運(yùn)營商對于IPTV存量用戶的運(yùn)營策略研究

張秋實(shí) 中國電信遼寧分公司

一、IPTV業(yè)務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展情況

截止到2020年，工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年10月份國內(nèi)運(yùn)營商寬帶用戶已經(jīng)達(dá)到4.76億戶，國內(nèi)IPTV用戶已經(jīng)達(dá)到3.1億用戶，比2019年末凈增長了1 580萬戶，叫比于2018年、2019年增速放緩，從全國各省運(yùn)營商數(shù)據(jù)上看，IPTV的寬帶空間雖然存在，但是已經(jīng)比較有限，行業(yè)天花板已經(jīng)到來更成為行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，快速增長的時代已經(jīng)過去了。

在近年中，IPTV步入存量時代的情況被常常提及，內(nèi)容運(yùn)營、數(shù)字化賦能、廣告內(nèi)容營銷都成為存量用戶主要關(guān)注點(diǎn)，成為目前行業(yè)內(nèi)大家主要關(guān)注的話題。

(一)國內(nèi)運(yùn)營商IPTV發(fā)展定位

目前國內(nèi)運(yùn)營商在部署IPTV業(yè)務(wù)時，通常利用運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和內(nèi)容捆綁進(jìn)行發(fā)展，突出其IPTV特有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過對內(nèi)容的豐富整合，IPTV是電信運(yùn)營商拓展基礎(chǔ)融合業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，也是提升寬帶價值、占領(lǐng)客廳經(jīng)濟(jì)的必須手段。

中國電信是國內(nèi)三大運(yùn)營商中IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的最早的也是最重視政策的，提出了將IPTV作為打造智慧家庭業(yè)務(wù)的重要入口，用戶也超過了1.2億；中國移動在電視業(yè)務(wù)上一直游走于廣電政策管控的邊緣，IPTV業(yè)務(wù)與OTT業(yè)務(wù)并行發(fā)展，其增速也是三大運(yùn)營商中最快的，對電視業(yè)務(wù)仍然是抱有較大的期許；而中國聯(lián)通從2018年開始就已經(jīng)與各地廣電開展全面的業(yè)務(wù)合作，但是在用戶發(fā)展上受其機(jī)制的影響，每年的增量并不明顯。

(二)2019年后國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)的政策要求變化

IPTV既是三網(wǎng)融合的最佳切入點(diǎn)，是占領(lǐng)家庭用戶客廳經(jīng)濟(jì)的最佳入口，也是廣電與運(yùn)營商矛盾點(diǎn)，多方監(jiān)管的政策、不清晰的定位、互相爭取的掌控權(quán)以及各方爭取的權(quán)益、運(yùn)營牌照以及內(nèi)容監(jiān)管等新的問題都在倒逼著國內(nèi)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管的界面。

2019年3月27日，國家廣電總局召開了全國IPTV建設(shè)管理工作會議，并在此后總局頒發(fā)了《IPTV集成播控平臺與傳輸系統(tǒng)規(guī)范對接工作方案》，即76號文，在此之后，各地播控平臺與運(yùn)營商又將博弈推向了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，IPTV也正是納入了電視業(yè)務(wù)的監(jiān)管體系，這對于已經(jīng)開始磨合狀態(tài)下的IPTV業(yè)務(wù)形成了新的考驗(yàn)。政策的發(fā)展必然后影響IPTV發(fā)展的方向，IPTV是否將會被有線化，如何提高3億多用戶的活躍度與黏性也將作為重點(diǎn)的思考方向。

(三) IPTV業(yè)務(wù)面臨的發(fā)展壓力

隨著IPTV用戶發(fā)展空間逐步縮小，業(yè)務(wù)發(fā)展不僅僅面臨著自身的壓力也面臨著外部的競爭壓力。很顯然的，IPTV用戶不可能一直高速增長下去，同時運(yùn)營商對現(xiàn)有用戶都是有成本的，且是一筆不小的開支，直播內(nèi)容、傳輸網(wǎng)絡(luò)的成本居高不下，一方面盈利能力沒有得到有效的提升，同時外部互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)的強(qiáng)大競爭、還有廣電在拿到5G牌照后成為第四家運(yùn)營商，那么未來的IPTV將面臨很多的難題。

二、5G技術(shù)的發(fā)展對于IPTV的影響

IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展依靠的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而IPTV行業(yè)是一個以技術(shù)為強(qiáng)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)，目前基于5G、云、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、安全傳輸技術(shù)都在快速的創(chuàng)新演進(jìn)，以客戶為中心的存量運(yùn)營也都在催生并推動著產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化、業(yè)務(wù)的運(yùn)營能力與技術(shù)水平的前進(jìn)。

5G技術(shù)即是第五代移動電話行動通信標(biāo)準(zhǔn)，也稱第五代移動通信技術(shù)，高速率、大容量、低時延是5G技術(shù)的三大特點(diǎn)，萬物互聯(lián)、開放架構(gòu)、無限接入也是5G技術(shù)的體現(xiàn)，基于此的5G超高清、慢直播、在線醫(yī)療等已經(jīng)在多地的IPTV行業(yè)上得到了及時的跟進(jìn)，讓我們的用戶也實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)了新型的直播形式已經(jīng)不再局限于小屏。

(一)5G技術(shù)下高清視頻內(nèi)容將對給IPTV帶來更多的機(jī)會

如果把5G看成為高速公路，那么在這條高速公路上，將要承載大量的業(yè)務(wù)，在IPTV場景領(lǐng)域中，視頻業(yè)務(wù)將是5G時代受益的第一產(chǎn)業(yè)，超高清視頻業(yè)務(wù)是5G技術(shù)率先落地的領(lǐng)域，而電視大屏則是4K/8K/VR視頻的最佳承載，超高清視頻將給大屏帶來更多的機(jī)會，5G live、IPTV+VR等都是通過5G技術(shù)拓展了產(chǎn)品領(lǐng)域邊界，這些也都將可以為用戶帶來全新的體驗(yàn)。

(二)5G業(yè)務(wù)下將衍生出更多的垂直行業(yè)

5G技術(shù)對于超高清技術(shù)的賦能，利用高速的傳輸網(wǎng)絡(luò)將更加有效的助力內(nèi)容生產(chǎn)以及消費(fèi)場景的搭建，5G+多視角、5G+視頻云都可以發(fā)展支撐新的商業(yè)模式也將打造更多的垂直行業(yè)場景，比如：5G+VR應(yīng)用場景，可以立體還原教學(xué)場景，將教學(xué)細(xì)節(jié)傳輸給學(xué)生；比如ToB場景下通過5G+VR實(shí)現(xiàn)醫(yī)療行業(yè)的特定場景，綜上，在5G技術(shù)環(huán)境下，IPTV能夠衍生出更多的產(chǎn)品和使用場景，我們甚至可以想象一下脫離大屏的視頻業(yè)務(wù)。

(三)5G技術(shù)將增強(qiáng)IPTV的傳輸與互動

在5G技術(shù)的支撐下，將可以為用戶提供更加沉浸式的用戶體驗(yàn)，隨著智慧家庭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電視大屏作為家庭業(yè)務(wù)的關(guān)鍵入口，沉浸式體驗(yàn)以及強(qiáng)互動方面，都有望給IPTV釋放更大的營銷價值。

三、未來5G技術(shù)下IPTV內(nèi)容運(yùn)營策略

在IPTV用戶規(guī)模即將觸頂?shù)耐瑫r，運(yùn)營商也開始從“先送機(jī)頂盒時代”走向了高質(zhì)量發(fā)展的時代，在以后的階段中，存量維系與提升用戶的價值將成為未來IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。并且隨著5G技術(shù)的發(fā)展，萬物互聯(lián)的時代已經(jīng)到來，在充滿競爭的客廳經(jīng)濟(jì)時代，場景將比單一的產(chǎn)品更加具有發(fā)展價值，場景化是商業(yè)升級和產(chǎn)品創(chuàng)新的必經(jīng)之路。再觀IPTV，在大屏上的單一的視聽內(nèi)容到家庭DICT平臺的發(fā)展過程中，也需要不斷的打破傳統(tǒng)電視的壁壘，打造完成整體商業(yè)模式。在此競爭中，本質(zhì)是爭奪用戶的時間，需要我們通過內(nèi)容抓住用戶的心里和需求。而垂直化、細(xì)分化、本地化則是內(nèi)容競爭中有效的形式。

(一)加強(qiáng)打造基于IPTV大屏的智慧家庭視頻產(chǎn)品體系

視聽內(nèi)容始終是IPTV大屏業(yè)務(wù)的重要突破口，在5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展下，除了打造4K、8K/VR等超高清視頻內(nèi)容之外，關(guān)注云VR、云游戲等高帶寬應(yīng)用的應(yīng)用是對IPTV內(nèi)容的關(guān)注和探索。除了構(gòu)建IPTV為基礎(chǔ)的視頻產(chǎn)品體系外，也需要通過智慧家庭產(chǎn)品體系打造IPTV內(nèi)容差異化能力。

(二)內(nèi)容的垂直細(xì)分

疫情期間，在線教育、健身生活、娛樂美食等內(nèi)容在全國各地的IPTV上都得到了發(fā)展，聚焦用戶的家庭場景，跨界聯(lián)合，打造生態(tài)服務(wù)平臺，將連接電視、學(xué)校、醫(yī)院、超市、生活等方方面面的生活生態(tài)，并且這個垂直生態(tài)也將持續(xù)得到更大的拓展。比如：在廣東電信IPTV中上線了音樂、少兒專區(qū)，在甘肅IPTV中上線了《梨園行》等多種內(nèi)容。從本質(zhì)上講，內(nèi)容的垂直化都是基于用戶多元化的訴求，只有發(fā)揮出產(chǎn)品和服務(wù)之前的有效的發(fā)揮出生態(tài)流量的巨大作用。

(三)開展本地化內(nèi)容運(yùn)營

與OTT相比，基于IPTV是以省為單位進(jìn)行發(fā)展的，IPTV具備很大的本地化優(yōu)勢，既然要打造內(nèi)容的差異化，那么本地化內(nèi)容就是一個很好的突破點(diǎn)，結(jié)合本地的教育、醫(yī)療、文化等內(nèi)容深耕本地特色，打造本地差異化內(nèi)容，例如湖南本地的廣場舞大賽，結(jié)合了本地的廣場舞這一廣受大家接受的娛樂場景做了多年的探索，打造了屬于本地IPTV的品牌效應(yīng)與內(nèi)容效應(yīng)。

四、IPTV存量用戶運(yùn)營策略

除了內(nèi)容體系外，IPTV也進(jìn)入到了存量用戶的精細(xì)耕作的時代，不論從IPTV產(chǎn)品角度考慮，還是從廣播電視業(yè)務(wù)的本身價值出發(fā)，都需要通過各種運(yùn)營工具、手段挖掘IPTV的內(nèi)在價值。精準(zhǔn)營銷是用戶運(yùn)營的重要手段，也是在精準(zhǔn)把握每個用戶的需求之后，通過用戶畫像從而得出的用戶標(biāo)簽集合，并利用用戶的標(biāo)簽來推薦差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

(一)IPTV在數(shù)字化運(yùn)營中的優(yōu)勢

在多媒體的今天，IPTV與傳統(tǒng)的電視相比，觀看行為更具雙向特質(zhì)而非線性，用戶通過選擇觀看直播、暫停、回看、點(diǎn)播內(nèi)容是否訂購等行為更加的豐富、更加及時、更加準(zhǔn)確、客觀和真實(shí)，通過對用戶的這些行為進(jìn)行采集更能夠了解到用戶的心理需求。

(二)通過加強(qiáng)數(shù)字運(yùn)營深挖用戶價值

在運(yùn)營商云改數(shù)磚的背景條件下，更為數(shù)字化運(yùn)營IPTV提供了可以充分發(fā)揮的土壤，精細(xì)化運(yùn)營的核心也會數(shù)據(jù)作為驅(qū)動，而首先第一步就是要有數(shù)據(jù)，要有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的采集、要有數(shù)據(jù)的標(biāo)簽設(shè)置，這個只是一個前提，在IPTV業(yè)務(wù)中需要對內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、觀看行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行逐步完善，以此為基礎(chǔ)加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營的能力。

(三)建設(shè)數(shù)字化運(yùn)營的協(xié)同體系

僅有數(shù)據(jù)距離運(yùn)營數(shù)據(jù)還有較大的差距，還需要有運(yùn)營型的支撐，需要從基礎(chǔ)能力建設(shè)到精細(xì)化運(yùn)營到智能化運(yùn)營的建設(shè)階段，而這些都是需要應(yīng)用到生產(chǎn)中的，就需要建立從建立標(biāo)簽、數(shù)據(jù)挖掘、用戶畫像到匹配產(chǎn)品。

五、結(jié)語

隨著5G的到來，IPTV業(yè)務(wù)必將迎來新的產(chǎn)品形態(tài)，隨著運(yùn)營商之間競爭越來越激烈，IPTV作為客廳經(jīng)濟(jì)的入口必將越來越受到重視，IPTV業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入到了需要精耕細(xì)作的時代，通過技術(shù)的更新、垂直化運(yùn)營、應(yīng)用拓展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型使得IPTV從內(nèi)容、運(yùn)營、生態(tài)上獲得更多的價值。■