基于多元化市場(chǎng)情況下的營(yíng)銷渠道管理探究

金 靜 SAP(思愛(ài)普中國(guó))

當(dāng)前市場(chǎng)條件比較復(fù)雜，營(yíng)銷方式比較多樣，獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)的任務(wù)。市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的重要場(chǎng)所，是保障營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益、創(chuàng)造企業(yè)效益的關(guān)鍵平臺(tái)。企業(yè)單位要想立足，首先就要保障自身產(chǎn)品質(zhì)量，其次在當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷管理中，要加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的管理，控制生產(chǎn)到消費(fèi)，構(gòu)建起多元化的銷售渠道體系[2]。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷概念

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括實(shí)物流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷流程，是一個(gè)聯(lián)合體的概念，分為供應(yīng)商、生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商四個(gè)部分，能夠調(diào)節(jié)生產(chǎn)者、消費(fèi)者之間的矛盾，因此也被稱為是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的唯一橋梁。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道都有了更加深入的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷與終端市場(chǎng)存在聯(lián)系，終端市場(chǎng)是與消費(fèi)者對(duì)接的重要環(huán)節(jié)，渠道發(fā)展也從原來(lái)的機(jī)械化向著全方位轉(zhuǎn)變。原先機(jī)械化的渠道與現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展需求相矛盾，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。因此，以往的營(yíng)銷渠道正在發(fā)生深刻的變化，發(fā)展渠道逐漸朝著多元化方向發(fā)展，營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)也逐漸朝著扁平化方向發(fā)展。

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道運(yùn)作模式

直接營(yíng)銷渠道、間接營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷重要的模式。具體來(lái)說(shuō)，直接營(yíng)銷渠道便于消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的交易，省略了中間環(huán)節(jié)，商品能直接交到消費(fèi)者的受眾，得到了廣大消費(fèi)者的好評(píng)，有利于消費(fèi)者得利，能夠直接對(duì)生產(chǎn)出的商品提出具體的要求，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)細(xì)節(jié)，甚至能直接與生產(chǎn)者簽訂消費(fèi)合同[3]。間接消費(fèi)渠道是指代理商、批發(fā)商、零售商等作為載體，存在于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，他們將生產(chǎn)者的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。構(gòu)建任何一種營(yíng)銷渠道都需要一個(gè)漫長(zhǎng)甚至復(fù)雜的過(guò)程，既要生產(chǎn)者獲得實(shí)在的利益，又要消費(fèi)者獲得滿意的產(chǎn)品，營(yíng)銷渠道在其中作為潤(rùn)滑劑，是必不可少的。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的實(shí)際作用

(一)有利于環(huán)節(jié)生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的矛盾，及時(shí)更新市場(chǎng)信息

盡管直接消費(fèi)模式增加了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間直接接觸，但是不容忽視的是，又增加了彼此之間的矛盾。為了緩解二者之間的矛盾，就產(chǎn)生了中間商。中間商能夠減少生產(chǎn)者、消費(fèi)者之間的矛盾，消費(fèi)者的市場(chǎng)需求能夠通過(guò)中間商反映出來(lái)，而消費(fèi)者又能通過(guò)與中間商的接觸，了解到市場(chǎng)生產(chǎn)動(dòng)態(tài)。中間商能夠較好地調(diào)節(jié)供求矛盾、掌握到市場(chǎng)中的各種信息，進(jìn)而反饋給不同的生產(chǎn)商，生產(chǎn)商根據(jù)市場(chǎng)需求，再生產(chǎn)出具有針對(duì)性的產(chǎn)品[4]。

(二)有利于幫助企業(yè)站穩(wěn)市場(chǎng)

能否順利將產(chǎn)品銷售出去，是當(dāng)前生產(chǎn)者面臨的挑戰(zhàn)。但是在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)的生產(chǎn)者接觸消費(fèi)者的時(shí)間和精力比較少，無(wú)法及時(shí)了解當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)需求。生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)供求信息了解得不夠深刻，就無(wú)法生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，不能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。中間商作為中間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將大量的、及時(shí)的就業(yè)市場(chǎng)信息傳遞給生產(chǎn)者，幫助生產(chǎn)者做出調(diào)節(jié)。銷售地域、時(shí)間都無(wú)法影響中間商，幫助生產(chǎn)者打開(kāi)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)、進(jìn)入合適的市場(chǎng)，站穩(wěn)市場(chǎng)。

(三)有利于擴(kuò)大市場(chǎng)生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)而增加經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)

創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)，許多企業(yè)需要為此不斷努力。只有建立起營(yíng)銷渠道，才能不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，獲得更大的利益。以生產(chǎn)出合理的、高質(zhì)量的、適銷對(duì)路的產(chǎn)品為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，打開(kāi)企業(yè)營(yíng)銷渠道，就是打開(kāi)企業(yè)的市場(chǎng)，是提高企業(yè)知名度的重要途徑，推動(dòng)消費(fèi)者選擇該企業(yè)，增多企業(yè)的訂單，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。最終，增加了企業(yè)的生產(chǎn)利潤(rùn)，形成良性的循環(huán)[5]。

三、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷管理中存在的不足

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷理念比較落后

與時(shí)俱進(jìn)已經(jīng)逐漸成為了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的核心，但是實(shí)際上，許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的重要性認(rèn)識(shí)不足，在管理方面不夠完善，往往過(guò)于注重眼前短期的利益，無(wú)法根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，跟不上市場(chǎng)的需求。尤其在一些成立的時(shí)間比較短，整體實(shí)力偏弱的中小企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念不能及時(shí)更新，不能跟上市場(chǎng)發(fā)展的步伐。例如，部分商場(chǎng)在節(jié)假日開(kāi)展打折活動(dòng)，吸引顧客消費(fèi)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這樣的方式不利于吸引新顧客[6]。在活動(dòng)后，又恢復(fù)到正常的客流量，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只能在短期得到增長(zhǎng)，不能持續(xù)地增長(zhǎng)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道單一

企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境是市場(chǎng)，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展與市場(chǎng)的發(fā)展息息相關(guān)，因此，要想市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠取得不錯(cuò)的效果，應(yīng)當(dāng)以保證商品質(zhì)量為前提，推動(dòng)市場(chǎng)渠道精細(xì)化發(fā)展，開(kāi)拓市場(chǎng)市場(chǎng)，構(gòu)建具有活力的營(yíng)銷渠道，提高各個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占份額，收獲大批消費(fèi)者，企業(yè)將會(huì)得到更長(zhǎng)久的發(fā)展，推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。當(dāng)前市場(chǎng)朝著多元化方向發(fā)展，企業(yè)的數(shù)量越來(lái)越多，經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)大，部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道比較單一，一旦中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道上發(fā)生利益沖突，市場(chǎng)渠道極易發(fā)生堵塞，會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)缺失

良好的市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同是多元化市場(chǎng)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)，有利于企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)體制下，有部分企業(yè)在制定有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略時(shí)，只能看到短期經(jīng)濟(jì)效益，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的意識(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)企業(yè)資金被套走，盲目投資，嚴(yán)重影響了企業(yè)的健康發(fā)展。因此，為了保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要根據(jù)實(shí)際，提高企業(yè)發(fā)展的主動(dòng)性，構(gòu)建具有多元化特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與營(yíng)銷渠道之間的相互配合[7]。

(四)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道過(guò)長(zhǎng)，缺乏人性化

當(dāng)前，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展機(jī)遇不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)規(guī)模得到了發(fā)展，為創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益提供了基礎(chǔ)。與此同時(shí)，我國(guó)企業(yè)也面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道與企業(yè)發(fā)展的需求相矛盾，甚至減慢了企業(yè)的發(fā)展速度，影響企業(yè)的健康經(jīng)營(yíng)與利潤(rùn)管理。因此，標(biāo)準(zhǔn)的、個(gè)性的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道要以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)欲望為前提，切實(shí)為消費(fèi)者服務(wù)，減少生產(chǎn)與購(gòu)買(mǎi)之間的環(huán)節(jié)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

四、營(yíng)銷渠道管理方法

(一)創(chuàng)新管理理念，保持營(yíng)銷質(zhì)量

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)以先進(jìn)的、優(yōu)秀的管理理念作為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)科學(xué)高效的管理。當(dāng)前正處于多元化市場(chǎng)下，不僅經(jīng)銷商能夠獲得參加市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，包括消費(fèi)者都隨著市場(chǎng)活動(dòng)發(fā)生變化，因此，建立多元化的營(yíng)銷管理機(jī)制是非常有必要的。企業(yè)要定期與經(jīng)銷商、消費(fèi)端溝通，記錄當(dāng)前的消費(fèi)需求、消費(fèi)理念，不斷提高市場(chǎng)調(diào)研能力，逐漸完善企業(yè)營(yíng)銷方案。企業(yè)還要不斷創(chuàng)新管理理念，能夠明確當(dāng)前的營(yíng)銷目的，例如打響品牌、提高經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)還要不斷線上、線下相結(jié)合的方式，在保持營(yíng)銷質(zhì)量的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓市場(chǎng)。企業(yè)不斷了解消費(fèi)需求，才能不斷調(diào)整營(yíng)銷方案，連接起宣傳與銷售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)[8]。

(二)完善管理制度，構(gòu)建管理體系

企業(yè)員工是公司的重要組成部分，是企業(yè)管理工作的重點(diǎn)對(duì)象。市場(chǎng)環(huán)境正向著多元化方向發(fā)展，企業(yè)的內(nèi)部能力、外部環(huán)境都制約著營(yíng)銷渠道的發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部管理能力會(huì)影響到消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望。因此，企業(yè)要不斷完善營(yíng)銷管理體系，制定嚴(yán)格的管理制度，以提升營(yíng)銷的水平。相關(guān)企業(yè)要利用好現(xiàn)有的人脈資源，做好外部調(diào)研工作，真正做到以人為本，首先，企業(yè)要減少促銷活動(dòng)頻率，調(diào)動(dòng)相關(guān)群體消費(fèi)欲望，優(yōu)化營(yíng)銷方案。其次，企業(yè)要嘗試線上與線下相互配合，建立全新的營(yíng)銷模式。

(三)發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，維護(hù)營(yíng)銷秩序

規(guī)范的營(yíng)銷渠道能夠保護(hù)企業(yè)利益，有利于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展。企業(yè)必須要做好營(yíng)銷渠道的管理工作，從商品的生產(chǎn)、銷售、流動(dòng)都要建立營(yíng)銷的管理機(jī)制，不斷提高營(yíng)銷質(zhì)量，建立穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道。企業(yè)要做好內(nèi)部的協(xié)調(diào)管理工作，細(xì)化各個(gè)部門(mén)的職能，強(qiáng)化有關(guān)人員的責(zé)任意識(shí)，合理分配人力資源，保障營(yíng)銷渠道的質(zhì)量與水平。在管理營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不同的管理方式、管理要求、管理內(nèi)容，都會(huì)對(duì)管理目標(biāo)產(chǎn)生影響，因此，生產(chǎn)企業(yè)要制定具有價(jià)值的管理方案，保證營(yíng)銷管理渠道的科學(xué)性。

五、結(jié)語(yǔ)

多元化市場(chǎng)的大環(huán)境下，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道提出了新的要求[9]，企業(yè)必須要能對(duì)自身的發(fā)展階段有清楚的認(rèn)識(shí)，結(jié)合市場(chǎng)變化的規(guī)律，深入分析自身存在的不足，并針對(duì)性地做出優(yōu)化，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平，推動(dòng)企業(yè)的健康、長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，為未來(lái)的發(fā)展注入動(dòng)力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是一個(gè)復(fù)雜的體系，包括了多個(gè)環(huán)節(jié)，一部分難以適應(yīng)又不愿做出調(diào)整的企業(yè)，其經(jīng)濟(jì)效益會(huì)受到影響，終究會(huì)被淘汰出局。