全屋定制 縣域市場變形記

■ 金燕

2015年，是我們做全屋定制的轉(zhuǎn)折元年。

在這之前，我們在合肥經(jīng)營著一家衣柜區(qū)域品牌門店。當(dāng)時，整個市場基本處于各自野蠻生長期，絕大部分的廠家和商家，都在以一種傳統(tǒng)原始的方式，即通過自己的人脈關(guān)系做市場。實際上，在2015年之前，從客戶層面，即消費市場角度來看，客戶對全屋定制和品牌的認(rèn)知也處于模糊階段。一方面，全屋定制的領(lǐng)軍品牌集群尚未完全形成；另一方面，當(dāng)時有條件并且有認(rèn)知的全屋定制客群，尚屬小眾。

基于幾年做市場的經(jīng)驗，我們當(dāng)時對全屋定制行業(yè)的發(fā)展有了自己的體會和判斷，尤其在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力方面，有自己的想法。恰逢好萊客拓展市場，于是在2015年，我們?nèi)〉昧撕萌R客在渦陽的經(jīng)銷權(quán)，開始了在縣域市場的運營。

客戶之變 讓經(jīng)營陷入尷尬

渦陽縣位于安徽省北部，隸屬亳州市，是典型的皖北縣城，第一產(chǎn)業(yè)依然以農(nóng)業(yè)為主，外出務(wù)工人員多，人均年平均可支配收入在5萬元左右。企事業(yè)單位，在外經(jīng)商，進城人員構(gòu)成了全屋定制的主要客群。

之所以我們選擇做品牌的產(chǎn)品，是因為從2015年開始，客戶的認(rèn)知發(fā)生了變化。同時，也是出于產(chǎn)品品質(zhì)更穩(wěn)定的考慮。

最初，我們做衣柜，客單值在1～2萬元之間。引入櫥柜等全屋定制之后，客單值可以做到5～7萬。高客單值意味著高端用戶，如果沒有品質(zhì)和品牌的支撐，市場很難做起來。當(dāng)時好萊客初入渦陽，以扎實的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了不少客戶的認(rèn)可，無論訂單量還是客單值，均呈現(xiàn)出雙增長。彼時，我們也為自己基于客群變化而做出的轉(zhuǎn)型而慶幸。

變化出現(xiàn)在疫情期間。

2019年，對我們來講，是一個挑戰(zhàn)。

這一年，疫情發(fā)生，很多客戶的收入受影響，購房裝修的需求急劇下降，最明顯的是過去外出務(wù)工經(jīng)商客群，在渦陽買完房后無暇跟蹤裝修，往往會選擇更省心的全屋定制，通過15～20萬元，將裝修打包出去。但因為疫情，20年春節(jié)倡導(dǎo)原地過年，原本春節(jié)的旺季效益下滑，我們成單量極速下降。20年春節(jié)期間，我們僅成幾單，當(dāng)時渦陽的空房率非常高。

因為疫情的影響，客群結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。

過去，我們以高端客群和高客單值成交為主。今年，高端客群流失率非常大，反而鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城買房裝修人群增多，這部分客群主要因為孩子上學(xué)讀書而選擇進城居住，對全屋定制也有需求。但同時也出現(xiàn)了問題，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對全屋定制有需求，但對品牌和產(chǎn)品的敏感度不高，更在乎的，是價格。這樣對于高定的品牌定位而言，讓我們多少陷入了尷尬。

還有一個明顯的變化，是年輕客群的崛起，尤其是以90后為代表。

這些年輕一代的客群，通過互聯(lián)網(wǎng)等平臺，獲取了大量的產(chǎn)品和方案信息，對全屋定制有著自己的想法，包括對品牌的認(rèn)知，對款式的要求，對功能的設(shè)計，以及公開透明的全網(wǎng)比價。對現(xiàn)在商家的專業(yè)度、靈活度和應(yīng)對能力亦提出了非常大的挑戰(zhàn)。

實際上，今年好萊客繼續(xù)推廣高定品牌策略，這給我們帶來了兩方面的影響。

一方面，是品牌產(chǎn)品和形象的全面升級。

過去，好萊客產(chǎn)品品質(zhì)是我們愿意與之合作的主要原因，但在整體的家裝家居風(fēng)格上趨于保守和傳統(tǒng)。從2020年開始，好萊客對門店展廳的布局進行了整體升級，整個體驗格調(diào)煥然一新，已經(jīng)可以與市面上的一線品牌相媲美，這也是我們能夠做大訂單量，做高客單值的主要原因。

另一方面，是高定品牌在某種程度上，將以進城定居為代表的新一代“城里人”拒之門外，對于更注重價格的他們而言，盡管對品牌和產(chǎn)品也有認(rèn)知，但實際消費能力讓其選擇的天平往往更傾向于價格更低的地方品牌和中小品牌。

所以，如何獲取這部分新增客群，僅僅通過低價獲客，這又不是我們的初衷，找到二者之間的平衡，是接下來需要攻堅的課題。

如果說客戶的變化是遇到的第一個難題，那么今年，還有一個更大的變化橫亙在我們面前。這個變化也和客群結(jié)構(gòu)的變化有關(guān)，即渠道。

2015年之前，金燕在合肥主要從事衣柜定制生意。2015年，其在安徽渦陽縣開設(shè)了一家好萊客全屋定制體驗店，開始向品牌化運營的轉(zhuǎn)型。目前，金總在渦陽300多平米的門店，年銷售規(guī)模達到600多萬元。但在從業(yè)十多年后，金總感到了前所未有的困惑，這些困惑與品牌、渠道、客戶相關(guān)。實際上，也是這些年來全屋定制在縣域市場諸多變化的影射。

渠道之變 倒逼自身改變

實際上，從最初的衣柜到后來的櫥柜，再到門窗，軟裝，為客戶提供“拎包入住”的大家居系統(tǒng)化方案，直到今年，才得到我們的真正重視。這是被全裝渠道截流的一種倒逼。

從2019年開始，我們已經(jīng)接觸到大家居的發(fā)展，但當(dāng)時渦陽有大量的毛坯房，這對于我們而言，是非常大的一塊蛋糕。當(dāng)時并沒有危機意識，覺得市場大的足以滿足當(dāng)時的胃口。

但市場變化之快也給我們上了深刻的一課。

2020年，是客流極速減少的一年。雖然空房出現(xiàn)，但市場上依然可見客戶在裝修，這些裝修的客戶幾乎全部被全裝公司提前截流，尤其是高端客戶群，有接近80%的高端客群將全屋定制項目交給全裝公司。

還有一部分中端客群，則被其他品類的商戶截流。例如，客戶購買瓷磚、地板等單品，該單品的老板進行下游資源整合之后，也可以給客戶提供全屋定制方案。這也是一種銷售截流，包括因為其方案的低價，很多進城居住的新客群也往往會選擇與其合作。

客群的被分流，是目前渦陽全屋定制市場，尤其是高定市場的一種普遍現(xiàn)象。渦陽目前幾大全屋定制品牌的經(jīng)銷商，和我們一樣面臨同樣的苦惱。

全裝渠道的崛起，對我們而言，是更大的挑戰(zhàn)，如何找到目標(biāo)客群，我們也在進行自我反思，并在反思中尋求突破之道。

今年，我們利用抖音平臺，注冊了自己的視頻號，改變過去的“坐商”思維，開始邁出新營銷的第一步。

過去幾年的經(jīng)營歷程，實際讓我們積累了一批忠實的老客戶，包括過去做門窗單品和衣柜單品的老客戶。因為時間的關(guān)系，我們與這些老客戶失去了聯(lián)系，但通過抖音推廣，過去對我們非常認(rèn)可的客戶，重新找到了我們，建立了聯(lián)系。就在我們剛做抖音推廣的一個月內(nèi)，有兩名老客戶主動上門。

這對于我們而言，找到了內(nèi)卷中的新希望。在抖音上，我們以建材以及相關(guān)文案為主，配合上傳客戶家中裝修的實例視頻。渦陽縣城不大，可以實現(xiàn)縣域全覆蓋，傳播非常精準(zhǔn)，而且有過去的合作基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化率也相對較高。

無論是全裝、整合還是抖音推廣，其目的都是通過渠道前置獲取客流。新的營銷手法對于我們而言，嘗試的有些晚，而且不夠嫻熟，但相比兩年前，我們的危機意識更為深刻，而且已經(jīng)做出了實質(zhì)的應(yīng)對。我們也愿意通過集思廣益，借鑒更多成熟且有效的經(jīng)驗手法，進行自我提升，即使倒逼，也是一種進步。

人員之變 縣域經(jīng)銷商的集體之殤

發(fā)展最大的阻礙，是人。相信這是幾乎所有縣域經(jīng)銷商所共同面臨的問題。

過去，我們的團隊人員以70后和80后為主，他們敢拼、敢干，有責(zé)任心，成為我們在渦陽創(chuàng)業(yè)初期最主要的推進力量。隨著公司規(guī)模的擴大，我們也急需更多的人才加盟，但情況到了90后員工身上，所有過去的經(jīng)驗，都變得不再適用，導(dǎo)致團隊人員供給不充沛，也是導(dǎo)致人員結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)“畸形”的主要原因。

目前，我們的門店人員結(jié)構(gòu)由3名設(shè)計師，3名導(dǎo)購組成，但70%的銷售，都來自我這個老板。

老板是最大的銷售員，這一點其實無可厚非，但對于團隊和整個公司未來的發(fā)展而言，并非好事，銷售和服務(wù)的比例失衡，也無益于員工個人的成長。我們也曾經(jīng)出臺過員工培訓(xùn)成長計劃，但很多90后員工似乎并不關(guān)心自己的職業(yè)前景，也不擔(dān)心自己的“飯碗”，除了管理者要進行深刻的自我檢討之外，實際上也影射出一個行業(yè)的“內(nèi)卷”。

我們的門店位于紅星美凱龍三樓，經(jīng)營面積300多平米，是紅星最早的一批商戶，也是效益比較顯著的商家。近年來，進駐紅星的家居、家電品牌逐漸增多，對導(dǎo)購員等崗位的需求也開始激增，這就會頻繁的出現(xiàn)員工“換崗”情況，因為各商家都有需求，員工不愁沒有工作。但也因為這種“不愁”導(dǎo)致忠誠度和穩(wěn)定度的下降。這種“忠誠度”很大程度上決定了員工的專業(yè)度，以全屋定制為例，我們這個行業(yè)需要從業(yè)人員有非常高的專業(yè)度，包括對品牌、對產(chǎn)品、對系統(tǒng)、對方案有著高度的職業(yè)敏感度，以專業(yè)的形象和職業(yè)素質(zhì)贏得客戶，尤其是高端客戶的認(rèn)可。這種專業(yè)度的形成，必然需要長時間的行業(yè)沉淀，如果在一個行業(yè)沒有三、五年的沉淀，很難成為高手。

我們現(xiàn)在面臨的問題，是有銷售高手，但后續(xù)服務(wù)跟不上。最真實的案例，是當(dāng)門店做到600萬產(chǎn)值時候，實際上我心里非常清楚，如果我們的設(shè)計出錯率更低，那么單店產(chǎn)值絕不止600萬，一定會更高。

當(dāng)一個門店的結(jié)構(gòu)不科學(xué)，不合理，就會限制發(fā)展。這一點，我們除了做深刻的自我反省和檢討之外，也正在尋求積極的解決辦法。有同行通過合伙人和股份分紅的方式留住人才，包括在和同行交流時，我們得知有些友商會將售后人員納入分紅機制里，足以見得在全屋定制行業(yè)，銷售和服務(wù)幾乎處于同等重要的地位。前者是支撐，而后者是保障。

與此同時，我們還要面對競爭同質(zhì)化的問題，如何突出品牌的自身賣點，為客戶提供與眾不同的解決方案，以增加客單值。過去，好萊客的產(chǎn)品賣點非常突出，是在家居行業(yè)第一個提出“無醛”的定制家居品牌。并且推出“4.26無醛日”作為品牌的特有活動節(jié)點，是吸引客戶的一大亮點。近年來，越來越多的品牌，包括一線品牌也推出了環(huán)保無醛概念。這個現(xiàn)象最顯著的影響，是在同質(zhì)化之下，客戶開始進行價格比對。在價格競爭下，如何找到毛利的平衡點，也是一個難題。

盡管渦陽只是一個縣域市場，但我們遇到的問題，相信和全國絕大多數(shù)縣級經(jīng)銷商有非常高的相似之處。做縣級市場，過去是倚重經(jīng)銷商的人脈，在新的時代變化下，經(jīng)銷商自身的能量顯然無法應(yīng)對更快、更復(fù)雜的改變，除了自身突破提升之外，品牌的指引和加持將在未來的發(fā)展中，發(fā)揮更大效用。

包括現(xiàn)在一線城市的精裝房速度加快，這對全屋定制整個行業(yè)而言，又是一大挑戰(zhàn)。當(dāng)毛坯房的時代紅利結(jié)束，全屋定制的經(jīng)銷商以何種姿態(tài)再迎接下一個變化，又如何融入？這是時代變化帶來的又一個思考和挑戰(zhàn)。