社群經(jīng)濟語境下的品牌營銷與傳播方式探究
——以Lululemon為例

尹文涵，戚孟勇

（浙江理工大學，杭州 310018）

一、背景——社群經(jīng)濟的興起與虛擬網(wǎng)絡社群的出現(xiàn)

早在20 世紀60年代，斯坦利·米爾格拉姆就曾提出六度分隔理論，揭示了人與人之間存在著的廣泛聯(lián)系?，F(xiàn)如今，在數(shù)字網(wǎng)絡時代，人們可以突破時間與空間的限制，實現(xiàn)人們之間的自由聯(lián)結與聚合，社會關系的深度和廣度得到拓展，真正意義上實現(xiàn)了萬物互聯(lián)與互通。在虛擬網(wǎng)絡空間中，人與人憑借相同的興趣愛好自發(fā)集結在一起，并發(fā)現(xiàn)自己與他人能夠在一些事物上達成一致的心理認同和情感共鳴，人們通過交流形成眾多具有歸屬感和共同價值觀的社交群體，社群應運而生。

德國社會學家滕尼斯曾在其1887年的著作《共同體與社會》中提出了“社區(qū)”這一概念，指社會中一種基于血緣或情感關系的社會有機體。這里所指的社區(qū)不僅包括地域共同體，還包括血緣與精神共同體，人與人之間形成的共同文化意識以及親密無間的關系是社區(qū)的精髓[1]。

二、社群經(jīng)濟引發(fā)商業(yè)變革

由于互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步發(fā)展，社群的概念逐漸從社會學擴展到經(jīng)濟學領域，品牌開始構思如何將這一具有黏性的社會關系共同體進行商業(yè)變現(xiàn)，構建商業(yè)模式。社群經(jīng)濟即圍繞擁有共同興趣、認知、價值觀的用戶共同體，提供給他們所需產(chǎn)品或服務，并通過社群內部的互動、互通、協(xié)作與相互影響，對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生價值反哺，從而實現(xiàn)獲利[2]。

輸出模式由單向輸出變?yōu)殡p向互動。從經(jīng)濟學角度看，社群經(jīng)濟作為一種經(jīng)濟活動形態(tài)，以品牌社群作為價值認同和情感核心?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的社群經(jīng)濟將擁有一致興趣、共同愛好及相同價值觀的用戶通過網(wǎng)絡聯(lián)系在一起，滿足用戶之間提前協(xié)商好的需求進行成交，實現(xiàn)用戶的價值增值與輸出。其輸出模式可根據(jù)用戶的情感需求、相似需求，結合大量數(shù)據(jù)支持進行精準有效的內容輸出。

社群經(jīng)濟的興起使得企業(yè)營銷傳播面臨的對象已不同于往昔。在傳統(tǒng)營銷時代，消費者是相對獨立的個體，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ礁鼈戎赜谧陨隙?、一對多的線性傳播，信息生產(chǎn)話語權掌握在企業(yè)手中，消費者作為分散且彼此間缺乏有效聯(lián)結的個體，只能選擇被動接受，這些泛消費者群體通常缺乏一致目標與群體意識，難以產(chǎn)生相同行為。對于個體消費者而言，其個體力量弱小，無法與群體中其他成員產(chǎn)生聯(lián)結，其對于品牌或商品的反饋、消費體驗只能小范圍傳播，影響力十分有限。

然而，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)與社會化媒體的蓬勃發(fā)展，原本分散的消費者聚合在一起，在消費體驗過程中，有尋找情感支持、與持有共同價值觀的消費者建立聯(lián)結和獲得社會認同的需求[3]。在虛擬網(wǎng)絡平臺上，消費者通過自發(fā)集結和持續(xù)互動，讓群體成員有了強烈的歸屬感與身份認同，在共同的群體意識和規(guī)范下具有相似的行為模式。這也要求企業(yè)營銷要從針對個體消費者的營銷轉向針對社群的營銷。過去傳統(tǒng)營銷方式是企業(yè)通過媒體向消費者進行單向信息輸出，將產(chǎn)品賣點、品牌文化傳遞給消費者，通過說服消費者促成銷售，本質是針對個體的營銷?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的發(fā)展使得消費者能夠實時將個人體驗與想法分享到其所處社區(qū)，從而引發(fā)大范圍跨越時間與空間的討論，成為“引爆點”，由此告別盲從，進入了自主獲取信息的時代，顛覆了傳統(tǒng)營銷模式。社會化媒體賦予消費者更強的自身話語權，使得企業(yè)在營銷與傳播思路上不得不另辟蹊徑，從單向信息輸出轉變?yōu)榕c消費者進行雙向互動。

三、社群經(jīng)濟背景下品牌營銷路徑分析——以Lululemon 為例

本文以加拿大暢銷運動服飾品牌Lululemon 的社群營銷路徑為例展開探討與分析。20 世紀90年代后期是瑜伽盛行的時代，Lululemon 瞄準了22—35 歲經(jīng)濟實力良好的職場女性，這一群體關心自身的生活質量與自我價值的提升，在擁有一份全職工作的同時還承擔家庭大部分家務責任。

（一）重視顧客契合

1.情感聯(lián)結

Lululemon 作為體驗式品牌，點燃了人們過著汗水生活的社區(qū)，為穿梭于大都市并注重身體健康的人們提供實用的功能性服裝和體驗健身課程，以滿足該群體的需求。來到店內的消費者不僅會帶走可以在做瑜伽、運動時穿著的舒適服飾，而且由于品牌在同品類健身服競爭中塑造的奢侈品般的定位，消費者還會帶著品牌所賦予的微妙優(yōu)越感和心理歸屬感離開商店。購買Lululemon 的健身褲讓顧客感到自己是更大的社會共同體的一部分，這種情感聯(lián)結是該品牌社群營銷的基礎。

2.社群歸屬感

社群是使得社會進步的關鍵要素，也是使得企業(yè)進步的重要條件之一。除了售賣商品，還向顧客提供健身休閑的場所和設備，以及專業(yè)的健身導師服務，對于社區(qū)的歸屬感正是Lululemon 向顧客售賣的高級體驗。

體驗店將零售與健身工作室和休閑吧結合起來，提供運動場所和休閑娛樂場所，旨在為來往購物或初次進店的消費者提供一次穿著Lululemon 大汗淋漓的健身體驗。一場運動過后，消費者可以坐在休閑吧中品嘗健康的茶點飲品，與其他參與課程的健身愛好者社交。當他們走出店門時，多半會帶著幾個購物袋；即使沒有購買產(chǎn)品的顧客也達成了今日份的鍛煉指標，獲得了極其愉悅的品牌體驗，甚至還結交了志同道合的朋友。

（二）注重地區(qū)差異化

Lululemon 十分重視不同地域的社群拓展。與其他使用密集廣告投放與明星代言的運動品牌不同，Lululemon 以社群為營銷中心，重視不同群體的地域性特征，根據(jù)不同地域的文化、審美特征量身定制不同區(qū)域社媒賬號的推送內容和地域性產(chǎn)品，準確服務于自身市場并傳遞一致的品牌內涵。通過針對每個不同的區(qū)域進行量身定制的服務與溝通方式，建立和鞏固品牌在各個地域社群中建立的個性化關系，拉進與消費者的距離。

（三）提高社群活躍度

為了推動品牌以各地社區(qū)為中心的營銷活動，提高用戶品牌忠誠度與黏性，在線下，Lululemon 組織了多樣的社區(qū)活動，并極力推進活動宣傳以謀求社群消費者最大程度的參與，其中透露著Lululemon 需要向消費者傳達的對于運動和健康生活方式的重視。

在線上，Lululemon 充分利用社交媒體平臺的廣泛的覆蓋面和便捷時效性，通過多樣的社交媒體內容和針對每個平臺內容發(fā)布的精心設計，以發(fā)揮其最佳功能，使消費者在線上也能參與品牌發(fā)起的互動，保持用戶的活躍性。向消費者提供想要消費的內容，建立品牌作為運動服飾行業(yè)專家的聲譽，通過不斷給予消費者暗示，讓他們將Lululemon 與運動、健康的生活方式聯(lián)想在一起，與其生活建立聯(lián)系，當品牌被視為健康生活和個人成長的輔助時，社群參與度提高，消費變成了自然并且樂意之至的事。

（四）充分發(fā)揮意見領袖的作用

相比耐克在進入社區(qū)建設領域的業(yè)務很大程度上還依賴于自上而下的大型營銷活動和付費明星代言，Lululemon 通過會員和大使計劃生成的內容，自下而上創(chuàng)建了一個強大的社區(qū)，為顧客帶來真實的歸屬感。自成立以來，Lululemon 品牌的重點就放在瑜伽運動上面，通過與當?shù)氐蔫べだ蠋熀徒∩韺I(yè)人士合作來為品牌吸引更多流量，并將店面作為舉辦瑜伽課、冥想等其他活動的場地，致力于圍繞瑜伽、健身和健康社區(qū)的建設，擴展和加強品牌建設。這既幫助熱愛瑜伽和健身的人們實現(xiàn)自己的目的，同時又是建立自己品牌的社區(qū)的絕佳方法。通過舉辦具有地方特色的活動來推廣品牌和產(chǎn)品，加深品牌與消費者之間的聯(lián)系，從而帶來業(yè)務上的增長。而對于大使和消費者而言更是雙贏，他們都在活動中向著個人成長的目標努力。

（五）產(chǎn)品具備廣度與深度

Lululemon 的社群營銷策略與其產(chǎn)品密不可分。充滿科技感的織物主張徹頭徹尾的自由感，利落的剪裁使得顧客穿著起來輕便舒適。對于品牌的忠實粉絲而言，他們不但會自發(fā)購買這些產(chǎn)品，還會推廣這些產(chǎn)品到社群以及身邊的朋友家人。

Lululemon 的新護膚產(chǎn)品線也獲得了這樣的青睞。其研發(fā)的護膚品主要是為了解決汗水浸透條件下產(chǎn)生的皮膚問題，這一定位的明智之處在于品牌對消費群體的透徹了解。Lululemon 的目標受眾多半是運動型，而困擾他們的正是汗水導致的一系列皮膚問題。正如健身服一樣，個人護理產(chǎn)品的主打理念也同樣是以天然替代品取代有害化學成分，為中性皮膚打造，堅持整體健康的理念。能夠看出，此舉是Lululemon 擴大用戶群體的嘗試之一，將產(chǎn)品線擴展到各個維度作為一種戰(zhàn)略方式，能夠最大程度上吸引用戶，并為交叉推廣開辟道路，最終使品牌受益。

四、社群經(jīng)濟背景下品牌營銷傳播的創(chuàng)新路徑

（一）營銷與產(chǎn)品合一，為社群形成創(chuàng)造環(huán)境

菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾提出“顧客讓渡價值”的概念，即顧客總價值與顧客總成本之間的差額[4]。在社群經(jīng)濟背景下，實現(xiàn)和提高顧客讓渡價值的重要路徑就是通過改進產(chǎn)品設計和服務，為顧客體驗所服務以增加品牌或產(chǎn)品的附加值，以此提高產(chǎn)品的總價值。

（二）重視產(chǎn)品的故事性與情感連接，增強社群用戶黏性

互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品同質化嚴重，消費者疲于面對和選擇琳瑯滿目的品類，品牌需要賦予產(chǎn)品情感功能，承載品牌文化與情懷，才能使消費者自發(fā)地圍繞產(chǎn)品聚集，在社群中更好地傳播開來。當產(chǎn)品體現(xiàn)品牌所具備的人文關懷，能讓消費者在使用過程中產(chǎn)生滿足或自我認同以及社群歸屬感，這種體驗將轉化為情感上的依戀，增強用戶粘性。

傳統(tǒng)B2C 模式是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品給用戶消費，而社群C2B 模式則是用戶提出需求，品牌根據(jù)個性化需求，量身打造出讓用戶滿意的產(chǎn)品。在社群經(jīng)濟背景下，品牌與用戶的聯(lián)系并不會因為產(chǎn)品成功售出而終止，品牌制造環(huán)境鼓勵消費者積極地在社群中分享自己的使用體驗。而對于社群中其他參與程度較低的用戶，來自同一社群的意見領袖比媒體宣傳更有可信度和參考價值。優(yōu)質的產(chǎn)品是良好傳播內容生成的基礎，對于營銷而言，這樣的內容就是用戶的口碑，在社群內的口碑傳播給予消費者的信任感更強，擴散性更大，影響力更廣。

（三）樹立強化共同價值觀，提升社群運營效能

社群經(jīng)濟為企業(yè)和品牌都提出了全新的挑戰(zhàn)，將個體消費者社群化是未來不可阻擋的趨勢，而如何建立聯(lián)結緊密的社群并成功地運營社群，是企業(yè)未來面對的嚴峻挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，過去品牌間的產(chǎn)品競爭已逐漸轉化為爭奪用戶資源的競爭。社群經(jīng)濟背景下，品牌需要與消費者達成協(xié)同合作關系，以平等尊重的態(tài)度與消費者進行雙向溝通，達成友好合作，鼓勵消費者發(fā)聲，協(xié)作共享，以伙伴式關系共同促進品牌的成長與發(fā)展。

從社群的本質來看，社群是基于共同興趣和價值觀的用戶聚合體，社群成員通過長期且持續(xù)性的互動和共性行為在其內部形成了一定的社群文化與共同認可的核心價值觀。當一個社群擁有了價值觀一致的堅定擁護者時，就能通過內群體偏好維持社群成員的忠誠。因此，品牌應根據(jù)其品牌文化打造清晰的社群價值觀，將品牌的理念和主張融入其中并傳遞給消費者，吸引更多志同道合人士加入社群。

（四）挖掘和培養(yǎng)意見領袖，保持社群內活躍度

社群核心用戶是社群發(fā)展的基石，他們對品牌有極高的熱情與忠誠度，積極參與產(chǎn)品的開發(fā)與設計，能夠給出用戶體驗反饋；他們往往是品牌的最忠實支持者，他們在行業(yè)內的專業(yè)性和良好的口碑使得眾多參與程度較低的消費者愿意追隨；他們所持有的觀點和行為會對其他消費者產(chǎn)生強大的影響力和說服力。意見領袖在社群中能夠引領消費者對品牌深度認知，并靠口碑傳播帶動消費者的購買行為。

社群的留存來自于互動，保持社群活力是激發(fā)社群活力深化社群關系的重要途徑，在意見領袖的帶領下組織社群活動，維系社群中用戶的是情感紐帶，一旦互動頻率降低，社群活躍度下降，隨之而來的就是用戶的流失。社群運營需要始終捕捉用戶最真切的需求，在意見領袖的帶領下開展具有參與感的社群活動，提供場所和環(huán)境鼓勵用戶在社群基礎上建立更加緊密的社交關系，讓用戶始終處于活躍和興奮的狀態(tài)，通過參與社群活動與品牌和其他用戶互動，增加用戶黏性。

（五）通過顧客契合鞏固社群聯(lián)結，實現(xiàn)價值共創(chuàng)

克萊·舍基把人們參與生產(chǎn)創(chuàng)造的動機歸為參與行動本身帶來的滿足感和效能感，以及網(wǎng)絡媒介和社交工具賦予人們參與創(chuàng)造的可能性[5]。消費者的消費理念從功能至上轉變?yōu)槠放剖较M，后又進階為體驗式消費。現(xiàn)如今，參與式消費已成為社群經(jīng)濟語境下最新的消費理念。消費理念的變革引發(fā)營銷管理的變革，品牌需要傾聽消費者反饋和與時俱進的需求，與消費者合作，進行價值協(xié)同共創(chuàng)，從傳統(tǒng)企業(yè)單獨創(chuàng)造價值向企業(yè)和顧客協(xié)同創(chuàng)造，甚至社會經(jīng)濟參與者共同創(chuàng)造價值轉變。

參與式消費是消費理念的革命，消費者的需求從圍繞產(chǎn)品本身的物化需求演變?yōu)榛谄放坪彤a(chǎn)品的社會性需求，通過參與價值共創(chuàng)以及與品牌和社群中其他用戶的協(xié)作共享來獲得更高層次的心理滿足。社群時代的商業(yè)模式是由用戶主導的C2B 模式，企業(yè)與消費者的關系逐漸由單向價值傳遞轉變?yōu)殡p向價值協(xié)同。只有讓用戶自發(fā)參與到品牌產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、傳播過程中，貢獻智慧、協(xié)同創(chuàng)新，品牌才能最大程度從社群經(jīng)濟中獲益，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

結語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者重新釋義品牌，媒體不再是信息唯一的生產(chǎn)者和傳播者，消費者自我意識覺醒，擺脫了信息接收終端的角色，而是作為品牌傳播的節(jié)點之一參與到品牌塑造和產(chǎn)品設計的全過程當中。品牌想要獲得消費者認同，最好的方式就是通過建立與社群互相滋養(yǎng)的關系，充分發(fā)揮社群中意見領袖的作用，與消費者站在同一平臺上平等、相互尊重地溝通，形成良性互動，為消費者提供場所和語境，使其能夠自發(fā)主動地為品牌傳播助力。