企業(yè)社會(huì)責(zé)任在體育管理中的實(shí)踐與應(yīng)用研究

車旭升，辛山溟

前言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）是指企業(yè)以合乎道德的方式承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而不僅在經(jīng)濟(jì)方面，而且在社會(huì)和環(huán)境領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已變得越來(lái)越重要。許多年前，企業(yè)曾經(jīng)被社會(huì) “ 僅 ” 期望提供商品和服務(wù)、就業(yè)、納稅、最大化資本提供者的財(cái)富，并遵守社會(huì)的基本規(guī)則［1］，但是隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，社會(huì)對(duì)各類企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)可能發(fā)揮的作用和承擔(dān)的責(zé)任提出了越來(lái)越多的要求。企業(yè)不僅負(fù)有提供高質(zhì)量服務(wù)和生產(chǎn)高端產(chǎn)品的責(zé)任，也被社會(huì)期望滿足內(nèi)部和外部利益相關(guān)者的需求，并被要求將負(fù)面的社會(huì)和環(huán)境影響降到最低限度［2］。如果一個(gè)企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中沒(méi)有表現(xiàn)出相應(yīng)的責(zé)任，可能無(wú)法在短期內(nèi)生存，因?yàn)椴回?fù)責(zé)任的企業(yè)行為會(huì)立即受到股票價(jià)值或銷售額急劇下降的懲罰［3］。早期，企業(yè)的管理者大多數(shù)情況下只關(guān)心他們的決策帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)結(jié)果，但是隨著社會(huì)對(duì)企業(yè)期望的變化，管理者還必須要考慮和權(quán)衡他們每一項(xiàng)決定的法律、倫理、道德和社會(huì)影響［4］。企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于許多企業(yè)和在其中工作的管理者來(lái)說(shuō)已經(jīng)變得越來(lái)越重要。

體育具有超越文化、社會(huì)、倫理和宗教影響將人們團(tuán)結(jié)在一起的力量，體育產(chǎn)業(yè)無(wú)疑已成為現(xiàn)代國(guó)家和國(guó)際市場(chǎng)的新參與者之一［5］，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任也成為當(dāng)今體育相關(guān)機(jī)構(gòu)（體育聯(lián)合會(huì)、體育聯(lián)盟、體育俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)員個(gè)人和體育用品企業(yè)）關(guān)注的重要戰(zhàn)略領(lǐng)域。體育相關(guān)機(jī)構(gòu)和管理者需要像其他行業(yè)的企業(yè)管理者一樣了解關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展及其在體育領(lǐng)域的戰(zhàn)略重要性，因此，本文旨在通過(guò)分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念及其價(jià)值以及體育相關(guān)機(jī)構(gòu)的應(yīng)用案例，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任在體育中的重要性，為體育相關(guān)機(jī)構(gòu)的管理和應(yīng)用社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提供有益的參考。

1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義

從表面上看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）作為一個(gè)定義結(jié)構(gòu)，旨在描述企業(yè)與圍繞它的更大的社會(huì)之間的關(guān)系，并重新定義私營(yíng)企業(yè)在這個(gè)社會(huì)中的角色和義務(wù)。通常認(rèn)為是鮑文（Howard Bowen）在1953年在其著作 “ 商人的社會(huì)責(zé)任 ” 中首先提出了現(xiàn)代公司社會(huì)責(zé)任的概念，認(rèn)為商人有義務(wù)執(zhí)行遵循社會(huì)目標(biāo)和價(jià)值觀所期望的路線政策，并做出相應(yīng)的決定［6］［7］。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最長(zhǎng)期和最權(quán)威的研究者之一管理學(xué)教授阿奇·卡羅爾（Archie Carroll），認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任包括社會(huì)在特定時(shí)間點(diǎn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自由支配的期望［8］。歐盟將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為一種概念，即企業(yè)在自愿的基礎(chǔ)上，將社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題納入其業(yè)務(wù)運(yùn)作和與利益相關(guān)者的互動(dòng)中。它是關(guān)于企業(yè)決定超越集體協(xié)議所產(chǎn)生的最低法律要求和義務(wù)，以滿足社會(huì)需要的問(wèn)題［9］。另一個(gè)重要的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念由世界可持續(xù)發(fā)展工商理事會(huì)定義，認(rèn)為企業(yè)持續(xù)承諾遵守道德規(guī)范，在為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的同時(shí)有義務(wù)改善員工及其家庭、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和整個(gè)社會(huì)的生活質(zhì)量［10］［11］。

在一般定義中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任被定義為企業(yè)尋求使其價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與各種利益相關(guān)者相一致的方式。通常將受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響的各個(gè)群體稱為 “ 利益相關(guān)者 ” ，企業(yè)的利益相關(guān)者包括企業(yè)員工、顧客、供應(yīng)商、政府、利益集團(tuán)（如環(huán)保組織）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴、社區(qū)、所有權(quán)人、投資者等［12］。

2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)理論

2.1 弗里德曼的股東理論

根據(jù)這種新古典主義觀點(diǎn)，私營(yíng)企業(yè)的存在是為了向社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而為企業(yè)所有者創(chuàng)造利潤(rùn)。管理者作為企業(yè)所有者的代理人，有權(quán)通過(guò)雇傭合同將股東的收益最大化。股東理論的 “ 先驅(qū) ” 米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）認(rèn)為， “ 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是增加利潤(rùn) ” ，企業(yè)沒(méi)有義務(wù)支持法律規(guī)定以外的社會(huì)事業(yè)。企業(yè)的任務(wù)是利用他們的資源從事旨在增加其利潤(rùn)的活動(dòng)，只要企業(yè)遵守游戲規(guī)則即可，即企業(yè)在不欺騙或欺詐的情況下通過(guò)進(jìn)行公開和自由競(jìng)爭(zhēng)，為公司帶來(lái)最大的利潤(rùn)［13］。企業(yè)管理人員作為公司的受薪雇員，在任何情況下都不應(yīng)充當(dāng) “ 公共利益的保護(hù)者 ” 或整個(gè)社會(huì)的保護(hù)者，因?yàn)檫@些事情應(yīng)該由國(guó)家來(lái)承擔(dān)。

2.2 弗里曼的利益相關(guān)者理論

利益相關(guān)者可以被定義為 “ 影響或受企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為影響 ” 的社會(huì)群體，在一個(gè)組織中擁有 “ 利益、權(quán)利、主張或所有權(quán) ” ，或在企業(yè)中擁有 “ 利益 ” 。利益相關(guān)者理論要求企業(yè)認(rèn)識(shí)并尊重周圍每一個(gè)利益相關(guān)者的切身利益。利益相關(guān)者理論的 “ 先驅(qū) ” 愛德華·弗里曼（R.Edward Freeman）指出，公司不僅需要滿足股東的需求，也需要考慮與公司活動(dòng)有關(guān)的其他群體，即所謂的 “ 利益相關(guān)者 ” 的需求。利益相關(guān)者理論的擁護(hù)者普遍認(rèn)為，雖然股東的利益不容忽視，但他們只是眾多利益相關(guān)者中的一員，所有利益相關(guān)者的共同利益是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的標(biāo)志。

2.3 卡羅爾的企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔理論

關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理論中，最被廣泛接受和認(rèn)為最有價(jià)值的理論可能是卡羅爾（Carroll）提出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔理論。卡羅爾認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)多層次的概念，將不同的責(zé)任呈現(xiàn)為一個(gè)金字塔中的連續(xù)層［14］。這個(gè)金字塔包含了整個(gè)社會(huì)對(duì)企業(yè)責(zé)任的期望，并按照類別來(lái)定義為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。

卡羅爾認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的第一層，是所有后續(xù)責(zé)任的基礎(chǔ)。企業(yè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的是為社會(huì)成員生產(chǎn)消費(fèi)者需要和想要的商品和服務(wù)，并在這個(gè)過(guò)程中獲得可接受的利潤(rùn)［15］。由于所有其他企業(yè)責(zé)任都是以企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任為基礎(chǔ)，因此經(jīng)濟(jì)責(zé)任是最基本的企業(yè)社會(huì)責(zé)任［16］。

企業(yè)被期望在法律的框架內(nèi)追求他們的經(jīng)濟(jì)使命，因此法律責(zé)任被描述為金字塔的第二層。社會(huì)不僅批準(zhǔn)企業(yè)根據(jù)利潤(rùn)動(dòng)機(jī)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也期望企業(yè)遵守法律法規(guī)，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中必須遵守的基本規(guī)則。公司的法律責(zé)任要求企業(yè)遵守法律， “ 遵守游戲規(guī)則 ” 。卡羅爾認(rèn)為，與經(jīng)濟(jì)責(zé)任一樣，所有尋求承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的公司都需要滿足法律責(zé)任。

倫理責(zé)任是指 “ 即使沒(méi)有被編入法律，那些社會(huì)成員期望或禁止的活動(dòng)或?qū)嵺`［17］” 。這一定義反映了消費(fèi)者、員工、股東和社區(qū)認(rèn)為的公平、公正的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范或期望，符合尊重或保護(hù)利益相關(guān)者的道德權(quán)利的要求。這些責(zé)任迫使企業(yè)去做正確、公正和公平的事情，即使它們沒(méi)有被法律框架所強(qiáng)迫。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的第四個(gè)層次著眼于企業(yè)的慈善責(zé)任。人們普遍認(rèn)為慈善事業(yè)是一種無(wú)論私人、基金會(huì)或者公司通過(guò)慈善行為踐行幫助他人的愿望。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域引入這一理念，包括了公司有權(quán)改善員工、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以及最終改善整個(gè)社會(huì)生活質(zhì)量的所有問(wèn)題。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的慈善責(zé)任解決了各種各樣的問(wèn)題，包括慈善捐贈(zèng)、為員工及其家人建造娛樂(lè)設(shè)施、對(duì)當(dāng)?shù)貙W(xué)校的支持或贊助藝術(shù)和體育活動(dòng)等。

3 體育相關(guān)機(jī)構(gòu)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任及其戰(zhàn)略意義

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）對(duì)于眾多的組織機(jī)構(gòu)以及在其中工作的管理人員變得越來(lái)越重要，特別在體育產(chǎn)業(yè)中尤其突出［18］。由于人們?nèi)找嬲J(rèn)可體育在社會(huì)中的獨(dú)特作用以及體育解決社會(huì)問(wèn)題的能力，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與體育之間更加緊密的融合，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已成為當(dāng)代體育相關(guān)機(jī)構(gòu)關(guān)注的重要領(lǐng)域。史密斯（Smith）和韋斯特貝克（Westerbeek）提出了將體育作為實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任的方法時(shí)所體現(xiàn)的七種功能：體育運(yùn)動(dòng)的普及和全球影響力可以確保體育CSR方法具有大眾媒體的傳播效果和傳播能力；體育CSR方法對(duì)青少年更有吸引力，如果企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目附屬于體育組織或體育名人，孩子們更有可能參與該項(xiàng)目；體育CSR方法通過(guò)圍繞體育活動(dòng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目和倡議，可對(duì)健康產(chǎn)生積極影響；體育CSR始終涉及群體參與，有助于社會(huì)互動(dòng)；體育CSR方法可以促進(jìn)文化理解和融合；特定體育活動(dòng)可增強(qiáng)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展意識(shí)；參加體育CSR活動(dòng)可以帶來(lái)立竿見影的滿足感［19］。

一般來(lái)說(shuō)，體育與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系具有兩個(gè)主要特征。首先，與體育無(wú)關(guān)的商業(yè)組織通過(guò)體育項(xiàng)目履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)與客戶建立聯(lián)系，提高品牌形象、聲譽(yù)和公眾對(duì)品牌的認(rèn)知，從而改善財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。Walker等人認(rèn)為，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可以影響消費(fèi)者對(duì)組織的態(tài)度，并被認(rèn)為是建立信譽(yù)和培養(yǎng)消費(fèi)者持續(xù)惠顧的驅(qū)動(dòng)力。其次，體育領(lǐng)域中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，旨在描述與體育相關(guān)的主體與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，并界定體育相關(guān)主體在社會(huì)中的角色和義務(wù)。體育領(lǐng)域中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以定義為一個(gè)體育相關(guān)機(jī)構(gòu)尋求將其價(jià)值觀和行為與其各種利益相關(guān)者保持一致的方式。受到體育相關(guān)機(jī)構(gòu)行動(dòng)影響的各種團(tuán)體稱為 “ 利益相關(guān)者 ” ，這些利益相關(guān)者可以包括企業(yè)法人、投資者、股東、雇員、球員、機(jī)構(gòu)、觀眾、球迷、其他俱樂(lè)部、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社區(qū)、商業(yè)伙伴、媒體、廣播公司、政府、國(guó)家體育管理機(jī)構(gòu)、國(guó)際體育管理機(jī)構(gòu)、體育器材行業(yè)以及更廣泛的社會(huì)利益群體，體育相關(guān)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)可能會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任與不同的體育相關(guān)機(jī)構(gòu)密切相關(guān)，并且在體育活動(dòng)中可以改變?cè)S多不同類型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為。例如，體育聯(lián)合會(huì)等理事機(jī)構(gòu)可以實(shí)施CSR計(jì)劃；職業(yè)體育聯(lián)盟可以越來(lái)越多地實(shí)施全聯(lián)盟范圍的CSR計(jì)劃來(lái)解決社會(huì)關(guān)注問(wèn)題；職業(yè)體育俱樂(lè)部可以從事不同形式的CSR活動(dòng)；運(yùn)動(dòng)員個(gè)人也可以建立慈善基金會(huì)；以及體育用品企業(yè)可以為企業(yè)社會(huì)責(zé)任做出貢獻(xiàn)等。不同類型的體育相關(guān)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)戰(zhàn)略性CSR方法來(lái)最大限度地實(shí)現(xiàn)保護(hù)和維護(hù)公司聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化、發(fā)展支持者忠誠(chéng)度、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、改善財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、增加認(rèn)可度，樹立良好形象、改善與社區(qū)的關(guān)系等。

4 CSR在體育管理中的成功案例分析

4.1 國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)（FIFA）的CSR計(jì)劃：希望足球運(yùn)動(dòng)

國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)（FIFA）是世界足球的管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制定和公布足球的比賽規(guī)則以及組織大型國(guó)際比賽。國(guó)際足聯(lián)的管理機(jī)構(gòu)是最早成立內(nèi)部企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）部門的體育聯(lián)合會(huì)之一，主要負(fù)責(zé)管理組織對(duì)人和社會(huì)的責(zé)任。2005年，國(guó)際足聯(lián)和街頭足球世界（Streetfootballworld）之間為了加強(qiáng)足球協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部和球員、職業(yè)聯(lián)賽、商業(yè)伙伴以及促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的地方組織之間的對(duì)話和合作，創(chuàng)建了 “ 希望足球運(yùn)動(dòng) ” 項(xiàng)目，將其作為一項(xiàng)利用足球的力量實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的全球運(yùn)動(dòng)，成為國(guó)際足聯(lián)與街頭足球世界之間戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵要素［20］。

“ 希望足球運(yùn)動(dòng) ” 項(xiàng)目支持世界各地結(jié)合足球與社會(huì)發(fā)展的計(jì)劃，主題包括監(jiān)測(cè)資金和評(píng)估設(shè)備，課程開發(fā)和提供培訓(xùn)以及能力建設(shè)和知識(shí)交流的項(xiàng)目。每年， “ 希望足球運(yùn)動(dòng) ” 項(xiàng)目都支持許多新計(jì)劃，這些計(jì)劃專門解決了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的社會(huì)挑戰(zhàn)。自成立以來(lái)， “ 希望足球運(yùn)動(dòng) ” 計(jì)劃已在50多個(gè)國(guó)家／地區(qū)支持了100多個(gè)項(xiàng)目。 “ 希望足球 ” 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在非洲創(chuàng)建了20個(gè) “ 希望足球中心 ” ，每個(gè)中心包括一個(gè)小型球場(chǎng)、教室和醫(yī)療設(shè)施，由已建立并獲得認(rèn)可的非營(yíng)利組織管理，并成為 “ 希望足球運(yùn)動(dòng) ” 項(xiàng)目的實(shí)施合作伙伴［21］。國(guó)際足聯(lián)和街頭足球世界共同實(shí)施的這項(xiàng)CSR計(jì)劃不僅為年輕人提供了一個(gè)玩耍的地方以及健康和教育服務(wù)咨詢，還促進(jìn)了非洲貧困社區(qū)的公共衛(wèi)生、教育和足球運(yùn)動(dòng)，并利用足球的力量積極促進(jìn)了社區(qū)內(nèi)的社會(huì)變革。

4.2 美國(guó)國(guó)家籃球協(xié)會(huì)（NBA）的CSR計(jì)劃：NBA關(guān)懷計(jì)劃

NBA聯(lián)盟希望成為世界上最成功和最受尊敬的體育聯(lián)盟，因此致力于發(fā)展全球籃球運(yùn)動(dòng)，并展示在社會(huì)責(zé)任方面的領(lǐng)導(dǎo)能力。它利用球隊(duì)、球員和聯(lián)盟的受歡迎程度和知名度，在世界各地實(shí)現(xiàn)積極的變革。NBA球隊(duì)和球員明白他們有責(zé)任回饋支持他們的社區(qū)，因此他們通過(guò)一系列不同的外聯(lián)項(xiàng)目和活動(dòng)鼓勵(lì)人們通過(guò)各種不同的方式為這項(xiàng)慈善事業(yè)捐款，如網(wǎng)上捐款、NBA商店的募捐活動(dòng)、競(jìng)技場(chǎng)活動(dòng)、國(guó)家代言人等。

NBA關(guān)懷計(jì)劃是NBA聯(lián)盟履行社會(huì)責(zé)任的項(xiàng)目，建立在NBA解決美國(guó)及世界各地重要社會(huì)問(wèn)題的悠久傳統(tǒng)上［22］。它與國(guó)際認(rèn)可的青年服務(wù)計(jì)劃合作，用以支持教育，青年和家庭發(fā)展以及與健康相關(guān)的事業(yè)。根據(jù)該項(xiàng)目，NBA球隊(duì)參加各種項(xiàng)目：NBA家庭參與學(xué)校、圖書館、社區(qū)組織等機(jī)構(gòu)的閱讀活動(dòng)和其他共享閱讀活動(dòng)，目的是鼓勵(lì)年輕人培養(yǎng)對(duì)閱讀的熱愛；致力于提供孩子和家庭可以生活、學(xué)習(xí)或玩耍的地方；由于NBA球員在體育、健身和營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域充當(dāng)榜樣，所以鼓勵(lì)孩子和他們的父母選擇做出正確的健康生活方式；將籃球運(yùn)動(dòng)作為傳授體育技巧、尊重別人和加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作等價(jià)值觀的工具。此外，NBA關(guān)懷計(jì)劃也強(qiáng)調(diào)了做出健康選擇和努力過(guò)上良好生活的重要性。這些努力包括提高人們對(duì)艾滋病和瘧疾的認(rèn)識(shí)，鼓勵(lì)鍛煉和健身，并向有需要的年輕人和家庭提供必要的資源。自2005年10月推出NBA關(guān)懷計(jì)劃以來(lái)，聯(lián)盟，球員和球隊(duì)在世界各地已為慈善事業(yè)籌集了超過(guò)1.45億美元，提供了超過(guò)140萬(wàn)小時(shí)的手拉手服務(wù)，并建立了525多個(gè)兒童和家庭可以居住，學(xué)習(xí)的地方［23］，不僅幫助了許多人，同時(shí)也擴(kuò)大了NBA在世界各地的影響力。

4.3 巴塞羅那足球俱樂(lè)部的CSR計(jì)劃：人道主義信息

巴塞羅那足球俱樂(lè)部擁有悠久的慈善歷史，長(zhǎng)期致力于西班牙加泰羅尼亞的社會(huì)、文化、教育和人道主義活動(dòng)，并在過(guò)去幾年中以 “ 不僅僅是一個(gè)俱樂(lè)部 ” 為俱樂(lè)部宗旨，在國(guó)際上進(jìn)行了擴(kuò)展。雖然足球俱樂(lè)部高價(jià)出售其胸前廣告是很正常的事情，但是作為世界頂級(jí)俱樂(lè)部之一的巴塞羅那俱樂(lè)部卻一再拒絕售賣其球衣正面廣告位的提議。2006年9月7日，巴塞羅那主席瓊·拉波爾塔在紐約聯(lián)合國(guó)總部與聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)簽署了一項(xiàng)為期五年的合作協(xié)議。根據(jù)這份協(xié)議，巴塞羅那足球俱樂(lè)部將在其球衣的正面印上聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的標(biāo)志，并在未來(lái)五年內(nèi)向兒童基金會(huì)的人道主義項(xiàng)目提供150萬(wàn)歐元捐款。這是足球俱樂(lè)部第一次贊助該組織，同時(shí)在巴塞羅那足球俱樂(lè)部的歷史上，在他們的球衣正面第一次有了另一個(gè)組織的名字［24］。巴塞羅那俱樂(lè)部通過(guò)這項(xiàng)CSR項(xiàng)目傳達(dá)了巴塞羅那不僅僅是一個(gè)俱樂(lè)部，更是全球弱勢(shì)兒童新希望的一個(gè)人道主義信息，代表了俱樂(lè)部的身份。這種對(duì)聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的承諾和 “ 把世界兒童放在第一位 ” 的人道主義信息不僅強(qiáng)化了巴塞羅那俱樂(lè)部的 “ 不僅僅是一個(gè)俱樂(lè)部 ” 宗旨和價(jià)值追求，更是提高了巴塞羅那俱樂(lè)部在全世界球迷心中的地位。

4.4 阿迪達(dá)斯公司的CSR計(jì)劃：紅球運(yùn)動(dòng)

阿迪達(dá)斯集團(tuán)在體育用品行業(yè)是一家著名的全球性企業(yè)，其產(chǎn)品幾乎銷往世界各國(guó)。多年來(lái)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)憑借其在全球責(zé)任活動(dòng)中的積極作用，樹立了當(dāng)之無(wú)愧的聲譽(yù)，特別是設(shè)立了阿迪達(dá)斯勒基金會(huì)，將其所有CSR項(xiàng)目的重點(diǎn)和目標(biāo)放在全球一級(jí)，并促進(jìn)員工積極參與該CSR計(jì)劃。阿迪達(dá)斯勒基金會(huì)是一個(gè)非盈利組織，阿迪達(dá)斯公司提供資金和產(chǎn)品捐贈(zèng)，員工也自愿花時(shí)間支持利用體育活動(dòng)幫助年輕人的項(xiàng)目。阿迪達(dá)斯品牌及其在世界各地的員工向阿迪達(dá)斯勒基金會(huì)提供財(cái)政援助，以支持那些將兒童與教練聯(lián)系起來(lái)的組織，以及樹立人生價(jià)值觀的項(xiàng)目［25］。2007年，阿迪達(dá)斯勒基金會(huì)和 “ 體育權(quán)力組織 ” （Right To Play）發(fā)起了 “ 紅球運(yùn)動(dòng) ” CSR計(jì)劃，并承諾為亞洲和世界各地的 “ 體育權(quán)力 ” 項(xiàng)目提供為期四年的資金支持。體育權(quán)利組織是重要的國(guó)際人道主義和發(fā)展組織，利用體育和游戲的變革性力量，培養(yǎng)兒童的基本技能，從而推動(dòng)受戰(zhàn)爭(zhēng)、貧窮和疾病影響的社區(qū)進(jìn)行社會(huì)變革。 “ 體育權(quán)力 ” 組織為兒童創(chuàng)造一個(gè)安全的學(xué)習(xí)場(chǎng)所，并培養(yǎng)對(duì)兒童憧憬和實(shí)現(xiàn)更美好未來(lái)至關(guān)重要的希望。它利用體育和游戲項(xiàng)目來(lái)促進(jìn)發(fā)展機(jī)會(huì)，傳授生活技能和健康教育，建立更強(qiáng)大、更和平的社區(qū)。為此， “ 紅球運(yùn)動(dòng) ” 項(xiàng)目邀請(qǐng)了國(guó)際足球明星齊達(dá)內(nèi)（Zinedine Zidane）作為這個(gè)項(xiàng)目在全球的主要推動(dòng)者。該項(xiàng)目的核心是 “ 體育的權(quán)利 ” 標(biāo)志，即 “ 一個(gè)紅色的足球 ” ，并以此作為體育運(yùn)動(dòng)變革的象征。阿迪達(dá)斯勒基金會(huì)和體育權(quán)力組織一起重新設(shè)計(jì)了足球，并提供了100，000個(gè)紅色足球，為超過(guò)20多個(gè)擁有 “ 體育權(quán)力 ” 項(xiàng)目計(jì)劃的國(guó)家或地區(qū)的人們使用。在紅球上寫著 “ 照顧好自己，彼此照顧 ” 的字句，簡(jiǎn)單有效地傳達(dá)了體育權(quán)力組織的宗旨。這些紅球在阿迪達(dá)斯的商店和網(wǎng)上出售后將每筆紅球銷售收益的100%捐贈(zèng)給體育權(quán)力組織，以用于其社會(huì)責(zé)任計(jì)劃［26］。該計(jì)劃為世界各地的體育權(quán)力組織提供了財(cái)務(wù)支持和產(chǎn)品，還提高了人們對(duì)該計(jì)劃事業(yè)的認(rèn)識(shí)，并表明了體育運(yùn)動(dòng)可以改變兒童生活的觀點(diǎn)。

5 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任已成為體育相關(guān)機(jī)構(gòu)及其管理人員關(guān)注的重要領(lǐng)域，特別是在體育產(chǎn)業(yè)中的作用變得越來(lái)越顯著。本文的案例研究表明，與體育相關(guān)的機(jī)構(gòu)基于自身的道德和慈善責(zé)任，利用自身獨(dú)特的地位實(shí)踐企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目來(lái)幫助他人。這些機(jī)構(gòu)實(shí)施的企業(yè)社會(huì)責(zé)任方法包括幫助弱勢(shì)，處境不利或貧困的兒童，并回饋他們成長(zhǎng)的社區(qū)；與非營(yíng)利組織建立伙伴關(guān)系并開展籌資活動(dòng)，以突出體育對(duì)促進(jìn)和平、反歧視、社會(huì)融合、教育、住房、貧困、營(yíng)養(yǎng)不良、健康相關(guān)原因等問(wèn)題的社會(huì)影響。他們還鼓勵(lì)人們通過(guò)各種不同的方式為這些項(xiàng)目捐款，努力喚起人們?yōu)橹匾纳鐣?huì)問(wèn)題籌集資金的意識(shí)，從而為世界各地的社區(qū)提供更好的生活機(jī)會(huì)。

體育類企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目具有大眾媒體的傳播功能和傳播能力，并對(duì)青少年具有強(qiáng)大的吸引力。由于體育在社會(huì)中的重要作用，影響力和知名度，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以更有效地解決社會(huì)問(wèn)題。此外，體育方面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任在影響利益相關(guān)者的態(tài)度和購(gòu)買行為方面也可以發(fā)揮非常重要的作用，因此體育相關(guān)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)其企業(yè)社會(huì)責(zé)任方法受益，例如保護(hù)和維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，競(jìng)爭(zhēng)者差異化，球迷忠誠(chéng)度發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)，樹立良好的形象，改善與社區(qū)的關(guān)系，從而更好地表現(xiàn)出倫理或慈善行為提供更大的可能性。雖然企業(yè)社會(huì)責(zé)任與體育之間有著緊密而強(qiáng)烈的關(guān)系，但是關(guān)于體育相關(guān)機(jī)構(gòu)如何應(yīng)用和管理企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的指導(dǎo)仍然少見，還有待于進(jìn)一步地深入分析和研究。