基于顧客忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

（重慶電力高等專(zhuān)科學(xué)校，重慶 400053）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播成為新風(fēng)口。各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極探索“直播+X”模式，直播帶貨成為主流消費(fèi)形式之一。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播中，人們利用手機(jī)、電腦等電子設(shè)備傳播信息，實(shí)現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的落地、變現(xiàn)。觀(guān)眾與表演者之間形成一種實(shí)時(shí)互動(dòng)的依戀式人際關(guān)系。本文主要分析基于顧客忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播興起的背景

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)直播提供了專(zhuān)業(yè)的設(shè)備和技術(shù)，直播人員只需要一臺(tái)智能手機(jī)就可以順利完成直播工作?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺(tái)直播發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限可能，5G 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)更是為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播提供了有力支撐。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播作為一種實(shí)時(shí)性的傳播，具有較強(qiáng)的時(shí)效性和互動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)直播中，網(wǎng)友可以通過(guò)文字、表情與主播進(jìn)行互動(dòng)，這種傳播方式更符合大眾傳播的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，相較于微信朋友圈和微博這些評(píng)論方式，在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾可以實(shí)時(shí)發(fā)表看法，主播通過(guò)彈幕內(nèi)容隨時(shí)變換直播主題，實(shí)現(xiàn)雙方的完美互動(dòng)。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播內(nèi)容呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，豐富的內(nèi)容使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。再次，隨著娛樂(lè)性消費(fèi)的增長(zhǎng)和資本力量的推動(dòng)，當(dāng)前人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，愈來(lái)愈追求精神需求的滿(mǎn)足，各大資本推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)迅速發(fā)展，進(jìn)入泛娛樂(lè)時(shí)代。

2 基于顧客忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義

2.1 顧客忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)這一概念由美國(guó)著名學(xué)者德因提出，指的是顧客對(duì)偏愛(ài)產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并因此而產(chǎn)生的對(duì)同一品牌或同一品牌系列的產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，而不因市場(chǎng)情況的變化和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)力的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移的行為。

顧客忠誠(chéng)按照形成過(guò)程可分為認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)及行為性忠誠(chéng)等。從行為的視角來(lái)看，主要是以顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、忠誠(chéng)行為持續(xù)時(shí)間及購(gòu)買(mǎi)比來(lái)定義顧客的忠誠(chéng)。從顧客的立場(chǎng)來(lái)看，這種衡量方式涵蓋了顧客行為的大部分特征，也體現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度形成的全過(guò)程。

2.2 基于顧客忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義

只有顧客對(duì)直播平臺(tái)產(chǎn)生高度的信任，才會(huì)長(zhǎng)期在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播中購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。忠誠(chéng)顧客直接影響直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，也為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)造持久穩(wěn)定的利潤(rùn)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播快速發(fā)展的當(dāng)下，如何留住高價(jià)值忠誠(chéng)顧客，成為新形勢(shì)下各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

顧客滿(mǎn)意與否，對(duì)直播的生存發(fā)展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。平臺(tái)直播的顧客指的是各個(gè)平臺(tái)觀(guān)看直播的粉絲。通常情況下，顧客忠誠(chéng)屬于一種心理現(xiàn)象，是顧客在觀(guān)看直播過(guò)程中產(chǎn)生的歸屬感和依賴(lài)感，在這種感情支撐下，顧客未來(lái)還會(huì)再次消費(fèi)。一個(gè)擁有良好顧客忠誠(chéng)度的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播，將會(huì)獲得更多顧客價(jià)值，在宣傳方面可以節(jié)省成本投入。

成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播想要獲取新的顧客，需要投入精力、財(cái)力來(lái)宣傳，在特定的某一段時(shí)間內(nèi)，這種成本投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧客的基本貢獻(xiàn)。但是，忠誠(chéng)的顧客不僅能為直播帶來(lái)效益，而且具有對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播進(jìn)行宣傳的作用，他們?cè)谧陨眢w驗(yàn)的過(guò)程中，也會(huì)積極地向身邊人推薦，為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播進(jìn)行有效的人際傳播，以個(gè)人行動(dòng)來(lái)影響其他顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。

3 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)步入全民直播的時(shí)代。直播途徑更是跨越式發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。目前，直播行業(yè)處于高速成長(zhǎng)時(shí)期，可以說(shuō)是直播已經(jīng)覆蓋整個(gè)領(lǐng)域，秀場(chǎng)、游戲、娛樂(lè)時(shí)尚類(lèi)甚至包括美妝、體育、健身、財(cái)經(jīng)等垂直領(lǐng)域類(lèi)直播也紛紛出現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)催生網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播，在各個(gè)信息接收平臺(tái)和終端信息設(shè)備上，播主與粉絲通過(guò)視頻和語(yǔ)音的形式進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，播主通過(guò)粉絲的力量獲取現(xiàn)金財(cái)富。

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多元素的融入，對(duì)傳統(tǒng)直播模式產(chǎn)生極大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端直播，不再受PC 端的限制，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所面向的客戶(hù)群體更加廣泛，直播形式也更加多樣化。當(dāng)前，播主最大限度地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互功能，通過(guò)手機(jī)等終端與觀(guān)眾實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，促使推廣效果的最大化。目前，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，斗魚(yú)、熊貓、快手、雅虎等是較為受歡迎的直播平臺(tái)。

隨著政府監(jiān)管制度與營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播行業(yè)也應(yīng)不斷創(chuàng)新與發(fā)展，做到與時(shí)俱進(jìn)，積極探索一種全新的發(fā)展模式。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)大膽改革和轉(zhuǎn)變行業(yè)用戶(hù)策略，吸引新用戶(hù)的同時(shí)留住更多的老用戶(hù)，從而能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，朝著更理性化、更重視體驗(yàn)和個(gè)性化的方向發(fā)展。

4 基于顧客忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 明確定位，精準(zhǔn)選擇目標(biāo)顧客

基于消費(fèi)者不斷變化的需求，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品和創(chuàng)新模式的更新與改革，積極創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，了解消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播還需突出個(gè)性化特點(diǎn)，以提高顧客的滿(mǎn)意度，通過(guò)吸引顧客提升直播的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 改革和完善5G 環(huán)境下的直播發(fā)展模式

5G 時(shí)代的到來(lái)，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播行業(yè)發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，在該背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播直技術(shù)要同步改進(jìn)，提高直播質(zhì)量，注重提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引更多的消費(fèi)者運(yùn)用5G 技術(shù)，對(duì)信息進(jìn)行傳播與管理，健全完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)模式。

4.3 鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的輸出

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播和播主只有精準(zhǔn)把握受眾定位和直播節(jié)目的內(nèi)容，才能擁有細(xì)分直播內(nèi)容、完善運(yùn)營(yíng)的能力。雖然部分網(wǎng)絡(luò)主播可以憑借自身主觀(guān)意愿快速走出一條通道，但這一種獲取粉絲流量的方式并不可取，唯有不斷提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播內(nèi)容的質(zhì)量，才能獲得大眾的認(rèn)可，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

用戶(hù)觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播的主要目的是獲取相關(guān)信息，如果顧客體驗(yàn)感不高，勢(shì)必會(huì)大大降低他們的參與度，進(jìn)而導(dǎo)致他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播的關(guān)注度大大降低。

由此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播發(fā)展要想提升顧客的忠誠(chéng)度，就需要推動(dòng)適合全民的內(nèi)容輸出，增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交屬性、用戶(hù)黏性，確保網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播內(nèi)部生態(tài)體系的平衡性。

4.4 提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨的準(zhǔn)入門(mén)檻

當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播行業(yè)面臨著直播準(zhǔn)入門(mén)檻低的問(wèn)題。人們只要一部手機(jī)通過(guò)注冊(cè)申請(qǐng)，就可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行直播和銷(xiāo)售商品。這種快捷、便利的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨模式雖然受到追捧，但部分用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不符合國(guó)家法律法規(guī)或者性?xún)r(jià)比低。另外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注冊(cè)簡(jiǎn)單，對(duì)用戶(hù)身份審核力度不高，往往存在冒用他人信息或者虛假信息注冊(cè)的行為，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)信息混亂，很難辨別信息的真?zhèn)巍?duì)此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播可采取多重身份驗(yàn)證與識(shí)別，充分利用面部識(shí)別系統(tǒng)，確保用戶(hù)注冊(cè)信息的準(zhǔn)確性和匹配性。

此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播還應(yīng)全面分析視頻彈幕的大數(shù)據(jù)信息，對(duì)于那些內(nèi)容粗俗、同質(zhì)化嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播，可以通過(guò)控制播主房間的進(jìn)入人數(shù)、降低直播播主的曝光率、提高直播打賞抽成比例等方式進(jìn)行整頓。同時(shí)，針對(duì)高質(zhì)量作品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播播主給予獎(jiǎng)勵(lì)和扶持，支持他們創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播市場(chǎng)不斷完善，加之國(guó)家政策的不斷規(guī)范與監(jiān)管，一些不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播慢慢被淘汰。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播要采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以?xún)?yōu)化平臺(tái)內(nèi)容，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，最終搶占市場(chǎng)先機(jī)，獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。