網(wǎng)購消費者行為主要特征分析與營銷啟示

（太原學院 管理系，太原 030032）

0 引言

第46 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.49 億，占網(wǎng)民整體的79.7%［1］。因此，研究網(wǎng)購消費者的行為對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下我國企業(yè)的市場競爭具有極其重要的意義。

1 網(wǎng)購消費者基本畫像

1.1 性別分布：購物絕非女性專利，男性成為重要力量

2008 年6 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第1 次發(fā)布中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告，當時數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購用戶中男性占比為49.2%［2］，與女性消費者幾乎各占網(wǎng)購市場“半邊天”。隨后的相關(guān)數(shù)據(jù)也表明男性網(wǎng)購興趣不亞于女性，購物不再是女性的專利，且男性又更容易成為深度網(wǎng)購用戶［3］。2017 年，中國銀聯(lián)數(shù)據(jù)也顯示了男性消費者網(wǎng)購的潛力：月均網(wǎng)上消費額超過5 000 元的男性比例為23%，首次超越女性（占比15%）8 個百分點［4］。國家統(tǒng)計局網(wǎng)站信息顯示，截至2019 年末，男性人口71 527 萬人，女性人口68 478 萬人［5］，占比較多的男性人口成為男性網(wǎng)購市場穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。因此，盡管不同權(quán)威機構(gòu)調(diào)研樣本和角度等不同，數(shù)據(jù)結(jié)果可能不完全一致，但不容忽視的事實是，網(wǎng)購市場既非“陰盛陽衰”，也絕不“陽盛陰衰”。

1.2 年齡分布：年輕消費者為主體，兩端人群極具潛力［6］

從網(wǎng)購用戶年齡分布來看，消費主體以年輕群體為主，“80后”“90 后”是網(wǎng)購的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2019 年，我國19～40 歲的網(wǎng)購用戶占比70.5%［7］。淘寶直播數(shù)據(jù)也顯示，其消費群體主要集中在“80 后”“90 后”，其次是“70 后”，“00后”也占據(jù)相當比重，且最小的“00 后”也登上了直播臺［8］。另QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2020 年春季，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶相比去年增加1 571 萬，其中61%來自41 歲以上尤其是46 歲以上的中老年群體［9］。因此，低齡和高齡網(wǎng)購群體，是未來可以進一步挖掘的群體。

1.3 地區(qū)分布：城市網(wǎng)購分布最廣，農(nóng)村市場增速明顯

整體來看，城市網(wǎng)購群體占比最大，但網(wǎng)購市場逐漸由一二線城市向三四線城市及農(nóng)村市場滲透。尤其隨著農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增長、物流和支付等環(huán)境的改善、一系列的農(nóng)村電商發(fā)展政策的出臺、各主要電商渠道下沉、創(chuàng)業(yè)者加入農(nóng)村電商市場以及對商品與服務(wù)品質(zhì)的更高追求，特別是更多農(nóng)村年輕網(wǎng)民的帶動，使農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購規(guī)模不斷擴大。截至2020 年3 月，農(nóng)村網(wǎng)購用戶規(guī)模為1.71億，占網(wǎng)購用戶比例達24.1%［10］。因此，下沉市場成為企業(yè)重要的增量市場。此外，由于近年來互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)環(huán)境的極大改善、各類企業(yè)有意引導和培養(yǎng)，網(wǎng)購群體也呈現(xiàn)出以中高學歷群體為主，其他群體不斷提升的態(tài)勢。綜上，網(wǎng)購市場不再屬于個別消費群，人們已進入全民網(wǎng)購時代。

2 網(wǎng)購消費者行為主要特征表現(xiàn)

2.1 消費習慣：隨時隨地進行購物

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能終端設(shè)備的普及，無線網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，人們幾乎時刻“在線”。截至2020 年6 月，我國手機網(wǎng)購用戶規(guī)模達7.47 億，占手機網(wǎng)民的80.1%［1］。網(wǎng)購越來越成為一個觸手可及的行為。同時，消費者的網(wǎng)購行為已不僅僅是滿足消費生活所需，更表現(xiàn)出一種社交行為，在沒有明確的購買需求情況下，也會有效利用“碎片化”時間進行線上瀏覽訪問，并轉(zhuǎn)化成實際購買行動，社交電商、直播電商的迅猛發(fā)展便充分說明了這一點。

2.2 消費渠道：移動客戶端更受青睞

移動客戶端之所以更受網(wǎng)購消費者青睞，是因為智能手機及其他可移動設(shè)備已成為人們無法割舍的一部分，瀏覽微博、微信、QQ、短視頻等App 已成為人們的日常習慣。截至2019年12 月，電子商務(wù)類和生活服務(wù)類App 數(shù)量分別達38.8 萬和31.7 萬款，分列位列移動應(yīng)用規(guī)模的第三、第四位［10］。加之目前各大電商平臺如天貓、京東等都在加大對移動端消費者的引導，使得移動端銷售占比不斷攀升。

2.3 消費決策：社交媒體的評價分享力量增強

人們越來越多地借助微博、微信、QQ、社群等社交媒體傳播、分享、討論、評價信息，人們的網(wǎng)絡(luò)空間距離被大大拉近了，這勢必會使消費決策更多地受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響，這也是各類達人在微博分享各種消費心得，相關(guān)機構(gòu)與企業(yè)等做微營銷的重要原因。調(diào)查顯示，2019 年用戶進行網(wǎng)購的主要原因除了電商節(jié)、電商平臺、品牌本身的促銷外，“網(wǎng)紅”“明星”帶貨以及社交圈的影響占比28.4%［7］。由此可見，社交媒體對網(wǎng)購用戶有不可低估的影響力。

2.4 消費追求：品質(zhì)成為消費選擇的重要標準

消費升級時代，無論是基礎(chǔ)生存類還是自我實現(xiàn)類商品消費，都逐漸從“功能夠用”向“精致消費”過渡，網(wǎng)購已從“淘貨”進入“選貨”時代。因此，“品位”“品質(zhì)”成為電商平臺進行有力競爭的關(guān)鍵。品牌授權(quán)、貨源渠道正規(guī)、售后有保障成為網(wǎng)購消費者對“品質(zhì)商品”的三大重要判斷因素［6］。2015 年，商對客電子商務(wù)（Business-to-Consumer，B2C）規(guī)模首次超過個人與個人交易（Customer-to-Customer，C2C）規(guī)模，究其原因，與B2C平臺更出色的品質(zhì)品牌效應(yīng)及更完善的配套服務(wù)有莫大關(guān)聯(lián)。

2.5 消費體驗：“全維度”消費體驗更能俘獲消費者

消費升級、網(wǎng)購環(huán)境改善、電商競爭更加激烈以及虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Virtual Reality，VR)、增強現(xiàn)實技術(shù)（Augmented Reality，AR）等技術(shù)在電商領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，不僅僅滿足了網(wǎng)購消費者對品位品質(zhì)的追求，還可以為消費者帶來“全維度”更極致、愉悅的購物體驗。而近幾年，電商大促特別是“雙11”活動疊加的優(yōu)惠方式、復(fù)雜的規(guī)則設(shè)置等使消費者大傷腦筋，一定程度上降低了部分消費者的購物欲望，就是一個很好的例證。

3 營銷啟示

3.1 細分各類網(wǎng)購群體，有效進行企業(yè)定位

企業(yè)需要認真面對“人人皆市場”的趨勢，擴大研究視野，洞察市場機會，結(jié)合自身實際進行科學定位，精準營銷。尤其是各大電商平臺擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，可以清晰的描繪出消費群體畫像，精準設(shè)計與推送恰當?shù)纳唐坊蚍?wù)，充分提高營銷效果。并在抓住主流消費人群的同時，關(guān)注潛力消費人群，如“他經(jīng)濟”“銀發(fā)經(jīng)濟”等，為企業(yè)營銷提供更多的機會。

3.2 繼續(xù)布局移動電商，滿足即時消費需要

由于與移動智能設(shè)備的形影不離以及對智能零售越來越多的接受與依賴，購物場景更加“碎片化”、多元化，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加大對移動端的投入及研究，充分利用社交電商、直播電商、微信平臺、企業(yè)App、小程序、短視頻等進行營銷，更好地適應(yīng)消費者需求。

3.3 加強品質(zhì)品位管理，迎合消費升級需要

企業(yè)要繼續(xù)在品質(zhì)品位上下功夫，正品保障是購物永恒的追求。消費者之所以更傾向于平臺自營商品、官方旗艦店商品等的一個原因就是對其質(zhì)量、服務(wù)更放心。所以各大電商平臺和電商企業(yè)要加強自律意識，培育和保護好品牌，特別是電商平臺自營商品，要走高質(zhì)量發(fā)展道路，提高網(wǎng)購消費信心，保護消費者合法權(quán)益，爭取消費者群體，提升其網(wǎng)購忠誠度。

3.4 充分利用社交媒體，做好企業(yè)口碑經(jīng)營

網(wǎng)購的社交屬性要求企業(yè)必須重視社交媒體的口碑效應(yīng)，積極利用好社交媒體“擴音器”的作用，竭盡所能提高自己的影響力，在消費者活躍的地方做好口碑傳播。另外，社交分享也催生了社群，企業(yè)可以借由社群將用戶行為、習慣、偏好等內(nèi)容進行收集、整理、分析，進一步精準描繪消費者畫像，滿足其個性化、定制化、參與式消費的需求。

3.5 基于“和合”思想，打造完美購物體驗

“體驗至上”時代要給消費者超預(yù)期的“全維度”購買體驗。企業(yè)要秉承“和合”思想，不把線上與線下市場對立起來，而是認真研究線上與線下市場的特點，掌握其各自優(yōu)勢為己所用，乃至線上線下通力合作，從商品和服務(wù)的品質(zhì)品類、信息的準確暢通、支付的方便快捷、配送的速度態(tài)度、服務(wù)的響應(yīng)率、網(wǎng)購的安全保障、售后問題的解決、商家到平臺的責任感等方方面面，努力為消費者打造愉悅的購物體驗。只有這樣，在消費者面臨著空前的決定權(quán)和更多的選擇權(quán)、忠誠度極難維持的情況下，才能做好口碑營銷，提高市場影響力和競爭力。