消費類展覽會“展蟲”治理研究

張春燕 蔡雪梅 重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院

引言

消費類展覽會是以刺激居民消費需求、促進(jìn)居民消費交易為目的的一種常見展覽類型。當(dāng)前，對不同展覽類型的劃分主要是通過辦展題材來區(qū)分。消費類展覽會的題材緊密圍繞居民生活消費而展開，例如：“婚博會”“家裝建材展”“房交會”“車展”等。在消費類展覽會蓬勃發(fā)展的同時，也吸引了眾多希望從展會中謀取不正當(dāng)利益的人群參與。這類群體在展會現(xiàn)場見縫插針，在現(xiàn)場開展未經(jīng)許可的銷售謀利活動，例如兜售與辦展題材不符合的商品，銷售假冒偽劣商品等，給展覽會主辦方、參展商和消費觀眾帶來了不同程度的負(fù)面影響，行業(yè)將這類群體稱之為“展蟲”現(xiàn)象。

當(dāng)前，“展蟲”現(xiàn)象已蔓延到許多地區(qū)的消費類展覽會現(xiàn)場，擾亂了展覽會正常運行秩序，妨礙了展會觀眾和主辦方等各方正當(dāng)利益，阻礙了展覽會品牌形象和良好口碑的發(fā)展。因此，亟需對消費類展覽會中的“展蟲”現(xiàn)象開展綜合治理工作，構(gòu)建“展蟲”治理長效治理機(jī)制，促進(jìn)展覽會健康可持續(xù)發(fā)展。

一、消費類展覽會“展蟲”治理的必要性

消費類展覽會的聯(lián)系溝通作用非常明顯，比如參展各方聯(lián)系量大、聯(lián)系面廣、聯(lián)系效果好，因此可以向參展商、觀眾提供彼此聯(lián)系和交流的機(jī)會。“展蟲”的出現(xiàn)打破了參展商與觀眾建立的良好溝通網(wǎng)，影響了展會的形象。因此，治理“展蟲”刻不容緩。

(一)維護(hù)消費者權(quán)益的需要

在消費類展覽會中，最大的特點就是參展商可以和消費者面對面的溝通。參展企業(yè)借助展覽會平臺，將產(chǎn)品和服務(wù)直觀地與消費者進(jìn)行接觸，進(jìn)而在消費者的心中樹立一個良好的形象?！罢瓜x”最常見的一種表現(xiàn)形式即不法商販混進(jìn)展會銷售假冒偽劣產(chǎn)品，專門銷售三無產(chǎn)品或“掛羊頭賣狗肉”，銷售不屬展覽會組織的產(chǎn)品或服務(wù)，嚴(yán)重侵害了展覽會現(xiàn)場購買的消費者權(quán)益。因此，遏制“展蟲”不當(dāng)銷售行為，采取合理有效的方式維護(hù)消費者權(quán)益，進(jìn)行消費者的需求挖掘，有助于提升專業(yè)觀眾對展會信任感，提升品牌忠誠度[2]。當(dāng)展會得到消費者信任后，會主動或不主動地進(jìn)行人際宣傳，增加了參展商的參展效益，提升了消費者對展覽會的品牌信賴程度。

(二)提高展覽會競爭力的需要

“展蟲”不僅會損害了消費者權(quán)益，對消費類展覽會本身的形象也會產(chǎn)生負(fù)面影響?！罢瓜x”在現(xiàn)場大聲叫賣，四處開設(shè)攤位點，售賣三無產(chǎn)品，擾亂了展會秩序，給參展商和觀眾造成了不良印象，使展會降低了題材專業(yè)性，并產(chǎn)生展會缺乏組織管理的不良印象。在維護(hù)展會現(xiàn)場秩序的基礎(chǔ)上，組展商對展會現(xiàn)場進(jìn)行可掌控的管理，對參展產(chǎn)品和參展商加以嚴(yán)格管控，讓消費者產(chǎn)生對展會品牌的認(rèn)知，同時加深對展會品牌理念的認(rèn)知，包括辦展的宗旨、辦展觀念、展覽精神等。在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，會更加主動的參與品牌活動認(rèn)可品牌文化，同時制造口碑，達(dá)到品牌的行業(yè)影響力，能夠有助于打造專業(yè)的消費類展覽會品牌形象，提升在同類展會的競爭力。

(三)促進(jìn)辦展專業(yè)化的需要

“展蟲”治理是展會現(xiàn)場管理中的一項重要內(nèi)容。消費類展覽會是由參展商、專業(yè)觀眾等多個利益相關(guān)者構(gòu)成的綜合利益協(xié)調(diào)系統(tǒng)。從展覽會辦展主辦方角度，采取有效的“展蟲”治理舉措，減少“展蟲”負(fù)面影響，能夠讓展會主辦方專注于展會持續(xù)健康的發(fā)展。在解決“展蟲”帶來的各類問題的同時，也順勢解決消費類展覽會的利益相關(guān)者間的利益沖突和糾紛。組展方可以集中精力在提高展會本身的創(chuàng)新和發(fā)展，從而提升消費類展覽會的品牌認(rèn)同度和在專業(yè)化領(lǐng)域的水平，避免參展商惡性競爭現(xiàn)象的出現(xiàn)。同時，“展蟲”的治理也使參展商和消費者的利益得到較好的保護(hù)，凈化了展會市場，減少因為“展蟲”引起的不必要的糾紛和利益紛爭。

二、消費類展覽會“展蟲”產(chǎn)生的影響

(一)“展蟲”的積極影響

1.補充場館缺失的配套服務(wù)

“展蟲”現(xiàn)象，從表面上看是消費類展覽會或場館的規(guī)章制度欠健全、執(zhí)法不力；從深層次看，是與消費類展覽會產(chǎn)業(yè)鏈配套的餐飲、展具出租出售、展覽設(shè)計和搭建等一系列服務(wù)缺失或服務(wù)響應(yīng)不足。例如，“展蟲”的出現(xiàn)，能夠滿足部分觀眾和參展商的特殊服務(wù)需求，在原有的場館或者主辦方?jīng)]有涉及到的餐飲或者交通領(lǐng)域給他們提供了廉價的服務(wù)；例如，“黑車”服務(wù)會幫助參展商和參展觀眾解決最后一公里的苦惱；小吃攤或者零食攤會能解決部分人群由于場館內(nèi)餐飲價格過高或餐飲服務(wù)無法滿足的需求。

2.活躍展會現(xiàn)場的氛圍

在場館外，“展蟲”因為素質(zhì)較低或急于獲得營業(yè)利潤的心理，會借助喇叭四處叫賣；在場館內(nèi)，“展蟲”會利用非常規(guī)的活動手段吸引大量的現(xiàn)場觀眾到自己的“展位”來購買商品?！罢瓜x”通過各種叫賣、促銷打折等銷售手段，雖然在某種程度上沖擊了正規(guī)參展商的正常銷售活動，但同時也吸引了一部分貪圖廉價展品的消費者駐足停留，營造出熱鬧的展會現(xiàn)場氛圍。

(二)消極影響

1.擾亂展會現(xiàn)場秩序，拉低展會檔次

許多混入場館的“展蟲”并不知曉展會內(nèi)參展商應(yīng)履行的條約和紀(jì)律。例如，“展蟲”會為銷售自己的產(chǎn)品進(jìn)行大肆叫賣，或不在規(guī)定地點銷售，或占用公共通道或者他人的展位隨意大聲叫嚷拉客、售賣，或隨地亂丟垃圾、廢棄物品等，給本消費類展覽會的現(xiàn)場管理帶來了諸多負(fù)面影響。更為甚者，“展蟲”在展會現(xiàn)場可能會產(chǎn)生強(qiáng)拉強(qiáng)買的行為，導(dǎo)致展會現(xiàn)場秩序混亂。以上種種“展蟲”不當(dāng)行為，已嚴(yán)重影響到其他參展商的參展情緒和展會現(xiàn)場的展示效果。展會現(xiàn)場管理人員在追蹤“展蟲”時，也會給場館和諧的銷售環(huán)境帶來不安定因素，嚴(yán)重時會造成展會現(xiàn)場人員傷害或物品損失，最終拉低了展會檔次。

2.破壞展會品牌價值，降低展會聲譽

影響力大、參觀人數(shù)多的大型消費類展覽會，往往各類“展蟲”的首選目標(biāo)活動地點，“展蟲”數(shù)量就會特別多。各類“展蟲”為了謀取利益而進(jìn)入大型消費類展覽會現(xiàn)場，以次充好。消費者購買后由于質(zhì)量問題會給身體或者心理造成損傷，損壞正規(guī)產(chǎn)品的名聲與信譽，讓正規(guī)的參展商在參展后獲利并不理想，導(dǎo)致參展商對展覽現(xiàn)場管理水平失去信心。若對此現(xiàn)象不作處理，消費類展覽會的參展商可能會因為現(xiàn)場“展蟲”多而失去參展的動力，甚至是影響參加下一屆展會的參與積極性，最終可能危害展會品牌長久發(fā)展。因此，“展蟲”不管是在場館內(nèi)還是在場館外，其擾亂展會現(xiàn)場秩序的行為都會給消費者和參展商留下負(fù)面印象，最終會影響展會的持續(xù)運營，降低了展會的聲譽。

3.降低現(xiàn)場安全性，增加現(xiàn)場執(zhí)法難度

由于消費類展覽會具有人流高聚集性，各類“展蟲”往往并非單人行動，部分“展蟲”往往多人協(xié)同出現(xiàn)在場館內(nèi)外現(xiàn)場，因此，給現(xiàn)場的安保工作增加了難度，復(fù)雜的人群隨時可能造成搶劫、盜竊、換包的違法行為發(fā)生?！罢瓜x”在混進(jìn)場館內(nèi)時，可能產(chǎn)生現(xiàn)場觀眾的圍觀和產(chǎn)品糾紛，隨時可能造成人員踩踏事故或者人員傷害。因此，展會主辦方或場館管理方會為應(yīng)對此類現(xiàn)象的發(fā)生，降低展會現(xiàn)場不安全隱患因素，會增加比預(yù)先計劃更多的安保人員來管控現(xiàn)場，在某種程度上加大了安保工作人員的工作負(fù)荷，減少了安保人員的工作專注性。

三、消費類展覽會“展蟲”治理的舉措

“展蟲”治理是會展管理中的一項重要內(nèi)容，展覽會利益相關(guān)者彼此間相互影響，通過結(jié)合展覽會管理和利益相關(guān)者理論的相關(guān)知識，探究組展商、場館方和市場主管部門“展蟲”治理策略，有助于提升會展專業(yè)化水平，解決利益相關(guān)者間利益沖突和糾紛，促進(jìn)展覽業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

(一)組展商

1.做好展前市場調(diào)研

展會組展商應(yīng)提前做好展前調(diào)研并制定好組展預(yù)案。在招商招展時，應(yīng)了解市場的情況和展位的價值，做好市場調(diào)研工作，方便對展位做好規(guī)劃和分區(qū)。展覽會作為組展商搭建的買賣對接平臺，應(yīng)考慮參與人群雙方的專業(yè)程度和匹配程度。例如，參展商需要以最有效的方式宣傳和推銷自己的產(chǎn)品，而作為買家的采購商、經(jīng)銷商同樣需要以最便捷的方式找到自己需要的產(chǎn)品。在展前的市場調(diào)研工作中，組展商應(yīng)準(zhǔn)確分清參加消費類展會的目標(biāo)參展企業(yè)，減少展位規(guī)劃不合理的情況，盡可能避免因展位未全部銷售出而低價轉(zhuǎn)賣給不相關(guān)的參展企業(yè)，主動拒絕“展蟲”向組展商租賃展位開展不相關(guān)的銷售活動。

2.促進(jìn)組展方式網(wǎng)絡(luò)化

組展商通過建立網(wǎng)絡(luò)參展平臺，可以快速地幫助參展商實現(xiàn)參展信息的申請、注冊和登錄[2]。組展商通過網(wǎng)絡(luò)平臺可以快速地完成參展商企業(yè)資質(zhì)審核、參展信息確認(rèn)、展位分配信息、布展施工申請、展會期間各可能需要的其他桌椅申請和展品運輸申請、撤展服務(wù)等必要的配套服務(wù)。通過業(yè)務(wù)流程網(wǎng)絡(luò)化，可以幫助組展商更加高效地完成組展、布展和撤展工作；同時，也能實現(xiàn)組展商和參展商的高效溝通，保障整個展會流程能順利進(jìn)行。通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的組展平臺，可以從源頭上審核“展蟲”的資質(zhì)，避免“展蟲”無法取得參展過審證明進(jìn)而無法進(jìn)入展會銷售產(chǎn)品。

3.提高工作人員專業(yè)素質(zhì)

當(dāng)前，在展覽業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級與創(chuàng)新發(fā)展的大環(huán)境下，對人才的綜合能力提出了更高的要求[3]。組展商對工作人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，開展工作人員規(guī)范化制度教育，有助于提升展會工作人員隊伍整體素質(zhì)。由于“展蟲”在展會中大多數(shù)情況是可以比較容易辨認(rèn)的，屬于可以規(guī)避或者可以有效改變的隱患[4]。因此，加強(qiáng)工作人員學(xué)習(xí)和培訓(xùn)相關(guān)法律法規(guī)普及，有助于組展方工作人員較好地掌握現(xiàn)場突發(fā)的事故的處理方法，減少參展商的主辦方不必要的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。

(二)場館方

1.升級場館基礎(chǔ)建設(shè)

展覽會場館基礎(chǔ)設(shè)施的完整性和便利性是支撐消費類展會正常運行的最直接載體。展覽場館的配套設(shè)施、建設(shè)水平對展覽會現(xiàn)場管理有顯著的提升作用。對于一些較為陳舊的場館，場館方應(yīng)集中精力對此進(jìn)行改造和翻新。場館方應(yīng)對參展商的場地需求進(jìn)行全方位的了解和反饋，加強(qiáng)與展臺設(shè)計工程方與展會組展商的合作溝通。結(jié)合參展企業(yè)和觀眾的實際需要，按照統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局、優(yōu)化配套的原則，加強(qiáng)通信設(shè)施建設(shè)、公共交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加展覽空間和停車及餐飲設(shè)施，強(qiáng)化公共交通的直達(dá)性，最終實現(xiàn)加快場館周邊道路建設(shè)，完善交通基礎(chǔ)設(shè)施的目的。多管齊下采取以上措施，能有效解決“展蟲”在場館外的各類尋租行為，有助于杜絕“黑車”現(xiàn)象、“無證經(jīng)營”現(xiàn)象。

2.提供智能化服務(wù)

場館可以增設(shè)智能化設(shè)備，安裝并使用人臉識別系統(tǒng)、車輛管理系統(tǒng)、展品流動系統(tǒng)和參展商以及觀眾流動系統(tǒng)都能有效規(guī)避“展蟲”進(jìn)入消費類展會現(xiàn)場，促進(jìn)消費類展覽會高效化、智能化地開展[2]。例如，展覽場館可以應(yīng)用電子識別系統(tǒng)可對進(jìn)出場館的人和車輛進(jìn)行電子信息和人臉的雙重驗證；場館大數(shù)據(jù)智能化的監(jiān)控，能對展會現(xiàn)場的人流動向進(jìn)行實施系統(tǒng)的監(jiān)察，為展會的現(xiàn)場管理提供安全保障。例如廣交會在官方微信公眾號開發(fā)了電子地圖功能，用有導(dǎo)航功能的電子地圖指觀眾參展，方便找到目標(biāo)展位[2]。為展商提供了人性化、精準(zhǔn)化服務(wù)。這對治理“展蟲”也有巨大的提醒作用。有了電子地圖后，在追蹤“展蟲”甚至是在驅(qū)趕“展蟲”時可通過地圖定位找到“展蟲”落腳點、集中點，減少了以往經(jīng)常讓“展蟲”逃竄卻手足無措的可能。

3.加大配套服務(wù)供給

對于消費類展覽會而言，場館面向觀眾的配套服務(wù)主要集中在解決餐飲和交通痛點。因此，場館主應(yīng)著力面向觀眾加大配套服務(wù)供給力度。例如，針對場館內(nèi)餐飲費用較高的情況，場館方可以降低各類餐飲供應(yīng)企業(yè)入駐的場租門檻費用，引導(dǎo)餐飲供應(yīng)企業(yè)在展覽會舉辦期間為參展企業(yè)、觀展客商提供優(yōu)質(zhì)且惠民的餐飲服務(wù)；在交通方面，可由場館方介入，針對最后一公里的尷尬情況，通過提供專門短途運貨車輛和短途公交或者配置共享電動車解決，阻斷“展蟲”的“黑車”經(jīng)營行為。

(三)市場主管部門

1.提倡法制手段維權(quán)

當(dāng)前，在我國展覽會法律法規(guī)尚待完善的前提下，展覽會活動中各參與主體之間所訂立的合同，對于調(diào)整各方之間的利益關(guān)系，明確各方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，防止糾紛的產(chǎn)生、妥善處理展覽中的問題，起著至關(guān)重要的作用[5]。例如，經(jīng)展覽會現(xiàn)場核實的“展蟲”，可依照參展合同堅決清理，且不退還展位費。凡有觀眾投訴所買展品屬于假冒偽劣的，可及時聯(lián)系工商部門處理，以法制手段維護(hù)消費者權(quán)益和展會聲譽。

2.明確合同關(guān)系約定

合同制度也是市場經(jīng)濟(jì)的基本法律制度，展覽合同是由參展商和展會主辦方之間簽訂的在展會活動中要履行的義務(wù)和可行使權(quán)利內(nèi)容的統(tǒng)一記載。在“展蟲”入侵后，可以找到相關(guān)條款依法處置“展蟲”的違法行為。例如，展覽會組展商和參展商之間簽訂共同制止“展蟲”入侵的合同責(zé)任書，在展商和主辦方共同合力下，達(dá)成一致目的，明確雙方責(zé)任。這樣，即使“展蟲”在展會現(xiàn)場活動時，多方齊心合作，可給“展蟲”以強(qiáng)有力的警告和有理的索賠工作。

3.建立有效反饋渠道

消費類展會舉辦期間，可能會涉及多起消費者針對產(chǎn)品的投訴事件。組展商既可以在展覽會現(xiàn)場設(shè)立投訴服務(wù)臺，也可邀請政府市場監(jiān)管部門在展覽會現(xiàn)場設(shè)立投訴工作點，現(xiàn)場受理消費者投訴爭議。因“展蟲”的假冒偽劣銷售行為造成的消費者的各類損失，不能懈怠或者拖沓解決。通過現(xiàn)場快速的調(diào)查取證，保存證據(jù)和對現(xiàn)場進(jìn)行控制，及時解決消費者投訴爭議內(nèi)容，安撫消費者情緒。同時，市場主管部門也應(yīng)加強(qiáng)消費類展覽會的展品質(zhì)量監(jiān)管，對展覽會現(xiàn)場展示的商品質(zhì)量進(jìn)行抽檢，特別是對有質(zhì)量問題的商品及時檢查，確保消費者放心購買。

三、結(jié)語

“展蟲”是消費類展覽會舉辦中不可避免出現(xiàn)的人為現(xiàn)象。從某種程度上，“展蟲”能補充展覽會缺失服務(wù)、活躍現(xiàn)場氛圍，但其產(chǎn)生的負(fù)面作用仍然是遠(yuǎn)高于正面作用。因此，治理“展蟲”并非展覽會組展商一方的任務(wù)，組展商應(yīng)協(xié)同參展企業(yè)、場館方、市場監(jiān)管部門共同發(fā)揮作用，從源頭上杜絕“展蟲”參展機(jī)會，從現(xiàn)場上加強(qiáng)“展蟲”管控。