網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營銷變革探究

耿 燕

（北京市豐臺(tái)區(qū)職工大學(xué)，北京 100161）

0 引 用

自第三次產(chǎn)業(yè)革命以來，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展迅猛，其應(yīng)用范圍也持續(xù)拓寬，在此背景下，人類社會(huì)正式迎來了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們生產(chǎn)、生活、工作等各個(gè)方面發(fā)生了巨大變革，而當(dāng)代企業(yè)營銷在營銷對象、營銷基礎(chǔ)方式、營銷組織、營銷溝通模式等方面也深受其影響，亟待進(jìn)行變革。在我國整體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所發(fā)揮的作用越來越大，其對我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響力也在持續(xù)增強(qiáng)。為了與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所帶來的營銷機(jī)遇，進(jìn)行深度的營銷變革，為企業(yè)謀取更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種依靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的新型、現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，但又不僅僅局限于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)這個(gè)單一的產(chǎn)業(yè)，而是涵蓋了與該產(chǎn)業(yè)相關(guān)的一切現(xiàn)代化高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有狹義與廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)僅僅屬于電商活動(dòng)范疇，即利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建一種網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)作為第三方交易場所，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的巧妙鏈接，消費(fèi)者可基于第三方平臺(tái)的擔(dān)保進(jìn)行安全購物。而廣義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅僅包括電商活動(dòng)范疇，還包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形式，內(nèi)涵更加豐富。

1.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)

從企業(yè)營銷層面來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有降低企業(yè)成本、減少企業(yè)庫存等特點(diǎn)。一方面，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，可最大限度縮減開支，降低成本，如可有效降低促銷成本、采購成本等各項(xiàng)成本。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)更精準(zhǔn)地預(yù)估市場需求。這樣，生產(chǎn)商便可依據(jù)銷售商的需求有針對性、有目的性地完成生產(chǎn)任務(wù)，減少不必要的庫存積壓，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對企業(yè)營銷的影響

2.1 營銷對象的變革

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對企業(yè)營銷對象產(chǎn)生了一定的影響，推動(dòng)營銷對象的變革。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷上不受時(shí)間、空間等各種限制，可隨時(shí)隨地為任何一個(gè)地區(qū)的任意一位客戶提供營銷服務(wù)。同樣的，客戶在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代也有了更加多元的營銷服務(wù)選擇，他們更傾向于選擇那些產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)的企業(yè)。為了維護(hù)好自己的網(wǎng)絡(luò)客戶，企業(yè)往往需要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為客戶提供特色化服務(wù)與個(gè)性化產(chǎn)品，并建立銷售信息檔案，以提高網(wǎng)絡(luò)營銷的針對性與有效性。

2.2 營銷基礎(chǔ)方式的變革

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷基礎(chǔ)方式與以往是不同的。一方面，營銷基礎(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)生了變革。傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的開展往往采用“4P 營銷”，這種營銷是以賣方為基礎(chǔ)，并從賣方角度考慮的。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)逐漸以“4C 營銷”為營銷基礎(chǔ)，這種營銷對買方用戶進(jìn)行了充分分析。另一方面，營銷方式發(fā)生了變革。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營銷方式由間接營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訝I銷，間接營銷更注重從中間商處獲取更大比例的利潤分成，而直接營銷是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)溝通了解用戶需求，并及時(shí)幫助用戶解決問題，為用戶減少不必要的損失。

2.3 營銷組織的變革

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營銷組織開始由實(shí)體營銷組織向網(wǎng)絡(luò)虛擬化營銷組織轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營銷組織具有功能化、內(nèi)部化、集中化與規(guī)模化等顯著特點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，具備以上特點(diǎn)的傳統(tǒng)營銷組織已經(jīng)難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，亟待變革。當(dāng)下，企業(yè)營銷組織開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)虛擬化，網(wǎng)絡(luò)虛擬化的營銷組織具有專長化、合作化、離散化等特點(diǎn)。這一現(xiàn)代化營銷組織形式的形成打破了傳統(tǒng)企業(yè)營銷組織的功能架構(gòu)，有利于現(xiàn)代企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)合作實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，繼而增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。

2.4 營銷溝通模式的變革

在企業(yè)營銷溝通模式方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代促進(jìn)了企業(yè)廣泛應(yīng)用雙向互動(dòng)的現(xiàn)代多媒體溝通模式，這種模式對企業(yè)傳統(tǒng)的單向分離式溝通模式是一種巨大的沖擊。事實(shí)上，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式只能實(shí)現(xiàn)單向的信息傳輸，這種模式讓消費(fèi)者始終處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，因此，信息溝通與傳播相互分離。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)營銷的信息傳輸由單向分離式逐漸發(fā)展成雙向互動(dòng)式，這讓消費(fèi)者掌握了較大的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)可在第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)暢快溝通，并通過傾聽消費(fèi)者的建議與反饋對營銷管理進(jìn)行及時(shí)優(yōu)化，以全面提升產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷變革的策略

3.1 創(chuàng)新企業(yè)營銷理念，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的營銷變革首先體現(xiàn)在營銷理念的變革上，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展，就必須創(chuàng)新營銷理念，以市場需求為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。關(guān)于營銷理念的變革創(chuàng)新，企業(yè)可從以下方面著手。

首先，以市場需求為核心對傳統(tǒng)營銷理念進(jìn)行變革。企業(yè)應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所帶來的各種機(jī)遇，合理利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對市場信息更新的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)掌控，并通過市場信息調(diào)研對當(dāng)下市場動(dòng)態(tài)變化的新情況有系統(tǒng)的了解，然后基于此探索出適合當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)變化的科學(xué)的營銷策略，繼而生產(chǎn)出符合大眾需求的各類產(chǎn)品。其次，企業(yè)要樹立互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)理念，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷的成敗與營銷服務(wù)的質(zhì)量有重要關(guān)聯(lián)。在借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，企業(yè)一定要塑造良好的品牌形象，不僅要以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，更要以產(chǎn)品服務(wù)取勝。

3.2 運(yùn)用科學(xué)創(chuàng)新的營銷方式，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

科學(xué)創(chuàng)新的營銷方式能夠使企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來實(shí)施營銷，為消費(fèi)者提供專門化服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化消費(fèi)需求。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)善于利用科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，提高營銷的針對性與有效性。

首先，采用精準(zhǔn)調(diào)研、個(gè)性營銷的方式。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷時(shí)，要針對該產(chǎn)品進(jìn)行市場需求群體的精準(zhǔn)調(diào)研（可通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方式進(jìn)行），并將調(diào)研的結(jié)果融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新中來。這樣，企業(yè)便可根據(jù)市場消費(fèi)群體的差異性以及消費(fèi)群體的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)出廣受大眾喜愛的產(chǎn)品。其次，做好定價(jià)測試，實(shí)施科學(xué)營銷。在對產(chǎn)品進(jìn)行營銷之前，企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做好定價(jià)測試，掌握消費(fèi)者對該產(chǎn)品價(jià)格的接受傾向，在進(jìn)行科學(xué)定價(jià)后營銷。先定價(jià)，再營銷的方式能幫助企業(yè)確定科學(xué)合理的營銷價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，這既滿足了消費(fèi)者需求，又控制了企業(yè)成本，一舉兩得。

3.3 構(gòu)建多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，構(gòu)建多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)對于企業(yè)來說顯得尤為重要。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)已然成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑瑯O大地提高了人們購物的便利性，如淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)為消費(fèi)者提供了隨時(shí)隨地與產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行對話的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可隨時(shí)利用智能移動(dòng)終端購買產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的重要性，并嘗試構(gòu)建多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。

首先，依托淘寶等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)可實(shí)現(xiàn)與淘寶、京東等一些一線網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)合作，在合作中突出自身產(chǎn)品銷售的優(yōu)勢，以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注與重視。其次，企業(yè)還可通過微信公眾號平臺(tái)、抖音平臺(tái)等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。企業(yè)利用微信公眾號，一方面可實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化宣傳，另一方面也可實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的打造以及產(chǎn)品的線上營銷。除此之外，通過抖音平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種有效營銷方式。當(dāng)前，借助抖音平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營銷已然屢見不鮮，企業(yè)應(yīng)制訂科學(xué)的抖音平臺(tái)營銷計(jì)劃與策略，提高營銷質(zhì)量。

3.4 將信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，制定科學(xué)的競爭戰(zhàn)略

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對于企業(yè)來說，掌握了網(wǎng)絡(luò)信息優(yōu)勢就相當(dāng)于掌握了市場競爭的優(yōu)勢。因此，企業(yè)應(yīng)通過多方努力將自身所具備的網(wǎng)絡(luò)信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的市場競爭優(yōu)勢，并基于此制定科學(xué)的營銷競爭戰(zhàn)略。一方面，要借助信息優(yōu)勢開展產(chǎn)品定制的個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與消費(fèi)者密切溝通，基于消費(fèi)者的需求與建議進(jìn)行產(chǎn)品定制，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另一方面，企業(yè)在推廣互動(dòng)式營銷的同時(shí)，要恪守網(wǎng)絡(luò)禮儀，秉承真實(shí)、誠信的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷原則，以此來獲得較強(qiáng)的市場競爭優(yōu)勢。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了社會(huì)原有營銷環(huán)境的變化，為了更好地適應(yīng)市場營銷新環(huán)境，企業(yè)應(yīng)立足實(shí)際進(jìn)行營銷的變革。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營銷應(yīng)朝著消費(fèi)者體驗(yàn)式、個(gè)性化營銷方向發(fā)展，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的需求，在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變營銷理念、方式等，制定具有針對性、時(shí)效性與個(gè)性化的企業(yè)營銷新策略。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代面臨著更大的市場競爭壓力，只有不斷進(jìn)行營銷變革，摸透市場行情，讓自身更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，才能在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，最終獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。