網(wǎng)上國網(wǎng)精準推廣策略創(chuàng)新研究

王 超，羅雁馨，丁筱筠

（國網(wǎng)甘肅省電力公司營銷服務中心，蘭州 730000）

0 引言

2020 年國家電網(wǎng)有限公司將基本建成“具有中國特色國際領先的能源互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”確立為引領公司長遠發(fā)展的戰(zhàn)略目標，“網(wǎng)上國網(wǎng)”作為公司營銷數(shù)字化供電服務的主入口，也是開展新興業(yè)務服務的主入口，是能源互聯(lián)網(wǎng)建設的重要基礎和支撐。依托客戶服務業(yè)務中心，聚合國家電網(wǎng)各板塊客戶資源、服務能力和渠道入口，打造的“網(wǎng)上國網(wǎng)”統(tǒng)一公共服務平臺，實現(xiàn)了服務一個入口、客戶一次注冊、業(yè)務一網(wǎng)通辦。一方面，習近平新時代中國特色社會主義思想強調(diào)堅持以人民為中心的發(fā)展理念，把增進人民福祉作為發(fā)展的出發(fā)點和落腳點。國家電網(wǎng)有限公司作為關系國家能源安全和國計民生的國有重點骨干企業(yè)，是服務保障民生的重要力量。聚焦人民電業(yè)為人民，提高全社會普遍服務水平，提供可靠便捷、智慧溫馨服務，堅持以客戶為中心提升優(yōu)質(zhì)服務水平是公司適應電力改革要求、服務經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。另一方面，國家電網(wǎng)有限公司“網(wǎng)上國網(wǎng)”實際App 注冊用戶數(shù)量和月活躍用戶數(shù)量與推廣目標存在較大差距。開展“網(wǎng)上國網(wǎng)”精準推廣實踐，有效推廣“網(wǎng)上國網(wǎng)”線上服務，助力現(xiàn)代營銷服務體系建設，對提升企業(yè)管理能力意義重大。

1 “網(wǎng)上國網(wǎng)”推廣過程中存在的問題

（1）推廣方式傳統(tǒng)，先在內(nèi)部員工范圍內(nèi)進行推廣使用，再由內(nèi)部員工向外層層傳遞。國家電網(wǎng)有限公司按照“先高壓、后低壓，由內(nèi)而外”的原則，首先將目標客戶群體分為高壓客戶、低壓非居民客戶、低壓居民客戶；其次將目標客戶群體分為內(nèi)部員工客戶、內(nèi)部關聯(lián)客戶、外部客戶，這種方式屬于推廣初期的傳統(tǒng)模式，雖然有利于員工對相關業(yè)務知識的學習以及App 產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗的提升，但局限性較大，不適合后期的推廣工作。

（2）推廣方式較為粗放，針對性不強，沒有對目標客戶進行群分。目前，電力企業(yè)采用的推廣方式主要是通過結合有關政策、產(chǎn)品功能以及行業(yè)重點工作進行宣傳推廣，或者是通過積分或?qū)嵨铼剟钸M行推廣，方式較為傳統(tǒng)且吸引力不足，沒有對目標客戶的需求進行深度分析，不了解用戶真實想法和需求，造成做了大量工作推廣卻收效甚微，投入和產(chǎn)出不成正比的情況。

（3）針對高壓客戶沒有效果明顯的推廣方式。對電力企業(yè)售電收入占重要比重的高壓客戶，電力企業(yè)應提高對高壓客戶的服務質(zhì)量，抓住這部分客戶是“網(wǎng)上國網(wǎng)”運營推廣過程中必不可少的工作。高壓客戶對供電可靠性要求較高，客戶經(jīng)理開展下廠檢查和安全用電服務的頻次高，可以增強客戶忠誠度和依賴性，一旦推廣成功，高壓客戶將成為主要的優(yōu)質(zhì)客戶。

（4）運營推廣過程中數(shù)據(jù)分析發(fā)揮的作用不強。推廣過程集中在如何吸引人關注上，但是對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的利用不足，實際上無論是95598 客戶服務數(shù)據(jù)還是用戶中心數(shù)據(jù)，都有進一步研究的價值，但其目前沒有得到有效的利用。對這些數(shù)據(jù)進行深入分析可以發(fā)現(xiàn)每一個用戶不同的使用偏好，從而著手逐個擊破，在推廣到一定程度的時候開展相關活動，能夠發(fā)揮事半功倍的效果。

（5）缺乏對已有合作伙伴的回報和深層次合作及對潛在合作伙伴的發(fā)掘。其他行業(yè)合作伙伴能夠給推廣帶來更新的技術和管理手段，提升業(yè)務拓展能力。與合作伙伴的利益交換是雙方開展更深層次合作的動力源泉和拓寬市場的關鍵，流量互換是推廣中更為重要的助力。

2 “網(wǎng)上國網(wǎng)”精準推廣策略

根據(jù)以上對“網(wǎng)上國網(wǎng)”推廣現(xiàn)狀的分析，針對客戶實際需求，筆者制定以下具體的精準推廣策略，同時實現(xiàn)對“網(wǎng)上國網(wǎng)”推廣執(zhí)行全過程精益化管控。

2.1 建立多維客戶模型，實現(xiàn)快速需求響應

要以客戶為中心，建立統(tǒng)一客戶模型，形成全業(yè)務、全渠道共享的客戶360 度視圖,基于客戶交費、辦電和客戶需求設計業(yè)務內(nèi)容，提升客戶體驗和忠誠度。

2.1.1 構建統(tǒng)一客戶模型，夯實全業(yè)務數(shù)據(jù)基礎

要以自然人和法人為主體重構客戶模型，重塑客戶、注冊賬戶、用電賬戶等網(wǎng)狀關系，建設以客戶、會員、賬戶、業(yè)務信息、服務協(xié)議、用電設備、房產(chǎn)、服務點為核心的統(tǒng)一客戶模型，實現(xiàn)客戶360 度數(shù)據(jù)的標準管理與靈活維護。構建客戶360 度視圖，整合客戶檔案信息、客戶交互信息、客戶需求信息、外部合作信息、會員積分信息、客戶體驗信息等全維度信息，實現(xiàn)跨渠道、跨業(yè)務信息實時共享，掌握客戶特征，了解客戶動態(tài)，感知客戶體驗，跟蹤客戶需求，幫助營銷服務人員更快速、更精準地為客戶提供所需要的服務。

2.1.2 生成客戶全景畫像，識別全客群服務需求

要依托客戶全景畫像，定制差異化分群服務，通過對客戶360 度視圖數(shù)據(jù)的分析挖掘，采用標簽的形式進行客戶畫像、分群，設計差異化的服務產(chǎn)品與銷售策略，貼心高效滿足客戶需求；構建靈活開放、多維度、多層次的客戶標簽體系，進而生成多視角、立體化的客戶全景畫像。居民客戶畫像包括人口數(shù)據(jù)、用電數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)等，企業(yè)客戶畫像包括生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售、產(chǎn)業(yè)鏈上下游等。要將相似畫像的用戶進行歸類形成客戶分群，突出群內(nèi)共同的行為偏好，制定差異化服務策略，針對性、高效率地滿足客戶需求。

2.2 開展精準運營推廣，綜合施策客戶引流

要精準鎖定“網(wǎng)上國網(wǎng)”潛在用戶，充分利用95598 客戶服務、網(wǎng)上國網(wǎng)用戶中心、營銷系統(tǒng)等業(yè)務數(shù)據(jù)，采用“一對一”推廣方式精準施策，實現(xiàn)客戶精準引流（3 個“精準”），提高現(xiàn)場推廣服務效率，持續(xù)拉新促活。

2.2.1 利用95598 話務數(shù)據(jù)精準引流

電力企業(yè)可每月篩查撥打95598 客服電話但未注冊“網(wǎng)上國網(wǎng)”App 的用戶，定期抽取明細下發(fā)各單位。各市（州）公司明確工單調(diào)度人員、臺區(qū)經(jīng)理、綜合柜員等各環(huán)節(jié)工作人員職責，提前一日制定次日推廣計劃及目標任務，分業(yè)務、分類別、分服務形式，有針對性地開展線下“一對一”推廣工作。對業(yè)務咨詢、服務申請等各類工單，需臺區(qū)經(jīng)理等現(xiàn)場調(diào)查答復的，在開展現(xiàn)場工作時兼顧“網(wǎng)上國網(wǎng)”的推廣工作，不需要現(xiàn)場調(diào)查答復的工單，通過供電服務指揮中心、線下營業(yè)廳、內(nèi)勤人員電話聯(lián)系等方式，利用“線上辦電”“線上交費”“電費賬單”“故障報修”等線上便利性功能，引導客戶下載使用“網(wǎng)上國網(wǎng)”App，實現(xiàn)“話務業(yè)務”成功轉(zhuǎn)向“線上App 業(yè)務”。

2.2.2 利用網(wǎng)上國網(wǎng)用戶中心數(shù)據(jù)精準引流

電力企業(yè)可每月抽取綁定戶號明細、活動參與明細、欠費且未綁定明細等數(shù)據(jù)。各市（州）公司網(wǎng)格人員跟蹤活動參與用戶的戶號綁定、交費、其他辦電需求情況，并結合綁定戶號地（片）區(qū)綁定密集程度進行分析，落實責任，分片包干。公司利用黨員活動日、節(jié)假日，結合日常工作聯(lián)合社區(qū)開展宣傳推廣，發(fā)動一線網(wǎng)格力量進區(qū)入企、逢節(jié)促活。圍繞服務“三農(nóng)”工作聯(lián)合村委會，發(fā)動供電所人員進村入隊、逢集宣傳。各市（州）公司充分利用內(nèi)部員工推廣分享二維碼功能，同時根據(jù)綁定戶號數(shù)據(jù)明細開展推廣評比工作，形成推廣運營良好氛圍和正向激勵機制。

2.2.3 開展沉默、流失用戶的精準推廣

電力企業(yè)可定期抽取沉默、流失用戶明細，深入挖掘潛在需求客戶，利用階段性降價活動優(yōu)惠、智能交費短信等，并適時修訂短信內(nèi)容，開展短信精準推廣引流工作?！熬W(wǎng)上國網(wǎng)”App可有針對性地上線關于沉默、流失用戶交費送紅包、送積分等活動，并做好活動宣傳工作，引導用戶再次使用“網(wǎng)上國網(wǎng)”App。要重點關注次月留存率與月活率，根據(jù)用戶明細，全面動員屬地網(wǎng)格人員、客戶經(jīng)理、臺區(qū)經(jīng)理服務上門，有針對性地介紹近期活動、熱點功能，引導客戶通過“網(wǎng)上國網(wǎng)”App 參加活動、瀏覽資訊、交費辦電、查詢信息、線上購物等。對居民客戶，要注重流量分析，重點提高線上交費與電量查詢等功能的使用率，培養(yǎng)用戶使用習慣，提升整體轉(zhuǎn)化效率。對企業(yè)客戶，要注重口碑效益，重點提高線上交費、電子賬單、電子發(fā)票、電量查詢、負荷查詢等功能的使用率。

2.3 梳理高壓用戶需求，針對性開展運營推廣

為進一步深化“網(wǎng)上國網(wǎng)”推廣運營，提高企業(yè)客戶產(chǎn)品活躍率及覆蓋率，公司在用電能效、電費發(fā)票、辦電體驗等方面可開展一系列產(chǎn)品應用，加深高壓客戶線上服務感受，加快高壓客戶“網(wǎng)上國網(wǎng)”全覆蓋。

2.3.1 制訂推廣計劃

各市（州）公司制訂詳細的推廣計劃，分解推廣任務，明確時間節(jié)點，確保按時完成推廣任務。

2.3.2 加大宣傳推介力度

要發(fā)揮客戶經(jīng)理、臺區(qū)經(jīng)理的作用，獎懲結合，充分調(diào)動營業(yè)廳、用電檢查等人員的積極性，采取營業(yè)廳合理引流、客戶走訪宣介等方式，主動引導客戶應用線上渠道辦理各項用電業(yè)務。及時掌握高壓客戶用電、交費情況，利用電費回收、下廠檢查等工作，上門服務客戶的同時開展“網(wǎng)上國網(wǎng)”App 宣傳和引導，指導客戶進行下載、注冊及戶號綁定。加強內(nèi)外部、線上線下宣傳，針對高壓用戶推廣制作微文、短視頻等宣傳物料，投放本地媒體營造良好的宣傳氛圍。

2.3.3 結合功能助推

客戶經(jīng)理應結合用電量、用電負荷、電費賬單查詢等功能，引導企事業(yè)用戶及時掌握用電動態(tài)情況，推動線上辦理各項用電業(yè)務，滿足高壓客戶用電增值服務需求。加快推進“陽光業(yè)擴”“辦電e 助手”“搶修e 助手”等功能改造和系統(tǒng)融合，按計劃完成功能聯(lián)調(diào)、聯(lián)試，組織開展培訓及試點應用，重點開展線上辦電功能的應用，助推高壓客戶廣泛使用“網(wǎng)上國網(wǎng)”App。

2.3.4 加強過程管控

要結合未綁定的明細及工作目標值，按日、周、月逐級跟進，通報推廣進度，堅持日監(jiān)控、周通報、月督辦工作機制，定期抽取高壓戶號未綁定的明細數(shù)據(jù)，并開展“一個賬號綁定多個高壓戶號”異常數(shù)據(jù)監(jiān)控，確保推廣質(zhì)量并及時跟蹤處理推廣過程中遇到的問題。

3 結語

電力企業(yè)要對客戶繳費數(shù)據(jù)進行多維分析，掌握客戶繳費行為特點和繳費渠道偏好，總結不同類型客戶對線上服務渠道的接受程度，制定差異化的“網(wǎng)上國網(wǎng)”精準運營推廣策略，形成富有本地特色的“網(wǎng)上國網(wǎng)”精準運營推廣，保障“網(wǎng)上國網(wǎng)”持續(xù)發(fā)揮作用，創(chuàng)新支撐營商環(huán)境優(yōu)化和辦電新模式應用，提升不同類型客戶對“網(wǎng)上國網(wǎng)”的接受度，實現(xiàn)“網(wǎng)上國網(wǎng)”高效推廣。本文結合本地“網(wǎng)上國網(wǎng)”運營推廣現(xiàn)狀，分析了目前執(zhí)行中存在的問題，提出通過引入新的精準運營推廣機制，采用先進的手段和科學的方法，以實現(xiàn)對本地“網(wǎng)上國網(wǎng)”運營推廣進行全過程精細化管控，從而提升“網(wǎng)上國網(wǎng)”運營管理效率，助力本地電力企業(yè)精細運營和優(yōu)質(zhì)服務管理水平不斷提升。