新媒體時代醫(yī)院宣傳隊伍建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略

文/蚌埠醫(yī)學院第一附屬醫(yī)院 蔣玉波

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭日益激烈，醫(yī)院的宣傳工作作用日益凸顯。在信息化高度發(fā)達的今天，傳統(tǒng)的與本地報社、廣播電臺、電視臺合作的宣傳方式已經(jīng)跟不上信息化發(fā)展的潮流，醫(yī)院亟須通過微博、微信、官方網(wǎng)站等數(shù)字化新媒體加強醫(yī)院內(nèi)外的宣傳。本文對新媒體時代醫(yī)院宣傳工作面臨的新挑戰(zhàn)進行了具體分析，在此基礎(chǔ)上，對加強醫(yī)院宣傳隊伍建設(shè)提出具體改進措施，希望對提高醫(yī)院宣傳工作水平提供有益參考。

一、新媒體時代醫(yī)院宣傳隊伍建設(shè)存在的不足和問題

加強醫(yī)院宣傳工作有助于樹立醫(yī)院良好形象、擴大醫(yī)院影響力，是醫(yī)院建設(shè)和發(fā)展的重要推動力。長期以來，醫(yī)療機構(gòu)宣傳工作以傳統(tǒng)的媒介方式進行信息的傳播，取得了一定效果。但隨著以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等為代表的新傳媒的出現(xiàn)，醫(yī)院傳統(tǒng)的宣傳手段和方式、效果也存在一些問題和不足。

（一）宣傳隊伍宣傳理念有待提高。醫(yī)院“大宣傳”的理念還有待進一步提高，部分臨床科室存在“宣傳工作不是自己的事，宣傳工作與我無關(guān)”的誤區(qū)，毫不關(guān)心自身特殊新聞素材的收集。醫(yī)院職工普遍存在只關(guān)注醫(yī)院新聞的結(jié)果，而對參與新聞采寫的全過程缺乏主動性和積極性。以科室和部門為單位的宣傳工作考核尚未建立，也影響著醫(yī)院宣傳工作的推進。

（二）宣傳隊伍素質(zhì)參差不齊。宣傳隊伍是醫(yī)院宣傳工作的核心，宣傳隊伍的素質(zhì)直接決定了宣傳的質(zhì)量、水平及效果。理論基礎(chǔ)、專業(yè)素養(yǎng)、醫(yī)學知識和服務(wù)意識都是一個專業(yè)的宣傳隊伍所應(yīng)該具備的素質(zhì)。醫(yī)院現(xiàn)有宣傳隊伍人員素質(zhì)參差不齊，有的缺少宣傳業(yè)務(wù)的理論基礎(chǔ)，有的缺乏醫(yī)學專業(yè)知識，直接影響了醫(yī)院宣傳工作的效果。同時，部分工作人員受傳統(tǒng)醫(yī)療體制影響，工作中缺乏預見性、主動性、敏銳性，無法緊跟新媒體發(fā)展的動態(tài)和患者需求。

（三）宣傳隊伍創(chuàng)新力度不夠。近年來，醫(yī)院宣傳手段還是主要以電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等手段為主。新媒體作為一種新的宣傳手段，有其獨特的優(yōu)勢，但是醫(yī)院新媒體使用情況不太樂觀。新時期，大部分醫(yī)院開通了微信公眾平臺等新媒體，但其中宣傳的信息大部分轉(zhuǎn)自醫(yī)院網(wǎng)站，缺乏創(chuàng)新精神，不能滿足廣大群眾的需求；醫(yī)院的新媒體宣傳平臺在互動方面也有所欠缺?？傮w而言，醫(yī)院微信、微博等新媒體方式的宣傳沒有滿足大眾的需求，這些都說明醫(yī)院新媒體宣傳工作的力度不夠，新媒體的功能及作用沒能得到有效發(fā)揮。

（四）宣傳工作未滿足患者就診需求。在新媒體時代，面對如今多元化的傳播宣傳方式，針對患者需求，如何正確地使用和利用符合醫(yī)院實際情況的宣傳方式，達到良好宣傳效果，已經(jīng)成為醫(yī)院將要面臨的問題。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分患者認為醫(yī)院信息發(fā)布的不全面，內(nèi)容陳舊，對醫(yī)院的宣傳失去興趣，更樂于關(guān)注醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)水平的高低、疾病知識和健康指導這方面的信息，雖然醫(yī)院宣傳中有關(guān)于這方面的內(nèi)容，但是醫(yī)院的宣傳還是始終站在院方視角，以醫(yī)院高新技術(shù)、醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備、醫(yī)療科研和服務(wù)質(zhì)量為主，對于專家技術(shù)、健康指導方面的宣傳比較欠缺，還不夠突出，缺乏宣傳的策略性、針對性。

二、原因分析

針對醫(yī)院宣傳隊伍建設(shè)存在的問題和不足，本文在梳理問題的同時，對具體的產(chǎn)生根源進行了深入的分析，主要包括以下兩方面原因：

（一）主觀原因。一是主觀重視程度不夠。醫(yī)院宣傳管理工作由宣傳部門進行，其他職能部門與臨床科室重視程度不足，參與程度較低，未能建立宣傳部門指導、其他部門輔助的全方位宣傳體系，未能調(diào)動發(fā)揮臨床一線醫(yī)護人員的新聞線索作用，宣傳效果不突出。二是思想固化，創(chuàng)新精神缺乏。醫(yī)院宣傳部門和相關(guān)科室存在不能與時俱進、思想固化的現(xiàn)象，新形勢下未能對新媒體的特點、規(guī)律形成正確的理解，創(chuàng)造性地開展工作的意識嚴重不足。三是面對新形勢、新挑戰(zhàn)，醫(yī)院宣傳部門和相關(guān)科室的應(yīng)變能力不足，沒有將新媒體的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為推動醫(yī)院發(fā)展的強大動力，從而導致宣傳工作被動。

（二）客觀原因。一是由于醫(yī)療體制、人員崗位設(shè)置、人事管理等多方面因素的限制，醫(yī)院宣傳工作隊伍建設(shè)滯后，人員專業(yè)化程度低、學歷層次低，現(xiàn)有宣傳隊伍管理難度大，缺乏人員績效考核，人員工作積極性低。二是醫(yī)院對于宣傳工作的投入不足，醫(yī)院宣傳部門外宣的資金有限，宣傳工作存在很大的區(qū)域局限性。三是在醫(yī)院職能部門設(shè)置方面，部門和科室職責業(yè)務(wù)存在部分交叉，不能很好地整合醫(yī)院資源，最大限度地發(fā)揮宣傳的作用和功能。

三、醫(yī)院宣傳隊伍建設(shè)的有效路徑

新媒體時代的到來，不僅讓醫(yī)院的宣傳工作有了新的挑戰(zhàn)，同時也帶來了新的機遇，如何使用好這把“雙刃劍”，對醫(yī)院來說極其重要。

（一）強化創(chuàng)新宣傳的理念?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的廣泛應(yīng)用，既為傳播主流思想輿論提供了形式多樣的新載體和新平臺，也使互聯(lián)網(wǎng)成為輿論宣傳的主陣地。要充分認識到新媒體傳播速度快、傳播范圍廣、運行成本低的優(yōu)勢，積極創(chuàng)新宣傳理念，沖破傳統(tǒng)框架，將單向宣傳變?yōu)榛有麄鳎儐我恍麄鳛槎嘣麄?。要進一步強化醫(yī)院宣傳工作全媒體理念，把一切具備傳播功能和媒介屬性的載體和平臺都作為宣傳的傳播渠道，納入管理體系。要進一步強化傳播意識，了解網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，摸清網(wǎng)絡(luò)特性和規(guī)律，克服網(wǎng)絡(luò)“水土不服”。針對不同載體和不同受眾，構(gòu)建適應(yīng)群眾需求的宣傳話語體系，采取不同的新聞宣傳、傳播策略，創(chuàng)新傳播方式，確保宣傳工作效果。

（二）建立多元化的宣傳模式。當今時代是新媒體發(fā)展迅速的時代，醫(yī)院需要將傳統(tǒng)的宣傳特點和新媒體的優(yōu)勢相結(jié)合，建立一個多元化的宣傳平臺，其包括傳統(tǒng)媒體、數(shù)字化新媒體、面對面的宣傳方式，這對迅速提升醫(yī)院品牌和樹立良好口碑具有十分重要的意義，使醫(yī)院宣傳工作收到事半功倍的效果。一是抓好與電視臺、報社等當?shù)刂髁髅襟w合作，鞏固好宣傳陣地，定期或者不定期開設(shè)專題、專欄，加強醫(yī)院新聞、信息發(fā)布的權(quán)威性、專業(yè)性、準確性。二是抓住新媒體覆蓋面廣、傳播迅速、社會影響力大的特點，全方位、立體化地開展醫(yī)院系媒體宣傳工作，適時引進專業(yè)媒體運作公司強化醫(yī)院微信平臺建設(shè)，進一步擴大醫(yī)院影響力。三是針對群眾醫(yī)療需求及健康知識缺乏等情況，發(fā)揮好自身優(yōu)勢，通過健康義診、健康講座、社區(qū)幫扶、青年志愿者等多種形式開展醫(yī)院對外宣傳，通過與群眾面對面、與患者面對面的形式，拓寬宣傳溝通渠道，拉近與患者之間的距離，形成人人認可、口口相傳的良好宣傳氛圍。四是強化自媒體宣傳，如區(qū)域間的醫(yī)師微信群、各醫(yī)患溝通微信群、醫(yī)務(wù)人員公眾號、科室公眾號等也要保持關(guān)注和參與度，形成上下聯(lián)動機制，整合和利用各類新媒體資源，擴大醫(yī)院的影響力。

（三）加強宣傳工作規(guī)范化。深入貫徹落實《中國共產(chǎn)黨宣傳工作條例》，加快醫(yī)院宣傳工作規(guī)范化建設(shè)，制定完善相關(guān)的管理制度，指定專人負責醫(yī)院信息更新，堅持定期更新充實宣傳內(nèi)容，保證每月實時更新，確保醫(yī)院宣傳內(nèi)容具有公信力和影響力。完善醫(yī)院新聞發(fā)布流程和規(guī)定，對發(fā)布的新聞實行責任人制，嚴格落實撰稿、校對、審核、發(fā)布的職責，確保新聞發(fā)布的及時性、準確性和規(guī)范性。對醫(yī)院網(wǎng)站、子網(wǎng)站、微信平臺、微信群等，實行誰建立誰負責制，強化意識形態(tài)工作管理，確保各類宣傳媒介工作規(guī)范化，傳播正能量，弘揚主旋律。

（四）強化日常輿情監(jiān)測。醫(yī)院宣傳部門要有專人負責定期輿情監(jiān)測。一旦發(fā)現(xiàn)有針對性的發(fā)帖，要第一時間聯(lián)系相關(guān)部門，了解事實真相，同時選擇回復的方式。在危機新聞事件面前，醫(yī)院宣傳人員要保持與媒體記者或是網(wǎng)友的真情溝通和全程監(jiān)測，網(wǎng)上網(wǎng)下互動聯(lián)動，要有效組織傳播力量，特別是網(wǎng)絡(luò)事件，應(yīng)根據(jù)關(guān)注程度的變化，適時適度向公眾傳遞事實真相，避免以訛傳訛的被動局面，并及時進行輿情評價和總結(jié)反饋，直至贏得媒體和公眾的理解和支持，妥善處理好危機新聞事件，維護醫(yī)院和醫(yī)療行業(yè)形象。

（五）加強宣傳隊伍培訓。加強培訓和學習，打造新聞宣傳隊伍。探索建立醫(yī)院新聞宣傳通訊員隊伍，定期組織新聞從業(yè)者來院進行新聞宣傳專題培訓，定期組織新聞宣傳通訊員隊伍年度評比和表彰，不斷提升新聞宣傳通訊員隊伍業(yè)務(wù)水平。對宣傳部門工作人員，通過外出學習、培訓等形式，加大新聞宣傳報道、攝影技術(shù)等技能培養(yǎng)，鍛煉宣傳隊伍，提高宣傳人員素質(zhì)。向省級兄弟醫(yī)院取經(jīng)，拓寬視野及外宣工作方法。鼓勵年輕同志立足崗位“多聽、多學、多練、多寫”，提高其新聞宣傳素養(yǎng)和新聞意識。鼓勵科室人員積極撰寫業(yè)務(wù)論文，努力提高理論水平。

四、結(jié)語

新形勢下，我們要深刻認識到在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新媒體的傳播力、影響力和覆蓋力正在逐漸超越傳統(tǒng)媒體，成為一支不可忽視的力量。醫(yī)院管理者以及宣傳工作人員應(yīng)基于對醫(yī)院經(jīng)營狀況進行深入了解的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，樹立醫(yī)院的品牌形象，提升醫(yī)院的社會影響力，促進醫(yī)院更好發(fā)展。本文整理、匯總和分析的新媒體時代醫(yī)院宣傳隊伍面臨的挑戰(zhàn)和存在的不足，并有針對性地提出了具體的應(yīng)對措施，希望對于今后進一步提高醫(yī)院宣傳工作水平和成效具有參考意義。