狂歡視域下的主流媒體引導(dǎo)策略轉(zhuǎn)向

姜琦

摘要：游戲化傳播與互聯(lián)網(wǎng)特征使得網(wǎng)絡(luò)狂歡成為網(wǎng)絡(luò)傳播時代的常態(tài)，而在丁真走紅的狂歡中，主流媒體的介入使得狂歡的意義開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。主流媒體逐漸由狂歡旁觀者向旁觀主持者轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了主流媒體引導(dǎo)策略的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：狂歡理論;丁真;亞文化

2020年11月12日，由于偶然被拍下純真笑容的藏族男孩丁真在網(wǎng)絡(luò)上走紅，受到了許多人的關(guān)注;與丁真的火爆伴隨的，是“甜野男孩”這一網(wǎng)絡(luò)名詞。當丁真的笑容使得丁真“出圈”的同時，也成為一個網(wǎng)絡(luò)熱點。而更為引人注目的是伴隨丁真走紅以后的網(wǎng)絡(luò)狂歡：隨著丁真走紅后各地主流媒體紛紛下場，主導(dǎo)了這場網(wǎng)絡(luò)狂歡的進程，將這一場網(wǎng)絡(luò)狂歡推向了一個又一個的高潮。

近些年來，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及與活躍，網(wǎng)絡(luò)文化的多元化特征逐漸顯現(xiàn)，多種網(wǎng)絡(luò)文化與主流文化并存。伴隨著新媒體社交平臺如微博、抖音等等新媒體平臺的出現(xiàn)，網(wǎng)民早已不是孤立的個體，并隨著興趣、愛好、血緣等因素嵌入網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系中。然而，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的海量性與網(wǎng)絡(luò)傳播的平等性使得受眾對于信息的篩選愈發(fā)困難（李良榮，2012），而主流媒體的壟斷傳播渠道被互聯(lián)網(wǎng)打破，傳統(tǒng)媒體影響力愈發(fā)下降。主流媒體愈發(fā)需要轉(zhuǎn)變自身的引導(dǎo)策略，吸引網(wǎng)絡(luò)受眾。在丁真走紅事件的網(wǎng)絡(luò)狂歡中，主流媒體完成了身份的轉(zhuǎn)變，由過去的“狂歡旁觀者”、“狂歡參與者”向“狂歡主導(dǎo)者”轉(zhuǎn)變，是主流媒體引導(dǎo)策略轉(zhuǎn)向的重要表現(xiàn)之一。

一、巴赫金的狂歡理論與丁真事件概述

狂歡理論是前蘇聯(lián)文藝學家巴赫金的理論思想，建立于巴赫金對于人類學與哲學的思考之上，對于中世紀歐洲文化現(xiàn)象“狂歡節(jié)”的思考。在狂歡理論問世后引起了學界的熱烈討論，并逐漸成為西方文藝理論的重要組成之一。按照巴赫金的理解，他將中世紀的生活分為兩種，也是兩個世界;第一種生活是人的日常生活，處于在規(guī)則約束下，充滿緊張、恐懼、虔誠、禁錮、教條化的氣氛，等級森嚴;處于第一種生活下的人們對于日常生活的約束與緊張充滿了反感，渴望自由的生活，對于自由的向往使得狂歡節(jié)成為了人們情緒的宣泄口，也是對于日常生活的反抗。人們在狂歡節(jié)中各種慶典和儀式中盡情狂歡、享樂與放縱，擺脫了等級森嚴的日常生活的壓制與教條的束縛，這就是巴赫金所說的第二種生活——狂歡式生活。（巴赫金，1988）

狂歡式生活的具體形式即是狂歡節(jié)?？駳g節(jié)模糊了階級、財產(chǎn)、門第、職位、等級、年齡、身份、性別的區(qū)分和界限，人們平等而親昵地交往、對話與游戲，盡情狂歡，對一切神圣物和日常生活的正常邏輯予以顛倒、褻瀆、嘲弄、戲耍、貶低、歪曲和戲仿（胡春陽，2006）?？駳g節(jié)所具備的一切特質(zhì)，使得狂歡節(jié)成為了巴赫金最為理想的對話方式和對話世界。日本學者北岡城司在巴赫金“隨便而又親昵的接觸”“插科打諢”“俯就”“粗鄙”四個范疇的基礎(chǔ)上，從四個方面來進一步解讀巴赫金所描述的“狂歡式世界感受”：①脫離體制;②脫離常規(guī)，插科打諢，從等級秩序中解放出來，形成人與人間的相互關(guān)系的新形式;③充滿對立的婚姻：神圣—粗俗，崇高—卑下，偉大—渺小，明智—愚蠢，國王—小丑顛倒;④充滿粗俗化的降格，狂歡式的污言穢語與動作對神圣文字和箴言的模擬、諷刺（北岡誠司，2002）。

伴隨著巴赫金狂歡理論的提出，在國內(nèi)也引起了不少學者的關(guān)注。當互聯(lián)網(wǎng)興起后，人們的生活也被網(wǎng)絡(luò)一分為二：存在于現(xiàn)實社會的現(xiàn)實空間與存在于網(wǎng)絡(luò)社會的虛擬空間;而網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間對巴赫金的狂歡理論而言，正是狂歡儀式的狂歡廣場。在網(wǎng)絡(luò)社會中，區(qū)別于具有等級鮮明的現(xiàn)實社會，網(wǎng)絡(luò)虛擬社會更具有對話的平等性與更少的約束性，這也成為了網(wǎng)絡(luò)狂歡的語境基礎(chǔ)。與巴赫金筆下稍縱即逝的狂歡節(jié)相比，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間在某種程度上還要更勝一籌，虛擬空間的狂歡以網(wǎng)絡(luò)為圓心向四圍輻射 ，呈現(xiàn)出一種多層次、全方位、持續(xù)不斷、無所不包的強勁態(tài)勢，引起了諸多學者的興趣，也使狂歡理論成為了研究互聯(lián)網(wǎng)熱點事件的重要切入口。（龐弘，2011）

而丁真的走紅始于一段不到十秒的視頻，對著鏡頭羞澀微笑的丁真在社交媒體上獲得了大量的關(guān)注，單條動態(tài)的點贊數(shù)超過270萬，成為了現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)熱點。隨著丁真笑容的進一步傳播與擴散，網(wǎng)友為丁真專門創(chuàng)作了一個網(wǎng)絡(luò)詞匯“甜野男孩”，喻為“野性與純真并存”。伴隨著主流媒體的入場，狂歡的主導(dǎo)權(quán)悄然易主。

二、師法狂歡：網(wǎng)絡(luò)狂歡中的主流媒體的引導(dǎo)轉(zhuǎn)向

1、狂歡節(jié)：從現(xiàn)實空間到虛擬空間的場域轉(zhuǎn)換

學者李良榮認為，“去中心化”指的是將個人作為傳播中心的傳播技術(shù)，由網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所推動產(chǎn)生，具有反中心的特征。傳統(tǒng)的大眾傳播模式由大眾媒介壟斷了傳播權(quán)力，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)推動了傳播權(quán)力的下放。（李良榮，2012）在“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“產(chǎn)銷合一”的用戶掌握了傳播的主動權(quán)，成為了轉(zhuǎn)播的中介點，相對現(xiàn)實空間的傳播過程而言，網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的用戶具有更加平等的地位。平等性與匿名性成為賽博網(wǎng)絡(luò)空間的重要特性，也是網(wǎng)絡(luò)狂歡展開的重要前提。由技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)生的賽博網(wǎng)絡(luò)空間，其用戶據(jù)有著強大的自由性，其社會資本的變化成本較現(xiàn)實社會更低。

相對于現(xiàn)實空間的游戲化傳播是網(wǎng)絡(luò)傳播的另一個特征，傳播的活動即是傳播的目的。學者赫伊津哈認為，文化的生產(chǎn)與傳播具有游戲的特征，游戲先于游戲先于人類和人類文化存在，而文化和文明則產(chǎn)生于游戲（J.胡伊青加，& 成窮，1992），傳播游戲理論的核心即是在于傳播快樂.網(wǎng)絡(luò)狂歡則是傳播活動游戲化的常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播過程即是傳播快樂的過程。在對于丁真走紅的網(wǎng)絡(luò)狂歡中，圍繞丁真展開的傳播活動成為了網(wǎng)民放松和娛樂的手段，在狂歡中獲取快樂成為了網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)狂歡的原動力。

2、狂歡式：莊嚴性的消解與風格化表述的話語轉(zhuǎn)變

狂歡式在巴赫金的狂歡理論中占有極其重要的地位，是狂歡的內(nèi)核與精髓。按巴赫金的說法，“狂歡式意指一切狂歡節(jié)式的慶賀、儀式、形式的總和這是儀式性的混合的游藝形式。”（巴赫金，1988）相對于抽象的“狂歡式”，巴赫金將“狂歡式”精神具化為四個特殊范疇，即“親昵”、“插科打諢”、“俯就”以及“粗鄙”。而狂歡式的世界感的核心，是變更與交替的精神，是顛覆一切和重構(gòu)一切的精神。網(wǎng)絡(luò)傳播的“去中心化”加劇了傳統(tǒng)主流媒體傳播影響力的頹勢，改變傳播方式，融入網(wǎng)絡(luò)傳播，成為了網(wǎng)絡(luò)傳播時代主流媒體的目標。對于傳統(tǒng)主流媒體而言，嚴肅的語態(tài)是其權(quán)威性的具體顯現(xiàn)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)語態(tài)，加入網(wǎng)絡(luò)狂歡，成為主流媒體參與狂歡的重要前提。

巴赫金的狂歡式具化為四個特殊范疇，即“親昵”、“插科打諢”、“俯就”以及“粗鄙”。與“親昵”產(chǎn)生對應(yīng)的是現(xiàn)實生活中人與人之間由于權(quán)力、財富、地位和階層等差異形成的隔閡，人與人之間的距離與拘束是現(xiàn)實生活的特征?！安蹇拼蛘煛痹冈趹騽⊙莩鲋兴尤氲囊杂哪瑸槟康牡牡膭幼骰蚺_詞，以達到喜劇效果作為目的，在狂歡式中作為狂歡的手段出現(xiàn)，打破現(xiàn)實空間的嚴肅性創(chuàng)造輕松的氣氛?！坝H昵”與“粗鄙”相伴而生，粗鄙”在一定意義上代表了一種積極性和樸實的力量，在狂歡儀式中，人們可以對神圣的、權(quán)威的東西進行諷剌，體現(xiàn)平民化的語言特征。

在主流媒體進入狂歡后，通過對主流媒體的擬人化自嘲達到了自我挪揄的極致。伴隨著主流媒的顛覆性擬人化“插科打諢”：如《四川日報》在微博平臺上發(fā)表的話題“其實丁真在四川”配合以網(wǎng)絡(luò)流行表情“我裂開”，這種表達方式是對于主流媒體形象的顛覆，并通過與西藏文旅局等的互動率先參與了狂歡儀式，構(gòu)建出主流媒體生動化、形象化的特質(zhì)，并逐漸在狂歡儀式中占據(jù)主導(dǎo)地位。主流媒體的“俯就”與“親昵”相伴，原本處于“精英的”“權(quán)威的”“領(lǐng)導(dǎo)的”主流文化對于亞文化狂歡的俯就。對于傳統(tǒng)主流媒體形象的顛覆成為了丁真事件狂歡的顯要特征，而由主流媒體所領(lǐng)導(dǎo)的狂歡象征著主流媒體完成了由狂歡“邊緣者”向“主導(dǎo)者”的身份轉(zhuǎn)變。

三、狂歡背后：熱狂歡與冷思考

狂歡節(jié)是一個全民性的節(jié)日，不同于過去的狂歡形式，它更傾向于是一場全民參與、面向所有人的狂歡運動。演員與觀眾沒有區(qū)隔，整個生活即是舞臺，所有參與者即是觀眾又是演員。這種狂歡體驗不是個人化的，而是全民性的一種狂歡體驗，是符合大多數(shù)民眾意愿的，因此具有無比巨大的力量，有能力對中世紀官方權(quán)威和官方文化進行解構(gòu)（關(guān)慧，2016）。從狂歡節(jié)的產(chǎn)生開始，對于權(quán)威的解構(gòu)是其重要特征?！凹用帷迸c“脫冕”的過程即是網(wǎng)絡(luò)狂歡對于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威解構(gòu)過程。在現(xiàn)代社會的語境下而言，區(qū)分于現(xiàn)實社會空間的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間早已成為了狂歡節(jié)的“狂歡廣場”，并已將狂歡常態(tài)化。

在狂歡儀式中，普通網(wǎng)民早已失去了解構(gòu)與顛覆的專利，這也不再是普通網(wǎng)民的獨有手段;當主流文化參與進入網(wǎng)絡(luò)狂歡的儀式時，主流媒體的引導(dǎo)策略早已開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。丁真走紅的狂歡中，主流媒體所代表的主流文化從旁觀者向參與者開始轉(zhuǎn)變，運用擬人化形象的建構(gòu)、互動，通過惡搞式的自我挪揄逐漸成為了狂歡的主導(dǎo)者。與丁真事件類似的是“共青團中央”在B站的愛國話語實踐等現(xiàn)象，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺逐漸建立了自己的傳播陣地。從背后來看，主流媒體所代表的主流文化，在網(wǎng)絡(luò)狂歡的過程中，適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)傳播方式，重建了其影響力。

參考文獻

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