應(yīng)用型本科院?！掇r(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》實踐教學(xué)體系構(gòu)建

摘要：在應(yīng)用型本科院?！掇r(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》課程實踐教學(xué)體系的構(gòu)建中融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，并以O(shè)BE理念與能力本位理念為指導(dǎo)制定實踐教學(xué)目標(biāo)、構(gòu)架實踐教學(xué)內(nèi)容、設(shè)計實踐教學(xué)環(huán)節(jié)等，以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力與職業(yè)能力的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：OBE理念;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念;農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué);實踐教學(xué)體系

2020年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《深化新時代教育評價改革總體方案》，明確提出“探索建立應(yīng)用型本科評價標(biāo)準(zhǔn)，突出培養(yǎng)相應(yīng)專業(yè)能力和實踐應(yīng)用能力”，這為應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)進(jìn)一步指明了方向，為課程建設(shè)與改革提出了具體要求。

《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》作為一門交叉復(fù)合型課程，是高等農(nóng)林院校的特色課程，尤其是對于應(yīng)用型農(nóng)業(yè)院校來講，要突出學(xué)校的辦學(xué)特色，發(fā)揮學(xué)生的專業(yè)優(yōu)勢，培養(yǎng)既懂農(nóng)業(yè)又懂經(jīng)營管理的復(fù)合型人才。本文立足應(yīng)用型本科院校，探索構(gòu)建基于實踐應(yīng)用能力培養(yǎng)的實踐教學(xué)體系，從而為新形勢下農(nóng)林本科院校如何以就業(yè)為導(dǎo)向、應(yīng)用能力為本位，拓展工學(xué)結(jié)合內(nèi)涵，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)高素質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營銷人才提出建議和實施步驟。

一、《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》課程實踐教學(xué)體系的構(gòu)建理念

（一）OBE（Outcomes-based Education）理念

傳統(tǒng)的課程教學(xué)，往往是依據(jù)教材來制定課程教學(xué)大綱，然后具體規(guī)定每一章節(jié)需要達(dá)到的知識與能力目標(biāo)，卻很少考慮這些知識與能力對學(xué)生是否有用，是否符合培養(yǎng)目標(biāo)與社會需求。而OBE理念強調(diào)成果導(dǎo)向、以學(xué)生為中心與持續(xù)改進(jìn)，因此，在《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》課程實踐教學(xué)體系的構(gòu)建中，要充分考慮企業(yè)人才需求，反向推進(jìn)，從而確定實踐教學(xué)目標(biāo)。

（二）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念即培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識及創(chuàng)業(yè)能力，讓學(xué)生會創(chuàng)新、敢創(chuàng)業(yè)、會創(chuàng)業(yè)，為社會注入勃勃生機，綻放青春光彩。然而單純的“雙創(chuàng)”課程無法收到很好的效果，而將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念融入到課程教學(xué)中，可以在潛移默化中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維與創(chuàng)業(yè)能力，而《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》課程恰恰具備這一優(yōu)勢，營銷工作本來就充滿著創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，因此可以在實踐教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法中融入“雙創(chuàng)”理念。

（三）能力本位理念

能力本位理念強調(diào)圍繞職業(yè)活動中需要的能力開展教學(xué)，突出學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主體地位，達(dá)到擁有相關(guān)職業(yè)能力的目標(biāo)?！掇r(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》實踐教學(xué)中，通過分析農(nóng)產(chǎn)品營銷從業(yè)者的工作內(nèi)容，應(yīng)具備的能力，從而確定其教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容。

二、《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》課程實踐教學(xué)體系的構(gòu)成

（一）實踐教學(xué)目標(biāo)

在上述理念的指導(dǎo)下，綜合考慮社會、農(nóng)業(yè)企業(yè)對人才的需求特點，通過大量的企業(yè)走訪與調(diào)研，確定該課程的實踐教學(xué)目標(biāo)為：

1.掌握農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境的分析方法;能正確運用現(xiàn)代營銷觀念與理論分析農(nóng)產(chǎn)品市場相關(guān)問題;能根據(jù)消費者購買行為的決策過程特點有針對性地做好農(nóng)產(chǎn)品營銷工作;能根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)情況進(jìn)行初步市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位;會使用科學(xué)的市場調(diào)研方法進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研以及制訂農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。

2.具有強烈的職業(yè)認(rèn)同感，注重溝通、真誠友善、善于協(xié)作，擁有良好的抗壓承挫、適應(yīng)變通等能力，具備開拓創(chuàng)新的思維以及大膽創(chuàng)業(yè)的意識。

3.深植“大國三農(nóng)”情懷，以強農(nóng)興農(nóng)為己任，“懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民”，增強服務(wù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、服務(wù)鄉(xiāng)村全面振興的使命感和責(zé)任感。

（二）實踐教學(xué)內(nèi)容

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品營銷工作過程來設(shè)計實踐教學(xué)內(nèi)容，同時與創(chuàng)業(yè)項目相結(jié)合，使整個實踐教學(xué)內(nèi)容形成一個有機的整體，當(dāng)實踐教學(xué)結(jié)束時，學(xué)生基本可以完成一個創(chuàng)業(yè)項目的準(zhǔn)備工作，以此培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識與能力。具體內(nèi)容分解如下：

實驗項目1：分析農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷環(huán)境。以營銷團隊為單位，對選定的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或自創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行營銷環(huán)境分析，掌握營銷環(huán)境分析的方法。

實驗項目2：農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查。根據(jù)項目1對企業(yè)營銷環(huán)境分析的結(jié)果，確定調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查方案，設(shè)計調(diào)查問卷并實施調(diào)查。

實驗項目3：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位。根據(jù)項目2的調(diào)研結(jié)果，為本企業(yè)進(jìn)行STP戰(zhàn)略的制定或優(yōu)化。

實驗項目4：制定農(nóng)產(chǎn)品營銷策略（4Ps策略）。在前期調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，為其制定營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略。

前3個實驗項目在課程教學(xué)過程進(jìn)行中適時開展，以檢驗學(xué)生對相關(guān)理論知識的掌握情況，實驗項目4可以分解到相應(yīng)理論教學(xué)后，也可放到整個理論教學(xué)結(jié)束時進(jìn)行。但要把握一個原則，要求學(xué)生整個實踐教學(xué)過程都是圍繞同一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展工作，保證每個實驗項目的成果都是原創(chuàng)性的，每一個結(jié)論都有依據(jù)，而不是憑空捏造的。

（三）實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計與組織是教學(xué)效果的重要保障，也是實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的重要手段，要充分提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與主動性，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維與開拓意識，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識與能力，促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的養(yǎng)成。

1.以“創(chuàng)業(yè)者”或“營銷人”身份貫穿實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

在課程學(xué)習(xí)之初，就讓學(xué)生以“創(chuàng)業(yè)者”或“營銷人”的角色進(jìn)入課堂，從而培養(yǎng)其職業(yè)能力。具體做法是：學(xué)生自己組建創(chuàng)業(yè)團隊或者充當(dāng)某農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷團隊，并在之后始終以團隊為單位進(jìn)行工作。另外，在組建團隊的時候，打破貫有的以宿舍為單位，或自由結(jié)合的做法，而采用隨機分組的形式，目的是更加貼近職場實際，培養(yǎng)學(xué)生的適應(yīng)能力、溝通與協(xié)作能力。

2.以工作過程為導(dǎo)向設(shè)計實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

以農(nóng)產(chǎn)品市場問卷設(shè)計為例。農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研是《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》中一項重要的技能，操作性很強，學(xué)生只有親自參與各個環(huán)節(jié)的工作，才能將相關(guān)知識熟練掌握。首先，每個團隊根據(jù)前期對本企業(yè)營銷環(huán)境分析的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)問題并確定調(diào)查目標(biāo)。接著根據(jù)調(diào)查主題制定調(diào)查方案，并設(shè)計調(diào)查問卷。在完成調(diào)查問卷設(shè)計之后，團隊代表向指導(dǎo)老師及其他團隊進(jìn)行匯報講解，并接受老師評價與團隊之間的互評，最后每組根據(jù)反饋進(jìn)行問卷的完善并實施調(diào)查，從而進(jìn)一步驗證問卷的科學(xué)性。

經(jīng)過這樣的操作之后，學(xué)生不再是紙上談兵，從實際操作中不斷明晰一份規(guī)范、科學(xué)的調(diào)查問卷應(yīng)該如何設(shè)計，并且可以從實施中得到真實的反饋。

3.參與企業(yè)真實調(diào)研項目，培養(yǎng)相關(guān)職業(yè)能力

就我校來講，依托校企共建的數(shù)據(jù)支撐中心，讓學(xué)生親身參與到企業(yè)真實項目中，承擔(dān)企業(yè)調(diào)研項目中的電話訪問環(huán)節(jié)，不僅能夠?qū)W習(xí)與提高專業(yè)知識與能力，更能從工作中得到歷練。此時學(xué)生不再是模擬的“職業(yè)人”，而是真槍實戰(zhàn)，在與市場、客戶的親密接觸中鍛煉溝通能力、應(yīng)變能力，還有更重要的抗壓承挫、自我調(diào)節(jié)的能力，這是在課堂上無法學(xué)到的。

（四）實踐考核體系

實踐考核不像理論考核，往往以試題的形式進(jìn)行，最后根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)答案進(jìn)行評分。實踐考核更多的是考核學(xué)生的能力，因此采用何種方式進(jìn)行評價，并且進(jìn)行量化，轉(zhuǎn)化為學(xué)生的分?jǐn)?shù)，就需要進(jìn)行科學(xué)合理地設(shè)計。目標(biāo)是既能激發(fā)學(xué)生的積極性，又能充分體現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)成效，更不會引起爭議。

實踐考核改革的方向是形式多樣化、主體多元化，次數(shù)要增多、管理要嚴(yán)格。既要看重結(jié)果，也要考核過程，在評價時加大創(chuàng)新性與團隊協(xié)作能力的分值比重。這樣通過全面、豐富的考核內(nèi)容，全過程、多形式的考核方式，達(dá)到對學(xué)生綜合能力的考察，引導(dǎo)學(xué)生不斷提升職業(yè)素養(yǎng)。

三、《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》實踐教學(xué)的條件保障

（一）實踐教學(xué)課時要充足

《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》的教學(xué)要求是以培養(yǎng)學(xué)生的實際分析問題和解決問題的能力為出發(fā)點，是要使學(xué)生把所學(xué)得的營銷理論知識應(yīng)用到實際中去。理論知識應(yīng)充當(dāng)輔助角色，實踐應(yīng)用才是主角，因此，應(yīng)適當(dāng)增加課程的實踐教學(xué)課時，保證實踐教學(xué)內(nèi)容的順利進(jìn)行，使學(xué)生對該課程的特點與教學(xué)目標(biāo)有更加準(zhǔn)確的認(rèn)識，從而重視自身實踐應(yīng)用能力與職業(yè)能力的提升。

（二）不斷完善實踐教學(xué)條件

由于多方面的原因，并不是所有農(nóng)產(chǎn)品營銷實踐教學(xué)都能夠在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的真實環(huán)境中開展，這時校內(nèi)模擬實驗室就能夠當(dāng)作其主要的補充方法。因此，要不斷改進(jìn)校內(nèi)實驗室條件，更新相關(guān)專業(yè)實驗軟件，與時俱進(jìn)。同時，不斷深化校企合作，多渠道、多形式地進(jìn)行校企合作，為實踐教學(xué)開展提供更加便利的條件，使學(xué)生參與企業(yè)項目的機會越來越多，切實提高實踐教學(xué)效果。

（三）加強“雙師型”教師隊伍建設(shè)

《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》是一門綜合實踐性很強的課程，專門的理論知識型教學(xué)難以培養(yǎng)出具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的農(nóng)產(chǎn)品營銷人才，因此，一支專業(yè)素質(zhì)水平高的“雙師型”教師隊伍是實現(xiàn)課程實踐教學(xué)目標(biāo)的重要保障。任課教師需要有計劃地到生產(chǎn)、管理、服務(wù)第一線或產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的基地實踐鍛煉，提高自身的實踐教學(xué)水平，才能更好地保障課程實踐教學(xué)的效果。

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作者簡介：李靜（1979-），女，漢族，籍貫河南省輝縣市。河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院副教授，經(jīng)濟學(xué)碩士。