中國(guó)新媒體短視頻廣告發(fā)展趨勢(shì)淺議

劉宏波

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展日新月異，新媒體廣告作為其中重要的部分也隨著B(niǎo)AT的崛起，以及網(wǎng)絡(luò)直播，行業(yè)的風(fēng)口的變化急劇變化，尤其是在接收終端普及化的現(xiàn)狀下，用戶(hù)對(duì)于新媒體的接受度、達(dá)到率都達(dá)到了一個(gè)空前的高度。傳統(tǒng)的廣告即便是植入的再巧妙的接受度，也很難于如此大量的成級(jí)數(shù)級(jí)別的受眾相比。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);視頻廣告;趨勢(shì)

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，從2013到2019年，移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重從12.1%一路暴漲至82.8%，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告如此的迅猛變化。這與之前的幾次廣告變革速度截然不同，在互聯(lián)思想的前提下、對(duì)新媒體廣告的類(lèi)型和制作規(guī)則做一次啊全民的梳理，從而對(duì)未來(lái)的發(fā)展軌跡做出一定的預(yù)測(cè)顯示非常重要。

原生廣告誕生于2011年、爆紅于2013年，發(fā)源于國(guó)外，流行至全球。

Solve?Media給出的定義是：“原生廣告是指一種通過(guò)在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶(hù)體驗(yàn)的特定商業(yè)模式。將一部分的硬性或者軟性的廣告植入到這個(gè)軟件之中，讓用戶(hù)在使用中實(shí)現(xiàn)打開(kāi)即是得到，并不自覺(jué)的進(jìn)行選擇性觀看，這類(lèi)廣告于2016年年底開(kāi)始，一年一年的進(jìn)行不斷的發(fā)展，并融入新的元素，新的方式、新的技術(shù)、涌現(xiàn)出新的形式和到達(dá)方式。

這類(lèi)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)與不同點(diǎn)是開(kāi)發(fā)了新的交流場(chǎng)景，這不同于傳統(tǒng)的填鴨式的廣告，通過(guò)柔性的接觸，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇，從而形成一種連接，達(dá)到購(gòu)買(mǎi)，形成消費(fèi)。

聯(lián)動(dòng)廣告——視頻拍攝手法的跨界應(yīng)用

在新媒體視頻中“一鏡到底”的運(yùn)用是借鑒了電影中的制作形式，同時(shí)又和目前攝影設(shè)備的小型化、易操作化緊密結(jié)合，與新媒體廣告制作的小型化天然合成，這是目前小規(guī)模制作的常見(jiàn)形式，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)非專(zhuān)業(yè)制作者的來(lái)說(shuō)，他們并不完全理解這樣的制作手法在電影終會(huì)傳遞什么樣的視聽(tīng)語(yǔ)言，對(duì)于他們和觀眾來(lái)講，反而形成一種接受的真實(shí)與制作的便捷。

聯(lián)動(dòng)廣告是將多個(gè)廣告位進(jìn)行聯(lián)動(dòng)展示同一廣告主的創(chuàng)意的形式，不斷吸引觀眾的參與，目前常見(jiàn)的是開(kāi)屏廣告和信息流廣告的組合，具體表現(xiàn)為：

不久的將來(lái)，聯(lián)動(dòng)廣告在未來(lái)會(huì)結(jié)合市場(chǎng)，推陳出新，不斷信息流、多頁(yè)面、重復(fù)展現(xiàn)等方法，將策劃傳播制作聯(lián)動(dòng)一起，對(duì)接受形成的拓展起到更大的作用。

趨勢(shì)——展望

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》，2018年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3663.0億元，移動(dòng)廣告的整體市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速，未來(lái)，預(yù)計(jì)2021年移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比例將超過(guò)85%。

移動(dòng)廣告的的發(fā)展與技術(shù)的發(fā)展密不可分，可以想象，隨著未來(lái)的技術(shù)飛躍，移動(dòng)廣告的用武之地將無(wú)限拓展，廣告購(gòu)買(mǎi)與傳播的空間與形式也無(wú)限拓展。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的減緩，廣告的投入減少也嚴(yán)重影響到的正在迅猛發(fā)展的新媒體視頻廣告，但這一切都是暫時(shí)的，廣告市場(chǎng)也是一個(gè)彈性較強(qiáng)的市場(chǎng)，這樣反而推進(jìn)廣告主去選擇更有效的媒體，而媒體傳播者會(huì)更加加強(qiáng)制作的精度與準(zhǔn)備率。

從某而方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的劣勢(shì)的反而推進(jìn)了新媒體廣告有時(shí)間去反思因?yàn)榘l(fā)著過(guò)快而形成的問(wèn)題，譬如，制作的粗超，新媒體制作門(mén)檻的降低，讓大量的非專(zhuān)業(yè)廣告人員與公司又有了加入這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)，但因?yàn)閷?duì)廣告本身知識(shí)的缺乏，流于表面，無(wú)持續(xù)性、制作粗糙什么低俗的作品不斷融入市場(chǎng)，尤其是對(duì)隱私、版權(quán)的非法使用問(wèn)題日益突出，國(guó)家監(jiān)管與立法部分也出臺(tái)了相應(yīng)的法規(guī)、法律去規(guī)范懲治這一新形勢(shì)的新問(wèn)題。

因?yàn)樾旅襟w生態(tài)還不夠成熟，各類(lèi)規(guī)則與制度也是在發(fā)展匯總摸索，廣告市場(chǎng)與銷(xiāo)售的對(duì)接還存在磨合，但可喜的是在2021年，已有大量的專(zhuān)業(yè)公司成功轉(zhuǎn)型，深度踏入到新媒體行業(yè)，因?yàn)檫@類(lèi)公司，既具有傳統(tǒng)廣告公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃等全案制作能力，也對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意、市場(chǎng)銷(xiāo)售具有一套完整的科學(xué)調(diào)研方法，不僅對(duì)制作負(fù)責(zé)，也對(duì)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)。隨著監(jiān)管體系日趨完善虛假?gòu)V告的治理，對(duì)于新媒體廣告匯總的不規(guī)范、低俗化等的治理一直是國(guó)家相關(guān)部門(mén)的重點(diǎn)工作，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，一旦傳播涉及夸大、無(wú)原則、虛假等廣告，廣告服務(wù)方會(huì)有相同的連帶責(zé)任，互聯(lián)網(wǎng)廣告準(zhǔn)入機(jī)制已基本成形。

“關(guān)注變化的，守住不變的。”

新媒體廣告作為其中重要的部分也隨著B(niǎo)AT的崛起，以及網(wǎng)絡(luò)直播，行業(yè)的風(fēng)口的變化急劇變化，也很難于如此大量的成級(jí)數(shù)級(jí)別的受眾相比，但廣告屬于第三產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩的今天，如何思考未來(lái)、反思昨天，收住精華，大力拓展新媒體視頻廣告的界限，跨界發(fā)展，未嘗不是一種方法。

今年騰訊持續(xù)發(fā)力社交，百度加碼信息流，頭條和快手在短視頻領(lǐng)域展開(kāi)白熱化廝殺……“爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)”的主戰(zhàn)場(chǎng)之外，巨頭之間也在加速“內(nèi)卷”。受今年年初的黑天鵝影響，越來(lái)越多廣告主們認(rèn)識(shí)到了當(dāng)下的“互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)性”，線上廣告的的發(fā)展增速巨大，在用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模Q3趨于穩(wěn)定，2020年1-9月凈增用戶(hù)規(guī)模已超過(guò)去年全年增長(zhǎng)，堪稱(chēng)是打破了預(yù)測(cè)中的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)天花板——在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，天花板就是用來(lái)打破的。在增長(zhǎng)空間上。市場(chǎng)下沉也是必須要考慮的重要問(wèn)題，關(guān)于三四線下沉市場(chǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)廣告機(jī)遇與挑戰(zhàn)，感興趣的可以翻一下之前的這篇——總結(jié)一下，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的未來(lái)趨勢(shì)中，“增長(zhǎng)”依然是永恒的主旋律。