無糖成了生活方式，消費(fèi)也“被動(dòng)”升級(jí)

文｜劉冬雪 牛 耕 薛永瑋

零糖概念風(fēng)行一時(shí)，但有敏銳的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，那些主打0 糖0 負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，價(jià)格往往要比有糖產(chǎn)品貴出一截。

25 歲的董雪表示，幾乎快忘記可樂是什么味道了。記得上學(xué)的時(shí)候，她最喜歡下課后去小賣部買一瓶冰鎮(zhèn)的可樂。“呲”地一聲，一股說不清的味道伴著甜味沖進(jìn)鼻腔，刺激又甜蜜，那是跟夏天最般配的味道。但自從了知道成年人每天攝入糖量上限為25 克，而可樂的含糖量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出上限，董雪就再也沒喝過可樂了。她表示“其一是為了健康，其二是為了保持身材?！敝?，她索性把所有含糖飲料都戒了，每當(dāng)她在超市拿起一瓶飲料都會(huì)下意識(shí)先看配料表，“當(dāng)里面出現(xiàn)‘白砂糖’、‘蔗糖’、‘麥芽糖’等字眼的時(shí)候，瞬間打消購買欲望。”

不過，這種日子隨著無糖飲料的出現(xiàn)，準(zhǔn)確地說是元?dú)馍值某霈F(xiàn)，結(jié)束了?！叭ツ晗奶?，我?guī)缀趺刻於己?。出現(xiàn)其他口味、其他品牌的無糖飲料新品，我都樂意嘗試。不過當(dāng)時(shí)選擇太少，只有碳酸飲料，喝多了也乏味?，F(xiàn)在很多非碳酸飲料、酸奶，甚至是零食都開始使用代糖了，讓戒糖的人實(shí)現(xiàn)了快樂翻倍?！薄傲闾恰币呀?jīng)成為董雪產(chǎn)生消費(fèi)欲望的源頭。就連平時(shí)做飯、烘焙，她也開始尋找白砂糖的替代品，當(dāng)她在某電商平臺(tái)的搜索框輸入“赤蘚糖醇”，原本以為只會(huì)出現(xiàn)批發(fā)類產(chǎn)品，出乎預(yù)料的是頁面里顯示的竟都是“有名有姓”、包裝講究的適合家用的赤蘚糖醇，董雪毫不猶豫地下單了。

作為狂熱的“無糖主義者”，高拱主修完食品工程之后，開了一家食品公司。他平時(shí)喝碳酸飲料會(huì)特意挑選無糖的；喝咖啡只喝黑咖啡；自己做奶茶，甚至?xí)蒙献约夜狙邪l(fā)的一種復(fù)合甜味劑，來取代單一的赤蘚糖醇，以獲得更好的口感?！案咛侨缍舅帯焙喼本褪撬淖毅?。“糖對健康的影響遠(yuǎn)不止市場炒作的0 熱量。”高拱表示，“營養(yǎng)學(xué)界無論國內(nèi)外，都提倡減糖。0 熱量只是一個(gè)非常庸俗的點(diǎn)?！钡姓J(rèn)這確實(shí)引爆了無糖市場，粗暴卻有效?！督】抵袊嬃鲜称窚p糖行動(dòng)白皮書（2021）》顯示，在最近三年，無糖飲料增長率超過40%，到2021 年已經(jīng)占有4.07%的市場。

同樣有控糖需求的還有宋涵。“今年三月份的時(shí)候我還圖便宜買過含糖的酸奶，就是以前常買的那種聯(lián)排八盒裝。但是到四五月份以后，就再也沒買過，再便宜也不買了?！睋?jù)他回憶，大概從今年三、四月份開始產(chǎn)生了控糖的念頭。他認(rèn)為，這與現(xiàn)在無糖概念鋪天蓋地的宣傳不無關(guān)系。現(xiàn)在，宋涵買酸奶只選無糖的，買吐司也只選無糖的。他發(fā)現(xiàn)，無糖食品往往比含糖食品價(jià)格高出許多，他經(jīng)常在盒馬買的北海牧場無糖酸奶，三杯14.8 元。無糖吐司一包4 片，但賣14.8 元，“普通吐司能吃幾天，無糖的我們一家一頓就吃完了?！彼枰诖黉N活動(dòng)時(shí)湊湊滿減，才不至于顯得太“奢侈”。

無糖食品更貴，董雪也有同樣的感受。她表示，自己經(jīng)常喝的一款蒙牛不添加蔗糖酸奶，100g×8 杯售價(jià)為13.9 元，而同品牌同凈含量的含糖原味杯酸奶，售價(jià)僅為6.9 元，與無糖酸奶相差一倍。在某電商平臺(tái)德芙旗艦店中，0 糖醇黑巧克力盒裝6×35g 裝，售價(jià)79.9元；醇黑巧克力碗裝3×252g，售價(jià)119.9 元，0 糖版每克巧克力的價(jià)格是普通版的2.4 倍。在終端，無糖食品為何會(huì)貴出一截？

無糖貴在哪兒？

一種說法是代糖原材料成本更高。元?dú)馍謳Щ鹆肆闾歉拍?，其背后“功臣”是一種叫做赤蘚糖醇的代糖，即甜味劑。相比之前有致癌風(fēng)險(xiǎn)的阿斯巴甜，據(jù)說赤蘚糖醇更為優(yōu)質(zhì)，其甜味只有蔗糖的60%，分子顆粒小幾乎穿腸而過，不會(huì)產(chǎn)生熱量。在電商平臺(tái)銷售的某品牌赤蘚糖醇，320g 售價(jià)19.6 元，活動(dòng)期間買二贈(zèng)一，折合每斤20.4 元；而某品牌普通家用裝400g 白砂糖，售價(jià)6.6元，折合每斤才8.3 元。

今年以來，隨著農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅、王老吉、喜茶等飲料品牌都開始無糖化，市場對甜味劑的需求加大。赤蘚糖醇成為國內(nèi)增速最快的甜味劑，最近三年的復(fù)合增長率達(dá)到30%。今年，赤蘚糖醇還成了供應(yīng)鏈最緊俏的一環(huán)?！爸挥心玫搅顺嗵\糖醇，才能合法地在包裝上標(biāo)明‘0 糖0 脂0 卡’”，有食品從業(yè)者表示，根據(jù)《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》標(biāo)準(zhǔn)，除了赤蘚糖醇，其他糖醇都要標(biāo)10 kJ/g。

今年四五月份，赤蘚糖醇一度被搶到斷貨。有媒體報(bào)道，個(gè)別主要廠家報(bào)價(jià)已高達(dá)36000 元/噸，搶不到貨的小飲料廠只能停產(chǎn)。甚至元?dú)馍忠采钍堋盁o糖之苦”。有媒體報(bào)道，因?yàn)槌嗵\糖醇斷貨，到今年6 月時(shí)，元?dú)馍忠呀?jīng)遭受10 億元銷售損失。后來，元?dú)馍指纱嗤顿Y了一些產(chǎn)能比較小的廠家。“元?dú)馍之?dāng)時(shí)把貨買光了”，有做代糖生意的經(jīng)銷商表示，以赤蘚糖醇第一大廠三元生物為例，當(dāng)時(shí)價(jià)格漲到了38 元/kg，而且有價(jià)無市。沒有預(yù)訂的客戶，有錢也下不了單。這種形勢讓原本價(jià)格就高的赤蘚糖醇，又上了一個(gè)臺(tái)階?！艾F(xiàn)在所有找上門的客戶，無論多大牌，我們一般只能答應(yīng)他們要求的1/2量?！贝巧鲜泄救锒麻L聶在建說。而就在幾年前，它還是一家年年虧損，要靠紡織生意補(bǔ)貼家用的公司。而到了2021 年上半年，三元生物營收同比增長111%，凈利率達(dá)42%。

據(jù)了解，看到生意火爆，山東很多其他糖廠商也轉(zhuǎn)做赤蘚糖醇，見縫插針地填補(bǔ)產(chǎn)能。目前“搶糖”戰(zhàn)有所緩解，有經(jīng)銷商透露，最便宜的小廠家，赤蘚糖醇能做到17 元/kg 左右。不過供應(yīng)端的變化對最終產(chǎn)品價(jià)格影響究竟有多大，仍值得探究。以元?dú)馍譃槔盁o糖”蘇打氣泡水的營養(yǎng)成分表顯示，每100ml 氣泡水碳水化合物含量為3.8g。某知名飲料企業(yè)資深產(chǎn)品研發(fā)人員王明表示，這基本代表著，每100ml 氣泡水赤蘚糖醇的含量為3.8 克。粗略計(jì)算以最高點(diǎn)的36000 元/噸價(jià)格計(jì)算，1 克赤蘚糖醇對應(yīng)0.036 元。以一瓶480ml 規(guī)格的元?dú)馍痔K打氣泡水為例，其中添加赤蘚糖醇的原料成本大概為0.66 元。“廠家往往要在把成本降到最低的同時(shí)，讓飲料還保有令人愉悅的口感”，王明解釋道，赤蘚糖醇的甜度只有白砂糖的70%左右，一瓶500ml 的含糖飲料如果含糖量為8%，也就是白砂糖要40g 左右。只靠每瓶不到20g 添加量的赤蘚糖醇，是無法達(dá)成產(chǎn)品正常的甜度需求的。為了提升飲料的口感，高倍甜味劑三氯蔗糖就上場了。這種與赤蘚糖醇經(jīng)常捆綁出現(xiàn)的甜味劑，俗稱蔗糖素，無能量但甜度可達(dá)到蔗糖的600 倍，所以在一瓶無糖飲料中只需添加極少量，就能讓無糖飲料的甜味提升。雖然三氯蔗糖的批發(fā)價(jià)格比赤蘚糖醇還要高出10 倍左右，但這樣極少的用量均攤到每瓶，成本最后幾乎可以忽略不計(jì)。

“一般一瓶500ml 的含糖飲料，白砂糖的成本在0.2 元左右?！蓖趺髡f。這也意味著，如果一家飲品公司想要在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)研上發(fā)出無糖版，把白砂糖換成赤蘚糖醇等代糖，按現(xiàn)在市價(jià)，材料成本最后大概只比以前高了0.5元左右。一名飲料行業(yè)從業(yè)者說，一瓶飲料里的代糖成本，可能還沒有一個(gè)瓶子的包裝成本高。娛樂明星楊冪代言的歡樂家椰子汁，此前PE 瓶的包裝材料平均采購單價(jià)為0.68 元/個(gè)；一瓶“六個(gè)核桃”的成本中，易拉罐占到0.57 元，核桃仁和白砂糖則分別為0.25 元和0.05 元。

為概念支付更多溢價(jià)

0.5 元的成本變化，反映到最終定價(jià)似乎并非如此。市面上的無糖飲料，大多比普通飲品不止高出了0.5 元，而是數(shù)倍。現(xiàn)制飲料如喜茶，由甜菊糖苷撐起的零糖零卡選項(xiàng)，需要在原飲品基礎(chǔ)上額外加1 元；100 毫升的養(yǎng)樂多低糖版比原味也要貴出1 元。至于北海牧場等酸奶品類，無糖與有糖產(chǎn)品的價(jià)差更大。這或許意味著，消費(fèi)者要為所謂的健康理念支付更多溢價(jià)。北京科技大學(xué)研一學(xué)生姚萱是個(gè)愛喝飲料的人，每周喝三四瓶，盡管時(shí)常感慨無糖飲品比普通的貴，但她還是會(huì)為此買單，“這可能就是選擇健康的代價(jià)吧?！?/p>

“品牌想要打動(dòng)消費(fèi)者，必須要有自己的賣點(diǎn)。”王明表示。而現(xiàn)今無糖食品飲品已成潮流，“無糖”就是一大賣點(diǎn)。為了打造這個(gè)賣點(diǎn)，無糖產(chǎn)品在營銷上力排普通產(chǎn)品。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森就曾說：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18 億去做廣告投放?！倍? 元一瓶的氣泡水定價(jià)，也成了無糖飲料界的那個(gè)“錨”，在元?dú)馍殖霈F(xiàn)之后，其他以赤蘚糖醇為主要代糖的飲料，在價(jià)格上似乎達(dá)成了一種默契，單瓶價(jià)格都在5 塊左右。以至于今年3 月，茶飲第一巨頭康師傅推出零糖飲品的時(shí)候，3.5 元的“親民”定價(jià)成了另一個(gè)新的賣點(diǎn)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在健康化的潮流之下，已經(jīng)有80%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注食品飲料的成分，特別是飲料中的糖分含量。而減少了“吃糖的負(fù)罪感”的無糖產(chǎn)品，又可以增加消費(fèi)者的購買幾率。也有網(wǎng)友表示在點(diǎn)奶茶的時(shí)候，甚至懷疑那個(gè)“少少糖”的選項(xiàng)，究竟是真的少糖健康，還是只是為了讓顧客從心理上覺得“健康”而下單?！捌放扑坪踔灰s上了無糖的新潮，就能收割一部分銷售紅利”。對于這種“清醒而順從”的消費(fèi)現(xiàn)象，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授范志紅曾這樣解釋：如今年輕人健康意識(shí)提高了，他們處在理性和本能抗?fàn)幍拿軤顟B(tài)，所以代糖類產(chǎn)品非常火。

不過，無糖的神話正在被打破。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院副教授朱毅提示，代糖服用過多會(huì)擾亂腸道菌群，不僅影響代謝還會(huì)讓大腦以為吃的是真正的糖，從而發(fā)生錯(cuò)誤的指令，然后胰島素分泌血糖，長此以往，胰島素會(huì)失衡人反而會(huì)變胖。

前段時(shí)間的知乎月餅事件，也為過度迷信“無糖”概念的人提了醒。因?yàn)橛名溠刻谴即嬲崽?，知乎月餅?dǎo)致多名對麥芽糖醇不耐受的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）腹瀉多次?？菩攀称放c營養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光曾對此分析稱，麥芽糖醇是一種代糖，跟現(xiàn)在很火的木糖醇、赤蘚糖醇是一家子，都是糖醇。糖醇能帶來甜味，產(chǎn)生的能量也比較低，“但所有的糖醇都有一個(gè)特點(diǎn)，就是吃太多了會(huì)導(dǎo)致腹瀉?！?/p>

作為業(yè)內(nèi)人士，王明自己平時(shí)買可樂也只選有糖的，“糖不能吃太多，但把糖妖魔化也沒必要?！蔽覀儜?yīng)當(dāng)擁護(hù)無糖食品嗎？高拱認(rèn)為，對于飲料，把糖換成代糖確實(shí)減少了熱量。但糕點(diǎn)月餅與水不同，不加糖就需要其他成分去填充，比如多加淀粉和蛋黃。代糖降低的熱量微乎其微，可能只有10%，但人們以為“無糖便健康”，多咬一口，熱量反倒可能更多了。廣州的郁筱現(xiàn)在也開始拋棄無糖產(chǎn)品了，許多代糖留在舌尖的是工業(yè)感的甜味，且久久揮之不去，“代糖也不一定健康，而普通飲料至少是好喝的”。這周，她喝了三罐的普通可樂，在炎熱的廣州，一口甜甜的冰可樂讓她無比滿足。郁筱也似乎感覺到了，買無糖飲品只是一種有點(diǎn)“自欺欺人”的安慰，她表示，“真正追求健康的人，首選永遠(yuǎn)應(yīng)該是溫白開”。