體育明星商業(yè)價值開發(fā)的困境與建議

賀婷婷 哈爾濱體育學(xué)院

一、體育明星商業(yè)價值開發(fā)的困境

（一）“舉國體制”與相關(guān)法律法規(guī)的不完善

我國在競技體育的人才培養(yǎng)上大部分實施的是“舉國體制”：由國家與地方財政撥款對運動員進(jìn)行統(tǒng)一培養(yǎng)，形成了“國家隊、地方優(yōu)秀運動隊和業(yè)余訓(xùn)練”三級訓(xùn)練網(wǎng)。近些年“體教結(jié)合”的采用對我國競技體育后備人才的培養(yǎng)影響重大，但人才培養(yǎng)所產(chǎn)生的相關(guān)開支仍由國家撥款。并且在“舉國體制”中，開發(fā)運動員商業(yè)價值這一事項在《中華人民共和國體育法》卻無相關(guān)說明。而在運動員的人格標(biāo)識商用方面，國家體育總局主要是對運動員的商業(yè)代言等行為進(jìn)行限制。

（二）相關(guān)利益分配不均

2010年為激勵國家隊運動員在比賽中頑強拼搏、為國爭光、樹立愛國主義和集體主義觀念、更好地調(diào)動各方面積極性、促進(jìn)體育事業(yè)健康發(fā)展，國家體育總局制定的《國家隊運動員有獎比賽獎金管理暫行辦法》中規(guī)定，奧運項目中國家隊運動員參加有獎比賽獲得獎金按以下比例進(jìn)行分配：（一）屬于個人項目和團(tuán)體項目的，獲獎運動員本人、培養(yǎng)獲獎運動員的國家隊有關(guān)教練員和長期隨隊的有關(guān)人員60%；全國單項運動協(xié)會30%，主要用于獎勵獲獎運動員所在的地方輸送（注冊）單位、陪練運動員等；余下的10%捐贈給中華全國體育基金會建立運動員、教練員保障基金。（二）屬于集體球類項目的，獲獎運動員本人、培養(yǎng)獲獎運動員的國家隊有關(guān)教練員和長期隨隊的有關(guān)人員70%；全國單項運動協(xié)會20%；余下的10%捐贈給中華全國體育基金會建立運動員、教練員保障基金①。這一分配方法雖較于1997年制定的暫行辦法已有所更改，但仍存在爭議。

（三）體育經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊的匱乏

由于我國體育事業(yè)的發(fā)展起步較晚且不夠成熟完善，我國體育經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊資源相對匱乏。而沒有體育經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊經(jīng)營管理的體育明星其所有的商業(yè)開發(fā)與代言選擇的都是由體育項目管理中心全權(quán)負(fù)責(zé)。這種不考慮不顧及商業(yè)品牌與運動員本身形象是否契合的商業(yè)代言的選用會嚴(yán)重影響到運動員積極健康的正面形象，從而會對運動員的商業(yè)價值造成極大的不可逆的損失。

二、體育明星商業(yè)價值開發(fā)的建議

（一）對運動員實行契約管理

隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，相關(guān)部門應(yīng)理清運動員管理體制并著手制定一套對運動員商業(yè)行為進(jìn)行有序管理的更合理有效的規(guī)章制度，以嚴(yán)格管理運動員的商業(yè)行為。在運動員實訓(xùn)之前公示運動員的相關(guān)權(quán)益，如經(jīng)營無形資產(chǎn)的權(quán)利、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)利以及相關(guān)經(jīng)濟收益的具體分配權(quán)利等，力爭在各方面開發(fā)體育明星的商業(yè)潛力，提升商業(yè)價值，并提高相關(guān)市場的開發(fā)效益。

（二）培養(yǎng)、引進(jìn)專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊

我國體育產(chǎn)業(yè)較于國外起步晚、發(fā)展慢，并且缺乏專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人才與隊伍，可積極引入國外相對成熟的專業(yè)體育經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊專業(yè)化地對我國的體育明星進(jìn)行經(jīng)營管理，建立契合我國體育明星商業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀的專業(yè)化經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊。與此同時，國內(nèi)也應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)型人才來滿足我國體育市場的需要。隨著我國職業(yè)體育與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育經(jīng)紀(jì)人市場也不斷拓展和成熟，相應(yīng)的體育經(jīng)紀(jì)人監(jiān)管制度也應(yīng)該得到進(jìn)一步完善，做到放管結(jié)合，為我國體育事業(yè)的發(fā)展增磚添瓦。

（三）開發(fā)運動員無形資產(chǎn)、契合品牌內(nèi)涵

優(yōu)秀的競技成績與賽事表現(xiàn)是運動員得到商業(yè)價值開發(fā)的基礎(chǔ)。特色鮮明、健康陽光的個人形象，不僅有利于對商業(yè)活動對象的選擇，更可以憑借大眾媒體與廣告代言塑造一個陽光正面的形象，另外更重要的是其社會形象。良好的社會形象由知名度和美譽度組成。強調(diào)勤奮誠信、有責(zé)任心與國家榮譽感，積極參與社會公益，加深與各界的聯(lián)系，提高運動員在大眾中的曝光度，在社會公眾面前塑造出積極正面的形象，促進(jìn)品牌形象的升級和運動員個人無形資產(chǎn)的開發(fā)。另外不同體育項目、不同競賽風(fēng)格的體育明星們存在著明顯化的差異。因此，商業(yè)品牌應(yīng)要明確自身市場定位和目標(biāo)客戶，分析自身品牌文化和產(chǎn)品特點，選擇符合品牌內(nèi)涵的體育明星作為品牌代言人，從而達(dá)到雙贏的效果。

三、結(jié)語

體育明星憑借其自身獨有的影響力和號召力有著大量的粉絲，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟價值，并形成了一條體育產(chǎn)業(yè)鏈，推動了整個體育產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展。結(jié)合改革舉國體制與國外經(jīng)濟相融合勢在必行，以最大限度挖掘我國體育明星的商業(yè)價值和潛能，促進(jìn)生產(chǎn)和消費，提高經(jīng)濟增長。體育明星商業(yè)價值的開發(fā)主要是通過體育賽事組織、品牌贊助商、體育消費者及三者之間的媒介共同作用。體育明星在注重得到商業(yè)價值開發(fā)和利益的同時，更應(yīng)注重其作為公眾人物的榜樣帶頭作用，挖掘其由于優(yōu)異競技成績而帶來的社會價值和政治價值，推動我國體育產(chǎn)業(yè)與體育外交的茁壯發(fā)展，為健康中國的進(jìn)一步發(fā)展保駕護(hù)航。商業(yè)品牌一方面可以依靠體育明星運動員特有的影響力和號召力，利用其粉絲進(jìn)行口碑營銷，拓展品牌影響范圍和市場。另一方面應(yīng)該多考慮體育明星與品牌文化的契合度，考慮是否能通過體育明星的影響力來加深消費者對商品的關(guān)注度，而不是把全部的注意力都放在體育明星商業(yè)價值多少上。

注釋

① 國家體育總局.國家隊運動員有獎比賽獎金管理暫行辦法[R].體人字（2007）2 號.