女性體育彩民購彩感知風(fēng)險(xiǎn)的研究

吳艷萍 江蘇大學(xué)體育部

中國的體育彩票已經(jīng)發(fā)展了幾十年的歷史了，在社會(huì)上以及經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域方面都產(chǎn)生了非常大的影響和作用，有關(guān)彩民在購買彩票方面對于風(fēng)險(xiǎn)的感知，其實(shí)也有一些相對較成熟的研究成果。彩民在購買彩票方面的心理狀態(tài)和一些具體行為的選擇，其實(shí)都會(huì)受到很多方面的影響，包括性別方面的影響，也會(huì)對彩民的行為產(chǎn)生一些推動(dòng)性的作用。因此在購買體育彩票的過程中，女性的彩民在購買彩票和男性的彩民在購買彩票的過程中也有一定的差別。因此在進(jìn)行具體分析的過程中，也要結(jié)合這種性別方面的心理特征和特點(diǎn)，對于制定比較科學(xué)的彩票發(fā)行策略以及在宣傳等方面的轉(zhuǎn)變，都有積極的參考意義。

一、女性彩民在購彩方面風(fēng)險(xiǎn)感知的行為特征

第一方面，女性在購買體育彩票方面的途徑和購買彩票方式上所體現(xiàn)出來的風(fēng)險(xiǎn)感知行為特征。女性在購買彩票方面對于彩票的認(rèn)知，往往是通過彩票店面前的一些廣告，通過這些廣告的吸引力以及這些中獎(jiǎng)信息的發(fā)布來購買彩票。女性的心理相對比較細(xì)膩，在看到面前公布的這些中獎(jiǎng)的相關(guān)信息方面，其實(shí)對于女性購買體育彩票會(huì)產(chǎn)生一定的動(dòng)力。但是女性對于這些中獎(jiǎng)信息，往往也會(huì)有比較細(xì)膩的感知。他們對于彩票中獎(jiǎng)的了解，往往是通過電視上面的一些節(jié)目，或者是通過電視上面其他的信息渠道來了解彩票。通過相關(guān)的研究可以發(fā)現(xiàn)，女性購買體育彩票往往對于信息的正確性有比較高的風(fēng)險(xiǎn)感知，會(huì)明確這些信息的來源是否是一個(gè)權(quán)威和可信的渠道，這也是女性在購買彩票方面的一種風(fēng)險(xiǎn)感知方式。

在購買彩票的方式上看，大多數(shù)的女性在購買體育彩票上，主要還是通過各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行購買，因?yàn)殇N售點(diǎn)在國內(nèi)還是相對比較普遍，購買彩票上也是會(huì)比較便捷。男性的彩票購買方式往往是通過電話或者一些手機(jī)微信等方式進(jìn)行購買，但是女性在購買彩票方面有著比較獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)感知，因此她們在購買彩票方面更傾向于實(shí)體店面的購買方式。銷售點(diǎn)的距離或者是環(huán)境，都是影響女性在購買體育彩票方面的一些重要影響因素，自從網(wǎng)絡(luò)上面已經(jīng)不再開設(shè)彩票的銷售方式之后，大多數(shù)的女性都是通過實(shí)體店面的方式去購買彩票。

第二方面，女性在購買體育彩票方面的金額，也充分體現(xiàn)了他們對于風(fēng)險(xiǎn)方面的感知。女性在購買彩票方面的金額明顯相對于男性會(huì)比較低，這種購買彩票的金額在月收入方面的比例是顯著比男性彩民相對比較低。而且大多數(shù)的女性在購買體育彩票方面的單次金額，也會(huì)比男性的購買金額會(huì)相對比較低。這是因?yàn)榕栽谫徺I彩票方面，還是有比較強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)感知，大多數(shù)的女性認(rèn)為體育彩票中獎(jiǎng)的概率會(huì)相對比較低，而且體育彩票作為一種比較特殊的消費(fèi)品，購買彩票本身就是一種滿足，通過冒險(xiǎn)來實(shí)現(xiàn)個(gè)人消費(fèi)的方式，因此是一種投機(jī)行為，對于大多數(shù)的女性而言，其實(shí)只是保持一定的金額，這種金額大多數(shù)情況下還是比較低。相信在參與購買體育彩票的過程中，往往有比較冒險(xiǎn)和沖動(dòng)性的特征。但是女性在冒險(xiǎn)方面相對比較保守，因?yàn)樗麄兊娘L(fēng)險(xiǎn)感知相對比較強(qiáng)烈，他們在購買彩票的行為方面相對比較理智和穩(wěn)定，這一點(diǎn)也讓女性在成為彩票消費(fèi)者的過程中有比較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識。

第三方面，女性在購買體育彩票方面，采取的一些購買的玩法，也體現(xiàn)出他們在風(fēng)險(xiǎn)感知方面的一些特點(diǎn)。女性在購買體育彩票方面，主要還是傾向于購買一些數(shù)字型的彩票，因?yàn)閿?shù)字型的彩票不會(huì)以太過于復(fù)雜，而且排列組合相對比較簡單，因此她們在風(fēng)險(xiǎn)上面認(rèn)為這種方式所可能存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)相對比較少。而且體育彩票的一些即開型的玩法相對比較簡單和容易理解，其規(guī)則在娛樂性方面也相對比較強(qiáng)，在外形設(shè)計(jì)方面也比較精美，比較符合女性購買的一些消費(fèi)的行為特征。體育彩票有一些是競猜型的彩票，包含比較復(fù)雜的一些因素，風(fēng)險(xiǎn)方面相對比較復(fù)雜，所以可能會(huì)存在一些女性在購買體育彩票方面會(huì)減少我們這一類型的彩票，而且很多女性對體育賽事的關(guān)注程度也比較低，所以他們購買這一類型的彩票也相對比較少。

第四方面，女性在購買體育彩票方面的風(fēng)險(xiǎn)偏好也有所不同。由于每一種彩票在返獎(jiǎng)率方面都有所不同，而且返獎(jiǎng)率也都相對比較有限，女性在這一方面的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)相對比較強(qiáng)烈。女性會(huì)認(rèn)為在體育彩票購買的過程中，彩票是否能夠中獎(jiǎng)也是可能會(huì)出現(xiàn)一些心理閾值方面的偏差，特別是女性在購買體育彩票方面愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)傾向還是相對比較高。因?yàn)轶w育彩票在中獎(jiǎng)方面，其實(shí)在可接受的財(cái)富支出范圍內(nèi)，也是可以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)承接，再加上女性在購買體育彩票方面所花費(fèi)的金額不一定非常的高，所以她們能夠承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的這種風(fēng)險(xiǎn)偏好還是比男性更高。因此針對這個(gè)問題有更多的女性在購買彩票方面，雖然是小額購買，但是她們在風(fēng)險(xiǎn)的感知方面還是比較敏感，因?yàn)樗齻冊谫徺I彩票的行為之前又已經(jīng)控制了購買的金額，所以她們受到這種風(fēng)險(xiǎn)和沖擊還是比較低。

上述的這四個(gè)方面的分析可以看出女性在購買彩票方面，其實(shí)表現(xiàn)出的行為特征和風(fēng)險(xiǎn)感知方式，也與男性彩民有所不同。女性如何去感受和了解體育彩票所可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，是她們在購買體育彩票的過程中所采取一系列行為的一些心理前置因素。因此針對這一方面進(jìn)行分析，將有助于體育彩票在發(fā)行策略和宣傳等方面的一些方式調(diào)整，也有助于對相關(guān)因素的有效應(yīng)用。

二、女性彩民在購彩方面風(fēng)險(xiǎn)感知討論與思考

女性在購買體育彩票方面，實(shí)際上她們也比較了解彩票的一些屬性，包括這些彩票的中獎(jiǎng)比例以及體育彩票在購買過程中所需要的金額，應(yīng)該在自己可支配收入的比重轉(zhuǎn)變，這些女性產(chǎn)品都有自己的心理預(yù)期，也在風(fēng)險(xiǎn)把握方面會(huì)相對于男性產(chǎn)品更加準(zhǔn)確。這是可能存在一些女性在長期購買體育彩票的過程中所逐漸探索出來的一些規(guī)律，她們有更多機(jī)會(huì)接觸到一些彩票宣傳，在彩票的認(rèn)知方面也相對于非彩民要更加深入。從這些方面可以看出女性的彩鈴在風(fēng)險(xiǎn)港這方面所表現(xiàn)出來的購買體育彩票行為會(huì)相對比較理性，這是主要基于對于風(fēng)險(xiǎn)方面的回避以及對可能潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)知。

當(dāng)然，大多數(shù)的女性在購買體育彩票的過程中，也更傾向于娛樂性的特征。這種娛樂性體現(xiàn)在他們投注的金額比男性購買體育彩票者會(huì)相對比較低，他們對于中獎(jiǎng)方面的預(yù)期不像男性一樣強(qiáng)烈，這可能是女性在家庭方面往往并不一定是主要的經(jīng)濟(jì)來源，因此她們在支配自身收入方面會(huì)相對比較謹(jǐn)慎一點(diǎn)，另一方面則對可能存在的一些投機(jī)行為或者是中獎(jiǎng)概率沒有比較強(qiáng)烈的追求和欲望。這其實(shí)也是女性在購買體育彩票過程中所表現(xiàn)出來的一些比較獨(dú)特的行為特征和心理預(yù)期特點(diǎn)。女性在購買體育彩票的過程中傾向采用降低投注金額，或者是謹(jǐn)慎進(jìn)行投注的方式來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這種方式也是男性彩民往往沒有體現(xiàn)出心理特點(diǎn)和行為方式。

在獲取體育彩票的外部信息方面，由于一部分的女性彩民已經(jīng)產(chǎn)生了這種購買彩票的行為，在體育彩票方面中獎(jiǎng)方面其實(shí)多少也有一定的預(yù)期，即便這種預(yù)期并不一定非常高，因此這些女性彩民如果家人不一定參與到體育彩票的購買行為上，這些女性的彩民依然會(huì)去購買彩票。她們在消費(fèi)與體育彩票的過程中，也比較容易會(huì)受到一些外在客觀因素的影響，這些客觀因素當(dāng)然也包括了彩票等方面的一些宣傳，以及一些體育彩票中獎(jiǎng)的消息等。從這些方面可以看出，其實(shí)女性在購買體育彩票的過程中，并不一定完全是傾向于受到家人的因素影響。女性采取購買彩票行為，往往看重對于一些外在信息的捕捉，這些外在信息的出現(xiàn)，對于女性持續(xù)性地購買體育彩票的行為有正面的促進(jìn)作用。

三、結(jié)語

針對女性的體育彩票購買者，體育彩票的發(fā)行方應(yīng)該采取比較持續(xù)性的營銷策略。因?yàn)榕栽谫徺I彩票方面風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致不同于男性購買者，她們在彩票方面的消費(fèi)行為往往更加復(fù)雜和多元化，這些都是需要在具體的條件中進(jìn)行探究，并且采取更針對女性彩票購買者的營銷方式進(jìn)行推廣，才有助于降低女性的危機(jī)感等，促進(jìn)體育彩票的推廣。在適當(dāng)?shù)乜刂坪门再徺I者對于體育彩票的期望收益的前提之下，在體育彩票的參與方式或者是獎(jiǎng)項(xiàng)增設(shè)等方面，來增加女性彩民健康購彩行為的實(shí)現(xiàn)。而且對于彩票的設(shè)計(jì)以及對彩票的宣傳等方面，也應(yīng)該更加符合女性在購買體育彩票方面的心理需求。由此可見，在體育彩票營銷策略的制定方面，應(yīng)該在保障購買者健康購買彩票的行為基礎(chǔ)上，根據(jù)女性購買者的風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致特點(diǎn)有效進(jìn)行推廣，從而推動(dòng)體育彩票的營銷工作。