基于新媒體的NBL聯(lián)賽賽事品牌營銷分析

梁旭鵬 饒宇杰

(重慶郵電大學(xué)體育學(xué)院 重慶 400065)

“NBL”是全國男子籃球聯(lián)賽（The Men's National Basketball League）的簡(jiǎn)稱，是由各職業(yè)籃球俱樂部組成的全國性籃球聯(lián)賽，屬于中國籃球協(xié)會(huì)三大聯(lián)賽。1996年成立至今聯(lián)賽一共擁有15支球隊(duì)，經(jīng)過20余年的發(fā)展，NBL競(jìng)技水平和球迷數(shù)量逐年上升，發(fā)展趨勢(shì)良好，但由于籃球競(jìng)賽觀賞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和自身品牌建設(shè)管理等問題，聯(lián)賽品牌影響力相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也相對(duì)較差。2016年，國務(wù)院頒布了第一個(gè)以“品牌”為關(guān)鍵詞的文件，即《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，指出要“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”，在新時(shí)代品牌凸顯出重要的作用。

新時(shí)代，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為信息傳播的主要渠道。新媒體傳播渠道的突出優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌營銷這一特殊的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供了巨大的推力。因此，如何有效、更好地利用新媒體，為NBL聯(lián)賽建立品牌戰(zhàn)略和推廣策略，打造品牌效應(yīng)，提升品牌影響力，成為一個(gè)具有價(jià)值意義的研究課題。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以新媒體大環(huán)境下NBL賽事品牌營銷策略為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

根據(jù)研究目的，采用文獻(xiàn)資料法，查閱了相關(guān)文獻(xiàn)資料，并對(duì)國內(nèi)知名專家進(jìn)行訪談，深入了解品牌營銷及新媒體推廣相關(guān)理論及應(yīng)用，在文獻(xiàn)與理論支撐基礎(chǔ)上，利用邏輯分析法，對(duì)NBL聯(lián)賽運(yùn)營現(xiàn)狀、品牌營銷發(fā)展情況和新媒體背景下營銷方式等，采用分析、演繹、類比和歸納等方式，從品牌戰(zhàn)略和營銷推廣策略兩個(gè)角度，提出新媒體下NBL聯(lián)賽品牌營銷策略。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 NBL聯(lián)賽現(xiàn)狀分析

為了滿足國內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展需要，2004年籃協(xié)將男籃甲級(jí)聯(lián)賽和乙級(jí)聯(lián)賽合并成立CBL聯(lián)賽（全國職業(yè)男子籃球聯(lián)賽）。CBL聯(lián)賽2005年改名為NBL，并被定位為與CBA同級(jí)別頂級(jí)賽事。NBL聯(lián)賽于2015賽季開始推行管辦分離的改革新政，管辦分離在當(dāng)時(shí)并沒有得到徹底貫徹[1]，在改革過程中出現(xiàn)了諸多問題。

2.2 NBL賽事的品牌營銷問題分析

新媒體為品牌營銷提供了更廣闊的空間[2]，但NBL在新媒體的產(chǎn)品打造和賽事品牌營銷過程中，無專門營銷團(tuán)隊(duì)，缺少品牌發(fā)展意識(shí)，聯(lián)賽沒有明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)狀與目標(biāo)定位差距較大，缺少品牌推廣策等，導(dǎo)致聯(lián)賽發(fā)展不平衡，賽事產(chǎn)品與服務(wù)無法得到消費(fèi)者認(rèn)同。NBL在品牌推廣時(shí)，僅考慮了渠道數(shù)量，忽略了營銷內(nèi)容和聯(lián)賽自身產(chǎn)品的打造。NBL聯(lián)賽以賽事觀賞與服務(wù)為核心產(chǎn)品，聯(lián)賽相關(guān)延伸產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。NBL聯(lián)賽環(huán)境惡劣，監(jiān)管乏力[3]，造成品牌嚴(yán)重受損。

2.3 基于新媒體的NBL聯(lián)賽賽事品牌營銷分析

2.3.1 NBL賽事品牌的STP理論分析

STP分別是市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）的縮寫[4]。對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分，首先要準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的不同，制定具有針對(duì)性的營銷計(jì)劃。市場(chǎng)目標(biāo)的確立必須考慮企業(yè)自身實(shí)力和產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特色，滿足客戶需求。準(zhǔn)確定位是整個(gè)營銷過程的核心。

NBL聯(lián)賽的主要產(chǎn)品是籃球競(jìng)賽表演與服務(wù)，是面向全國各年齡段各階層的產(chǎn)品。筆者將該產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)劃為4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：第一，少年市場(chǎng)，主要為8～18歲的在校學(xué)生，消費(fèi)主要靠父母同行，消費(fèi)動(dòng)因以培養(yǎng)興趣為主，發(fā)展?jié)摿^高；第二，大學(xué)生市場(chǎng)，該市場(chǎng)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)熱情高，在校接觸籃球運(yùn)動(dòng)較多，消費(fèi)動(dòng)因較強(qiáng)，在新媒體平臺(tái)活躍度高，易于賽事推廣和營銷，該群體發(fā)展?jié)摿^大；第三，前青年市場(chǎng)，主要為24～30歲的青年人，該群體剛步社會(huì)，工作和家庭壓力較大，有通過籃球緩解壓力的動(dòng)因，但消費(fèi)能力受限，其發(fā)展?jié)摿^低；第四，青中年市場(chǎng)，為31～49歲的青年和中年人，該群體工作和家庭基本穩(wěn)定，具有較強(qiáng)消費(fèi)能力，自身熱愛加上對(duì)孩子興趣的培養(yǎng)，發(fā)展?jié)摿κ潜容^高的。可見選擇第一、二和四等3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為NBL聯(lián)賽的主要目標(biāo)市場(chǎng)較為合理。

2.3.2 NBL賽事品牌營銷戰(zhàn)略分析

（1）以“城市聯(lián)賽”為市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位指根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，給予品牌一定的定義和內(nèi)涵，塑造其與眾不同和個(gè)性鮮明的形象用以傳遞給消費(fèi)者，在市場(chǎng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)[5]。NBL定位為全國性的高水平職業(yè)聯(lián)賽，其聯(lián)賽競(jìng)技水平、品牌影響力和聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值等各個(gè)方面存在差距，在這種情況下，將聯(lián)賽定位為“城市聯(lián)賽”，不僅增加了NBL聯(lián)賽的賽事文化內(nèi)涵，也與NBL全國職業(yè)男子籃球聯(lián)賽的性質(zhì)契合。打造“城市英雄”“家鄉(xiāng)球星”作為城市名片，有利于提升推廣和宣傳知名度，為城市營造更好的籃球氛圍。

（2）創(chuàng)新和豐富賽事產(chǎn)品

首先，適當(dāng)延長賽季時(shí)間，適當(dāng)增加比賽場(chǎng)次，提升球隊(duì)和球員的競(jìng)技水平，提升賽事觀賞性。其次，開發(fā)更多的賽事產(chǎn)品，打造“聯(lián)賽球星”和“城市英雄”等形象，帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。最后，增加聯(lián)賽的聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)，如與籃 球相關(guān)的鞋服、裝備和擺件等，延長聯(lián)賽產(chǎn)品價(jià)值鏈，利用這些產(chǎn)品對(duì)聯(lián)賽品牌進(jìn)行反推廣。

（3）建立和完善品牌管理組織，實(shí)現(xiàn)全員品牌管理

建立專門的品牌管理組織，通過對(duì)聯(lián)賽品牌的推廣、維護(hù)、價(jià)值提升進(jìn)行管理，確保聯(lián)賽品牌的良性發(fā)展，逐漸改善品牌形象，改善消費(fèi)者認(rèn)知，建立消費(fèi)者黏度，提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)全員品牌管理。應(yīng)為每個(gè)俱樂部配備專業(yè)的品牌維護(hù)管理人員，以保證球隊(duì)和俱樂部的日常品牌推廣營銷過程符合聯(lián)賽對(duì)于品牌的定位要求，統(tǒng)一品牌推廣形象，共同提升品牌影響力。

（4）聯(lián)賽后備人才的培養(yǎng)

應(yīng)重視人才梯隊(duì)的培養(yǎng)，并拓寬球員渠道，提前介入，鎖定人才。近年來，我國CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽得到了巨大的發(fā)展，隊(duì)伍數(shù)量、球隊(duì)技戰(zhàn)術(shù)水平、聯(lián)賽影響力及球員個(gè)人能力等都非常具有優(yōu)勢(shì)，部分球員通過選秀進(jìn)入CBA，可見大學(xué)生球員競(jìng)技水平不錯(cuò)。NBL球隊(duì)可將CUBA作為人才庫，冠名和贊助優(yōu)秀的球隊(duì)和球員，提供各種提升球員競(jìng)技水平的途徑，提前鎖定和培養(yǎng)球員。

3.3.3 NBL賽事品牌營銷策略分析

（1）改善新媒體渠道運(yùn)營現(xiàn)狀，提高營銷效果

NBL在微博、抖音、微信等平臺(tái)都注冊(cè)了官方號(hào)，已經(jīng)開始新媒體營銷平臺(tái)運(yùn)作，但其效果不盡如人意。NBL應(yīng)利用好新媒體平臺(tái)，嚴(yán)格挑選素材，打造高質(zhì)量的推廣內(nèi)容，將聯(lián)賽文化與體育精神等內(nèi)涵融入推廣內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)的視頻和文案打動(dòng)消費(fèi)者。NBL應(yīng)建專門的影音文案編輯團(tuán)隊(duì)、官方號(hào)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)和客服團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格管控官方號(hào)的運(yùn)營，提升其運(yùn)營質(zhì)量。

（2）利用新媒體工具對(duì)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，NBL的新媒體營銷，應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，采取不同的營銷渠道，將8～18歲的少年市場(chǎng)作為第一市場(chǎng)，重點(diǎn)推廣渠道為游戲和短視頻等娛樂平臺(tái)，以及將31～49歲的青中年市場(chǎng)作為第一市場(chǎng)，重點(diǎn)推廣渠道為新聞媒體等信息傳播平臺(tái)；將大學(xué)生市場(chǎng)作為第二市場(chǎng)，重點(diǎn)推廣渠道為自媒體和社交平臺(tái)。在3種細(xì)分市場(chǎng)的營銷中，要做好對(duì)不同市場(chǎng)的心理和消費(fèi)習(xí)慣等調(diào)研，按照幾類市場(chǎng)的不同特點(diǎn)和喜好，分別制作營銷方案，打造營銷內(nèi)容。

（3）利用大型平臺(tái)引流，通過公關(guān)營銷擴(kuò)大受眾

在新媒體營銷中，應(yīng)主要以體育類新聞為中心，針對(duì)聯(lián)賽賽事、球隊(duì)、球員及俱樂部等各種商業(yè)公益活動(dòng)為主題，進(jìn)行文案的編輯。NBL賽事可以考慮平臺(tái)用戶積累大，市場(chǎng)口碑好，且市場(chǎng)占有率較大的優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、愛奇藝視頻等大型的平臺(tái)合作，有效提升營銷效率，還可以利用聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)和制作綜藝等其他活動(dòng)，借助該類平臺(tái)的巨大用戶基礎(chǔ)，擴(kuò)大聯(lián)賽受眾，同時(shí)，視頻平臺(tái)為球員或球隊(duì)甚至聯(lián)盟量身打造綜藝節(jié)目，能提升聯(lián)賽品牌知名度。

（4）提升營銷交互性，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)

新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷不同，它是信息雙向流通的過程，即互動(dòng)營銷。相較于傳統(tǒng)營銷，新媒體營銷互動(dòng)性強(qiáng)[6]，平臺(tái)維護(hù)極為重要，所以，NBL聯(lián)賽進(jìn)行新媒體營銷時(shí)，要組建專職的客服團(tuán)隊(duì)，針對(duì)消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)中對(duì)于營銷信息或產(chǎn)品的提問、建議、吐槽等信息進(jìn)行全面的記錄和回復(fù)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，讓他們更好地接受營銷信息，提升營銷效果。應(yīng)利用專職分析團(tuán)隊(duì)，對(duì)各個(gè)平臺(tái)采集到的消費(fèi)者市場(chǎng)反饋信息進(jìn)行整理，分析聯(lián)賽各方面現(xiàn)存的問題和缺陷，提出解決方案，提高產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和水平，提升品牌形象。

（5）擴(kuò)大產(chǎn)品架構(gòu)，延長聯(lián)賽價(jià)值鏈

應(yīng)在不斷完善和提升NBL核心產(chǎn)品賽事觀賞與服務(wù)的水平與服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，利用新媒體平臺(tái)，制作富有教育和娛樂意義的節(jié)目及活動(dòng)，提升網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。例如，可以利用新媒體軟件，開發(fā)線上下線結(jié)合的籃球教學(xué)產(chǎn)品，通過軟件預(yù)定和學(xué)習(xí)各種籃球教學(xué)課程；還可以開發(fā)聯(lián)賽聯(lián)名球衣、球鞋等產(chǎn)品，通過電商平臺(tái)及各類新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品架構(gòu)，豐富產(chǎn)品類型，增加聯(lián)賽周邊收入，延長價(jià)值鏈，利用產(chǎn)品帶來的關(guān)注度，提升NBL聯(lián)賽的品牌知名度。

4 結(jié)語

在新時(shí)代，新媒體發(fā)展迅猛，成為當(dāng)今信息傳播的主要渠道。NBL聯(lián)賽應(yīng)正視自己當(dāng)前賽事品牌存在的問題，充分利用新媒體平臺(tái)，以“城市聯(lián)賽”為市場(chǎng)定位，創(chuàng)新和豐富NBL賽事產(chǎn)品，建立和完善品牌管理組織，實(shí)現(xiàn)全員品牌管理；利用新媒體對(duì)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，進(jìn)行引流，擴(kuò)大受眾，提升營銷交互性，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，擴(kuò)大NBL聯(lián)賽產(chǎn)品架構(gòu)，延長聯(lián)賽價(jià)值鏈，以此提升NBL聯(lián)賽打造品牌效應(yīng)，提升品牌影響力。