文旅融合背景下渤海國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究

樂佳麗，石美姣，杜婷婷

（黑龍江大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院，哈爾濱 150080）

一、概述

（一）地理位置與歷史簡(jiǎn)介

1.地理位置。渤海國(guó)地域遼闊，占據(jù)了黑龍江吉林的大部分地區(qū)，朝鮮半島東北地區(qū)，俄羅斯遠(yuǎn)東部分地區(qū)，北至松花江流域，東達(dá)日本海，南至原高句麗故地，盡歸渤海所屬，并設(shè)置五京、十五府、六十二州。地理位置便利優(yōu)越，為渤海國(guó)的崛起和發(fā)展提供了廣闊的空間。

2.歷史簡(jiǎn)介。公元698年大祚榮自建震國(guó)，以今吉林省敦化市的敖東城為都，建立起一個(gè)以粟末靺鞨為主體的民族地方政權(quán)，后稱舊國(guó)。而后統(tǒng)一了原靺鞨七部，標(biāo)志著渤海族共同體的形成。此外還有“靺鞨國(guó)”“渤海靺鞨”“高麗國(guó)”等別稱。渤海國(guó)傳14世，歷229年，始終臣服于唐。于公元927年被契丹族遼太祖所滅。遼將渤海遺裔遣到遼東成立東丹國(guó)。這一部分渤海成員在遼、金時(shí)期逐漸融入漢族和契丹、女真族。

（二）渤海國(guó)旅游文化資源

1.遺址遺跡。渤海上京城是唐代渤海國(guó)的都城，是我國(guó)東北規(guī)模最大、保存最好的中世紀(jì)古城。渤海上京城，其選址可能受到隋唐長(zhǎng)安“六坡”的影響，無論其郭城、皇城、宮城整體的位置格局都很像唐代長(zhǎng)安城，整體規(guī)劃布局呈現(xiàn)中軸對(duì)稱，十分方正，可以將其看做長(zhǎng)安城的小型翻版。渤海上京城郭城內(nèi)外留有許多遺跡，現(xiàn)考古人員已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大中小型遺跡，有寺廟、墩梁氏橋基、三靈墳?zāi)沟亍⒋笾焱湍谷旱?，其中最重要的?dāng)屬今稱為“玄武湖”的一個(gè)人工湖泊，幾何形狀頗似大明宮之太液池。渤海國(guó)作為內(nèi)涵豐富的少數(shù)民族國(guó)家，其保留下來的遺址遺跡對(duì)文物考古、歷史研究、旅游文化具重要價(jià)值。

2.民族宗教。渤海國(guó)是一個(gè)以靺鞨族為主建立的少數(shù)民族政權(quán)國(guó)家，渤海國(guó)民族民俗十分多樣，比如渤海國(guó)的一夫一妻制、靺鞨族的兩情相悅“搶婚”習(xí)俗、祭祀、祈雨、喜愛蓮花等民俗習(xí)慣。渤海國(guó)大多數(shù)平民主要信仰薩滿教，但在一些貴族階級(jí)，普遍信奉佛教。

3.文學(xué)藝術(shù)和技術(shù)成就。渤海國(guó)的文學(xué)、詩歌、音樂、舞蹈、繪畫雕刻以及科技均有很高的成就。渤海人主要以漢字著書寫文，渤海國(guó)官方還會(huì)派遣唐使和留學(xué)生赴唐學(xué)習(xí)儒家經(jīng)典、詩文歌樂、政治文化等。唐代文學(xué)對(duì)渤海詩文影響深遠(yuǎn)，渤海人喜歡仿唐詩，其中作詩唱和的詩作就有11篇。渤海人的水稻種植灌溉技術(shù)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)十分先進(jìn)，培育出了享譽(yù)盛名的響水大米，進(jìn)貢給唐朝皇室。

二、渤海國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品含義

文創(chuàng)產(chǎn)品顧名思義就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，指的是創(chuàng)意者通過自己的手工技藝、文學(xué)藝術(shù)、創(chuàng)新想法、思維理念等，注入自己的真情實(shí)感對(duì)文化和產(chǎn)品進(jìn)行再次創(chuàng)造加工，使產(chǎn)品附有文化和情感內(nèi)涵，讓產(chǎn)品成為文化情感和知識(shí)的傳播載體。我們周圍的旅游紀(jì)念品、居家用品、學(xué)習(xí)文具、服裝飾品甚至是化妝品都可能成為文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而變化，真正的文創(chuàng)產(chǎn)品需要著眼于消費(fèi)者的需求，推出有內(nèi)涵、有故事、有情感、有文化、有創(chuàng)新的產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與知名品牌或形象聯(lián)名，推出具有網(wǎng)紅效應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸成為主流。

（二）開發(fā)必然性

1.滿足旅游消費(fèi)者需求。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化情感和知識(shí)的傳播載體，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)旅游目的地的資源和文化獨(dú)特性，但是渤海國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、設(shè)計(jì)老套等問題，無法滿足新時(shí)代消費(fèi)者的需求。隨著人們精神文化水平的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇不僅局限于實(shí)用性和觀賞紀(jì)念意義，更傾向于有文化內(nèi)涵、創(chuàng)意表達(dá)和個(gè)人體驗(yàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。在文旅融合的背景下，作為旅游產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，渤海國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，能夠更好拓展旅游消費(fèi)者市場(chǎng)，滿足旅游消費(fèi)者需求。

2.塑造渤海國(guó)旅游品牌形象。現(xiàn)階段，渤海國(guó)旅游品牌形象的塑造并不是很成功，品牌知名度不高，品牌核心價(jià)值缺乏。文創(chuàng)產(chǎn)品能夠用設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，能夠結(jié)合渤海國(guó)少數(shù)民族民俗文化，展現(xiàn)渤海國(guó)獨(dú)特的旅游資源，實(shí)現(xiàn)文化理念和知識(shí)的傳播。文創(chuàng)產(chǎn)品往往更加關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，注重內(nèi)容情感表達(dá)，能夠更好地塑造渤海國(guó)旅游品牌形象。

3.帶動(dòng)鄉(xiāng)村和民俗旅游發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展，渤海國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品打造IP聯(lián)合、跨界聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造網(wǎng)紅產(chǎn)品已成為發(fā)展必然趨勢(shì)。目前，牡丹江市政府確立了“以整鎮(zhèn)推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)為核心、精心打造特色旅游名鎮(zhèn)”的目標(biāo)，深入挖掘鄉(xiāng)村文化和少數(shù)民俗文化，發(fā)展特色農(nóng)家樂旅游和民俗旅游。創(chuàng)意獨(dú)特的渤海國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品能夠被賦予文化屬性，傳遞旅游目的地的文化內(nèi)涵，宣揚(yáng)旅游目的地的文化形象，提高旅游吸引力，激發(fā)旅游者興趣，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

三、存在的問題

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品核心價(jià)值缺乏

渤海國(guó)是中原文化和東北古代民族文化相融合的產(chǎn)物，其中包含的文化和歷史底蘊(yùn)是深刻的，而豐富的文化底蘊(yùn)未轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品核心的價(jià)值，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是致命的。無文創(chuàng)產(chǎn)品核心價(jià)值，就無法構(gòu)建渤海國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致渤海國(guó)的文創(chuàng)體系是零散的，甚至不成體系。從故宮、河南博物館等成功的經(jīng)驗(yàn)來看，文創(chuàng)產(chǎn)品中最重要的是核心價(jià)值，核心價(jià)值也是避免文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化和趣味性不足的根本。

（二）推廣力度不夠

渤海國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品推廣力度不足，甚至就渤海國(guó)文化而言，接受者的認(rèn)知也不夠。消費(fèi)者沒有了解渤海國(guó)文化的渠道和方式，就無法對(duì)渤海國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，消費(fèi)者未成為信息的接受者，也就無法對(duì)渤海國(guó)的文化和東北少數(shù)民族文化進(jìn)行文化傳播。文創(chuàng)產(chǎn)品的被局限、推廣力度不足導(dǎo)致產(chǎn)品的受眾范圍并不能在短時(shí)間內(nèi)快速拓寬。渤海國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品和渤海國(guó)文化都僅僅集中在極小的范圍內(nèi)，不利于消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇和意見反饋。

（三）產(chǎn)品內(nèi)容單一

渤海國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品單一，產(chǎn)品內(nèi)容多為傳統(tǒng)模式，如帆布包、鑰匙扣等。文創(chuàng)載體落后，缺乏創(chuàng)新開發(fā)，缺少對(duì)當(dāng)代年輕人的興趣愛好研究，未充分迎合大眾消費(fèi)趨向和大眾對(duì)于文創(chuàng)新穎性的偏好。產(chǎn)品種類不具備創(chuàng)新性和市場(chǎng)不可替代性，不能用文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新元素來帶動(dòng)人們對(duì)渤海國(guó)文化了解的積極性。

四、開發(fā)策略

（一）重塑文創(chuàng)品牌并創(chuàng)新品牌價(jià)值

1.深入挖掘渤海國(guó)文化內(nèi)涵，為渤海文創(chuàng)賦能文化屬性。一個(gè)文創(chuàng)品牌的創(chuàng)立和傳播離不開文化的內(nèi)在搭建和推動(dòng)。文化基因奠定了一個(gè)文創(chuàng)品牌的核心和發(fā)展方向，而文創(chuàng)品牌的設(shè)立和創(chuàng)造也離不開這種文化基因的熏陶。渤海國(guó)擁有著復(fù)雜的文化體系和豐富的文化內(nèi)涵，文化可挖掘性和可利用性高，通過充分挖掘渤海國(guó)的文化和歷史內(nèi)涵，文創(chuàng)品牌將擁有更為深刻的文化屬性和長(zhǎng)足發(fā)展的前景。

2.重塑渤海文創(chuàng)品牌，打造文創(chuàng)品牌IP。對(duì)渤海文創(chuàng)品牌重塑需要政府和企業(yè)的雙向合作努力。政府應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)加以整合，打造渤海文創(chuàng)IP，建立良好的文創(chuàng)品牌市場(chǎng)秩序。首先，政府對(duì)文創(chuàng)品牌應(yīng)該制定相關(guān)的規(guī)章制度，使文創(chuàng)產(chǎn)品符合一定的市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。其次，文創(chuàng)品牌的樹立需要完善的制度和體系的支撐，需要專業(yè)人員的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)，這不僅需要依靠政府對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持，也少不了相關(guān)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。再次，企業(yè)也面臨著品牌提升的壓力，大多渤海文創(chuàng)品牌缺乏良好的經(jīng)營(yíng)投資，市場(chǎng)氛圍較為低迷。最后，我們要鼓勵(lì)企業(yè)的相互激勵(lì)和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍。企業(yè)可以建立商會(huì)，在地方龍頭企業(yè)的引領(lǐng)下，走出文創(chuàng)制造的囹圄，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

3.加強(qiáng)文創(chuàng)品牌建設(shè)，培養(yǎng)品牌專項(xiàng)管理。品牌的建設(shè)和發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期深入的過程，品牌后期的維護(hù)和繼續(xù)建設(shè)同樣值得關(guān)注。因此，不管是政府專項(xiàng)支持文創(chuàng)品牌建設(shè)，還是文創(chuàng)企業(yè)內(nèi)部品牌管理和運(yùn)營(yíng)都極為重要。政府方面需要建立文創(chuàng)品牌發(fā)展體系規(guī)范，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品、三無產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通，支持渤海國(guó)文創(chuàng)IP品牌建設(shè)，設(shè)立文創(chuàng)品牌建設(shè)示范企業(yè)并加以扶持，打造好渤海國(guó)文創(chuàng)品牌對(duì)外輸出的“明信片”。企業(yè)方面應(yīng)該采取“良幣驅(qū)逐劣幣”的發(fā)展模式，肅清市場(chǎng)。同時(shí)，設(shè)立自身文創(chuàng)品牌管理部和運(yùn)營(yíng)部，維護(hù)品牌形象，創(chuàng)新品牌發(fā)展模式，形成品牌正向效益。小微企業(yè)之間可以相互扶持，形成品牌集群，共同打造“渤海文創(chuàng)”這一大品牌、大概念，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。

4.組合品牌營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。文創(chuàng)品牌的營(yíng)銷推廣是文創(chuàng)品牌發(fā)展傳承重要的一環(huán)。整合和有效組合營(yíng)銷推廣是基于對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，通過綜合運(yùn)用各種傳播渠道及推廣手段進(jìn)行品牌形象的對(duì)外宣傳，有利于低成本地深入文化品牌市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者目光，增加品牌知名度和影響力?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高峰時(shí)期，我們可以結(jié)合時(shí)代發(fā)展的背景推陳出新，運(yùn)用好各種自媒體運(yùn)營(yíng)手段，將品牌推廣出去，深入大眾群體。

5.拓展創(chuàng)新思路，多領(lǐng)域融合發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)品牌的發(fā)展并不是“孤島式”的，相反由于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文化獨(dú)特性和表現(xiàn)形式多樣性，文創(chuàng)品牌的塑造具有更廣大的發(fā)展合作空間。以渤海國(guó)文創(chuàng)品牌發(fā)展為例，渤海國(guó)文創(chuàng)發(fā)展以渤海文化為“核”，可以與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，發(fā)展獨(dú)具渤海特色的農(nóng)業(yè)文創(chuàng)品牌。以渤海國(guó)的“響水大米”農(nóng)業(yè)品牌為例，響水大米具有較好的品牌口碑和文化底蘊(yùn)，但是品牌發(fā)展方式一直拘泥于第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)及農(nóng)副產(chǎn)品發(fā)展，將響水大米和文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，創(chuàng)新設(shè)計(jì)響水大米的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品并聯(lián)合景區(qū)進(jìn)行售賣，成功將第一產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過渡到二、三產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的融合碰撞，共同發(fā)展。

（二）創(chuàng)新發(fā)展策略

1.“文”“創(chuàng)”雙融合，多元?jiǎng)?chuàng)新。渤海國(guó)文創(chuàng)的發(fā)展離不開文化的祭奠和創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)，文化是“能源”，創(chuàng)新是“發(fā)動(dòng)機(jī)”，兩者相輔相成才能促進(jìn)文創(chuàng)的繁榮創(chuàng)新。我們不僅需要挖掘文化的表層信息，更要深刻把握文化的內(nèi)在特征，不斷豐富文化創(chuàng)意產(chǎn)品形式，不拘泥于傳統(tǒng)的手工制造業(yè)，而是從視、聽、感等多個(gè)維度讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)文化，對(duì)文化產(chǎn)生興趣，從而形成消費(fèi)欲望。在體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)和用戶導(dǎo)向思維下，利用虛擬用戶體驗(yàn)等形式讓用戶感受文創(chuàng)產(chǎn)品，不再拘泥于一些線下文創(chuàng)手工藝的體驗(yàn)和教學(xué)，而是用更多方式來增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。除此之外，還要突破實(shí)體文創(chuàng)的單一售賣方式，并擴(kuò)大文化消費(fèi)內(nèi)需和市場(chǎng)占有。

2.完善文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)銷一體產(chǎn)業(yè)鏈。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化、集群化能夠最大限度地發(fā)揮區(qū)域文創(chuàng)的延展性和經(jīng)濟(jì)效益。渤海文創(chuàng)應(yīng)該形成設(shè)計(jì)、制造、銷售功能完備的產(chǎn)業(yè)鏈并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)將使文創(chuàng)企業(yè)聚合化，形成文創(chuàng)集群，而其他單位的加入也使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)突破以往產(chǎn)銷的形式，打造包括價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，上下游企業(yè)協(xié)同高效合作，有效提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效能，從而提升文創(chuàng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.旅游+文創(chuàng)，走好文旅融合發(fā)展道路。渤海國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品多元化發(fā)展需要旅游產(chǎn)業(yè)的支撐，而旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也離不開文創(chuàng)的帶動(dòng)。文創(chuàng)輸出的旅游景區(qū)文化將帶動(dòng)更多消費(fèi)者來景區(qū)，產(chǎn)生旅游經(jīng)濟(jì)效益。要加深這種文旅融合還需要在旅游景區(qū)打造特色文創(chuàng)設(shè)施，通過景區(qū)創(chuàng)意文創(chuàng)交互體驗(yàn)設(shè)施增強(qiáng)游客體驗(yàn)感。另外，全域化旅游的背景和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)支持景區(qū)一體化運(yùn)營(yíng)，文創(chuàng)產(chǎn)品將成為全域旅游景區(qū)一大助力。文旅集團(tuán)和相關(guān)企業(yè)有較為豐富的文創(chuàng)創(chuàng)新開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和資源，能夠有效彌補(bǔ)旅游景區(qū)內(nèi)部文創(chuàng)產(chǎn)品的不足，提升景區(qū)吸引力。

4.創(chuàng)新營(yíng)銷策略，多位一體化發(fā)展。渤海國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展離不開文創(chuàng)推廣營(yíng)銷，建立完善的文創(chuàng)營(yíng)銷模式，以文化為核心進(jìn)行品牌價(jià)值導(dǎo)向輸出。在宣傳媒介和手段上，需要更加多元和創(chuàng)新的宣傳方式，尤其是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)持續(xù)發(fā)力方面，互聯(lián)網(wǎng)具有用戶廣、消費(fèi)者基數(shù)大、宣傳便捷、成本低等諸多營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，能夠很好地實(shí)現(xiàn)渤海文創(chuàng)產(chǎn)品的輸出。作為新時(shí)代的宣傳方式，渤海文化宣傳應(yīng)該更親民、更具有青春活力、更接地氣。實(shí)現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)到“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式轉(zhuǎn)換，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式中的“+”不僅是“互聯(lián)網(wǎng)+各行各業(yè)”，同時(shí)也是“互聯(lián)網(wǎng)+新創(chuàng)行業(yè)形態(tài)”。所以，我們應(yīng)該適當(dāng)開發(fā)跨界營(yíng)銷，組成渤海文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界營(yíng)銷方陣。

五、結(jié)語

我國(guó)正處在文化產(chǎn)品的高速發(fā)展階段，文創(chuàng)產(chǎn)品隨著“故宮IP”“河南IP”迸發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)撃堋Ｎ膭?chuàng)也從傳統(tǒng)的手工業(yè)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多行業(yè)融合的方向持續(xù)發(fā)展。渤海文化是東北文化體系中不可忽視的輝煌篇章，對(duì)渤海文化的探究和挖掘是東北文旅振興中的重要一環(huán)。通過渤海文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游發(fā)展模式的交融，希望探究出渤海國(guó)文旅融合的創(chuàng)新發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)渤海周邊旅游帶的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。