新零售背景下社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展探究

楊蓓蓓

（鄭州商學(xué)院，鄭州 451200）

1 發(fā)展背景

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，新零售的逐步盛行，越來越多的零售模式逐步涌現(xiàn)，團(tuán)購、線上到線下（Online to Offline，O2O）、大數(shù)據(jù)、共享經(jīng)濟(jì)、短視頻、直播帶貨等不斷成為熱門詞匯，而近兩年出現(xiàn)了一個新的名詞“社區(qū)團(tuán)購”。

2016 年“社區(qū)團(tuán)購”這種嶄新的業(yè)態(tài)在長沙出現(xiàn)，2018 年底社區(qū)團(tuán)購在二三線城市飛速發(fā)展，成為最火熱的投資賽道之一。艾瑞咨詢《2019 年中國社交電商行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2018 年社區(qū)團(tuán)購全年行業(yè)規(guī)模達(dá)73.6 億，眾多平臺在資本寒冬中仍能獲得大額融資［1］。2019 年末到2020 年初，社群團(tuán)購經(jīng)歷野蠻生長后的大洗牌，頻頻“爆雷”。不過，令人始料未及的是，2020 年初社區(qū)團(tuán)購這個本快衰落的市場戰(zhàn)火復(fù)燃，使得人們的消費方式與生活方式得到了很大的改變，本來垂死掙扎的社區(qū)團(tuán)購重新煥發(fā)活力。以十薈團(tuán)為例，其在年初訂單量翻倍，武漢地區(qū)增量高達(dá)500%。艾媒咨詢發(fā)布的《2020 上半年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)專題研究報告》顯示，2020 年預(yù)計社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將達(dá)720 億元，2022 年有望達(dá)到千億規(guī)模［2］。社區(qū)團(tuán)購在短短兩年時間內(nèi)便經(jīng)歷了從井噴到洗牌，進(jìn)而再到復(fù)活的激烈發(fā)展過程。

2 社區(qū)團(tuán)購內(nèi)涵

社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)是O2O 電商模式的創(chuàng)新，是以周邊小區(qū)為基本單位，以微信群、微信小程序和App 為載體向周邊小區(qū)居民提供日常所需商品和生活服務(wù)，商家可以實現(xiàn)集中化管理運營的一種商業(yè)模式［3］。社區(qū)團(tuán)購模式是在線下小區(qū)的基礎(chǔ)上，以小區(qū)周邊商鋪的經(jīng)營管理者或小區(qū)的住戶作為主要的分發(fā)點，通過微信群、微信小程序和App 等作為平臺進(jìn)行拼團(tuán)預(yù)售，收集社區(qū)用戶的訂單，在線上完成訂單支付后，貨物會統(tǒng)一配送到下單人指定的小區(qū)中，通過線下小區(qū)中一般統(tǒng)一設(shè)置的自提點，消費者在自提點收取自己所下單商品的一種購物模式［4］。社區(qū)團(tuán)購將團(tuán)購渠道由原本傳統(tǒng)的網(wǎng)上拼單變成了線上與線下聯(lián)合拼單，能夠?qū)崿F(xiàn)對社區(qū)的全面覆蓋。

3 社區(qū)團(tuán)購企業(yè)布局

目前，社區(qū)團(tuán)購主要有兩大方陣，一是經(jīng)過行業(yè)內(nèi)大洗牌的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)中的“幸存者”，如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)與食享會，二是2020 年中開始加入社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以美團(tuán)、拼多多為代表。

3.1 創(chuàng)業(yè)型企業(yè)

從2018 年下半年開始，截至2020 年1 月，興盛優(yōu)選月成交總額（Gross Merchandise Volume，GMV）破12 億元，2019 年銷售額破百億元，成為了這個賽道的獨角獸，十薈團(tuán)、每日一淘、食享會等也緊隨其后。2020 年初，社區(qū)團(tuán)購這種新業(yè)態(tài)大幅加快了消費者培育的步伐，其業(yè)態(tài)的價值被重估，現(xiàn)有龍頭頻頻獲得融資。興盛優(yōu)選、食享會、十薈團(tuán)等創(chuàng)業(yè)型企業(yè)作為幾大社區(qū)團(tuán)購賽道“幸存者”在2020 年也忙于“回血”。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020 年社區(qū)團(tuán)購平臺年內(nèi)共獲9 起融資，總額超10 億美元。以興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，經(jīng)過多年的摸索，探索出“預(yù)售+自提”的模式，采用了“每天晚上11點前下單，次日中午到達(dá)”的基本做法。興盛優(yōu)選還以“優(yōu)視頻道”新創(chuàng)視頻板塊對接當(dāng)下熱門的“直播+主播”模式，并取得了不錯的效果。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)巨頭

2020 年，以滴滴、美團(tuán)、拼多多為代表的眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛投身社區(qū)團(tuán)購。例如，2020 年5 月，滴滴成立橙心優(yōu)選，通過微信小程序提供服務(wù)，依托之前跑腿、貨運、外賣等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，強(qiáng)力支撐社區(qū)團(tuán)購的物流配送環(huán)節(jié)，通過花樣繁多的補(bǔ)貼活動拉攏團(tuán)長；美團(tuán)優(yōu)選于2020 年7 月上線，采取“預(yù)購+自提”的模式，賦能社區(qū)便利店，用戶可以在每天0 點到23 點通過美團(tuán)優(yōu)選微信小程序或美團(tuán)App 下單，次日到門店或團(tuán)長處自提，最早中午前就可收到商品；“多多買菜”于2020 年8 月上線，用戶可通過下載拼多多App 在“多多買菜”頻道，或登錄微信“多多買菜”小程序進(jìn)行下單，“多多買菜”采取“線上下單+線下自提”的半預(yù)購模式，消費者在每天23 點前下單，次日便可到最近的自提點取回商品。

可以看出，無論是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)方陣還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭方陣，他們都采取了一個基本的模式——“預(yù)購+自提”，這也是社區(qū)團(tuán)購的核心內(nèi)容，但經(jīng)過實地了解，發(fā)現(xiàn)各個競爭者不同的是訂單配送的早晚，其在產(chǎn)品的數(shù)量質(zhì)量、平臺的便利程度、所積累的用戶數(shù)、團(tuán)長的推廣能力、售后服務(wù)方式以及售后問題的解決辦法等方面都存在一定問題。

4 社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)新模式分析

4.1 “預(yù)購+自提”

社區(qū)團(tuán)購中“預(yù)購+自提”的模式即商家先進(jìn)行預(yù)售，然后再將商品從本地倉庫或不同產(chǎn)地中統(tǒng)一發(fā)出，最后讓社區(qū)客戶自提貨物的團(tuán)購方式，不僅能有效把控商品的質(zhì)量，實現(xiàn)按需集中采購，還具有較高的性價比，直接跳過了囤貨造成的物流成本和管理成本并減少商品的運輸、存儲時間，最大程度保障商品新鮮度且降低損耗，合理解決商品售后的問題，同時省去了最后一公里的配送成本，從而讓利給消費者，使得商品更具價格優(yōu)勢［5］。

4.2 以團(tuán)長為人物核心

在真實的社區(qū)，以團(tuán)長為人物核心是社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)的獨特性體現(xiàn)。社區(qū)團(tuán)購以社區(qū)內(nèi)部人員為紐帶，直接解決了信任問題。從目前各巨頭開團(tuán)的區(qū)域來看，絕大部分的社區(qū)團(tuán)購都不約而同地避開了北上廣深這些一線城市，從二三線城市開始扎營，并向周邊更下沉的縣域市場拓展，這一點正是抓住了團(tuán)長與居民的微妙關(guān)系。

4.3 以生鮮產(chǎn)品為核心

社區(qū)團(tuán)購以生鮮產(chǎn)品為核心，帶動其他日用品及快消品。社區(qū)團(tuán)購一般采用今日下單，明日送達(dá)的模式，而生鮮產(chǎn)品幾乎每天都要采購。人們對生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高，更是直接推動了社區(qū)團(tuán)購的快速發(fā)展。對于中青年群體而言，與其每天下班匆匆去菜場，不如每天去快遞點或者其他站點順手取菜方便。

5 社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)存在的問題

5.1 團(tuán)長地位過重

目前，社區(qū)團(tuán)購的核心人物是本地團(tuán)長，推廣能力強(qiáng)的團(tuán)長可以不斷提升居民的購買意愿，同時提高他們的滿意度和忠誠度。好的團(tuán)長也成為各個平臺爭搶的對象。一個新的競爭者加入，在推廣過程中首先想要爭取的力量就是能力強(qiáng)的團(tuán)長，很多團(tuán)長會帶著自己的客戶群直接投奔新的競爭者。

5.2 物流壓力大

隨著社區(qū)團(tuán)購逐步規(guī)?；尤氲纳鐓^(qū)以及社區(qū)居民越來越多，社區(qū)團(tuán)購“預(yù)購+自提”的模式之爭很大程度上也是時間之爭。有的平臺競爭者在次日早上便能將產(chǎn)品送到遍布全市東南西北的社區(qū)，而這要利用短短一晚上的時間完成產(chǎn)品分揀、運輸及配送工作，無疑考驗著物流的效率。

5.3 產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

社區(qū)團(tuán)購大多數(shù)是以生鮮產(chǎn)品為核心，但有些平臺蔬菜瓜果的質(zhì)量良莠不齊，時好時壞，這無疑打擊了消費者對社區(qū)團(tuán)購的積極性與信心，長此以往，勢必會使消費者放棄社區(qū)團(tuán)購。

5.4 低價策略爭奪用戶

互聯(lián)網(wǎng)巨頭隊列的加入打破了之前創(chuàng)業(yè)型企業(yè)之間形成的平衡，簡單復(fù)制、強(qiáng)力燒錢的做法使社區(qū)團(tuán)購再次陷入了爭奪用戶的廝殺。其雖然在短期內(nèi)對消費者而言益處多多，但是以燒錢為代價的社區(qū)團(tuán)購的崛起是否會在之后的冷靜時期繼續(xù)繁榮是個無法預(yù)知的問題。

6 社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)的發(fā)展路徑

6.1 嘗試去團(tuán)長化

如今各大平臺給團(tuán)長的返點越來越高，團(tuán)長的忠誠度也無法保障。平臺可以嘗試去團(tuán)長化，比如，在社區(qū)增設(shè)自助取件柜，將競爭的重心從團(tuán)長的爭奪轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上，畢竟最終能贏得竟?fàn)幍倪€是要靠實力，消費者越來越趨于理性，高品質(zhì)的產(chǎn)品和周到快捷的服務(wù)更容易提升社區(qū)居民的滿意度和忠誠度。

6.2 優(yōu)化供應(yīng)鏈

社區(qū)團(tuán)購所要求的快可以從優(yōu)化供應(yīng)鏈入手，打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)控，提高數(shù)據(jù)的掌握并準(zhǔn)確把握消費數(shù)據(jù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈布局，優(yōu)選核心業(yè)務(wù)，改善供應(yīng)鏈平臺，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)社區(qū)消費者碎片化的需求和高時效要求的快速響應(yīng)，還能保證產(chǎn)品的安全［6］。

6.3 保障產(chǎn)品質(zhì)量

對于社區(qū)團(tuán)購的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，有保障的產(chǎn)品質(zhì)量是吸引眾多用戶的基本出發(fā)點。產(chǎn)品保障可以從產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化出發(fā)，比如，生鮮產(chǎn)品可以制定篩選標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一產(chǎn)品的包裝等。在產(chǎn)品質(zhì)量有保障之后，產(chǎn)品口碑才能進(jìn)一步提升，并進(jìn)一步加速推廣，產(chǎn)品的質(zhì)量也是每一個行業(yè)參與者都必須考慮的基本問題。

6.4 創(chuàng)造核心競爭力

初期的補(bǔ)貼燒錢低價吸引客戶的策略只能一時引流，要提升用戶的忠誠度仍要塑造自身平臺的核心競爭力，如穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、更加貼心的服務(wù)，甚至是超高的性價比等這些其他競爭者不具備的優(yōu)勢，以穩(wěn)定客戶和提高復(fù)購率，也會使平臺自身走得更加穩(wěn)健長遠(yuǎn)。

7 展 望

社區(qū)團(tuán)購競爭激烈，除了創(chuàng)業(yè)型企業(yè)與已經(jīng)展開運作的互聯(lián)網(wǎng)巨頭以外，阿里也組建了盒馬優(yōu)選事業(yè)部，就連字節(jié)跳動也傳出招兵買馬、布局社區(qū)團(tuán)購的消息，國內(nèi)最大的水果零售連鎖品牌百果園也正式推出社區(qū)團(tuán)購小程序“熊貓大鮮”。在社區(qū)場景下，人貨場的關(guān)系被重構(gòu)，社區(qū)、社群、社交的價值被凸顯，社區(qū)團(tuán)購在這場新零售背景下獲得爆發(fā)式的增長。在群眾積極探索生活新方式、理性消費逐步盛行的大背景下，經(jīng)過市場參與者的多方探索，相信社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)會乘此東風(fēng)成為新零售時代新一輪競爭的風(fēng)口。