全域旅游背景下基于RMP 和STP 的甘加秘境景區(qū)營銷戰(zhàn)略研究

馬文燕

（蘭州財經(jīng)大學(xué)，蘭州 730101）

0 引言

近年來，甘肅省全域旅游開發(fā)的力度不斷加大，但生態(tài)旅游產(chǎn)品在供給上存在種類少、數(shù)量多等問題?，F(xiàn)如今，旅游消費者的消費需求已呈現(xiàn)層次化、多樣化、專門化特點，如何開發(fā)出更加符合市場需求的旅游產(chǎn)品，保障景區(qū)持續(xù)性發(fā)展，需要相關(guān)人員進(jìn)行深層次的思考。

多年研究旅游的吳必虎教授提出的用于旅游開發(fā)的RMP分析法提示：景區(qū)的旅游開發(fā)應(yīng)從資源、市場和產(chǎn)品三要素著手，旅游業(yè)的多年發(fā)展讓簡單利用旅游資源開發(fā)的旅游產(chǎn)品無法滿足市場需求，旅游市場激烈競爭讓消費者成為市場中心，消費者偏好多樣化使其在選擇旅游產(chǎn)品時呈現(xiàn)高彈性。在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)時，應(yīng)注重根據(jù)消費者需求使用旅游資源，根據(jù)地域特點和消費者的偏好進(jìn)行設(shè)計，在開發(fā)時注意以產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品組合迎合消費者需求［1］。產(chǎn)品開發(fā)最終目標(biāo)是銷售，營銷大師菲利普·科特勒在其營銷4.0 理論中提到，現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略中的市場細(xì)分和選擇，不能再由營銷人員單方面決定，而要以消費者真正的需求為前提，否則消費者不但可能不感興趣，而且極有可能會認(rèn)為被打擾。比如，以往通過電話、郵件、短信手段盲目發(fā)送的營銷信息，現(xiàn)大多數(shù)已被視為垃圾信息甚至是詐騙信息［2］。因此，無論是景區(qū)開發(fā)還是后來的營銷，應(yīng)考慮將市場營銷戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合：以STP 分析法的“市場細(xì)分-市場選擇-市場定位”為主線，輔助RMP 分析法中的“市場需求分析-資源轉(zhuǎn)化分析-產(chǎn)品定位分析”；根據(jù)游客需求和偏好調(diào)查數(shù)據(jù)，細(xì)分當(dāng)前的旅游市場；通過對景區(qū)現(xiàn)有資源的分析和評估，為值得轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)資源在細(xì)分市場中選出目標(biāo)市場；分析景區(qū)開發(fā)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場的營銷能力，幫助景區(qū)確立其目標(biāo)市場中的定位。

1 甘加秘境景區(qū)營銷戰(zhàn)略分析

1.1 根據(jù)游客需求細(xì)分市場

1.1.1 游客需求調(diào)查

為了解游客購買旅游產(chǎn)品的行為、動機(jī)、態(tài)度等需求，筆者設(shè)計并通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放了游客需求調(diào)查問卷。通過對性別、職業(yè)、年齡、收入和居住地等旅游基礎(chǔ)信息以及旅游偏好、目的、曾經(jīng)的旅游消費、旅游目的地信息的獲得途徑等游客需求信息進(jìn)行分析，當(dāng)前游客出行目的雖仍以觀光游覽為主，但因繪畫、攝影、宗教等興趣或愛好而去休閑娛樂旅游的人群占比越來越多。不論是因為興趣、愛好，還是去目的地“打卡”，游客很重視過程中的體驗和娛樂性。為避免問卷調(diào)查偏頗，文章還參考了調(diào)查行業(yè)資深公司尼爾森和凱度聯(lián)合發(fā)布的題為《城市因你而鮮活，中國消費者“鮮”發(fā)現(xiàn)》的中國旅游市場研究報告。該報告研究樣本來自中國1 000 多個不同地域和年齡層的消費者，結(jié)果更有說服性。該報告稱中國游客越來越注重旅行體驗。比如，游客更愿意在當(dāng)?shù)匚幕顒雍筒惋嫷确矫嫦M。為了讓自己獲得樂趣，他們寧愿多花一些錢；為了緩解平時的工作壓力，希望在旅途中放松享受。或是游客通過旅途中不同體驗而展現(xiàn)獨特的自我品味，成為他人關(guān)注的焦點。綜合調(diào)查文件和研究報告分析，當(dāng)前游客需求可以理解為以舒適為基礎(chǔ)，追求個性、文化和探索等更高層次需求［3］。

另外，調(diào)查結(jié)果還反映出有出行欲望的18～60 歲人群中，超過60%的游客在政府或企、事業(yè)單位工作，這類游客收入穩(wěn)定，假期多且能穩(wěn)定休假，出行旅游的可能性較高。這類人群中，收入在4 000～5 000 元的游客占絕大多數(shù)，收入5 000～10 000 元的人群也占了一定比例。一半以上的26～45歲的游客對宗教朝拜等活動感興趣，在制定甘加秘境營銷戰(zhàn)略時可以考慮這些信息加以利用。

1.1.2 目標(biāo)市場細(xì)分

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2018）》，甘加秘境景區(qū)涉及餐飲、住宿、購物等6 個方面的產(chǎn)業(yè)。甘加秘境地處少數(shù)民族地區(qū)，帶有民族特色的商品、住宿以及餐飲給游客帶來了特殊的體驗。根據(jù)前文對游客需求的調(diào)查，此次甘加秘境待細(xì)分的市場主要涉及觀光游覽和休閑娛樂的相關(guān)產(chǎn)品。因此，筆者將能提供特殊體驗的商品、住宿、餐飲、商務(wù)交流、療養(yǎng)等歸入待細(xì)分的目標(biāo)市場。

一般旅游市場細(xì)分依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計變量、地理變量、行為變量或心理變量。文章將依據(jù)人口統(tǒng)計變量中的年齡變量進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場原因如下。首先，甘加秘境地處高海拔地區(qū)，高寒缺氧環(huán)境會使一些特殊年齡群體產(chǎn)生畏難心理；其次，不同年齡的游客需求特征差別較為明顯，使用年齡變量能夠?qū)τ慰托枨筮M(jìn)一步細(xì)化和區(qū)分，得到的結(jié)果會更準(zhǔn)確；最后，在識別和衡量市場時，相對于其他變量，年齡變量更容易使用。通過上述工作，甘加秘境細(xì)分后的目標(biāo)市場為18～60歲人群的觀光游覽、休閑娛樂、商務(wù)交流、住宿（餐飲）、療養(yǎng)、購物市場。

1.2 立足旅游資源選擇目標(biāo)市場

旅游資源是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，在旅游業(yè)發(fā)展早期，有些旅游資源如北京的長城故宮、西安的古城以及甘肅敦煌的莫高窟等本身就有很高的游覽價值，這些資源不用進(jìn)行轉(zhuǎn)化就可以是旅游產(chǎn)品，且受到國內(nèi)外游客的青睞。但現(xiàn)在整個旅游市場的產(chǎn)品供給非常豐富，讓游客有很大的選擇余地。在這種形勢下，諸如西安古城、故宮等擁有頂級旅游資源的景區(qū)不得不創(chuàng)新和組合自身資源來開拓市場，“摔碗酒”“紫禁城里過大年”等新產(chǎn)品讓游客萌發(fā)了去這些“過氣”景點故地重游的想法。這種在激烈競爭的紅海市場中獲得的成功，靠的是立足自身旅游資源，在游客需求層次化、多樣化上下功夫，對旅游資源進(jìn)行合理轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造出與游客需求匹配的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。因此，甘加秘境景區(qū)應(yīng)先對現(xiàn)有旅游資源重新整理和識別，再慎重選擇。

1.2.1 景區(qū)資源整理與識別

甘加秘境旅游資源在國家《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972-2017）中提到的所有主類資源上均有涉及，在地文景觀、建筑與設(shè)置這兩個主類資源上較為突出。其地文景觀擁有高原森林、濕地、牧場、雪山（峻峰）、懸崖（溶洞）、草原（花海）、天池（圣泉）等高原藏地包含的幾乎所有的自然景觀。八角古城、藏傳佛教寺院、天葬臺、女活佛行宮、唐卡以及隨處可見的藏傳佛教修行者是藏地人文的縮影。其他諸如生物景觀、天象與氣候景觀、歷史遺跡等不僅豐富了資源類型，也形成了資源互補(bǔ)之勢，有利于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和組合。另外，在甘南藏族自治州人民政府發(fā)布的《甘肅省·甘南藏族自治州全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2016-2030 年）》所述的重點扶持的36 種重點旅游資源類型中，甘加秘境有28 種旅游資源入選。

經(jīng)過分析識別，甘加秘境的旅游資源還具有以下特色。①資源的原始性。甘加秘境現(xiàn)處于成長期，開發(fā)時間晚，當(dāng)?shù)鼐用衽c外界接觸少，景區(qū)內(nèi)旅游資源受商業(yè)影響較小，絕大多數(shù)自然景觀和社會人文現(xiàn)象一直以原始方式留存。無論是觀光游覽還是體驗藏區(qū)生活，游客在景區(qū)內(nèi)能感受到藏區(qū)獨有的古樸、原始和靜謐。②景觀資源的密集性。景區(qū)各景點分布較為集中，游覽線路經(jīng)過多次優(yōu)化后，現(xiàn)在20 km 的線路就能游遍景區(qū)。線路經(jīng)過的高原景觀類型全面且具有一定代表性，配合合適的講解可以讓游客在短時間內(nèi)對我國高原藏地的自然和人文景觀有一個大體的認(rèn)識，相較于傳統(tǒng)的前往川北、西藏等地趕路時間長、游覽時間短的旅游方式，規(guī)劃的游覽線路更有吸引力。③資源品質(zhì)較高。按照新國標(biāo)對夏河地區(qū)旅游資源等級的評價體系，國內(nèi)吳英玲等學(xué)者按照《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972-2017），對景區(qū)內(nèi)的白石崖峽谷、白石崖寺、八角古城、甘加草原、藏族民宿、藏族手工藝品、藏族風(fēng)俗活動等10 多項旅游資源給予了優(yōu)良級的評價，認(rèn)為這些資源具有吸引力，有很好的開發(fā)價值和潛力［4］。④部分旅游資源具有神秘性。藏傳佛教格魯派（黃教）創(chuàng)立者宗喀巴大師的師傅創(chuàng)建了白石崖寺。白石崖溶洞遺址早年出土一枚古人類下頜骨化石，確認(rèn)為距今約16 萬年的丹尼索瓦人化石。這些具有獨特魅力的人文元素為甘加秘境披上一絲神秘色彩。⑤景區(qū)旅游經(jīng)營有季節(jié)性。由于地處高海拔地區(qū)，即使是在夏季炎熱的7、8 月，這里的平均氣溫也不超過15℃，干爽涼快的天氣是游客避暑休閑的好選擇，但低溫也使甘加秘境景區(qū)經(jīng)營時間主要集中在5～10 月。

1.2.2 目標(biāo)市場選擇

通過梳理甘加秘境旅游資源，可以看出景區(qū)在自然景觀上的優(yōu)勢突出，在社會人文上獨具特色，尤其是藏地自然景觀和原始、神秘的人文景觀有很高的觀光游覽價值；濕地公園、草原（花海）、高原生物、特色節(jié)有發(fā)展休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的潛力；混合了藏族風(fēng)格和現(xiàn)代元素的營地（民居）比普通的酒店和特色飲食更有競爭力；當(dāng)?shù)靥瓶?、藏刀、羊肚菌等特產(chǎn)是收藏或饋贈的佳品。這些旅游資源也是《甘肅省·甘南藏族自治州全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2016-2030 年）》所列重點扶持資源。綜上所述，適合甘加秘境進(jìn)入的目標(biāo)市場為適應(yīng)18～60 歲人群的觀光游覽、休閑娛樂、商務(wù)交流、住宿（餐飲）、購物市場。

1.3 基于產(chǎn)品的雙定位

營銷市場定位需要考慮產(chǎn)品定位和競爭性定位兩個方面。產(chǎn)品定位的重點是產(chǎn)品屬性，競爭性定位的重點是通過產(chǎn)品讓景區(qū)具備競爭優(yōu)勢，這兩方面的定位是否準(zhǔn)確取決于產(chǎn)品對市場需求的迎合度。作為服務(wù)行業(yè)，旅游業(yè)的產(chǎn)品主要任務(wù)就是滿足游客的需求，如果脫離了游客需求，即使產(chǎn)品屬性再好，消費者也不會買單。

為保證資源充分有效利用，可差異化開發(fā)專項旅游產(chǎn)品，選定一個方向，以游客需求為基礎(chǔ)，真正在一個或幾個方面滿足客戶需求，把產(chǎn)品做精，提高產(chǎn)品和企業(yè)的市場競爭力［5］。甘加秘境可以把選定的目標(biāo)市場分為兩級。在一級市場上，加大力度開發(fā)20 km 線路的綜合型自然觀光產(chǎn)品，利用當(dāng)?shù)卦?、神秘的宗教等人文資源開發(fā)游覽體驗產(chǎn)品；創(chuàng)新開發(fā)低空飛行、溪谷漂流、峽谷徒步、馬場、旱獺園等休閑娛樂產(chǎn)品，以多方位滿足游客在藏地游玩的需求。在二級市場上，開發(fā)特色飲食和民族商品，通過兩級市場的布局，開發(fā)“享藏地生活、覽藏地風(fēng)光、得一流服務(wù)、存難忘回憶”的旅游產(chǎn)品，提高市場競爭力。

經(jīng)過長期發(fā)展，敦煌莫高窟、張掖丹霞等景區(qū)已成為甘肅西部旅游地標(biāo)乃至甘肅旅游名片，但總體上，具有高知名度的旅游資源（產(chǎn)品）單一，且高知名度景點間距離較遠(yuǎn)，游客旅行時間有限，大部分空耗在路途中，到了目的地草草瀏覽，體驗十分有限，難以留下深刻印象。甘加秘境旅游產(chǎn)品可有效彌補(bǔ)這些不足，有望發(fā)展成為甘南旅游地標(biāo)及甘肅旅游的新名片。

2 結(jié)語

景區(qū)營銷戰(zhàn)略的成敗，除了與開發(fā)運(yùn)營有關(guān)，還受到環(huán)境保護(hù)、與當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)系等外在因素的影響。對此，甘加秘境景區(qū)應(yīng)建立環(huán)境保護(hù)長效機(jī)制，通過宣傳專欄、宣傳單等形式對群眾和游客進(jìn)行思想教育，樹立環(huán)保意識［6］。景區(qū)開發(fā)也會給附近及內(nèi)部群眾帶來一定影響，有些群眾思想轉(zhuǎn)變慢，對景區(qū)開發(fā)不太支持。有必要讓當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到生態(tài)資源保護(hù)和利用中，并分享景區(qū)開發(fā)所帶來的經(jīng)濟(jì)利益，讓他們在獲益的同時增強(qiáng)保護(hù)甘加秘境景區(qū)資源的自覺性和積極性，形成開發(fā)、保護(hù)雙贏的良性循環(huán)，從而實現(xiàn)甘加秘境景區(qū)長期可持續(xù)性發(fā)展。