我國(guó)零售付費(fèi)會(huì)員制研究報(bào)告

陳靜思 四川省經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展研究院

一、會(huì)員制概述

(一)會(huì)員制定義

會(huì)員制是由某個(gè)組織發(fā)起和管理運(yùn)作，吸引客戶自愿加入成為會(huì)員，會(huì)員享有具有較高感知價(jià)值服務(wù)。

從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，會(huì)員制是一種作為信號(hào)顯示和信息甄別的機(jī)制。在信息不對(duì)稱情況下，一方面不同特征的潛在入會(huì)者為享受會(huì)員制組織帶來(lái)的利益具有顯示自己信號(hào)的激勵(lì)；另一方面為區(qū)別不同特征的入會(huì)者，會(huì)員制組織也有動(dòng)力并通過(guò)潛在入會(huì)者的自我選擇來(lái)甄別其信息(身份)。

從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，通過(guò)向會(huì)員提供差異化的服務(wù)來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，達(dá)到提高組織長(zhǎng)期利潤(rùn)的目的會(huì)員制是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷，此營(yíng)銷主要優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)組織與顧客的雙向互動(dòng)，會(huì)員定期收到信息并了解服務(wù)和產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，組織也能夠及時(shí)了解消費(fèi)者需求變化，以及他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見(jiàn)。

(二)會(huì)員制類型及模式

會(huì)員制應(yīng)用于多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，有多種應(yīng)用形式，不同的行業(yè)、不同的商業(yè)模式、不同的企業(yè)下，會(huì)員身份承載的意義是不同的。

從商業(yè)模式看，會(huì)員制主要分為以下三種。

1.積分會(huì)員制。通過(guò)消費(fèi)獲得積分，通過(guò)兌換積分就可以得到門(mén)店的獎(jiǎng)勵(lì)，例如超市、藥店購(gòu)物積分屬于這種形式。

2.等級(jí)會(huì)員制。通過(guò)消費(fèi)獲得升級(jí)，比如住酒店的次數(shù)越多，坐飛機(jī)的次數(shù)越多，對(duì)應(yīng)獲得的會(huì)員等級(jí)越高，這個(gè)會(huì)員等級(jí)是消費(fèi)能力的體現(xiàn)。

3.付費(fèi)訂閱會(huì)員制。通過(guò)支付日結(jié)、月結(jié)、年結(jié)成為會(huì)員，成為會(huì)員后就可以得到相應(yīng)的服務(wù)，如今優(yōu)酷、騰訊、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)采用此種形式。

從應(yīng)用場(chǎng)景看，會(huì)員制幾乎已應(yīng)用于所有行業(yè)，但對(duì)部分行業(yè)效果會(huì)更明顯，本文則聚焦于我國(guó)零售行業(yè)的付費(fèi)會(huì)員制研究，零售行業(yè)消費(fèi)者的購(gòu)買頻率高，行業(yè)需長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群體，會(huì)員制是提高客戶忠誠(chéng)度的重要方法，其會(huì)員制一般需要先付費(fèi)成為會(huì)員，再在購(gòu)買商品的過(guò)程中享受會(huì)員權(quán)益。

(三)我國(guó)零售付費(fèi)會(huì)員制的發(fā)展

20世紀(jì)80年代，會(huì)員制在美國(guó)廣泛應(yīng)用于會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)型超市，1996年，山姆會(huì)員商店和麥德龍等外資品牌將會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)型超市帶入中國(guó)，也將會(huì)員制的概念引入中國(guó)。2005年亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)首次推出Prime會(huì)員制，成為綜合電商平臺(tái)開(kāi)展付費(fèi)會(huì)員的領(lǐng)跑者，2016年亞馬遜在中國(guó)推出Prime會(huì)員服務(wù)。

當(dāng)下，中國(guó)付費(fèi)零售會(huì)員制發(fā)展仍處于探索階段，電商平臺(tái)和實(shí)體零售企業(yè)均在進(jìn)行各具特色的付費(fèi)會(huì)員本土化探索，隨著我國(guó)零售業(yè)的快速發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，付費(fèi)會(huì)員制在零售業(yè)的應(yīng)用也順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)趨勢(shì)變化呈現(xiàn)出不同形式。理發(fā)店、餐館、服裝店的傳統(tǒng)實(shí)物會(huì)員卡不再充斥著我們的錢(qián)包，取而代之的是手機(jī)注冊(cè)獲取電子會(huì)員卡，會(huì)員權(quán)益也不再局限于商品價(jià)格折扣和優(yōu)惠，而是包括配送、售后等更豐富、更多元的服務(wù)內(nèi)容。

二、零售會(huì)員制典型案例分析

(一)Costco——全球最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市

Costco是倉(cāng)儲(chǔ)超市連鎖會(huì)員制的創(chuàng)立者，中國(guó)大陸第一家門(mén)店2019年在上海開(kāi)業(yè)，場(chǎng)面火爆，至2020年末Costco在全球擁有795家門(mén)店，會(huì)員1.07億人，全年銷售額達(dá)到歷史新高1630億元。2019年前三季度，Costco會(huì)員費(fèi)收入23.02億美元，凈利潤(rùn)25.62億美元，Costco的利潤(rùn)基本來(lái)自會(huì)員費(fèi)，但門(mén)店整體毛利率低于14%，大部分商品的毛利率僅為10%至11%左右，低于同行的毛利率水平。 Costco會(huì)員制的核心是讓利給會(huì)員，通過(guò)極致的供應(yīng)鏈管理、成本控制和無(wú)理由退貨承諾等策略，提供高性價(jià)比產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其并不靠銷售商品盈利，而是通過(guò)為會(huì)員服務(wù)賺錢(qián)，這也令其全球會(huì)員續(xù)費(fèi)率超80%。

(二)Amazon——立足電商平臺(tái)連接多業(yè)務(wù)線

Amazon公司是美國(guó)最大電子網(wǎng)絡(luò)商務(wù)公司，2005年在美國(guó)首次推出Prime會(huì)員，2020年全球會(huì)員超1.5億。Prime會(huì)員最核心的價(jià)值在于，它作為一條主線，貫穿Amazon的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，成為了Amazon的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，使得其核心零售業(yè)務(wù)以及新開(kāi)設(shè)的業(yè)務(wù)，都能被Prime會(huì)員體系所使用。Prime不是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，基于亞馬遜打造的商品生態(tài)系統(tǒng)，它與多種多樣的消費(fèi)者產(chǎn)品捆綁在一起，盡力提供給會(huì)員一站式的消費(fèi)者體驗(yàn)，最終為亞馬遜或平臺(tái)商家創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及數(shù)據(jù)價(jià)值。

(三)京東PLUS會(huì)員——探索特色本土化付費(fèi)會(huì)員制

京東于2015年推出國(guó)內(nèi)首家付費(fèi)電商平臺(tái)會(huì)員制PLUS，目前會(huì)員數(shù)已突破2千萬(wàn)余人，會(huì)員可享受購(gòu)回饋、退換無(wú)憂、免運(yùn)費(fèi)、專屬客服、專享商品、愛(ài)奇藝VIP、生活特權(quán)等權(quán)益。PLUS會(huì)員中年輕會(huì)員占比大，一二線城市會(huì)員占比大，高學(xué)歷人群占比大，PLUS會(huì)員平均消費(fèi)金額和購(gòu)物頻率均高于非PLUS會(huì)員。

(四)阿里淘寶88VIP——打通阿里生態(tài)體系

阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)多元化布局，單獨(dú)業(yè)務(wù)板塊各自擁有積分會(huì)員體系或付費(fèi)會(huì)員體系，例如優(yōu)酷、餓了么、蝦米等均有獨(dú)立付費(fèi)會(huì)員體系，淘寶88VIP付費(fèi)會(huì)員作為出發(fā)點(diǎn)，與其他會(huì)員體系進(jìn)行權(quán)益關(guān)聯(lián)。88VIP試圖跳出純零售體系，從零售來(lái)(淘寶發(fā)起)，到非零售中(阿里生態(tài)業(yè)務(wù)體系)去，這個(gè)根據(jù)阿里會(huì)員的淘氣值設(shè)計(jì)的會(huì)員模式，能讓消費(fèi)者在整個(gè)阿里平臺(tái)，享受到酒店旅行、觀影、大牌新品體驗(yàn)、演出門(mén)票、購(gòu)物折扣等多項(xiàng)權(quán)益，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員體系打通會(huì)員消費(fèi)行為。

三、我國(guó)零售付費(fèi)會(huì)員制發(fā)展現(xiàn)狀

(一)實(shí)體零售付費(fèi)會(huì)員制鮮有成功案例

一是外國(guó)大型零售商在中國(guó)水土不服。山姆會(huì)員超市、麥德龍等外國(guó)大型零售會(huì)員超市布局中國(guó)，初期收到追捧，但因市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣不同等原因隨后也都逐漸趨于平淡。2019年Costco中國(guó)大陸首家門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，場(chǎng)面火爆，但是否能長(zhǎng)時(shí)間適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。二是本土實(shí)體零售會(huì)員店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀不佳，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。傳統(tǒng)零售業(yè)在電商沖擊下，經(jīng)營(yíng)慘淡，大量線下零售會(huì)員店生意冷清，面臨裁員、倒閉的困境。

(二)電商零售付費(fèi)會(huì)員制存量競(jìng)爭(zhēng)激烈

2012年25.3%的中國(guó)人年內(nèi)至少網(wǎng)購(gòu)過(guò)一次，2019年這個(gè)數(shù)字翻了一番；2012年，中國(guó)電商零售額為1 970億美元，到了2019年，這數(shù)字為1.989萬(wàn)億美元，是2012年的10倍，但到2022年，全球電商占據(jù)零售額的比例將會(huì)達(dá)到20%，增長(zhǎng)率會(huì)一路下跌至15.6%。其中亞太地區(qū)的占比最大，但隨之而來(lái)的增長(zhǎng)空間也會(huì)變得非常小，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的增速將會(huì)逐漸放緩①。

目前國(guó)內(nèi)各大電商基本均采用“非付費(fèi)會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員”并存的模式，在新流量增長(zhǎng)乏力時(shí)，付費(fèi)會(huì)員制將成為各大平臺(tái)深挖消費(fèi)潛力、存量競(jìng)爭(zhēng)的新陣地，除了傳統(tǒng)的購(gòu)物權(quán)益外，各大平臺(tái)紛紛通過(guò)聯(lián)合電商平臺(tái)、聯(lián)合品牌和商家來(lái)共同打造付費(fèi)會(huì)員，持續(xù)給用戶創(chuàng)造驚喜，提高會(huì)員的留存率以及會(huì)員忠誠(chéng)度。

(三)亟待探索本土化的會(huì)員制模式

第一，中國(guó)的發(fā)展階段、市場(chǎng)環(huán)境、居民消費(fèi)習(xí)慣、收入水平與國(guó)外不同，不能照搬國(guó)外會(huì)員制模式。例如亞馬遜會(huì)員享受兩日送達(dá)，非會(huì)員等待時(shí)間較長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的物流基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常成熟，進(jìn)一步縮短運(yùn)輸時(shí)間，布局配送點(diǎn)成本會(huì)較高，想通過(guò)物流進(jìn)一步鎖定用戶困難較大，并不能形成具有壁壘的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物渠道的可選擇項(xiàng)非常多，存在大量搖擺于各個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者，他們對(duì)會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格和會(huì)員權(quán)益內(nèi)容敏感，且轉(zhuǎn)換平臺(tái)的成本很低，因此顧客忠誠(chéng)度較低，企業(yè)提供的會(huì)員內(nèi)容必須持續(xù)擊中用戶需求和痛點(diǎn)。第三，為搶占市場(chǎng)，各大平臺(tái)前期采用的大力度補(bǔ)貼策略，成本過(guò)高，難以長(zhǎng)期持續(xù)，易引發(fā)財(cái)務(wù)和信用危機(jī)，一旦取消補(bǔ)貼，會(huì)員便會(huì)流失嚴(yán)重。

四、中國(guó)零售付費(fèi)會(huì)員制未來(lái)發(fā)力點(diǎn)

(一)根據(jù)用戶需求和痛點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)

付費(fèi)會(huì)員制是否能持續(xù)強(qiáng)力擊中用戶需求和痛點(diǎn)，而不是呈現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量周期性衰退是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。消費(fèi)者愿意付費(fèi)成為會(huì)員的核心是品質(zhì)，是服務(wù)，是體驗(yàn)。面對(duì)日益多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，企業(yè)應(yīng)著力打造商品結(jié)構(gòu)差異化，深挖用戶需求，根據(jù)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與技術(shù)為支撐的產(chǎn)品迭代和服務(wù)提升。如果企業(yè)能在商品的品質(zhì)、價(jià)格、便利等之外，提供一整套配送、售后等綜合服務(wù)和良好體驗(yàn)，更能提供一站式全品類生活服務(wù)需求解決，增加付費(fèi)會(huì)員權(quán)益層次豐富度的話，會(huì)更受消費(fèi)者青睞。

(二)打造高質(zhì)量供應(yīng)鏈體系

零售行業(yè)是全鏈條競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)員制是前端營(yíng)銷方式，零售行業(yè)長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力是后端的供應(yīng)鏈，要努力提升對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力，優(yōu)化產(chǎn)品、提高效率、降低成本、加強(qiáng)品質(zhì)保證，真正實(shí)現(xiàn)讓利給會(huì)員，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展。

(三)線上線下互動(dòng)發(fā)展

目前國(guó)內(nèi)零售行業(yè)存在線上線下割裂的情形，線下店能夠解決的是虛擬空間無(wú)法解決的體驗(yàn)問(wèn)題，電商的充分發(fā)展、商業(yè)地產(chǎn)格局的重組、消費(fèi)觀念的改變，以及供應(yīng)鏈的積累催生了線上線下互動(dòng)的新零售模式，未來(lái)走線上線下互動(dòng)統(tǒng)一的路徑，是發(fā)展的新方向。企業(yè)線上利用消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)付費(fèi)會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化推薦，線下可通過(guò)產(chǎn)品定制、店鋪差異化建設(shè)等方式，滿足差異化的消費(fèi)訴求，提升服務(wù)優(yōu)質(zhì)度?！?/p>

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：2020年京東Plus會(huì)員公開(kāi)課。