泉州中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商內(nèi)銷融合研究
——在新冠疫情防控背景下

許丹微

（泉州職業(yè)技術大學縣域發(fā)展研究中心，福建泉州 362000）

古城泉州是海上絲綢之路的起點，是國內(nèi)重要的生產(chǎn)制造基地和外貿(mào)出口基地。隨著跨境電商熱潮的到來，泉州諸多外貿(mào)企業(yè)緊隨潮流，尋求新的市場契機。2020 年開春，新型冠狀病毒突至而來，肆虐全球。泉州外貿(mào)企業(yè)因依托國際訂單，首當其沖遭受沖擊。隨著疫情持續(xù)升級，企業(yè)發(fā)展跨境電商的形勢嚴峻復雜。

一、疫情對中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的影響概述

新冠疫情呈現(xiàn)出暴發(fā)初期、一級應急響應期和蔓延期三個時期，每個時期對企業(yè)產(chǎn)生的影響不同。例如暴發(fā)初期，外貿(mào)企業(yè)多數(shù)遭遇電商倉庫停運、商品囤積，因物流受阻導致的國外訂單違約的風險；而在一級應急響應期，雖然國家管控措施加大，跨境電商企業(yè)因線上辦公優(yōu)勢，較其他行業(yè)的影響較低，但仍存在物流受限、企業(yè)生產(chǎn)成本上升、國內(nèi)外供應鏈對接不暢的問題。隨著一級應急響應政策的發(fā)布、實施和落實，國內(nèi)疫情得到有效防控，企業(yè)有序復工，國內(nèi)供應鏈生產(chǎn)力復蘇，但國外疫情越發(fā)嚴峻，國際市場近乎“休眠”。在境外疫情蔓延沖擊下，泉州外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商的運營策略和商業(yè)模式也受到影響。

二、疫情期間泉州外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商的積極舉措

泉州擁有大量中小外貿(mào)企業(yè)，疫情的暴發(fā)給出口企業(yè)的貿(mào)易發(fā)展也帶來了巨的大的挑戰(zhàn)，形勢變得嚴峻復雜。然而，跨境電商依靠其獨特的運營模式和銷售特點，在當下疫情下依舊向好，前景樂觀。外貿(mào)企業(yè)如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出口模式，結(jié)合跨境電商并在疫情下立于不敗之地？面對困境局面，泉州中小外貿(mào)企業(yè)紛紛采取各種防疫措施，尋求跨境電商發(fā)展模式，具體呈現(xiàn)以下特點。

（一）政策支持緩解企業(yè)履約壓力，加速復工生產(chǎn)

疫情防控下，如何開拓市場是緩解訂單壓力的關鍵。疫情暴發(fā)后，泉州政府積極出臺各項抗疫政策，并通過金融服務保證、財政稅收支持等措施促進企業(yè)復工生產(chǎn)。面對一些企業(yè)因出口貿(mào)易量大，無法及時交貨產(chǎn)生高額違約金，永春貿(mào)促會推行不可抗力事實性證明服務，維護企業(yè)權益；面對疫情影響傳統(tǒng)的線下銷售這一難題，石獅市政府積極引導線上服務，嘗試政企合作并聯(lián)合各行業(yè)通過網(wǎng)紅直播的新商業(yè)模式挖掘新的市場潛力。在政策支持下，企業(yè)的出口壓力得到緩沖。

（二）企業(yè)互相幫扶、共享訂單、抱團取暖

長期以來，泉州具有勞動密集型產(chǎn)業(yè)集群的特征，傳統(tǒng)制造業(yè)占據(jù)泉州出口貿(mào)易達90%的比重。在傳統(tǒng)貿(mào)易下，企業(yè)直接包攬客戶選擇、簽訂銷售合同、原材料采購、組織貨源直到支付貨款的全過程。外貿(mào)訂單全靠自己生產(chǎn)，但隨著新冠疫情的持續(xù)影響，面對貨物積壓、人手不足、國外訂單受阻等困難，企業(yè)開始抱團取暖互相幫扶。他們實行差異化和集中化的經(jīng)營策略，將接單、設計、生產(chǎn)、倉儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)獨立拆分開來，實現(xiàn)外包，不僅降低企業(yè)運營成本、優(yōu)化生產(chǎn)質(zhì)量，同時實現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享，為接單難的企業(yè)提供了訂單，企業(yè)的運營成本得到控制。

（三）延伸生產(chǎn)領域，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷

面對海外疫情持續(xù)蔓延、國際訂單難以恢復的境況，不少外貿(mào)企業(yè)將出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷以此減緩訂單壓力。為對接國內(nèi)市場需求，企業(yè)加快電商平臺搭建，擴展內(nèi)銷渠道。很多企業(yè)根據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)，分析消費者的消費偏好及需求，以此開發(fā)新產(chǎn)品，并調(diào)整產(chǎn)品的款式和質(zhì)量，依托市場反向定制的方式精準接單。同時，企業(yè)根據(jù)市場需求延伸生產(chǎn)領域，為疫情后的市場復蘇、企業(yè)多元化的發(fā)展做鋪墊。例如泉州七彩狐泳裝集團，原是一家出口泳裝的公司，發(fā)現(xiàn)人們長期宅家，對健身服、瑜伽服等居家運動型產(chǎn)品的需求增加，便利用相似的生產(chǎn)工藝加大對室內(nèi)運動服生產(chǎn)。這一舉措成效顯著，不僅解決企業(yè)泳裝訂單的尷尬處境，更為企業(yè)帶來新的利潤增長點。同時因疫情期間口罩需求劇增，泉州眾多紡織鞋服企業(yè)紛紛利用自身優(yōu)勢投產(chǎn)口罩、防護服等物資，為疫情做貢獻的同時還解決了訂單短缺的問題。

綜上可見，新冠疫情在對泉州中小外貿(mào)企業(yè)造成沖擊的同時也給企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇和發(fā)展思路，加速企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐實現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。但是，在疫情沖擊下要實現(xiàn)跨境電商發(fā)展也面臨著巨大挑戰(zhàn)，暴露出的問題仍需重視。

三、疫情沖擊下泉州中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商發(fā)展的障礙性分析

（一）同質(zhì)化產(chǎn)品嚴重，缺乏創(chuàng)新

在針對泉州中小外貿(mào)企業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，約有68%的企業(yè)表示目前最突出的問題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場競爭力低。泉州是福建省民營發(fā)展中心，產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)多以傳統(tǒng)輕工業(yè)為主，主要集中于紡織、鞋服、包袋以及輕工藝品的制造。長期以來，它們依托完善的供應鏈體系以及自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢將產(chǎn)品銷往國外市場。但是，受疫情的打擊，很多企業(yè)陷入生產(chǎn)成本高、產(chǎn)能過剩、利潤縮水等出口銷售困境，為了維系企業(yè)生存發(fā)展，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為企業(yè)轉(zhuǎn)型紓困的重要手段。然而，在轉(zhuǎn)型過程中企業(yè)面臨著重大考驗：在國內(nèi)跨境電商主流銷售模式下，多以小批量、多批次的零售特征為主，消費者追求多層次、個性化的產(chǎn)品。而從目前泉州中小外貿(mào)企業(yè)的整體格局來看，大部分企業(yè)仍維持在“大批量，小批次”的傳統(tǒng)出口模式，創(chuàng)新能力不足，缺乏市場競爭力。如何解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題、如何開發(fā)個性化產(chǎn)品以順應更新迭代的國內(nèi)市場需求成為企業(yè)面前的一道難題。

（二）跨境電商專業(yè)人才缺乏，出現(xiàn)人力資源斷層

隨著泉州跨境電商的迅速發(fā)展，對于復合型、高級型電子商務人才的需求越來越強烈。但是目前泉州企業(yè)仍表示“一才難求”，主要表現(xiàn)在高端人才緊缺、企業(yè)留不住，而低端人才流動性大，很難形成長期穩(wěn)定的電商運營團隊。造成這一現(xiàn)象主要有以下原因:一方面，泉州大部分外貿(mào)企業(yè)屬于中小企業(yè)，公司規(guī)模有限，為減少人力資源成本投入，他們并沒有積極高薪吸納高端人才。他們長期執(zhí)行家族式管理模式，將公司主要決策權和管理權交給親屬，管理模式落后，這也導致很多人才在企業(yè)中發(fā)展空間受限。另一方面，跨境電商有別傳統(tǒng)電子商務，在人才的培養(yǎng)模式下要求更嚴格、全面，它需要人才具備專業(yè)電商技能，還需具備互聯(lián)網(wǎng)思維，對于外貿(mào)知識和商務英語技能也有更高的要求。雖然當前許多高校設立了跨境電商專業(yè)，但對于人才培養(yǎng)目標、培養(yǎng)模式以及實踐教學上仍處摸索階段，國內(nèi)可供參考的案例和教材甚少，無“前車之鑒”可循，這就意味著高校在對接企業(yè)需求的跨境電商人才上仍有很長的路要走。

（三）企業(yè)融資難，資金鏈壓力大

良好的資金狀況是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎，是企業(yè)提升管理能力和核心競爭力的重要手段。當前的泉州外貿(mào)企業(yè)普遍面臨融資難、資金緊缺的問題，而造成這一困境的主要原因在于：疫情導致的全球經(jīng)濟下滑嚴重，企業(yè)盈利下降，對市場信心不足，加之自身經(jīng)營規(guī)模有限，他們依賴原有貿(mào)易供應鏈的生產(chǎn)及銷售模式，跨境電商意識薄弱，很難利用充足的資金提升創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)能力并吸引高端電商人才。同時在企業(yè)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，疫情暴發(fā)初期，企業(yè)在積極尋求融資渠道上并不順利，如果要嘗試出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，融資機構(gòu)給予的授信等級往往要求更高，內(nèi)銷融資受限更多，這也從另外一個角度說明了企業(yè)缺乏多樣的融資渠道。

（四）出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成本高，風險大

疫情沖擊下，泉州諸多外貿(mào)企業(yè)表示出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是他們重要的紓困手段，但他們也將重新面對成本高、風險大的障礙。內(nèi)銷無論在生產(chǎn)線或產(chǎn)品的規(guī)格標準上，包括品牌市場需求和營銷模式上都是有區(qū)別的。民營特點顯著的泉州外貿(mào)企業(yè)長期依托傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，依賴強大的區(qū)域生產(chǎn)制造能力將貿(mào)易產(chǎn)品銷往國外，而當前疫情零星復發(fā)，為了維系發(fā)展，企業(yè)必然要將傳統(tǒng)業(yè)務模式和市場客戶進行重置，這無疑是一次資金成本的巨大內(nèi)耗。同時，國內(nèi)市場的競爭往往更加激烈，同行業(yè)的內(nèi)銷競爭者已擁有較成熟的線上線下分銷渠道，這對于線上銷售經(jīng)驗欠缺的泉州外貿(mào)企業(yè)而言，如何在穩(wěn)外促內(nèi)的同時，對標國內(nèi)生產(chǎn)品質(zhì)、物流體系以及線上銷售渠道無疑是個挑戰(zhàn)。同時，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷還要考慮稅率的變化以及融資政策的傾斜，一旦投入資金成本，風險增加，企業(yè)是否能獲得順利轉(zhuǎn)型和獲取預期收益，也是迫在眉睫的問題。

四、泉州中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商內(nèi)銷融合對策

面對疫情下的層層險阻，泉州中小外貿(mào)企業(yè)應審時度勢，深入分析，全面權衡，主動轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維。具體如何化危為機，尋求適合自己的跨境電商轉(zhuǎn)型方向及道路，可以從下述幾方面入手。

（一）提升政府扶持政策的力度與引導作用

面對此疫情沖擊所導致的中小企業(yè)資金及經(jīng)營困境，政府扶持政策響應及時，出臺政策的實效性強，覆蓋面也廣，政策制定效率高。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)對政府的政策期望值高。政府持續(xù)發(fā)布扶持跨境電商發(fā)展的文件，但很多中小外貿(mào)企業(yè)仍表示獲得感不強，這也間接反應出在短期之內(nèi)，政策的落地和成效仍然較慢。在全球新冠疫情環(huán)境下，政府仍然扮演著重要角色。泉州市政府應繼續(xù)優(yōu)化政策組合，持續(xù)關注扶持政策的貫徹落實，并根據(jù)市場環(huán)境調(diào)整政策，助推扶持成效。其中應重點關注兩方面的情況：第一，持續(xù)完善公共服務體系，解決中小外貿(mào)企業(yè)融資難、通關程序繁瑣、貿(mào)易成本走高等問題。繼續(xù)加大地方跨境電商公共服務平臺的建設力度，完善信息、通關、數(shù)據(jù)監(jiān)管、信用查詢等公共服務體系。具體落實減免稅費、提供貼息信貸、保障電商支付安全以及加強融資擔保力度等政策，并根據(jù)全球疫情發(fā)展形勢，擴大覆蓋范圍及實施期限，緩解企業(yè)因疫情沖擊造成的打擊。第二，加強建立跨境電商監(jiān)管體制。中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商發(fā)展在疫情沖擊下呈現(xiàn)為出口與內(nèi)銷相融合的發(fā)展趨勢，這就需要構(gòu)建完善的內(nèi)銷平臺。信息技術做為跨境電商新發(fā)展模式的重要資源，政府應加強對公共數(shù)字資源平臺的重視，完善監(jiān)管體制，保障和滿足企業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的安全性與規(guī)范性要求。

（二）加強地域品牌優(yōu)勢，提高市場核心競爭力

泉州作為海峽經(jīng)濟區(qū)域的核心城市，緊隨跨境電商發(fā)展契機，加速貿(mào)易轉(zhuǎn)型，對福建省經(jīng)濟發(fā)展做出不小的貢獻。泉州取得的成績與其一直堅持的品牌建設路線密不可分。如何把握當前時機，加強品牌建設、提高市場競爭力，具體應從以下幾方面入手：第一，擴大線上銷售范圍，打造跨境電商新品牌。據(jù)亞馬遜發(fā)布的歐美國家消費者購買意愿調(diào)查數(shù)據(jù)來看，有43.2%的受訪者表示疫情期主要進行線上購物，并重視品質(zhì)差異化；有44.55%的受訪消費者表示跨境線上購物已非常普及，今后愿意嘗試更多新品牌?？梢姡磥淼木€上消費將有更多的產(chǎn)品需求。泉州外貿(mào)企業(yè)多以鞋服類出口為主，可借此機會關注上下游供應鏈的需求情況，開拓新品類產(chǎn)品，挖掘新的線上跨境銷售渠道，例如疫情期間人們長期居家，食品類罐頭、飲料、乳制品需求量巨大，與其相對應的食品類包裝需求大漲，泉州外貿(mào)企業(yè)可以借助原材料和生產(chǎn)線優(yōu)勢增加經(jīng)營范圍，一方面可積極擴大內(nèi)需，嘗試出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的道路，以此緩解庫存壓力。另一方面，傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)應加強跨境電商意識、順應趨勢，嘗試開發(fā)線上跨境電商平臺尋找零售客戶、塑造新品牌。第二，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量。品質(zhì)是成就品牌的關鍵，企業(yè)應繼續(xù)堅持品質(zhì)把關，以過硬的品質(zhì)武裝自己，從而進一步加大開拓國際市場力度，繼續(xù)提升企業(yè)品牌在中國乃至全球的影響力。第三，優(yōu)化經(jīng)營管理模式，加強品牌營銷推廣。在走訪的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，泉州很多品牌企業(yè)仍然延續(xù)家族式管理模式，思想守舊，經(jīng)驗落后，無法適應跨境電商發(fā)展，也制約了品牌二次升級。針對這一問題，企業(yè)應迅速轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思想：首先，構(gòu)建高效的企業(yè)管理機制、引進先進經(jīng)營方法、明確企業(yè)戰(zhàn)略目標和核心競爭力，注重符合跨境電商發(fā)展道路的高層人才隊伍的建設，向管理要效益。其次，積極尋求外部資金來源，形成商業(yè)資本與金融資本相結(jié)合、產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相結(jié)合的管理意識，保證充盈的資金，解決企業(yè)建設自有品牌的后顧之憂。同時，整合內(nèi)外部資源，實現(xiàn)多元化與低成本的品牌戰(zhàn)略。泉州一些有實力的品牌可以利用當前疫情下西方國際經(jīng)濟低迷、人民幣升值的契機收購國際品牌，在成本低的國家設廠制造，充分利用國內(nèi)外市場豐富的資源，為己所用，真正實現(xiàn)品牌逆勢飛揚。

（三）構(gòu)建高端綜合性跨境電商人才培養(yǎng)方案，改善人力資源斷層

現(xiàn)階段，針對泉州中小外貿(mào)企業(yè)高端綜合性人才缺乏、人力資源斷層的現(xiàn)象，可以通過構(gòu)建人才培養(yǎng)方案，制定企業(yè)用人計劃的辦法來改善，具體措施如下：第一，政府持續(xù)實施跨境電商人才培養(yǎng)策略，積極開展各種跨境電商活動，例如政策宣講、電商論壇、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等，提升企業(yè)對跨境電商認知的同時也可以吸引高端優(yōu)秀人才，加速人才培養(yǎng)步伐。第二，企業(yè)轉(zhuǎn)變管理方式，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)思維，匹配企業(yè)對人才的需求特質(zhì)，同時重視對內(nèi)部高級電商人才的選拔。企業(yè)根據(jù)自身的實際情況完善公司管理制度，包括人才選拔方案，保證跨境電商高級管理人才、核心技術人才的創(chuàng)新機會、發(fā)展空間和福利待遇政策。第三，校企合作，從人才輸出方面構(gòu)建人才培養(yǎng)方案。高端跨境電商人才管理需求的緊缺說到底是集電商專業(yè)知識、國際貿(mào)易和商務英語為一體的高端綜合型人才的缺乏，所以各高校應與企業(yè)對接，與行業(yè)發(fā)展趨勢對接，從制訂人才培養(yǎng)方案、編制符合實際企業(yè)案例的跨境電商教輔教材、開展跨境電商實踐教學，為企業(yè)輸出符合需求的跨境電商高端人才。

（四）轉(zhuǎn)變營銷思維，調(diào)整電商平臺選擇策略

1.結(jié)合自身條件與平臺特點選擇跨境電商平臺

首先，中小企業(yè)應找準自己的定位，針對自身的資金實力、產(chǎn)品的類型和企業(yè)規(guī)劃尋找適合自己的跨境電商平臺。如企業(yè)自身資金條件良好、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、力求打造品牌銷售策略，則可選擇亞馬遜之類的主流平臺。如資金信心不足、跨境電商成本投入有限，則不妨考慮速賣通和wish 等電商平臺；如果企業(yè)自己擁有工廠則可以考慮阿里巴巴網(wǎng)站；如產(chǎn)品品類多，有一定差異化，則可以考慮wish、ebay 等。但值得注意的是，主流平臺已趨向飽和，且對企業(yè)限制較多，要求更嚴格，這就需要企業(yè)有準確的市場定位和運營規(guī)劃，只有這樣才能事半功倍。

2.多平臺運營策略

泉州依托地域和品牌優(yōu)勢，將一些品類做成全球最大的OEM、ODM商家，他們已有一批忠實固定的存量客戶，多年以來積累了成熟豐富的平臺營銷經(jīng)驗。建議這一類企業(yè)可嘗試多平臺運營，不僅可以在成熟經(jīng)驗的基礎上實現(xiàn)低成本投入、吸引多倍流量和銷量，還能降低跨境電商轉(zhuǎn)型風險。

3.嘗試新的跨境電商平臺

隨著跨境電商的迅速崛起，新興電商平臺不斷涌現(xiàn)，例如韓國的gmarket、東南亞市場的shopee。雖然新的電商平臺知名度不高，但成長迅速、競爭壓力小，同時他們給企業(yè)的優(yōu)惠政策更多，對于新進入者是個不錯的選擇。當前疫情影響下，線下經(jīng)濟萎靡，線上消費者活躍，特別是各大社交媒體空前活躍，交易量龐大，中小企業(yè)可憑借“船小好掉頭”的優(yōu)勢迅速調(diào)整營運策略，創(chuàng)新銷售方式，挖掘新的銷售渠道，同時借助網(wǎng)上直銷、抖音直播、短視頻營銷等渠道搶占流量、獲取國內(nèi)外市場紅利。

新冠疫情考驗下的泉州中小外貿(mào)企業(yè)，通過加快發(fā)展跨境電商、實現(xiàn)內(nèi)銷融合的舉措，不僅為防控疫情，還為自身尋求轉(zhuǎn)型升級的路徑發(fā)揮一定的積極作用。但是，也暴露出如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、市場競爭力不足、融資困難、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成本高等各種問題。建議政府層面應繼續(xù)加強扶持引導力度，為中小企業(yè)跨境電商平臺的有序發(fā)展提供有力的制度保障。企業(yè)應加強自身對跨境電商的認識，提高自我核心競爭力，審時度勢，合理利用并選擇跨境電商平臺，重塑線上線下融合、以外促內(nèi)、內(nèi)銷融合的新型貿(mào)易模式，重拾客戶信心，努力獲取客戶價值。同時持續(xù)不斷地加強品牌建設，推動跨境電商產(chǎn)品的營銷模式創(chuàng)新，努力提升品牌價值。此外，進一步優(yōu)化人才培養(yǎng)路徑，完善跨境電商人才培養(yǎng)方案，注重校企合作，依托高校平臺調(diào)整課程體系，改善當前電子商務行業(yè)的就業(yè)生態(tài)，為中小外貿(mào)企業(yè)培養(yǎng)高端的綜合型跨境電商人才。