場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)視角下大型體育賽事品牌培育研究①

鄒學(xué)健 王漢鵬 毛楓 張剛

(華南師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院 廣東廣州 511400)

2014年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》指出，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國(guó)際性和區(qū)域性的品牌賽事。2018年出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》再次強(qiáng)調(diào)了賽事品牌建設(shè)這一目標(biāo)。隨著我國(guó)進(jìn)入全面建設(shè)小康社會(huì)時(shí)期，體育產(chǎn)業(yè)也到了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的體育用品制造和體育培訓(xùn)時(shí)代過(guò)渡到培育高質(zhì)量體育賽事IP的時(shí)代。目前，我國(guó)大型體育賽事品牌發(fā)展還處在起步階段，關(guān)于大型體育賽事品牌培育的相關(guān)研究也比較薄弱，現(xiàn)實(shí)中我國(guó)現(xiàn)有的大型體育賽事品牌并未真正形成，或者說(shuō)缺乏在國(guó)際范圍內(nèi)深具影響力的大型體育賽事品牌。因此，從不同的視角對(duì)大型體育賽事品牌培育進(jìn)行研究顯得尤為重要。

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是以物為目標(biāo)、以人為核心，以構(gòu)建不同的場(chǎng)景為方式，從而建立人與物相互聯(lián)系的一種營(yíng)銷(xiāo)方式或手段。其流程主要包括捕捉消費(fèi)者需求、構(gòu)建適用場(chǎng)景、建立聯(lián)系3個(gè)要點(diǎn)[1]。事實(shí)上，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)很早就運(yùn)用到了體育營(yíng)銷(xiāo)之中。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未興起的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)初期階段，營(yíng)銷(xiāo)者以產(chǎn)品特點(diǎn)為中心，通過(guò)營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，激起潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，如NBA全明星賽事在賽前會(huì)張貼POP廣告、進(jìn)行全明星投票、吉祥物造勢(shì)及出售賽事周邊產(chǎn)品等。隨著近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的迅猛發(fā)展，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入了以用戶體驗(yàn)和用戶共創(chuàng)為核心的移動(dòng)場(chǎng)景全新時(shí)代。大型體育賽事品牌是賽事的組織者與經(jīng)營(yíng)者為大型體育賽事所取的名稱、標(biāo)記或符號(hào)。因此，該文以場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)為研究視角，以大型體育賽事品牌為研究對(duì)象，結(jié)合相關(guān)理論，分析并找出大型體育賽事品牌培育的癥結(jié)，并提出相關(guān)策略。

1 大型體育賽事品牌培育的意義

1.1 助力體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

根據(jù)2018年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模和增加值數(shù)據(jù)報(bào)告，體育服務(wù)業(yè)保持良好發(fā)展勢(shì)頭，增加值為6530億元，在體育產(chǎn)業(yè)增加值中所占比重達(dá)64.8%，而體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)增加值中所占比重為33.7%，由此可見(jiàn)，體育服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛，有超過(guò)傳統(tǒng)的體育用品制造業(yè)的勢(shì)頭。當(dāng)前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致分為3個(gè)方向：其一為體育裝備制造業(yè)，主要是以制造體育相關(guān)實(shí)體產(chǎn)品并銷(xiāo)售為主；其二則是以體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所為核心衍生出的各種服務(wù)產(chǎn)業(yè)；其三則是將體育和文化品牌進(jìn)行融合的體育賽事品牌培育[2]。賽事品牌培育相較于傳統(tǒng)體育制造業(yè)、培訓(xùn)業(yè)而言，發(fā)展較晚，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善，運(yùn)行機(jī)制不成熟，但發(fā)展的空間巨大，有極好的發(fā)展前景。大型賽事品牌培育是體育產(chǎn)業(yè)鏈中規(guī)模最龐大、影響最深遠(yuǎn)、內(nèi)容最核心的一環(huán)。而賽事品牌培育的核心是賽事IP的開(kāi)發(fā)。賽事IP產(chǎn)業(yè)鏈包括球隊(duì)、品牌無(wú)形資產(chǎn)、場(chǎng)館場(chǎng)地、轉(zhuǎn)播版權(quán)、贊助開(kāi)發(fā)、衍生商業(yè)開(kāi)發(fā)、門(mén)票賽事等。有影響力的大型體育賽事品牌能夠吸引更多粉絲和體育相關(guān)從業(yè)者，能改善體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一的局面，為體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)，提高行業(yè)發(fā)展信心。隨著體育賽事品牌培育的不斷深入，體育賽事品牌價(jià)值的增加會(huì)反作用于體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部建設(shè)，規(guī)范的管理模式、合理的市場(chǎng)要素配置等會(huì)隨著品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而逐漸顯現(xiàn)。因此，大型體育賽事品牌的培育不僅是體育賽事發(fā)展的必經(jīng)之路，同時(shí)也是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一招。

1.2 推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》明確指出，到2035年，體育產(chǎn)業(yè)要以“更大、更活、更優(yōu)”的狀態(tài)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》再次強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。這是一個(gè)振奮人心的戰(zhàn)略目標(biāo)，從國(guó)家層面給予戰(zhàn)略支持，要求體育產(chǎn)業(yè)在未來(lái)的時(shí)間里不僅要高速發(fā)展且要高質(zhì)量發(fā)展，最終打造國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于由高速發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展的階段，對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的扶持力度空前巨大。隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車(chē)”中的“投資”和“出口”兩架馬車(chē)的驅(qū)動(dòng)力逐漸減弱，“消費(fèi)”將接過(guò)拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大旗，經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)到了新興產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，順理成章被賦予了重任。一般來(lái)講，一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是該產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的5%及以上。2018年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的1.1%，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)的道路還很長(zhǎng)?？v觀全球體育強(qiáng)國(guó)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)家都具有頂級(jí)賽事品牌，如英國(guó)的“英超”聯(lián)賽和溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽、德國(guó)的“德甲”聯(lián)賽、美國(guó)的職業(yè)四大聯(lián)賽，可以說(shuō)一個(gè)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平與其頂級(jí)的體育賽事品牌數(shù)量密不可分。盡管我國(guó)有“中超”聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽，但總體來(lái)說(shuō)賽事品牌的數(shù)量和質(zhì)量與歐美國(guó)家還有差距。由此可見(jiàn)，大型體育賽事品牌的培育是推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的題中之義。

2 大型體育賽事品牌的發(fā)展?fàn)顩r及痛點(diǎn)

2.1 大型體育賽事品牌的發(fā)展?fàn)顩r

依據(jù)賽事的水平，大致可以將大型體育賽事品牌劃分為職業(yè)大型體育賽事品牌（如CBA、中超等）和業(yè)余大型體育賽事品牌（如CUBA、CBO等）。而職業(yè)體育賽事品牌的數(shù)量和質(zhì)量是評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家體育事業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)之一。在2020年國(guó)際足球歷史和統(tǒng)計(jì)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的亞洲聯(lián)賽排名中，中超聯(lián)賽位居第四。我國(guó)最頂級(jí)的足球賽事在亞洲并未排進(jìn)前三，離國(guó)際頂級(jí)賽事還有較長(zhǎng)的距離，但也可以看出我國(guó)的體育賽事品牌發(fā)展空間巨大。作為我國(guó)最頂級(jí)的職業(yè)體育賽事品牌，中超聯(lián)賽必須起到引領(lǐng)的作用，要率先在品牌培育這條路上找到創(chuàng)新點(diǎn)和著力點(diǎn)，規(guī)范市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，建立成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，從而帶動(dòng)我國(guó)大批體育賽事品牌的發(fā)展?？傮w來(lái)看，我國(guó)大型體育賽事品牌的建設(shè)進(jìn)程比較緩慢，但值得一提的是品牌培育正處在天時(shí)、地利、人和的階段。

2.2 大型體育賽事品牌的發(fā)展痛點(diǎn)

當(dāng)前，在政策利好、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要的大背景下，大型體育賽事品牌的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但在培育過(guò)程中也出現(xiàn)了些許問(wèn)題。第一，品牌要素體系不完整。體育賽事品牌的要素包括賽事名稱、標(biāo)志、口號(hào)、廣告語(yǔ)、吉祥物等[3]。絕大多數(shù)的體育賽事品牌僅僅圍繞賽事名稱和標(biāo)志去打造賽事IP，而其他要素卻沒(méi)有利用上。品牌各要素之間的聯(lián)系密不可分，要素的缺失將直接導(dǎo)致短板效應(yīng)的出現(xiàn)，以及賽事理念和賽事文化等IP核心內(nèi)容質(zhì)量的下降，最終導(dǎo)致品牌的推廣建設(shè)受阻。第二，品牌與受眾聯(lián)系不足。大部分品牌管理者的營(yíng)銷(xiāo)是被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)傳統(tǒng)的賽前橫幅、海報(bào)宣傳、線上公布等方式進(jìn)行宣傳，這樣宣傳的效果無(wú)異于杯水車(chē)薪。這種傳統(tǒng)的宣傳方式既影響品牌的培育，也限制受眾進(jìn)一步了解品牌的渠道，使品牌與受眾的聯(lián)系始終無(wú)法建立起來(lái)。第三，品牌定位不清晰。精準(zhǔn)的品牌定位是提升品牌功能性益處和情感性益處的重要舉措[4]，品牌定位是品牌培育要解決的首要問(wèn)題，定位不清晰對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展是致命的打擊。定位不清晰的體育賽事品牌增多導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，降低了受眾對(duì)品牌的粘性，導(dǎo)致忠實(shí)受眾流失。

3 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)視角下大型體育賽事品牌培育策略分析

體育營(yíng)銷(xiāo)是品牌培育的核心手段。合理的體育營(yíng)銷(xiāo)手段能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知[5]，它不僅是品牌價(jià)值“變現(xiàn)”的途徑，也是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的橋梁。下文借助場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)理論中場(chǎng)景構(gòu)建的內(nèi)容對(duì)品牌培育策略進(jìn)行分析。

3.1 傳統(tǒng)場(chǎng)景的構(gòu)建：充分結(jié)合各品牌要素，塑造品牌形象

場(chǎng)景構(gòu)建指的是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，利用具體生活場(chǎng)景或消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建來(lái)滿足消費(fèi)者切實(shí)或潛在需求的一種手段。充分發(fā)揮品牌要素整合的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建具體的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，可向消費(fèi)者闡述品牌的理念及與消費(fèi)者進(jìn)行溝通體驗(yàn)。如蘇寧體育與INTERSPORT聯(lián)合打造的首家全場(chǎng)景智慧門(mén)店，出售五大聯(lián)賽定制球鞋、球服等產(chǎn)品。又如，2019年廣州國(guó)際馬拉松賽設(shè)置了“廣府文化”“嶺南特色”等28個(gè)不同主題的音樂(lè)加油站，每個(gè)站點(diǎn)均設(shè)置了不同主題的表演節(jié)目，平均每隔1～2km設(shè)置1個(gè)站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)賽道全覆蓋，讓所有賽事相關(guān)人員和觀眾看到的是一個(gè)大型表演現(xiàn)場(chǎng)，而不只是一個(gè)單純的馬拉松賽事。它設(shè)置了一個(gè)愉悅輕松的比賽與表演相結(jié)合的場(chǎng)景，使身處這個(gè)場(chǎng)景的所有人充分感受比賽的魅力和享受精彩的表演。在馬拉松賽事中植入了代表廣州文化的各類主題場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景有不同的主題和理念，賽事的名稱與LOGO出現(xiàn)在場(chǎng)景中的每一個(gè)角落，再通過(guò)吉祥物的造勢(shì)，從而達(dá)到品牌形象塑造目標(biāo)。

不同的品牌要素賦予了品牌相互區(qū)別的意義，品牌的形象塑造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)是不同品牌要素緊密聯(lián)系與相互作用的結(jié)果。因此，可通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的構(gòu)建，最大限度地結(jié)合品牌要素，引導(dǎo)消費(fèi)者參與消費(fèi)。

3.2 移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景的構(gòu)建：建立品牌與受眾的雙向聯(lián)系，升華品牌內(nèi)涵

品牌的內(nèi)涵代表著品牌的核心價(jià)值，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的保障?；ヂ?lián)網(wǎng)場(chǎng)景的5種基本技術(shù)要素為移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)[6]。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，人們接收信息的行為和習(xí)慣也發(fā)生了翻天覆地的變化，大量的時(shí)間被花費(fèi)在以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備上[7]。由此可見(jiàn)，移動(dòng)設(shè)備是5個(gè)要素的核心，是其他4個(gè)要素發(fā)揮作用的載體。如美國(guó)NFL的愛(ài)國(guó)者隊(duì)的場(chǎng)館網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)7萬(wàn)名觀眾同時(shí)高速上網(wǎng)，并且讓球迷欣賞到6個(gè)視角的畫(huà)面。而其開(kāi)發(fā)的場(chǎng)館APP具有智能導(dǎo)航、智能停車(chē)、智能運(yùn)動(dòng)、智能消費(fèi)等功能，并且運(yùn)營(yíng)方可通過(guò)分析采集到的APP后臺(tái)數(shù)據(jù)確定觀眾的消費(fèi)傾向和興趣，從而針對(duì)觀眾的需求，加強(qiáng)其體驗(yàn)效果，最終實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向聯(lián)系。國(guó)內(nèi)知名的體育媒體平臺(tái)PP體育擁有歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、亞冠及國(guó)內(nèi)中超、中甲等賽事的版權(quán)，通過(guò)強(qiáng)大的轉(zhuǎn)播平臺(tái)將廣告植入其中，將平臺(tái)流量引入網(wǎng)上商城，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和用戶共創(chuàng)，建立品牌與受眾雙向聯(lián)系，從而升華品牌內(nèi)涵。