淺談馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化①

蘇士琛

(廣州體育學(xué)院 廣東廣州 510500)

隨著2014年國務(wù)院頒布出臺了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》，即46號文的出臺，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走上了快車道。馬拉松產(chǎn)業(yè)的形態(tài)逐漸形成，馬拉松賽事的數(shù)量不斷增加，社會參與度也在日益遞增。據(jù)統(tǒng)計顯示，2019年在全國范圍內(nèi)，共舉辦規(guī)模賽事1828場，較2018年的1581場增加247場，增長率達(dá)到15.62%。2019年，全國馬拉松賽事總規(guī)模人次達(dá)到712.56萬，相比2018年的583萬人次增加了22.22%。

1 馬拉松賽事

馬拉松賽事在國內(nèi)蓬勃發(fā)展，給熱愛運動的人群提供了更多的運動機(jī)會，同時也滿足了普通群眾休閑娛樂的觀賽需求。馬拉松賽事已逐漸從少數(shù)人參與的競技型體育向廣大群眾參與的休閑體育轉(zhuǎn)變，在體育產(chǎn)業(yè)的板塊上分析，即出現(xiàn)了競賽表演業(yè)和健身休閑業(yè)的交融?？v觀目前的發(fā)展趨勢，馬拉松賽事不僅具有參與性，而且也具有觀賞性，體現(xiàn)在跑者的數(shù)量與日俱增，觀眾的數(shù)量也在逐漸增加。馬拉松賽事的興起不僅帶動了旅游業(yè)的發(fā)展，形成“體育+旅游”的發(fā)展模式，而且還帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造出更多的新型就業(yè)崗位。

馬拉松賽事由于其參與成本低廉、賽事過程價值共創(chuàng)、城市特色各異等特點，使其成為快速發(fā)展的休閑體育運動。但在馬拉松賽事蓬勃發(fā)展的同時也存在著許多問題，例如部分馬拉松賽事缺乏特色、賽事相似度較高、賽事對于“顧客”的粘性較差、賽事服務(wù)質(zhì)量參差不齊等。馬拉松賽事作為大眾直接參與和間接參與休閑體育運動的重要途徑，需要學(xué)者理論聯(lián)系實際，進(jìn)一步深入研究，主辦方也需要不斷總結(jié)，改善運營方式和管理體系，根據(jù)時代發(fā)展的特點和“顧客”的需求，不斷創(chuàng)新發(fā)展，提供高質(zhì)量的賽事服務(wù)，提高大眾的滿意度，促使馬拉松產(chǎn)業(yè)永葆生命力。

但是，目前很多學(xué)者研究的是馬拉松賽事對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響等方面，較少從賽事服務(wù)質(zhì)量的角度去思考。另一方面，目前許多學(xué)者的研究主要停留在體育賽事觀眾滿意度，而對于參與者滿意度，特別是馬拉松賽事參與者滿意度的研究相對較少。

2 馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量

馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的衡量通常需要來自“顧客”主觀的評價，由于馬拉松賽事參與群體的獨特性，目前傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量理論不完全適用于馬拉松賽事。潘磊（2020）認(rèn)為馬拉松賽事服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的效果可以通過跑者滿意度進(jìn)行評價，而且馬拉松賽事服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展是一個動態(tài)的過程[1]。因此，該文經(jīng)過調(diào)研結(jié)合傳統(tǒng)理論，提出具有馬拉松賽事特色的服務(wù)質(zhì)量理論。

2.1 馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究

在馬拉松賽事中，服務(wù)質(zhì)量是尤為關(guān)鍵的，服務(wù)質(zhì)量的好壞能直接或間接對“顧客”行為意向產(chǎn)生影響，有許多學(xué)者也開展了相關(guān)的研究。任曉玲（2020）通過相關(guān)性分析得出，服務(wù)質(zhì)量及其各維度、滿意度、行為意向之間是兩兩正相關(guān)的，與行為意向相關(guān)性最大的是滿意度，其次是服務(wù)質(zhì)量[2]。李凱麗（2018）認(rèn)為要提高參賽者再次參與意愿，需要全面提高馬拉松賽事服務(wù)水平[3]。因此可見賽事服務(wù)質(zhì)量能對”顧客”滿意度產(chǎn)生影響，“顧客”滿意度能對“顧客”行為意向產(chǎn)生影響，賽事服務(wù)質(zhì)量也能對”顧客”行為意向產(chǎn)生直接影響。

另一方面，渠源（2010）認(rèn)為要提升體育賽事中的服務(wù)質(zhì)量，就要盡量消除觀眾感知與期望之間的差距[4]。因此，提升跑者和觀眾的滿意度，增加跑者和觀眾重復(fù)參與和口碑宣傳的行為意向，也需要縮小“顧客”預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量之間的差值。

2.2 馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的重要性

目前，對于馬拉松賽事來說，跑者和觀眾群體的數(shù)量都在增加。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的背景下，“顧客”的需求會有所變化。因此，準(zhǔn)確判斷跑者和觀眾的需求，包括實際需求和潛在需求，不斷提高馬拉松賽事的服務(wù)質(zhì)量，提高跑者和觀眾的滿意度，最終引導(dǎo)他們的行為意向，是賽事主辦方需要考慮的問題，也是突出賽事服務(wù)特色，提高賽事重復(fù)參與率的關(guān)鍵。這對于打造品牌賽事，塑造良好的城市形象，形成良好的口碑效應(yīng)，推動馬拉松賽事持續(xù)發(fā)展，增加觀眾的滿足感和幸福感，提高跑者的重復(fù)參與率，都具有重要的意義。

2.3 馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成

馬拉松賽事服務(wù)的提供主要集中在賽事的舉辦期間，同時也包含了前期和后期進(jìn)行的大量工作。站在跑者和觀眾的角度，進(jìn)行實地訪談后結(jié)合相關(guān)理論總結(jié)出，馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量主要由重點服務(wù)、優(yōu)化服務(wù)、情感交流這3個部分構(gòu)成。

3 馬拉松賽事重點服務(wù)

馬拉松賽事的重點服務(wù)是圍繞著比賽本身開展的服務(wù)，也是馬拉松賽事服務(wù)中最重要的一部分。李國立（2014）認(rèn)為競賽質(zhì)量是體育賽事服務(wù)中核心價值的體現(xiàn)[5]。結(jié)合訪談跑者和觀眾總結(jié)后，認(rèn)為重點服務(wù)主要由賽事硬件、賽事軟件、賽事順利進(jìn)行要素3部分組成。

3.1 賽事硬件方面

在馬拉松賽事中，賽事的科學(xué)選址十分重要，如果賽事選址在山水環(huán)繞、空氣清新、環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)，在一定程度上可以吸引更多的跑者和觀眾前來參賽和觀賽，同時較小的賽道起伏可以減少跑者和觀眾的體力消耗，合理劃定一定數(shù)量的停車位，可以提升通行的便捷程度。另外，在賽道上配置充足的移動廁所和霧化降溫裝置，能為跑者順利的比賽提供更好的保障。與此同時，標(biāo)志指引的合理設(shè)置也有利于跑者和觀眾在賽道的分叉處提前作出預(yù)判，讓攝影師、記者等人員準(zhǔn)確地找到預(yù)定位置。

3.2 賽事軟件方面

賽事信息及時有效的傳遞，對于舉辦賽事來說是十分關(guān)鍵的，賽前準(zhǔn)確公布比賽時間、地點、報名方式，以及提前告知大眾訓(xùn)練、飲食、作息的注意事項，賽后及時告知每一位跑者完賽時間和放松建議。

3.3 賽事順利進(jìn)行要素方面

合理安排賽事流程，科學(xué)安排賽事開始時間，開啟全馬、半馬、迷你馬錯峰起跑模式，有效避免混亂和擁堵，維持好賽事秩序。

4 馬拉松賽事優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量

馬拉松賽事的優(yōu)化服務(wù)是圍繞著賽事所展開的其它相關(guān)服務(wù)。通過分析認(rèn)為優(yōu)化服務(wù)主要是由服務(wù)主體、服務(wù)客體、賽事質(zhì)量附加項3個部分組成。

4.1 服務(wù)主體方面

人員作為服務(wù)的主體并不是賽事本身，但是服務(wù)主體的付出是維持賽事順利進(jìn)行的重要要素，同時也能夠讓跑者和觀眾感受到來自賽事主辦方的重視。例如，現(xiàn)場安排志愿者、醫(yī)生、警察、配速員等。

4.2 服務(wù)客體方面

馬拉松賽事由于賽程長會造成較大的能量消耗，因此補(bǔ)給是必不可少的。在補(bǔ)給工作上，不僅需要補(bǔ)給站要有充足的食物和飲料，還要展示出服務(wù)的特色，這樣才能與其他馬拉松賽事形成差異，例如加入本土的特色小吃。同樣也要重視號碼布、參賽包、計時器、運動服的質(zhì)量，設(shè)計上多花心思，突出賽事和地區(qū)的特色。

4.3 賽事質(zhì)量附加項方面

這是優(yōu)化服務(wù)的加分項，需要主辦方把工作做得更細(xì)致。例如，維持賽道干凈、及時清理垃圾、多做宣傳工作讓當(dāng)?shù)厝藗冎匾暺饋?、鼓勵?dāng)?shù)厝藗冏园l(fā)地為跑者和觀眾提供服務(wù)甚至是贈送手工藝品、邀請市委領(lǐng)導(dǎo)參與馬拉松賽事的發(fā)布會，并且做好賽事全程直播工作、播放激動人心的音樂配合啦啦隊塑造歡快的賽場氛圍，提醒工作人員著裝的統(tǒng)一，在提供服務(wù)時也要一直保持良好的態(tài)度，不持有抱怨情緒，把笑臉獻(xiàn)給他人。

5 馬拉松賽事情感交流

情感交流是使馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量升華的體現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)的主要是人員的互動和情感的交融。姜楠（2020）認(rèn)為應(yīng)注重消費者情感體驗，提升工作人員的積極響應(yīng)熱情和“移情”服務(wù)水平[6]。呂萬剛（2020）認(rèn)為應(yīng)提升員工的服務(wù)思維和學(xué)習(xí)能力，學(xué)會文明用語、禮貌待人、耐心服務(wù)等[7]。因此，在馬拉松賽事服務(wù)中要注重情感交流，這有利于加強(qiáng)跑者和觀眾的認(rèn)同感，最終通過分析得出情感交流主要由場內(nèi)情感交流和場外情感交流兩部分組成。

5.1 場內(nèi)情感交流方面

主辦方應(yīng)該換位思考，多站在跑者和觀眾的角度思考，分析他們所需要的服務(wù)和關(guān)懷，讓他們?nèi)谌雸鼍?，感到自己參與的是一場被人關(guān)懷的馬拉松賽事。王鵬（2019）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的可靠性、移情性和保證性維度會對顧客滿意度產(chǎn)生影響，而顧客的滿意度不僅取決于服務(wù)設(shè)施等硬件方面，而且還取決于相關(guān)人員的專業(yè)性，人際間的溝通、信任和理解等[8]。實際操作上可以加強(qiáng)人文關(guān)懷，例如賽前請專業(yè)運動員給予運動風(fēng)險提示，比賽過程中邀請專業(yè)攝影師提供拍照服務(wù)，賽后提供食物補(bǔ)給、冰水泡腳、理療師按摩。另一方面，尊重跑者個人意愿，接受隨時退賽的請求，并提供收容車服務(wù)。

5.2 場外情感交流方面

場外情感交流是維護(hù)目標(biāo)群體和拓展?jié)撛谌后w的重要方式，特別現(xiàn)在是一個即時通信、價值共創(chuàng)的自媒體時代。劉廣勝（2019）認(rèn)為應(yīng)線上線下相結(jié)合，充分利用各類社交媒體渠道[9]。因此，主辦方可以考慮開通線上答疑服務(wù)，提供投訴建議窗口。通過電話、郵箱、官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博、抖音等方式，加強(qiáng)與跑者和觀眾的日?；雍徒涣?，時常更新相關(guān)信息和推文，并且及時有禮貌地回復(fù)大家的信息。

6 結(jié)論

該文通過調(diào)研，運用扎根理論研究方法，總結(jié)得出了馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量對行為意向影響機(jī)制的理論。馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量主要是由重點服務(wù)、優(yōu)化服務(wù)、情感交流3個部分構(gòu)成的。當(dāng)馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量較高的時候，會在“顧客”心中產(chǎn)生較高的感知服務(wù)質(zhì)量。但由于每個人經(jīng)歷不同，每個人心中都有一個自己的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在跑者和觀眾參與馬拉松賽事后，會形成對馬拉松賽事的感知服務(wù)質(zhì)量。與自身預(yù)期服務(wù)質(zhì)量比較后，會形成對賽事滿意度的評價。當(dāng)馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量較高的時候，通過一系列的影響機(jī)制，會在跑者和觀眾的心中形成較高的滿意度。當(dāng)跑者和觀眾對一場馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量滿意程度較高的時候，會影響他們的行為意向，主要體現(xiàn)在重復(fù)參與和口碑宣傳。

7 建議

根據(jù)馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量對行為意向影響機(jī)制的理論，圍繞跑者和觀眾的感知服務(wù)質(zhì)量思考，從重點服務(wù)、優(yōu)化服務(wù)、情感交流3個主要部分切實提高馬拉松賽事的服務(wù)質(zhì)量。

首先，要做好賽前調(diào)查工作，盡可能多地了解跑者和觀眾的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，在開展具體服務(wù)工作的時候，盡可能滿足跑者和觀眾的預(yù)期。其次，要重視賽事硬件、賽事軟件、賽事順利進(jìn)行要素3個部分，圍繞比賽本身，把重點服務(wù)做好。同時要重視服務(wù)主體、服務(wù)客體、賽事質(zhì)量附加項3個部分，以馬拉松賽事的服務(wù)對象為中心，把優(yōu)化服務(wù)做好。然后還要重視場內(nèi)情感交流和場外情感交流，加強(qiáng)與跑者和觀眾的情感交流，加強(qiáng)人員互動，讓跑者和觀眾的滿意度提升。最后，要把服務(wù)對象分為跑者和觀眾，根據(jù)不同的服務(wù)對象提供不同的、及時的、持續(xù)的服務(wù)，減少中間環(huán)節(jié)和不必要的時滯，提高整個馬拉松賽事的服務(wù)水平。