鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村民宿線上營銷

李慶輝 楊子磊 陳慧 于亞強 時其成 鄭州科技學(xué)院工商管理學(xué)院

隨著國民生活水平的提高、城市生活節(jié)奏的加快及環(huán)境問題的影響，鄉(xiāng)村潔凈的空氣、宜人的風景、獨特的風俗文化、悠閑的生活方式等，儼然成了城市人向往的生活。伴隨著這種市場趨勢，鄉(xiāng)村民宿旅游蓬勃發(fā)展，國內(nèi)民宿線上銷售平臺快速興起、激烈競爭。2011 年左右，途家等在線民宿預(yù)訂平臺開始集中涌現(xiàn)，國內(nèi)民宿OTA 運營由此拉開序幕。OTA（Online Travel Agency），即在線旅行社，旅游消費者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并進行網(wǎng)上支付或者線下付費，各旅游主體可以通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品營銷或銷售，如攜程、美團旅行、去哪兒、同程藝龍等。目前，就國內(nèi)的民宿OTA 平臺來看，途家、小豬短租的市場資源領(lǐng)先，用戶基數(shù)較大，在產(chǎn)品研發(fā)上具有較強的能力，屬于領(lǐng)先者；住百家、住墅等平臺市場份額較小，但商業(yè)模式新穎，定位清新，屬于創(chuàng)新者。2021 年9 月30 日，途家發(fā)布《2021 河南民宿復(fù)蘇指數(shù)報告》顯示，截至2021 年8 月底，河南省民宿運營指數(shù)已全面趕超去年同期：訂單量和交易額同比增長均超60%，商戶數(shù)量同比增長35%，房源數(shù)量增長89%，鄉(xiāng)村民宿穩(wěn)步發(fā)力。

一、河南鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展現(xiàn)狀

2019 年文化和旅游部發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評價》指出，民宿是當?shù)氐木用窭瞄e置的資源，為游客提供體驗當?shù)刈匀?、文化和生活方式的小型居所。它不同于傳統(tǒng)的旅館和飯店，能讓人體驗當?shù)氐奈幕蜕睢⒏惺苤魅说臒崆榕c服務(wù)，是隨著居民生活水平提高而產(chǎn)生的一種休閑、娛樂的居住方式。近年來，旅游業(yè)飛速發(fā)展，民宿也進入到了高速發(fā)展的階段，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施更是給鄉(xiāng)村民宿旅游帶來了新的發(fā)展機遇。河南作為旅游大省和文化大省，一直以來都有著豐富的文化資源和歷史遺跡，旅游業(yè)的潛力不可估量。河南素有“九州腹地，十省通衙”的美譽，作為全國重要的交通樞紐及人員流通、信息交流中心，也為民宿旅游發(fā)展提供了條件。傳統(tǒng)的民宿是游客按照導(dǎo)航尋找民宿地點，并自行在民宿附近尋找游玩項目。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和5G 技術(shù)的應(yīng)用普及，民宿線上營銷顯得愈發(fā)重要。通過在線營銷，民宿主人展示民宿的圖片、視頻、甚至VR 體驗，供游客選擇；借助多平臺聯(lián)合宣傳，提高民宿的影響力和知名度，吸引更多的游客。游客則不再滿足傳統(tǒng)的民宿，而是希望根據(jù)自己的時間和意愿來選擇民宿，預(yù)先與民宿主人進行溝通，對抵達民宿的時間、民宿內(nèi)的物品擺放以及民宿周邊的特色項目等進行提前預(yù)約，以實現(xiàn)居住民宿的自我選擇、自我組合和個性化定制。河南的鄉(xiāng)村民宿旅游雖然已經(jīng)取得了較大的發(fā)展，但在民宿的線上營銷方面還有很多不足，如線上營銷混亂、缺少規(guī)劃、定位不清、民宿品牌化程度低等種種問題突出，使鄉(xiāng)村民宿定制化營銷難以深入開展，如何利用民宿線上營銷展示民宿的體驗感是重中之重。

二、河南省鄉(xiāng)村民宿線上營銷的問題

（一）鄉(xiāng)村民宿線上營銷混亂

在鄉(xiāng)村民宿行業(yè)，中低端市場已經(jīng)出現(xiàn)飽和，供求量遠遠大于需求量。平臺眾多引發(fā)多種問題，平臺間的激烈競爭，致使一些平臺為了盈利，降低了進駐標準，一些資質(zhì)不齊、實際裝修與圖片不一致的客房入駐到平臺，給用戶帶來了不好的入住體驗，進而對民宿失望、對平臺失望。但是，店家也有店家的愁，房間太少導(dǎo)致日均訂單也少。為了提高在線曝光率和OTA 排名，增加入住率，店家往往要支付更多的廣告位費用，但效果也是平平，加之不斷提高的平臺抽成點數(shù)，使得很多店家都愿意讓顧客線上預(yù)訂退款進行線下支付，最終導(dǎo)致了平臺獲利降低、店家獲利艱難的惡性怪圈。

（二）鄉(xiāng)村民宿線上營銷缺乏規(guī)劃

在政府種種政策的支持下，民宿經(jīng)濟迅速崛起，資本在民宿市場的角逐顯得異常激烈，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，資訊、電商、視頻、社交等平臺層出不窮。河南鄉(xiāng)村民宿的推廣營銷也緊跟步伐，進行著從線下到線上以及引導(dǎo)用戶到店后二次消費的升級轉(zhuǎn)變。在過去的十幾年里，從大眾營銷到精準營銷，再到如今的個性化營銷，營銷方式變得越來越多元和智能，然而始終不變的是民宿主人期望通過營銷獲取客戶的需求，尤其對于河南省中小民宿來說，獲取新客戶是其營銷的主要目標。然而，中小民宿的營銷資源相對有限，如何用更小的投入，做更高價值的營銷，實現(xiàn)超出預(yù)期的客戶轉(zhuǎn)化，是當前河南鄉(xiāng)村民宿營銷的一個困境。首先，缺乏時間、營銷人才、營銷預(yù)算等；其次，由于鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者大都是當?shù)鼐用瘢幕潭容^低，缺乏專業(yè)的創(chuàng)意能力和營銷方法，不知該從何下手；最后，面對紛繁的網(wǎng)絡(luò)平臺，民宿經(jīng)營者難以在各個營銷渠道中做出合理選擇。

（三）鄉(xiāng)村民宿品牌化程度低

河南鄉(xiāng)村民宿在旅游市場中異軍突起，對帶動當?shù)芈糜谓?jīng)濟、盤活富余勞動力有較大促進作用。2018 年，河南立下了“鄉(xiāng)村民宿增速全國第一”和“鄉(xiāng)村民宿發(fā)展全國爭最快”兩個目標，在民宿發(fā)展政策的持續(xù)利好下，河南鄉(xiāng)村民宿市場前景廣闊。表面上，民宿是一種情懷，但骨子里是民宿的商業(yè)運營。做好民宿，最終要兼顧商業(yè)和情懷。市場變化莫測，平臺品牌化是未來的大勢所趨，順應(yīng)時代潮流，將民宿與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是必然要求。但要做好鄉(xiāng)村民宿的線上營銷，一定要有一個從平臺到品牌化再到平臺品牌化的過程，平臺多而雜亂，下一步就看哪家品牌能做出最好的效果。

三、河南省鄉(xiāng)村民宿線上營銷的對策

（一）推動OTA 運營持續(xù)優(yōu)化

OTA 是民宿獲客的重要渠道，甚至對很多中小民宿來說，OTA 渠道的獲客占比高達70%以上。然而，大部分通過OTA預(yù)定民宿的客人并不了解平臺上大量民宿的設(shè)施和服務(wù)，所以在預(yù)訂時通常會參考對比民宿信息做出最后的選擇。因此，民宿經(jīng)營者需要持續(xù)、全面優(yōu)化OTA 的在線運營。OTA 上傳的照片要突出民宿特色，盡量采用最新的清晰度高的實景照片，也需上傳一些周邊的旅游資源照片，但占比不要太高，要堅持線上線下價格一致，保證線上訂單量穩(wěn)定，避免因價格差異導(dǎo)致直接營銷渠道的客戶流失；要從客人的角度出發(fā)，多用客人搜索的熱詞，提高被搜索到的概率；要盡量與更多的OTA 平臺合作，盡量不關(guān)價格不關(guān)房，以提高民宿的在線曝光率和OTA 排名，這對于低品牌聲譽的單體民宿尤為重要。同時，可通過網(wǎng)評互動來維護客戶關(guān)系，及時、積極地與客人互動，提供個性化、人性化的回復(fù)模式。隨著OTA 平臺的快速發(fā)展，國內(nèi)出現(xiàn)了許多專業(yè)的民宿線上代運營團隊，以其專業(yè)的運營技能，幫助很多民宿實現(xiàn)了線上營業(yè)額的翻倍。對于絕大多數(shù)訂單依賴于OTA 渠道的單體鄉(xiāng)村民宿來說，如果門店自身缺乏OTA 渠道專業(yè)人員的話，OTA 平臺代運營是一個不錯的選擇。

（二）合理規(guī)劃鄉(xiāng)村民宿線上營銷

截至2018 年6 月，河南省互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達到10472.6 萬戶，互聯(lián)網(wǎng)用戶市場非常龐大，要合理規(guī)劃鄉(xiāng)村民宿線上營銷，活用多種營銷模式，特別是借助便捷的自媒體營銷，優(yōu)化營銷內(nèi)容，樹立品牌觀念，提高用戶的點擊量、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，吸引更多的用戶，獲取更多的游客資源。自媒體營銷應(yīng)遵循持續(xù)性、價值性、原創(chuàng)性三個原則。很多公眾號，最新的文章發(fā)布時間還是半年以前，這樣就很難產(chǎn)生深遠價值。有價值的內(nèi)容才能夠讓用戶主動轉(zhuǎn)載分享，在更大范圍內(nèi)進行傳播；同時價值能夠加強用戶黏性，讓用戶關(guān)注的時間更持久，提高用戶忠誠度，因此原創(chuàng)即是最好營銷。如今，各大自媒體平臺對原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)的保護力度在增加，堅持寫原創(chuàng)文章，可以獲得自媒體平臺原創(chuàng)保護標識，內(nèi)容信服力會不斷上升，拿來主義終究走不遠。用戶對圖集、短視頻、H5 頁面等載體更感興趣，在上面停留時間也相對較長，鏈接載體打開率則相對較低。因此，在內(nèi)容創(chuàng)作上，選擇合適的內(nèi)容載體也很重要。

（三）致力民宿品牌形象塑造

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認為，人的消費行為變化有三個階段：量的階段、質(zhì)的階段和感情階段，能引起消費者情感共鳴的品牌，更容易得到用戶的信賴和忠誠。一個精準的產(chǎn)品定位能夠幫助民宿經(jīng)營者了解市場，發(fā)掘機會，打造更獨特的品牌形象?；诿袼薜漠a(chǎn)品定位，可以列出大致的目標客戶畫像，如河南省稍有經(jīng)濟實力的80 后親子人群。河南的很多民宿經(jīng)營者往往沒有進行詳盡的市場調(diào)研，在缺乏清晰產(chǎn)品定位的情況下就開始盲目營銷，短時或許能吸引一些新客戶，但無法長期持續(xù)的獲得客源。對于這些民宿經(jīng)營者來說，合理定位自己的產(chǎn)品，找到正確的目標客戶進行精準營銷至關(guān)重要。線上營銷平臺眾多，預(yù)算和精力有限的中小民宿更需要聚焦?jié)撛诳蛻?，控制成本，避免盲目營銷造成不必要的浪費，更應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品定位確定民宿的檔次和服務(wù)內(nèi)容，通過產(chǎn)品和服務(wù)塑造良好的鄉(xiāng)村民宿品牌形象。

四、結(jié)語

隨著國民生活水平的提高及文化消費理念在住宿行業(yè)的持續(xù)滲透，鄉(xiāng)村民宿行業(yè)快速發(fā)展壯大?；ヂ?lián)網(wǎng)影響著居民的需求和消費習(xí)慣，對民宿行業(yè)發(fā)展的影響也越來越大。在鄉(xiāng)村振興背景下，推進河南鄉(xiāng)村民宿線上營銷的持續(xù)優(yōu)化，創(chuàng)新營銷推廣模式，精準產(chǎn)品定位，對河南鄉(xiāng)村民宿的品牌化建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。