旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)背景下地域特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品分析及開發(fā)策略探究

陳新榮 張羅斌

1.河北科技師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，河北秦皇島 066004；2.河北科技師范學(xué)院教育學(xué)院，河北秦皇島 066004

引言

2018年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出要提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)，深入挖掘歷史文化、地域特色文化等，提升傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品品質(zhì)和旅游產(chǎn)品文化含量[1]。在旅游發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，旅游紀(jì)念品的收入占旅游業(yè)總收入的30%以上，而在我國2010年這一收入比例僅為21%，遠(yuǎn)低于世界平均水平[2]。地處河北秦皇島市的山海關(guān)，有“天下第一關(guān)”之稱，匯聚了中國古長(zhǎng)城之精華。2001年，山海關(guān)被國務(wù)院列為國家歷史文化名城旅游景區(qū)。山海關(guān)古城旅游區(qū)作為秦皇島市最為重要的旅游景區(qū)之一，承載了當(dāng)?shù)卣闹匾?jīng)濟(jì)收入來源[3]。本文以山海關(guān)為例，對(duì)地域文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)狀分析和開發(fā)探究。

一 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的概念

文創(chuàng)產(chǎn)品一般由文化創(chuàng)意內(nèi)容和所需載體兩個(gè)部分組成[4]。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品指設(shè)計(jì)者以創(chuàng)意為核心，依托特定地域的旅游文化資源，篩選與運(yùn)用造型、色彩、文化意韻等設(shè)計(jì)元素，創(chuàng)造出的符合人們審美需求的產(chǎn)品。從產(chǎn)品研發(fā)視角出發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)品本身應(yīng)具備實(shí)用性[5]。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品往往還具有地域性、文化性、審美性、紀(jì)念性等特征。

二 秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)背景下，地域特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀

本課題組編制了《山海關(guān)特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)查問卷》和訪談提綱，對(duì)山海關(guān)景區(qū)的游客和商鋪從業(yè)人員進(jìn)行了調(diào)研。

本次調(diào)研，在山海關(guān)景區(qū)共發(fā)放調(diào)查問卷300份，有效問卷273份。訪談店鋪28家，訪談銷售人員54人次，訪談?dòng)慰?0人次。課題組在進(jìn)行整理分析后，得出以下結(jié)果。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品品種普通、缺少新意

山海關(guān)古城沿街店鋪一眼望上去，售賣的商品大多是其他普通景點(diǎn)也有的手串、葫蘆制品、兒童玩具、冰箱貼、扇子、自拍桿等產(chǎn)品。孟姜女廟景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”比較嚴(yán)重，大都是普通珍珠、貝殼類制品、簡(jiǎn)單的葫蘆制品、木刻制品等，很少有山海關(guān)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。游客表示“葫蘆島的貝殼裝飾品比山海關(guān)這里的漂亮、樣式多、有特色”。

天下第一關(guān)和老龍頭景區(qū)專賣店售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品相對(duì)來說，還比較有設(shè)計(jì)感，有地方特色，但是該類產(chǎn)品價(jià)位普遍偏高。

（二）受其它地域文創(chuàng)產(chǎn)品的沖擊較大，缺乏地域獨(dú)特性

在走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)景區(qū)都有3-4家專門的俄羅斯商品專賣店，除此之外，許多店鋪雖然沒有以“俄羅斯商品專賣店”冠名，但里面也擺放著許多俄羅斯商品，如俄羅斯套娃、伏特加酒、梳妝鏡等。還有的文創(chuàng)產(chǎn)品屬于大中華文化范圍，比如辟邪開運(yùn)的桃木制品等。

其他地域文化產(chǎn)品的銷售降低了本地文創(chuàng)產(chǎn)品的存在感，而山海關(guān)地方獨(dú)特的“長(zhǎng)城文化”“海洋文化”相關(guān)的產(chǎn)品非常少，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，多開發(fā)設(shè)計(jì)古城文化特色旅游文化產(chǎn)品[6]。

（三）多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品比較注重實(shí)用性，缺少審美性

很多旅游產(chǎn)品注重實(shí)用性，能夠考慮游客的實(shí)際需求，但是缺少設(shè)計(jì)感，在設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該將實(shí)用性和審美性結(jié)合起來。既能夠滿足人們低層次的物質(zhì)需求，也能滿足人們的精神文化需求。

比如山海關(guān)景區(qū)店鋪售賣的驅(qū)蚊手環(huán)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感不足，除了包裝上印有“山海關(guān)紀(jì)念”字樣，產(chǎn)品本身從造型設(shè)計(jì)到色彩設(shè)計(jì)都缺少審美性。

（四）多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品具有便攜性，但缺少網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

經(jīng)調(diào)查，目前山海關(guān)古城的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品大部分產(chǎn)品比較方便攜帶，但是有一些貝殼類制品因?yàn)椴馁|(zhì)問題不易攜帶，還有一些因?yàn)轶w積大小等關(guān)系，不具有便攜性。很多游客表示：“出來旅游本來就是出來放松的，但是回去想給朋友帶一些旅游紀(jì)念品，隨著帶著卻很不方便。如果能有網(wǎng)店銷售就好了”。但是通過網(wǎng)絡(luò)搜索，幾乎都沒有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

（五）優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格偏高

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山海關(guān)多數(shù)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格在20～120之間，這些產(chǎn)品價(jià)格低，但質(zhì)量也不高，所以性價(jià)比低。而質(zhì)量好的文創(chuàng)產(chǎn)品則價(jià)格偏高，多數(shù)在350～980之間。

在文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售中，首先要憑借“高顏值”抓住顧客的眼，其次需要通過價(jià)格打動(dòng)顧客的心。想要有好的業(yè)績(jī)，就需要以用戶需求為導(dǎo)向，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

近一半的游客表示21至50元為最佳接受價(jià)位，大約四分之一游客可以接受51至100元，少部分能接受20元以下的價(jià)位，而高價(jià)位的文創(chuàng)產(chǎn)品就鮮有人認(rèn)可了。而文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)前的價(jià)格遠(yuǎn)超游客們的心理價(jià)位。質(zhì)量好一點(diǎn)的桃木雕刻品，因?yàn)槭炙嚨暮鹆亢彤a(chǎn)品本身體積較大，導(dǎo)致價(jià)格動(dòng)輒幾百上千，讓不少游客望而卻步。而價(jià)格適中的產(chǎn)品大多是便宜沒好貨的典型，最后導(dǎo)致游客買得起的看不上，看得上的買不起，從而空手而歸。

（六）當(dāng)?shù)貨]有專門進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的公司

目前山海關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)主要是兩種途徑：一種是當(dāng)?shù)毓疚型獾毓驹O(shè)計(jì)加工；另一種是直接售賣外地公司加工好的文創(chuàng)產(chǎn)品。

以長(zhǎng)城文化為例，秦皇島設(shè)立有中國長(zhǎng)城文化研究中心、秦皇島市文化藝術(shù)研究所、中國長(zhǎng)城秦皇島學(xué)會(huì)等科研機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)組織，燕山大學(xué)、河北科技師范學(xué)院也有專門研究長(zhǎng)城文化的學(xué)者，當(dāng)?shù)貐s沒有專門開發(fā)山海關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的公司。這導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與當(dāng)?shù)匚幕难芯砍潭炔慌涮?，文?chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)停留在形象符號(hào)層次，缺少深度。

（七）銷售人員對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的“文化”缺乏了解

不管是文創(chuàng)產(chǎn)品的專賣店還是小商鋪，顧客進(jìn)去后，是自己觀看挑選為主，銷售人員對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有特別的介紹。即使有顧客問及產(chǎn)品代表的相關(guān)文化意義時(shí)，他們的介紹也非常膚淺，如“神威將軍調(diào)味罐、炮型筆筒就是根據(jù)長(zhǎng)城上的那個(gè)炮的外型設(shè)計(jì)的”，或者從價(jià)格上去營銷，如“我們這個(gè)紀(jì)念幣才10元，比起自動(dòng)售幣機(jī)上賣的便宜多了”，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的文化意義了解甚少，這也難以激發(fā)游客的購買欲。

（八）相關(guān)部門缺少文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的整體設(shè)計(jì)

文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售是旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但當(dāng)前山海關(guān)古城文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售缺少當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的頂層系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以個(gè)體店零散銷售為主。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售與旅游景區(qū)缺少聯(lián)系。

如天下第一關(guān)景區(qū)體現(xiàn)闖關(guān)文化的地方主要有三個(gè)，分別是喝闖關(guān)酒、辦理通關(guān)文牒和闖關(guān)東主題文化體驗(yàn)園。三者之間距離較遠(yuǎn)，各自為政，沒有建立合理的旅游梯次。

另外，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售比較分散、缺少主題。不同文化屬系的文創(chuàng)產(chǎn)品摻雜擺放、混合銷售，極大削弱了顧客的文化體驗(yàn)。

三 秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)背景下，地域特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略

（一）依托當(dāng)?shù)乜蒲辛α浚闪⑽膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)公司

地域文創(chuàng)產(chǎn)品是地方文化的形象載體，地域文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)是保障地域旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌文化塑造的重要手段。文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)劣也直接影響到整個(gè)地方旅游產(chǎn)品的聲譽(yù)。

秦皇島當(dāng)?shù)赜械胤轿幕砼c研究的專門機(jī)構(gòu)和學(xué)者。以長(zhǎng)城文化為例，秦皇島設(shè)立有中國長(zhǎng)城文化研究中心、秦皇島市文化藝術(shù)研究所、中國長(zhǎng)城秦皇島學(xué)會(huì)等科研機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)組織，燕山大學(xué)、河北科技師范學(xué)院也有專門研究長(zhǎng)城文化的學(xué)者，當(dāng)?shù)睾芏喔咝Ｒ灿兴囆g(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)，這些都是秦皇島旅游紀(jì)念品開發(fā)的智力資源[7]，而當(dāng)?shù)貐s沒有專門開發(fā)山海關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的公司。地方政府當(dāng)凝聚當(dāng)?shù)乜蒲袡C(jī)構(gòu)和高等院校的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，開辦文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)公司，樹品牌，出精品，提升秦皇島旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）深度挖掘文化資源，突出產(chǎn)品地域文化特色

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該堅(jiān)持“地方特色”的原則[8]。山海關(guān)擁有豐富的文化資源，比較典型的有長(zhǎng)城文化、闖關(guān)文化、海洋文化、民俗文化。在進(jìn)行文化產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，可以把選定幾個(gè)主題來代表相關(guān)文化，并進(jìn)行深度開發(fā)。如長(zhǎng)城文化中的愛國教育主題、闖關(guān)東文化中的開拓精神。

其次，可以將游客認(rèn)可度高的長(zhǎng)城、龍、秦始皇、孟姜女等形象和相關(guān)元素按照現(xiàn)代美學(xué)及用戶簡(jiǎn)約、實(shí)用的審美需求進(jìn)行二次創(chuàng)造或元素重構(gòu)，進(jìn)一步凸顯山海關(guān)的地域特色。另外，可以設(shè)計(jì)統(tǒng)一的山海關(guān)形象標(biāo)識(shí)，并將標(biāo)識(shí)運(yùn)用到各文創(chuàng)產(chǎn)品中，強(qiáng)化宣傳，設(shè)計(jì)一系列有山海關(guān)文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，樹立品牌形象。

（三）運(yùn)用科技手段，開辟AR類文創(chuàng)產(chǎn)品

AR具備“實(shí)時(shí)交互性”、“增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感”、趣味性等特性，這些特性都會(huì)使AR文創(chuàng)產(chǎn)品有更廣闊的市場(chǎng)前景。數(shù)字化的AR文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以更好地展示產(chǎn)品，還能讓消費(fèi)者“穿越”體驗(yàn)古城的生活、服裝等，感受地域特色文化故事，從而提高消費(fèi)者的購買欲望，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值。

（四）加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售途徑

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示還有三分之一的游客通過景點(diǎn)專賣店購買產(chǎn)品。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)受眾廣，顧客來自世界各地。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，成本低，而且推廣效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。所以要積極利用網(wǎng)站、網(wǎng)店、微店、微信公眾號(hào)等宣傳推廣山海關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。

在設(shè)立電子商務(wù)的同時(shí)，還可以與社交媒體結(jié)合以達(dá)到最佳效果。如：借鑒故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品營銷方面的經(jīng)驗(yàn)：線上實(shí)行微博、微信全覆蓋，官網(wǎng)、電商齊上陣，在社交媒體上始終保持著超高的活躍度。借助社交媒體的運(yùn)營，故宮吸引了一大批粉絲的關(guān)注和參與，由此建立起自己的影響力，打造了自己的品牌。

（五）根據(jù)不同顧客群體需要，分級(jí)設(shè)置文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)

根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)劃分初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)三類文創(chuàng)產(chǎn)品銷售街區(qū)。

初級(jí)產(chǎn)品街區(qū)以形象性文創(chuàng)產(chǎn)品銷售為主，適宜“前店后廠”的店鋪模式，突出產(chǎn)品新、價(jià)格便宜的特點(diǎn)。例如，如印有天下第一關(guān)城樓或“天開海岳”等字樣的折扇、背心、杯墊、外形為龍頭的U盤、龍頭香插等。

中級(jí)產(chǎn)品街區(qū)以功能性文創(chuàng)產(chǎn)品銷售為主，依托專賣店銷售，突出產(chǎn)品品牌。比如長(zhǎng)城磚刻拓片藝術(shù)館、秦皇夢(mèng)酒專賣店等。

高級(jí)文創(chuàng)產(chǎn)品街區(qū)則將產(chǎn)品與景區(qū)游覽相結(jié)合，以體驗(yàn)性文創(chuàng)產(chǎn)品銷售為主，突出文化體驗(yàn)。比如，闖關(guān)東文化旅游設(shè)計(jì)為喝闖關(guān)酒、辦理通過文牒。辦理“通關(guān)文牒”的人員由專門的演員擔(dān)任，穿清朝守衛(wèi)門吏戲裝，關(guān)口有清朝士兵守衛(wèi)。沒有辦理“通關(guān)文牒”游客不得入關(guān)。辦理通關(guān)文牒時(shí)，門吏要詢問通關(guān)人員的戶口、通關(guān)緣由等信息。文創(chuàng)產(chǎn)品“秦皇夢(mèng)酒”“通關(guān)文牒”等自然融入其中。從而提升游客的旅游體驗(yàn)品質(zhì)感。

（六）提升文創(chuàng)產(chǎn)品銷售人員的文化素養(yǎng)

從文化傳承角度意義上說，銷售人員就是文創(chuàng)產(chǎn)品所代表文化的介紹者、傳播者。加強(qiáng)他們的文化認(rèn)同，才能激發(fā)顧客的文化認(rèn)同，從而使顧客更認(rèn)同文創(chuàng)產(chǎn)品。

加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售人員的“文化”培訓(xùn)，并設(shè)立考核機(jī)制（考核合格方能上崗），是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品必要的宣傳途徑。銷售人員在銷售文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，不僅能準(zhǔn)確說出眼前產(chǎn)品的材質(zhì)、性價(jià)比，還能結(jié)合旅游景點(diǎn)、當(dāng)?shù)匚幕?，說出該文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史典故和文化寓意，從而增強(qiáng)游客的文化體驗(yàn)。

四 結(jié)語

當(dāng)前，旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)背景下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)正由過去的產(chǎn)品特性取向向消費(fèi)者取向轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更看重旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)域文化代表性、體驗(yàn)性和獨(dú)特紀(jì)念價(jià)值。在此背景下，地域文創(chuàng)旅游產(chǎn)品只有將本地區(qū)深厚的文化底蘊(yùn)與反映消費(fèi)者審美取向的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，通過服務(wù)設(shè)計(jì)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造人性化的消費(fèi)體驗(yàn)[9]。使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主題突出、形象新穎，同時(shí)多管齊下，加大營銷宣傳，才能真正將地區(qū)的文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，提升區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。