基于服務(wù)設(shè)計(jì)的旅游景區(qū)創(chuàng)新模式研究

夏陽(yáng)陽(yáng)

華東理工大學(xué)，上海 200237

引言

旅游產(chǎn)品的核心是旅游服務(wù)，而旅游服務(wù)的最終目的是讓旅客的旅游體驗(yàn)得到滿(mǎn)意。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品往往比較注重旅游中的體驗(yàn)，而忽略了旅游前和旅游后的認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，造成了旅游體驗(yàn)感差等問(wèn)題。因此，將服務(wù)設(shè)計(jì)的理念引入智能旅游APP中，以接觸點(diǎn)為線(xiàn)索對(duì)旅游景區(qū)創(chuàng)新模式進(jìn)行整體性和系統(tǒng)性的服務(wù)流程分析，幫助發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的問(wèn)題，重復(fù)探索和修正新服務(wù)以滿(mǎn)足不同層次游客的需求，為游客創(chuàng)造更好的體驗(yàn)價(jià)值。

云南省一直是我國(guó)的旅游大省，全國(guó)智慧旅游如火如荼的開(kāi)展過(guò)程中，云南省準(zhǔn)確抓住時(shí)代脈搏，集全省之力打造“一部手機(jī)游云南”APP，促進(jìn)智慧旅游快速發(fā)展。智慧旅游是基于新一代信息技術(shù)，為滿(mǎn)足游客個(gè)性化需求，提供高品質(zhì)、高滿(mǎn)意度的服務(wù)。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外智慧旅游、旅游APP及旅游景區(qū)創(chuàng)新模式進(jìn)行全面的梳理研究，以“一部手機(jī)游云南”APP作為案例研究，詳細(xì)描述其平臺(tái)組成要素及其運(yùn)作機(jī)制，分析其發(fā)揮的主要作用，基于服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行旅游景區(qū)創(chuàng)新模式研究，進(jìn)而構(gòu)建出一套云南省智慧旅游模式，為省域級(jí)別的智慧旅游應(yīng)用提供案例，進(jìn)一步為日后的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供科學(xué)的規(guī)劃依據(jù)。

一 研究基礎(chǔ)與背景

（一）智慧旅游模式

目前對(duì)于智慧旅游模式分為政府導(dǎo)向型、景區(qū)導(dǎo)向型和平臺(tái)導(dǎo)向型。

政府導(dǎo)向型是某地智慧旅游的發(fā)展主要依靠政府主導(dǎo)，政府對(duì)當(dāng)?shù)芈糜沃腔刍l(fā)展起決定性因素，為保護(hù)其茁壯發(fā)展打造的宏觀(guān)環(huán)境。其優(yōu)點(diǎn)是，政府掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，能夠?qū)χ腔勐糜蔚陌l(fā)展與布局做長(zhǎng)期規(guī)劃，具有前瞻性、長(zhǎng)效性與總體性。但政府導(dǎo)向型的弊端是政府完全掌管與運(yùn)營(yíng)，可能缺少市場(chǎng)制衡，其模式難以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。

景區(qū)導(dǎo)向型是景區(qū)依據(jù)自身?xiàng)l件，在硬件與軟件上的基礎(chǔ)升級(jí)，用技術(shù)的手段開(kāi)發(fā)智慧化景區(qū)。景區(qū)導(dǎo)向型的優(yōu)點(diǎn)在于規(guī)劃范圍小，資金投入低，可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，缺點(diǎn)在于某些景區(qū)是景區(qū)自負(fù)盈虧，景區(qū)投入資金流轉(zhuǎn)低，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，景區(qū)智慧升級(jí)緩慢[1]。

平臺(tái)導(dǎo)向型是指智慧旅游的發(fā)展依靠平臺(tái)的開(kāi)發(fā)建設(shè)。平臺(tái)導(dǎo)向型一般在政府的支持下進(jìn)行，開(kāi)發(fā)阻力相對(duì)較小，開(kāi)發(fā)途徑多樣化。但平臺(tái)導(dǎo)向型模仿性較高，部分地區(qū)不能夠因地制宜，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)刂腔勐糜伟l(fā)展不配套。

本文基于服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行的智慧旅游是以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、人工智能和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等高科信息技術(shù)為底層基礎(chǔ)，通過(guò)智能移動(dòng)設(shè)備和智能終端服務(wù)器，對(duì)一系列的數(shù)據(jù)、信息進(jìn)行深層次采集、挖掘和分析，對(duì)游客提供精準(zhǔn)化、智能化的服務(wù)。實(shí)質(zhì)是在現(xiàn)有的旅游資源下，將技術(shù)變成服務(wù)能力，利用技術(shù)去改善景區(qū)與游客的關(guān)系，提高旅游市場(chǎng)整體的運(yùn)營(yíng)效率[2]。

（二）云南省旅游市場(chǎng)分析

1.旅游市場(chǎng)秩序混亂。根據(jù)人民網(wǎng)旅游3.15投訴平臺(tái)的歷年投訴數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2017年云南省投訴率居高不下，連續(xù)七年旅游投訴量處于全國(guó)第一，與此形成鮮明對(duì)比的是在省級(jí)旅游投訴辦理單位回復(fù)率中云南省常年墊底，致使游客對(duì)政府公信力失去信賴(lài)。

2.旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展僵化。云南省旅游市場(chǎng)多年來(lái)仍嚴(yán)重依賴(lài)資源，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品單一、過(guò)時(shí)，觀(guān)光型旅游同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿(mǎn)足大眾旅游需求。2017年云南省旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益6682.58億元，而當(dāng)時(shí)云南省最大的綜合性旅游集團(tuán)云南世博旅游控股集團(tuán)有限公司，2017年?duì)I業(yè)收入24.09億元，在云南省旅游產(chǎn)業(yè)收入中總體比重較小，全產(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成，云南省旅游產(chǎn)業(yè)小、散、弱的產(chǎn)業(yè)格局仍然存在。

3.旅游資源分散。由于云南省地理情況復(fù)雜，嚴(yán)重限制了交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致云南省各地在發(fā)展過(guò)程中單打獨(dú)斗，難以聯(lián)動(dòng)協(xié)同發(fā)展，進(jìn)而造成旅游資源呈現(xiàn)分散式分布，沒(méi)有形成連線(xiàn)協(xié)同，缺少合理的途徑將其進(jìn)行串聯(lián)。

二 “一部手機(jī)游云南”APP的智慧旅游模式案例分析

（一）“一部手機(jī)游云南”APP概述

“一部手機(jī)游云南”APP在2017年12月正式由云南省政府和騰訊公司聯(lián)合發(fā)起，騰訊公司、云南省投資控股公司、云南省交通投資建設(shè)集團(tuán)聯(lián)合成立了騰云信息產(chǎn)業(yè)有限公司，騰云公司負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目的總體運(yùn)營(yíng)建設(shè)工作。騰云公司與政府形成服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，政府出資向騰云公司購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，騰云公司根據(jù)政府需求和合作協(xié)議向政府提供服務(wù)，政府成立專(zhuān)家組對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)進(jìn)行驗(yàn)收?？梢?jiàn)該APP是以頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，具有特殊屬性，一方面滿(mǎn)足政府整頓市場(chǎng)秩序的要求，另一方面滿(mǎn)足游客日常出行的需求。10個(gè)月后，該APP正式上線(xiàn)。面對(duì)國(guó)慶假期，針對(duì)云南省市場(chǎng)以及全國(guó)整體旅游市場(chǎng)環(huán)境，“一部手機(jī)游云南”APP首次開(kāi)啟的是投訴、找?guī)?、門(mén)票、直播、景區(qū)導(dǎo)覽、交通等游客基礎(chǔ)服務(wù)，滿(mǎn)足常規(guī)“食住行游購(gòu)?qiáng)省钡幕拘枨?，同時(shí)政府通過(guò)“一部手機(jī)游云南”APP的政府端口查看輿情、投訴，了解市場(chǎng)狀態(tài)。及時(shí)對(duì)市場(chǎng)不合理、不合規(guī)行為進(jìn)行糾偏，幫助旅游市場(chǎng)恢復(fù)秩序[3]。

（二）“一部手機(jī)游云南”APP的智慧旅游要素與運(yùn)行機(jī)制

1 內(nèi)部要素機(jī)制分析

產(chǎn)品功能要素是“一部手機(jī)游云南”APP的核心，該APP將參與主體劃分平臺(tái)、政府、游客和旅游企業(yè)四大主體。政府與平臺(tái)、游客與平臺(tái)和旅游企業(yè)與平臺(tái)產(chǎn)生直接價(jià)值互動(dòng)，以平臺(tái)為載體，政府與游客、游客與旅游企業(yè)、旅游企業(yè)與政府產(chǎn)生互動(dòng)。

平臺(tái)與政府、游客和企業(yè)的三者的直接互動(dòng)，創(chuàng)造出管理價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)模式向智慧化模式的演進(jìn)。政府、游客和企業(yè)三者之間的間接互動(dòng)，促進(jìn)了政府管理模式的改革升級(jí)，增加了旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益和游客旅游體驗(yàn)的提升[4]。

2 外部要素機(jī)制分析

首先，政府支持是必要條件。云南省政府的支持是“一部手機(jī)游云南”APP發(fā)展起步的中堅(jiān)力量，這樣對(duì)平臺(tái)的發(fā)展建設(shè)就產(chǎn)生了獨(dú)特的效用。一是能夠加速平臺(tái)的構(gòu)建，政府作為核心領(lǐng)導(dǎo)地位，可以引進(jìn)更多的資源注入，尤其是能夠與政府端口對(duì)接，對(duì)于初期的開(kāi)發(fā)極為有利。二是政府具有公信力，平臺(tái)上可以加快引導(dǎo)旅游企業(yè)的入駐，豐富平臺(tái)內(nèi)容，快速面向市場(chǎng)層面。三是政府背書(shū)，游客信任度的提升，帶動(dòng)平臺(tái)流量。

其次，市場(chǎng)需求是動(dòng)力。旅游市場(chǎng)上需要“一部手機(jī)游云南”APP，市場(chǎng)需求作為平臺(tái)開(kāi)發(fā)建設(shè)的動(dòng)力。主要體現(xiàn)在：手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，應(yīng)用程序已經(jīng)成為一種便捷的旅游工具；政府需要一個(gè)工具去監(jiān)督管理旅游市場(chǎng)；旅游市場(chǎng)自發(fā)性需要一個(gè)頂層設(shè)計(jì)的旅游APP；云南省旅游企業(yè)需要一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。由此根據(jù)需求，“一部手機(jī)游云南”APP明確了市場(chǎng)定位，確定了發(fā)展形勢(shì)和服務(wù)主體。

最后，旅游資源是基礎(chǔ)。“一部手機(jī)游云南”APP從旅游資源著手，通過(guò)平臺(tái)對(duì)旅游資源匯聚共享。將旅游景點(diǎn)上線(xiàn)頁(yè)面，加以介紹，提供給用戶(hù)瀏覽，為平臺(tái)引入流量，為線(xiàn)下引入游客觀(guān)光，創(chuàng)造出一個(gè)全新的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式，達(dá)到智慧營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（三）云南省智慧旅游模式優(yōu)勢(shì)

“一部手機(jī)游云南”APP自2018年上線(xiàn)以來(lái)，云南省取得不少的智慧化旅游成績(jī)。先后多次作為智慧旅游發(fā)展的模范典型省域登上各大新聞期刊，文化和旅游廳多次點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，“一部手機(jī)游云南”APP為云南帶來(lái)的新改變。以下對(duì)部分成績(jī)進(jìn)行了梳理：首先，在旅游投訴管理綜合平臺(tái)實(shí)施5分鐘投訴響應(yīng)機(jī)制，截至2020年8月份，旅游投訴在24小時(shí)之內(nèi)處理完結(jié)高達(dá)99%，平均辦結(jié)時(shí)長(zhǎng)在4小時(shí)，與APP上線(xiàn)前云南投訴辦結(jié)平均用時(shí)120小時(shí)相比，提升近30倍，成為全國(guó)旅游投訴處置平臺(tái)的標(biāo)桿。其次，通過(guò)智慧化手段對(duì)“不合理低價(jià)游”產(chǎn)品的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，對(duì)旅行社475個(gè)“不合理低價(jià)游”產(chǎn)品予以下架，低成本凈化旅游市場(chǎng)環(huán)境。最后，2019年云南省旅游收入為11035.2億元，較2018年增加2043.76億元，同比增長(zhǎng)22.73%。通過(guò)“一部手機(jī)游云南”APP為云南省旅游市場(chǎng)帶來(lái)新的旅游變化，投訴量下降了，滿(mǎn)意度提升了，市場(chǎng)秩序得到了改善，經(jīng)濟(jì)收益增長(zhǎng)了[5]。

三 云南智慧旅游模式各階段特點(diǎn)

（一）政府主導(dǎo)的智慧旅游模式

云南省智慧旅游的起步階段是政府主導(dǎo)的智慧旅游模式。云南省最開(kāi)始籌備研發(fā)“一部手機(jī)游云南”APP是為了解決云南省旅游市場(chǎng)亂象，凈化市場(chǎng)環(huán)境，維護(hù)市場(chǎng)秩序，樹(shù)立云南省旅游形象。因此政府在云南省智慧旅游的起步階段，重點(diǎn)是在改進(jìn)政府智慧化管理，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)政府監(jiān)管能力，拓寬監(jiān)管方式。這一階段“一部手機(jī)游云南”APP主要是扮演好政府監(jiān)管的數(shù)字化助手。

（二）單向發(fā)展智慧旅游模式

云南省智慧旅游的第二階段是自下而上的單向發(fā)展智慧旅游模式。第二階段考慮的不只是滿(mǎn)足政府的需求，還涉及更多市場(chǎng)的需要。外部因素是智慧旅游發(fā)展的前提，這個(gè)時(shí)候?qū)夹g(shù)也有了新的要求，要求技術(shù)更加精進(jìn)能夠滿(mǎn)足外部因素的需要，隨之開(kāi)發(fā)出來(lái)的功能，面對(duì)的主體也變成了政府、游客和企業(yè)三方。這一階段通過(guò)引入市場(chǎng)機(jī)制，多方參與，合力共建智慧旅游，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)、旅游管理、旅游營(yíng)銷(xiāo)的智能化，APP向立體多層面的智慧旅游轉(zhuǎn)變。

（三）雙向協(xié)同智慧旅游模式

云南省智慧旅游的第三階段是雙向協(xié)同智慧旅游模式。外部要素對(duì)技術(shù)產(chǎn)生需求，在技術(shù)下實(shí)現(xiàn)資源間的整合，技術(shù)對(duì)外部要素起到助推的作用，同時(shí)支撐著APP功能要素的完善，技術(shù)不斷地升級(jí)，將更好地提升外部環(huán)境。雙向協(xié)同的智慧旅游模式是在前兩個(gè)階段模式上，提升政府智慧化管理能力，完善政府監(jiān)管方式，完善市場(chǎng)誠(chéng)信體系，提升資源整合能力，構(gòu)建了旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)新智慧營(yíng)銷(xiāo)模式，提高智慧化服務(wù)能力，使需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，最終幫助實(shí)現(xiàn)云南省旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四 結(jié)語(yǔ)

本文以“一部手機(jī)游云南”APP為抓手，研究云南省旅游景區(qū)創(chuàng)新模式。云南省智慧旅游模式分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是政府主導(dǎo)模式，這個(gè)階段主要是為了解決云南市場(chǎng)亂象，穩(wěn)定旅游市場(chǎng)秩序，構(gòu)建了智慧化的監(jiān)督體系和誠(chéng)信體系；第二階段是單項(xiàng)發(fā)展的智慧旅游模式，這個(gè)階段需要考慮到市場(chǎng)的需求，功能主要面對(duì)的是政府、游客和企業(yè)三大主體，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上整合旅游資源，豐富智慧營(yíng)銷(xiāo)手段，擴(kuò)展了營(yíng)銷(xiāo)渠道，滿(mǎn)足了游客的需求，提升了服務(wù)項(xiàng)目，提升了游客的旅游體驗(yàn)。第三階段是雙向協(xié)同的智慧旅游發(fā)展模式，這個(gè)階段是雙向互動(dòng)，輔助云南實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并且?guī)?dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展為云南旅游品牌的塑造提供了新的路徑，引入服務(wù)設(shè)計(jì)理念對(duì)云南旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，是提升游客體驗(yàn)的必由之路，是智慧旅游品牌創(chuàng)新提升的重要手段。這也揭示旅游產(chǎn)業(yè)鏈各參與者應(yīng)該秉持科技在旅游景區(qū)發(fā)展建設(shè)中的作用。未來(lái)旅游景區(qū)發(fā)展建設(shè)只有高度融合信息的生產(chǎn)和分發(fā)流程才能更好地獲得游客。這就需要旅游景區(qū)必須把云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)與景區(qū)流程、運(yùn)用管理等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度融合，提高到整個(gè)旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略高度。在文旅行業(yè)正在大力推動(dòng)的媒體融合平臺(tái)建設(shè)中，引入更多人工智能思維和技術(shù)，重新規(guī)劃智能指揮系統(tǒng)，再造信息生產(chǎn)分發(fā)流程，用科技解放生產(chǎn)力、重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系，構(gòu)筑科技與文化相融合的生態(tài)圈[6-8]。

當(dāng)然，對(duì)于智慧旅游模式的推廣，需要社會(huì)各方協(xié)力同行。智慧旅游產(chǎn)業(yè)鏈包含政府、文化、科技、企業(yè)和游客五大構(gòu)成，是不同以往的特殊產(chǎn)業(yè)鏈。本文案例中旅游景區(qū)強(qiáng)化旅游資源整合，提升服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)智慧旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造智慧旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從游客個(gè)人需求偏好著手，建立可以對(duì)衣、食、住、行這四要素產(chǎn)生感應(yīng)、分析、統(tǒng)計(jì)的線(xiàn)上、線(xiàn)下雙平臺(tái)；線(xiàn)上服務(wù)通過(guò)移動(dòng)終端手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)，線(xiàn)下服務(wù)由市民游客服務(wù)中心提供?！罢鲗?dǎo)、企業(yè)參與、市場(chǎng)協(xié)調(diào)”是加快形成產(chǎn)業(yè)鏈的基本準(zhǔn)則。產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)價(jià)值，注重智慧旅游模式的協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)旅游智慧化各環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化和提升，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈廣度和深度，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)的智慧化改造和升級(jí)。未來(lái)智慧旅游模式的發(fā)展，一方面要凸顯旅游景區(qū)的核心價(jià)值，打造新時(shí)代下有競(jìng)爭(zhēng)力的新景點(diǎn)；另一方面，要作為杠桿帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，智慧政府提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，智慧企業(yè)滿(mǎn)足個(gè)性化需求，智慧科技助力發(fā)展，智慧旅游融合智慧文化，智慧游客檢驗(yàn)智慧旅游。