全域旅游背景下徐州漢文化旅游開發(fā)昂譜分析

李楚喬 史朝杰 王 月 王文婷

江蘇師范大學(xué)，江蘇徐州 221116

引言

全域旅游是指一定區(qū)域內(nèi)以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、以旅游業(yè)帶動經(jīng)濟社會發(fā)展的一種新的區(qū)域發(fā)展理念。全域旅游彌補了傳統(tǒng)景點旅游模式的短板，它所追求的，不再停留在旅游人次的增長上，而是旅游質(zhì)量的提升，追求的是旅游對人們生活品質(zhì)提升的意義，充分滿足了人民對美好生活的需要[1]。漢文化景區(qū)作為徐州市具有代表性旅游景區(qū)，有很大的發(fā)展空間，尤其是在漢文化資源的開發(fā)和利用方面。

一 徐州市漢文化旅游概況

漢文化景區(qū)位于徐州市云龍區(qū)，2015年9月，國家旅游局（現(xiàn)國家文旅部）正式啟動了“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作，并頒布了《關(guān)于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》[2]。漢文化景區(qū)作為徐州最古老和規(guī)范的景區(qū)，具備發(fā)展全域旅游的基本條件，目前全域旅游才剛剛起步。

本文是依據(jù)相關(guān)文獻以及實地訪談及問卷調(diào)查，了解來徐州漢文化景區(qū)游客的真實情況反饋，收集并整理調(diào)查數(shù)據(jù)，得出有意義的結(jié)論。并且查找相關(guān)文獻學(xué)習(xí)國家關(guān)于全域旅游方面的政策制度以及徐州在全域旅游出臺的政策措施，跟進全域旅游政策的發(fā)展進程，以期能夠更好的結(jié)合徐州市漢文化景區(qū)的實際狀況，提出有針對性的建議。

二 徐州漢文化旅游的昂譜分析

昂普分析的概念是由吳必虎于1999年針對當(dāng)時旅游開發(fā)中面臨的問題提出來的，昂譜分析是一種分析方法，它強調(diào)資源、市場、產(chǎn)品之間的統(tǒng)一與互動，通過對旅游資源與市場進行充分地分析，使二者與旅游產(chǎn)品有機結(jié)合起來。

昂普分析方法區(qū)域旅游開發(fā)應(yīng)該從資源、市場和產(chǎn)品這三個方面進行論證。目前，運用昂普分析理論的進行旅游研究主要集中在這幾個方面：旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游形象定位和跨境旅游合作[3]。

（一）資源分析

旅游資源是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品開發(fā)的前提是對旅游資源進行全面系統(tǒng)的分析和評價。本文通過對徐州市的漢文化景區(qū)的旅游資源分析，找出其優(yōu)勢和劣勢所在，從而明確文化景區(qū)發(fā)展方向，制定合理的開發(fā)規(guī)劃。

徐州作為一座歷史文化名城，已經(jīng)有4000多年的文明史，可以說是江蘇省最古老的城市。根據(jù)徐州市旅游局《徐州漢文化景區(qū)》指出[4]，“徐州漢文化景區(qū)占地面積1400畝，囊括了被稱為漢代三絕的漢墓、漢兵馬俑和漢畫像石，集中展現(xiàn)了兩漢文化的精髓，是徐州區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大、內(nèi)涵最豐富、兩漢遺風(fēng)最濃郁的漢文化保護基地?！?/p>

目前徐州市全域旅游建設(shè)正處于初級階段，真正實施的過程會比較復(fù)雜。漢文化資源開發(fā)所面臨的問題之中比較主要的是社會保護意識不夠高，保護措施往往遲于資源開發(fā)。在去漢文化景區(qū)調(diào)查期間我們發(fā)現(xiàn)，景區(qū)漢文化氛圍并不那么濃厚，部分建筑偏向現(xiàn)代化，未和漢文化契合。而且對于漢文化的開發(fā)，景區(qū)明顯也只停留在觀光層，相關(guān)漢文化的活動對于內(nèi)涵挖掘還不夠深入。

（二）市場分析

市場分析是指旅游產(chǎn)品的彈性與旅游者的產(chǎn)品選擇偏好。旅游市場是指供需雙方以及中間商之間以各自的經(jīng)濟利益為紐帶，為實現(xiàn)旅游產(chǎn)品讓渡的交換現(xiàn)象和交換關(guān)系的總和。旅游市場屬一般商品市場范疇，具有商品市場的基本特征，包括旅游供給的場所（即旅游目的地）和旅游消費者（即游客）、旅游經(jīng)營者與消費者間的經(jīng)濟關(guān)系[5]。

以下為依據(jù)市場分析方法進行調(diào)查得出的結(jié)論，包括游客來源，旅游動機及游客滿意度。

由于出行時間、交通方式、預(yù)算成本等因素的考慮，徐州市的游客主要來自本省和周邊省份。 由于距離及交通優(yōu)勢條件，徐州市有許多來自江蘇省的游客，針對江蘇省內(nèi)游客，應(yīng)該進行特色主題開發(fā)，依據(jù)徐州市旅游資源特點打造專屬路線，開發(fā)具有特色吸引力的項目，來增加省內(nèi)游客前來旅游的次數(shù)。

省外旅游者主要來自山東、安徽、河南這些周邊省份。外省游客通常在徐州停留時間會更長、相對地消費需求也更大，因此也需注重省外游客需求。漢文化景區(qū)可以根據(jù)不同地區(qū)游客的旅游偏好提供不同的旅游產(chǎn)品，如漢服體驗、漢朝書法展等。

旅游動機是一個人外出旅游的主觀條件，包括商務(wù)、文化、社會交往等方面的動機。研究游客的旅游動機是為了更好了解游客的旅游目的和需求，準(zhǔn)確細分旅游市場，及時推出符合游客需求的旅游項目，以此提高旅游地的提高市場競爭力和市場占有率。

在對游客來徐州的動機調(diào)查中，精神動機和心情動機是促使游客們來徐州游玩的主要動機，30.8%的游客來徐州是想了解當(dāng)?shù)貪h文化等人文旅游資源，28.2%的游客來徐州是為了尋求自然風(fēng)景，17.9%的游客來到徐州是為了品嘗不同風(fēng)格的美食，探望親人和實地考察研究在旅游動機調(diào)查中占比最低均不到10%。以此看出，漢文化景區(qū)是游客來徐州游覽主要動機。

游客滿意度是游客對旅游地的心理設(shè)與實際游覽體驗相比較得出的。從調(diào)查情況來看，16.67% 的游客選擇了非常滿意，65.28% 的游客選擇了比較滿意。具體到徐州漢文化景區(qū)來說，35% 的游客認為景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施需要提升，因此景區(qū)未來規(guī)劃要重點在景區(qū)配套設(shè)施的完善上下功夫。同時，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生方面、娛樂購物和食宿條件也需加入到景區(qū)改進提升的計劃中去。

（三）產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析主要包括產(chǎn)品開發(fā)、旅游線路設(shè)計等方面，豐富多樣的旅游產(chǎn)品可以為旅游地增加游客量。旅游產(chǎn)品的開發(fā)不僅要考慮旅游地本身的特色和資源，還要綜合考慮市場的各種外部條件[6]。

游客認為可行的衍生旅游項目是“打造漢文化體驗基地”與“舉辦漢文化主題的青少年游學(xué)營”，兩者的共同點在于都有“漢文化”元素；此外，在每一個衍生項目中，游客同時認為徐州發(fā)展全域旅游的最大優(yōu)勢是徐州的歷史文化悠久。因此，在今后意圖發(fā)展全域旅游時，除了充分運用自身良好的硬性條件外，可以在衍生產(chǎn)品中加入豐富的漢文化元素，從而激發(fā)游客對衍生產(chǎn)品的體驗意愿。

無論推出哪種衍生項目，絕大多數(shù)游客都認為旅游業(yè)與文化的融合是最具有發(fā)展前途的。同時，在同一衍生項目中，選擇“旅游+文化”模式的游客與選擇其他融合模式的游客之間的比例很大，可以說，“旅游+文化”模式占據(jù)絕對優(yōu)勢，這無疑給政府政策提供了一個導(dǎo)向——向“旅游+文化”的模式發(fā)展全新的旅游業(yè)會得到游客更好的回應(yīng)。

景區(qū)作為給予游客的最大的產(chǎn)品，包括著許多需要考慮的因素，因而需要提升的地方也很多。而在統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，大多數(shù)游客認為，景區(qū)首先要從“整合景區(qū)的漢文化旅游資源，打造徐州漢文化遺址旅游服務(wù)”與“改善景區(qū)內(nèi)休閑娛樂場所，提供多樣化的旅游服務(wù)”這兩方面做起。概括來說，便是要在充分利用自身的資源的基礎(chǔ)上，提升景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的質(zhì)量，同時推出景區(qū)特色化的旅游服務(wù)，以吸引游客。

三 結(jié)語

全域旅游是以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。景區(qū)可以借此機會，在全域旅游的背景下進行產(chǎn)業(yè)融合，以達到共贏的局面。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代下，加大景區(qū)的線上宣傳及線下宣傳形成一體化[7]。采用“旅游+文化”的發(fā)展模式，舉辦創(chuàng)新性漢文化特色活動，打造多樣化衍生項目，建設(shè)漢文化體驗基地； 設(shè)計具有漢文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，整合景區(qū)的漢文化旅游資源，從而形“增加景區(qū)的知名度，提高游客量”的良性循環(huán)。