地域文化在旅游城市品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用研究

朱 慧 呂 雯

江蘇旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇揚州 225000

引言

新時期城市發(fā)展趨于現(xiàn)代化和國際化，外加城市發(fā)展的歷史悠久，其文化底蘊內(nèi)涵豐富，使得城市品牌形象設(shè)計不能停留在視覺設(shè)計本身，需要進行優(yōu)化創(chuàng)新和改革發(fā)展，以豐富城市品牌形象的文化內(nèi)涵，并以更加多元化、現(xiàn)代化的視覺形式展示出來，才能有效提升城市的品牌形象和核心競爭力。當(dāng)前城市品牌形象設(shè)計過程中雖然開始重視地域文化的融合與發(fā)展，但其在實際設(shè)計過程中，依舊存在城市品牌形象設(shè)計的文化內(nèi)涵缺失、傳播力度不足等問題，影響到城市品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，因此，深入了解地域文化和城市品牌形象的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并探究地域文化在城市品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用，對進一步提升城市品牌形象設(shè)計，增強受眾對城市品牌形象的認同感和歸屬感具有重要作用。

一 地域文化和城市品牌形象的辯證關(guān)系

（一）地域文化概論

文化是人類生活的反映，是各種活動的記錄，也是歷史的積累，文化反映了人們對生活的需求，也是對于大眾理想和愿望的表達，體現(xiàn)著人們豐富的精神生活。地域文化是一個民族在歷史發(fā)展過程中，經(jīng)由篩選、繼承和弘揚而不斷形成的獨具民族特色的文化表現(xiàn)形態(tài)。地域文化具有一定的地域性、差異性和包容性，我國地域遼闊，不同地域的自然條件、歷史文化、民俗習(xí)慣以及經(jīng)濟發(fā)展水平都存在一定的差異，這就使得不同城市在發(fā)展過程中具有不同的文化烙印，都能反映出城市獨特的文化底蘊和人文精神，而新時期不同地域之間的經(jīng)濟貿(mào)易、文化交流日益頻繁，就使得不同地域的地域文化也在相互碰撞和融合發(fā)展。在五千年的發(fā)展洪流中，中華民族逐漸孕育并發(fā)展出多種地域文化的類型，其各種發(fā)展模式不一，發(fā)展的形態(tài)也是多種多樣的，地域文化與自然地表文化現(xiàn)象相關(guān)，如黑土文化、內(nèi)蒙古草原文化、西藏的高原文化等，都具有顯著的特征，且非常具有研究價值，揚州的江南水鄉(xiāng)文化與以上地域文化之間的差異顯著。首先，在氣候上，揚州屬于亞熱帶季風(fēng)性氣候，因此在揚州文化中的顯著特點，也是和氣候相關(guān)的，氣候溫和四季分明，也孕育了揚州人民的溫婉的性格；其次，位于長江中下游，孕育出了水鄉(xiāng)澤國的景觀，有著江南水鄉(xiāng)的精巧和靈秀。不同的地域會孕育出不同的文化，而中國地大物博，所孕育出的地域文化也是深遠的，其整合形成了豐富的民族文化，通過地域文化的剖析，也能看到中華民族的文化底蘊之深厚。

（二）城市品牌形象概論

城市品牌形象是城市在發(fā)展過程中，為進一步增強城市的經(jīng)濟發(fā)展水平，提高城市的整體形象建設(shè)，與快速消費品的品牌建設(shè)方法不同，城市品牌是基于城市的歷史文脈、地理環(huán)境、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，提取具有代表性的DNA，結(jié)合創(chuàng)意提出城市的核心優(yōu)勢價值。城市品牌形象能有效融合品牌這一市場營銷學(xué)的概念和理念，對城市進行定位，加強城市包裝和品牌化，突出城市地域文化和內(nèi)在形象，保證城市具有高度識別性，從而充分發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，在確保市民接受城市品牌形象的同時，獲得外界對城市品牌的認可，以不斷帶動城市品牌內(nèi)涵外延，幫助城市在市場競爭日益激烈的新時期，積極吸引外資以及帶動城市旅游業(yè)快速發(fā)展[1]。目前，知名城市品牌為旅游業(yè)聚焦和分化城市形象，放大城市旅游資源優(yōu)勢。兩者的融合造就了城市的品牌性格，從而擁有完整的品牌形象。在中國城市品牌影響力百強榜單中，揚州位居第八位，城市影響力是一個城市品牌形象的象征，是一個城市生態(tài)形象、文化形象、政府形象的展示，也是對一個城市建設(shè)和發(fā)展工作的肯定。

（三）地域文化和城市品牌形象的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

地域文化是城市品牌形象的基礎(chǔ)。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展以及旅游業(yè)的興起，各個城市都開始重視城市品牌形象建設(shè)，以提高自身的知名度，推動城市經(jīng)濟發(fā)展。但近年來，城市品牌形象建設(shè)趨于同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，這時深入挖掘城市的地域文化，并高效融合具有獨特性、差異性的地域文化到城市品牌形象建設(shè)中，可以充分發(fā)揮地域文化的特性來創(chuàng)新城市品牌形象建設(shè)，并利用深厚的城市文化底蘊獲得市民的認可和接受，以帶動城市品牌形象地宣傳和推廣，因此地域文化是城市品牌形象的基礎(chǔ)[2]。

城市品牌形象是地域文化的傳承。地域文化是一種文化表現(xiàn)形態(tài)，具有一定的無形性，是經(jīng)過歷史發(fā)展而不斷傳承下來的文化精髓，其對現(xiàn)代社會文明的進步與發(fā)展具有重要作用。在城市品牌形象設(shè)計中有效融入無形的地域文化，并將地域的宗教文化、思想觀念、風(fēng)俗民情等以有形的形象設(shè)計展示出來，將城市自身的獨特性凸顯出來，不僅可以有效傳承和弘揚優(yōu)秀的地域文化，讓更多民眾了解地域文化，還能最大限度激發(fā)民眾的民族自豪感和認同感、歸屬感，更有利于城市品牌形象的推廣。

二 地域文化在旅游城市品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用價值

地域文化在整個城市發(fā)展過程中具有重要地位，而城市品牌形象設(shè)計的目的是通過有形的文化表現(xiàn)形式和豐富的文化底蘊來展示城市外在形象，以在傳承城市文化的基礎(chǔ)上，增強不同城市之間的溝通交流力度和經(jīng)濟貿(mào)易往來程度，從而高效帶動城市旅游業(yè)發(fā)展，促進城市經(jīng)濟發(fā)展水平的提升[3]。地域文化是一種“接地氣”的文化，是在城市的發(fā)展和延續(xù)中產(chǎn)生并傳播的一種文化，具有本土價值和個性化的特點，地域文化本質(zhì)上是一種文化的傳承和發(fā)展，是一種本地居民生產(chǎn)生活中的智慧的凝練。在城市品牌形象設(shè)計中融入地域文化，不僅可以突出城市品牌形象的獨特性和個性化，還能展示城市文化底蘊，豐富城市品牌文化內(nèi)涵，并形成更具視覺沖擊感的形象符號。如揚州的地域文化濃厚，作為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代氣息完美融合的城市，為進一步拓寬城市發(fā)展空間，推動城市高質(zhì)量發(fā)展，其在獲得中國首批優(yōu)秀旅游城市稱號的同時，也更加致力于深度挖掘地域文化特色，以有效貫通文化、經(jīng)濟和社會發(fā)展之間的關(guān)系，從而打造良好的城市品牌，不斷提高城市核心競爭力。

三 旅游城市品牌形象設(shè)計面臨的問題

（一）文化內(nèi)涵缺失

城市在歷史發(fā)展過程中都經(jīng)歷了漫長的歷史沉淀，其存在文化底蘊豐厚的歷史文化背景和民俗風(fēng)情特點，但我國的城市品牌形象建設(shè)尚處于起步發(fā)展階段，這就使得在實際進行城市品牌形象設(shè)計過程中，忽視地域文化的有效融合和創(chuàng)新發(fā)展，導(dǎo)致城市品牌的文化內(nèi)涵相對缺失，使得城市品牌缺乏活力。只具有表象的城市品牌形象經(jīng)不起時間和民眾的長時間解讀，這既無法增強當(dāng)?shù)孛癖姷恼J同感，也無法得到有效的推廣和宣傳，從而達不到城市品牌的建設(shè)效果[4]。

（二）傳播力度不足

地域文化具有一定傳承性、地域性、差異性的同時，也具有一定的滲透性和包容性，在城市品牌形象設(shè)計過程中忽視地域文化的融合或者過多的文化內(nèi)涵都會增加民族的宣傳和理解難度。在城市品牌推廣過程中單一的宣傳推廣內(nèi)容和形式，缺乏長期性的推廣策略，雖然會在短時間取得較好的城市品牌宣傳效果，但過了特殊的時間節(jié)點，就會降低城市品牌的傳播力度，從而影響城市品牌功能價值優(yōu)勢的有效發(fā)揮，不利于持續(xù)地提高城市經(jīng)濟發(fā)展水平和競爭力。

四 地域文化在旅游城市品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用策略

（一）正確認識地域文化

不同地域在歷史發(fā)展過程中形成了獨具地域特色的地域文化，并經(jīng)由不同時代的傳承和弘揚發(fā)展，已形成了豐富多元的民俗民情活動、宗教歷史特色等內(nèi)容。在城市品牌形象設(shè)計過程中要正確認識地域文化，并明確地域文化對城市品牌形象設(shè)計的重要價值優(yōu)勢，從而使其能夠深入挖掘地域文化特色，并將其高效融合在城市品牌形象設(shè)計過程中，保證城市品牌形象更具靈魂[5]。正確認識地域文化并對地域文化進行合理的分析與文化融合是非常有必要。在實際的工作中可以從整體上分析城市地域文化的特點，然后從實際的生活入手，結(jié)合本地的特色產(chǎn)業(yè)和歷史古物，將地域文化和城市形象結(jié)合起來發(fā)展，去掉其中教條的內(nèi)容，找到文化和人情世故的結(jié)合點，找準地域文化的位置，結(jié)合本地城市發(fā)展情況，分析發(fā)展的特殊性和延續(xù)性。每個地區(qū)都有地域文化特色，在文化領(lǐng)略的過程中，找準發(fā)展位置扛起文化傳承和弘揚的大旗，才能提升地域文化的傳承和發(fā)展的價值。地域文化本質(zhì)上是一種居民的情懷，建立在濃郁的地域文化之上，才能體現(xiàn)出城市的特色化，這樣才能提升一個城市的品牌影響力。

（二）合理定位旅游城市品牌

地方政府是打造城市品牌的主體，為保證城市品牌建設(shè)的成功，政府要依據(jù)具體的經(jīng)濟、社會、歷史、文化發(fā)展背景，合理定位城市品牌，以逐步提升城市競爭力。運用地域文化特性科學(xué)確定城市品牌形象的定位以及基本建設(shè)標準，確保其能夠在繼承和弘揚優(yōu)秀地域文化的同時，科學(xué)融入新時期的現(xiàn)代化元素和理念，以充分凸顯城市品牌形象的魅力，使其具備鮮明的城市風(fēng)格。針對一個城市的文化發(fā)展情況和產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，有效定位城市的品牌，才能提升城市品牌形象的價值，例如，有的城市以旅游業(yè)作為基本的產(chǎn)業(yè)，那么就需要找到特色突出的資源，彰顯旅游資源的個性化，才能提升旅游的文化特征并吸引更多的人參觀，合理審視一個城市的品牌形象，根據(jù)其地域文化提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展價值是非常有必要的，國內(nèi)很多城市缺乏個性，缺乏獨特品牌價值，尤其是現(xiàn)在很多城市都在搞旅游業(yè)，但是實際上整體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展都是不溫不火，這樣主要是因為城市缺乏整體戰(zhàn)略定位導(dǎo)致的，使得旅游產(chǎn)業(yè)沒有得到很好的發(fā)展，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展也沒有很突出，因此科學(xué)的城市定位是塑造城市品牌的重要途徑。城市品牌的價值在于其在市場中的地位和不可替代的個性。城市品牌之所以屹立百年，是因為它始終堅持自己的特色，始終堅持差異化的道路。城市定位的本質(zhì)是確定在目標受眾心目中的獨特地位，從而形成城市的品牌。對于城市來說，品牌是市場競爭的王牌。對于城市來說，必須樹立城市的品牌。一個城市的名字就是對應(yīng)城市的城市品牌。它將城市的核心精神生動形象地傳遞給城市消費者，以方便消費者的選擇和消費，因此城市在建設(shè)和發(fā)展的時候，也需要找準自己的獨特定位，才能提升城市的發(fā)展價值。

（三）拓寬旅游城市品牌宣傳渠道

城市品牌形象設(shè)計的成功與否在很大程度上取取決于品牌的知名度，這就需要在城市品牌形象設(shè)計過程中，高效運用地域文化的差異性和個性化，并運用各城區(qū)之間的經(jīng)濟貿(mào)易往來、文化交流活動、互聯(lián)網(wǎng)信息傳播廣泛性等優(yōu)勢，來拓寬城市品牌宣傳渠道，并重視增強城市居民的文化素養(yǎng)，最大限度緩和“新市民”在行為意識上表現(xiàn)出與現(xiàn)代城市文明建設(shè)不適應(yīng)的矛盾和沖突，以有效提升城市的人文內(nèi)涵和民風(fēng)民意，不斷形成良好的城市品牌口碑形象建設(shè)[6]。在實際的發(fā)展建設(shè)過程中，積極打造品牌弘揚和地域文化宣傳協(xié)同的城市推介模式，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體，打造別樣的城市文化名片。在以往，城市文化形象發(fā)展都是建立在招商引資之上的，但是這樣最大的問題就是成本太高，而在新時代背景之下，積極借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，提升城市品牌形象的宣傳和推廣價值是非常有必要的，對于政府來說，務(wù)必要消除長期以來官方宣傳存在的定位不清的問題，逐漸溶解長期以來形成的城市刻板形象，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳片、達人攻略等方式，提升城市文化形象的影響力，找到一條適合城市發(fā)展的道路，提升城市在主流媒體和新媒體渠道上的曝光度，才能達到有效的推介和推廣的作用。

五 結(jié)語

文明城市的建設(shè)是每個公民都需要著手實踐的工作，在全社會的積極參與下，積極打造一種文明和諧的社會氣氛，才能提升城市的發(fā)展面貌，提升城市的發(fā)展動能。當(dāng)今時代背景之下，我們更需要挖掘傳統(tǒng)文化，找到地域文化的價值，突出良好的文化弘揚和傳播價值，提升城市的品牌競爭力。新時期為有效解決城市品牌形象設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象，在城市品牌形象設(shè)計過程中，要正確認識地域文化，深入挖掘城市建筑、環(huán)境、教育、民俗等內(nèi)容中蘊含的獨特地域文化，并根據(jù)地域文化特征來合理定位城市品牌，以高效發(fā)揮地域文化在城市品牌形象設(shè)計中的功能價值優(yōu)勢；在運用各地區(qū)經(jīng)濟貿(mào)易往來和文化交流等活動宣傳城市品牌形象的同時，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，拓寬城市品牌宣傳渠道，逐步完善公共基礎(chǔ)設(shè)施，將地域文化融入其中，從而加深民眾對城市品牌形象的認同感，以形成獨具地域特色和文化內(nèi)涵的城市品牌。