張家界石堰坪民宿旅游協(xié)作機制與利益訴求分析

曾 懿

湖南安全技術職業(yè)學院，湖南長沙 410151

引言

民宿作為一種舊鄉(xiāng)愁與新鄉(xiāng)土相結合的產(chǎn)物，契合了都市人多方面的需求，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然。鄉(xiāng)村民宿結合當?shù)厝宋淖匀痪坝^，提供住宿、休閑、體驗、游覽、餐飲等服務項目，能帶動產(chǎn)業(yè)融合，在政策的支持和激勵下，勢必進入快速發(fā)展階段。

一 張家界石堰坪村民宿發(fā)展簡介

石堰坪位于湖南張家界永定區(qū)王家坪鎮(zhèn)，距離張家界市區(qū)68公里，距離牛車河城際站30公里。全村人口696人，總面積25000畝，森林覆蓋率達95.6%。

石堰坪是中國目前保存最為完好的原生態(tài)吊腳樓古老村寨。全村現(xiàn)有吊腳樓120棟，這些吊腳樓雕梁畫棟、飛檐翹角、走馬轉角，極具特色[1]。2013年5月，石堰坪古建筑群被列為國家重點文物保護單位。2016年，石堰坪風景名勝區(qū)管理有限公司成立，石堰坪村支兩委以土地、房屋等資源入股，占股51%，公司征收了150畝水田，120畝莓茶園，進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，并把農(nóng)產(chǎn)品包裝為土特產(chǎn)類型的旅游商品。2019年掛3A景區(qū)，以古建筑、古村落的靜態(tài)觀光和土家農(nóng)耕文化體驗為主要吸引物，但過夜客人極少。2019年開始探索多元化發(fā)展，開發(fā)休閑度假型旅游產(chǎn)品，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，把村部建筑物改造客房，提供以住宿為核心的組合產(chǎn)品（198元/人、298元/人可選）—含一晚住宿、兩正一早餐飲服務、民俗體驗、零距離接觸當?shù)赝良胰说娜粘Ｉ钆c田間勞作、周邊自然風光的觀光導游。產(chǎn)品的使用，即游客的各項旅游體驗都在管家（由當?shù)厝藫危┑囊龑Ш蛶椭峦瓿伞?016年至2019年，接待旅游人數(shù)共計30多萬人次，實現(xiàn)旅游總收入3000多萬元，人均消費約100元。2020年下半年民宿化經(jīng)營后，接待游客約5萬人（包含不過夜客人），人均消費200元。

二 利益相關者組成及利益訴求分析

從資源占有程度、權力影響程度和文化影響程度三個維度出發(fā)，石堰坪村民宿的利益相關者主要包括經(jīng)營者、本地村民、村集體、政府相關部門、顧客、中間商。

（一）經(jīng)營者的利益訴求

有學者將外來經(jīng)營者分成三種類型：生活方式主導型移民、商業(yè)聯(lián)結主導型移民和利益驅動型移民[2]。石堰坪村民宿的經(jīng)營者來自張家界市區(qū)，屬于利益驅動型，著重于追求經(jīng)濟利益。對于經(jīng)營者而言，最大的利益訴求是租房問題，石堰坪的吊腳樓屬于稀缺資源，主要原因是屬于國家重點文物保護單位，只有能長久的租下可作商業(yè)用途的吊腳樓建筑才是民宿經(jīng)營的前提。二是關于管理制度的訴求，村部新建吊腳樓屬于木結構建筑，且靠近古建筑群，在消防等方面有諸多限制，故房間的裝飾裝修，活動的場景布置等都需要得到相關管理部門的許可。第三，是得到村民理解和支持的訴求，民宿產(chǎn)品打造需要顧客與本地居民互動，能與當?shù)鼐用窈椭C共處即是贏得了長期經(jīng)營的資本。四是對于顧客的訴求，高耗能的現(xiàn)代設備對木結構建筑存在危險，受條件限制客房的舒適度達不到部分顧客的需求，故人均消費額不理想，影響整體收益。

（二）本地村民的利益訴求

石堰坪村因位于深山之中，交通閉塞，自然風貌和民俗文化保留較好，經(jīng)濟不發(fā)達，以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，青壯年多外出務工。村民首先是經(jīng)濟利益的訴求，部分村民為民宿提供客房清掃、餐廳服務、田地勞作，獲得勞務性收入；6戶村民與民宿經(jīng)營者簽訂合作協(xié)議，允許民宿管家?guī)ьI客人隨時進入家中，向客人展示土家人的生活生產(chǎn)場景，獲得演出性收入；村民把水田和莓茶園租給經(jīng)營者，獲得財產(chǎn)性收入。可以預見，隨著民宿經(jīng)營的日益好轉，通過市場交換，當?shù)氐耐恋亍⑸鷳B(tài)環(huán)境、民俗文化也實現(xiàn)了增值，經(jīng)營者獲得經(jīng)濟收益增高的同時，村民有獲得相應利益補償?shù)脑V求。二是對文化生態(tài)環(huán)境的訴求，民俗文化和自然風光作為當?shù)氐膶Ｓ匈Y產(chǎn)，被拿來進行商業(yè)化包裝，比如，“糊倉文化節(jié)”“土家趕年”等節(jié)慶被策劃為活動來獲得盈利，且大部分的操作和表演由當?shù)厝送瓿?，在利益的推動下，通過老帶新的方式使得文化得到了傳承，使得榨油、打糍粑、雞罩罩魚等傳統(tǒng)民俗文化后繼有人。

（三）村集體的訴求

我國憲法規(guī)定，“農(nóng)村的土地、宅基地和自留地、自留山等生產(chǎn)資料一律屬于勞動群眾集體所有”。在現(xiàn)行體制下，外來資本無權直接參與鄉(xiāng)村基礎市場要素的自由交換。石堰坪村村支兩委借助村級集體經(jīng)濟平臺，入股并以51%的股份實現(xiàn)控股。村集體的訴求在于：把青山綠水變成金山銀山，為土地等資源賦予價值，并通過股份公司的方式搭建起內(nèi)外資源交換的平臺。目前，村集體以土地等生產(chǎn)資料入股，村民按照土地份額享有分紅。

（四）政府相關部分的訴求

一般而言，當?shù)卣睦嬖V求依次為社會效益、環(huán)境效益、文化效益、經(jīng)濟效益[3]。外來經(jīng)營者開發(fā)本地資源，當?shù)卣谕镜匚幕蜕剿Y源能作為旅游吸引物創(chuàng)造經(jīng)濟價值，也擔心當?shù)氐淖匀缓臀幕Y源遭到破壞，當?shù)鼐用駥τ谫Y源占用產(chǎn)生不滿，甚至被隱形驅逐。政府是社會全體利益服務的代表者和發(fā)言人，訴求主要在于：第一是對于社會效益的訴求，當?shù)鼐用窈皖櫩偷娜松戆踩拓敭a(chǎn)安全是最基本的訴求，并希望民宿經(jīng)營者能通過提供就業(yè)崗位，幫扶當?shù)鼐用?，增加收入。第二是在環(huán)境效益和文化效益方面的訴求，石堰坪民宿的開發(fā)依托的就是吊腳樓古建筑、當?shù)氐奶飯@風光、山水景觀以及土家民俗文化，所以政府在維護古村格局、傳統(tǒng)民居、土地保護等方面立場堅定，對于建設項目十分敏感。第三是經(jīng)濟效益的訴求，即增加財政收入。

（五）民宿顧客的訴求

探新求異的積極心理和逃避緊張現(xiàn)實的消極心理是促進旅游產(chǎn)生的重要心理動機，民宿顧客從心理層面的訴求在于“異”與“閑”。異，看新鮮的景，體驗特色突出的土家民俗文化；閑，慢下來，舒適地度假。投射到石堰坪民宿產(chǎn)品，則需要民宿產(chǎn)品具備核心性能—良好的生態(tài)、文化環(huán)境和貼心周到的服務。從行為層面，吃、住、行、游、娛、購的需求都需要得到回應。目前，石堰坪民宿產(chǎn)品提供包括了土家特色菜品的餐飲服務，有吊腳樓客房，專車負責高鐵站到民宿的交通。游—安排了吊腳樓古建筑觀光、以瀑布群為主的風景觀光，娛—夜間篝火晚會、露天電影、磨豆腐等民俗活動，購—當?shù)氐妮枧c稻米包裝成旅游商品。就筆者親身體驗而言，民宿顧客的訴求還不能得到很好的滿足，主要在于游與娛比較單一，游受天氣的影響較大，遇雨天則不能成行，也無法通過“娛”進行彌補。較大型的民俗表演需要材料成本和人力成本，單個散客則無法體驗這種經(jīng)歷，需依靠團隊，才可實現(xiàn)。

（六）中間商的訴求

石堰坪民宿產(chǎn)品通過旅行社和Airbnb進行分銷，政府引導，為經(jīng)營者與湖南某旅行社牽線搭橋，由某旅行社作為唯一批發(fā)商，通過其分銷系統(tǒng)對石堰坪民宿組合產(chǎn)品進行售賣。旅行社作為企業(yè)，最大的訴求是經(jīng)濟利益。旅行社獲利的方式是提取傭金，故產(chǎn)品單價和游客數(shù)量是兩個重要指標，都還有較大的提升空間。疫情加速了數(shù)字化生產(chǎn)和生活方式的實現(xiàn)，旅游產(chǎn)品的線上交易突增。Airbnb目前對石堰坪民宿貢獻的效用不大，但石堰坪民宿融入以它為代表的OTA平臺是必然的發(fā)展趨勢。

三 利益相關者的關系整合

依據(jù)市場營銷相關理論，石堰坪民宿可以視為經(jīng)營者，生產(chǎn)以住宿為核心的組合產(chǎn)品，其供應商應該是當?shù)剞r(nóng)民、村集體（提供土地、景觀資源、農(nóng)產(chǎn)品等資源），通過中間商（旅行社和OTA 在線旅游服務商），把產(chǎn)品和服務賣給消費者（見封三圖5）。根據(jù)上文的訴求分析，可以得知：第一，當?shù)剞r(nóng)民和村集體的核心訴求在于土地、文化等資源的價值實現(xiàn)，并盈利變現(xiàn)；第二，經(jīng)營者與中間商以追求利益為主要訴求；第三，消費者的訴求在于求新探異、放松休閑的需求得到滿足。

圖5 利益相關體關系圖

多方的訴求都可指向石堰坪村的資源—民宿落成的條件（土地、村部建筑、交通等）、生態(tài)環(huán)境（山水、田園等）、文化環(huán)境（吊腳樓古建筑、土家風情等），土地資源是鄉(xiāng)村旅游資源的靈魂，是整合其他資源的關鍵，是產(chǎn)業(yè)一體化的核心[4]。石堰坪民宿產(chǎn)品的開發(fā)對于資源的依賴性較大，但各方訴求的滿足度還受權力要素的制約，即對資源的控制力和影響力。政府規(guī)制資源的所有狀況，民宿經(jīng)營者控制對企業(yè)活動及生存具有關鍵意義的資源的運用，顧客擁有影響組織行為的手段。當?shù)卮迕窈痛寮w控制關鍵性資源的獲取和配置，但話語權不高。石堰坪民宿產(chǎn)品的售賣對中間商特別是揚帆旅行社的依賴較大，通過旅行社分銷數(shù)量占比70%，使得旅行社現(xiàn)階段權力值較高。

因而，在利益獲取方面，民宿經(jīng)營者是關鍵利益相關者，最大獲利者；中間商因對產(chǎn)品的售賣進行壟斷分銷，且投入成本小，相對而言，也是較大的獲利者。本地村民和村集體是權力小、利益小的利益相關者，因為從長遠而言，本地村民所交換出來的資源價值往往高于他們拿到的補償。政府是權力大但利益小的利益相關者，政府通過制定政策和相關法律法規(guī)來規(guī)制資源的所有狀況，但在經(jīng)濟利益方面的所得較少，更多的追求社會效益[5]。

四 協(xié)作途徑

（一）加強資源保護，創(chuàng)新產(chǎn)品價值

各方協(xié)作的核心點在于資源的保護和開發(fā)，盡量保護石堰坪的山水田園原貌，保留土家文化的原汁原味，并在此前提下，進行組合產(chǎn)品價值提升—深度挖掘土家族文化，從大型節(jié)慶活動到日常生活細節(jié)，到土家族風情旅游商品開發(fā)，讓民族文化在旅游的催動下得到傳承和發(fā)揚，從而使得當?shù)芈糜挝υ鰪姟?/p>

（二）擴大民宿規(guī)模，延展產(chǎn)業(yè)鏈條

現(xiàn)在的經(jīng)營者可考慮作為主體租賃更多的吊腳樓民居，擴大民宿規(guī)模?？砂衙袼薮蛟斐梢粋€可集聚更多內(nèi)容和業(yè)態(tài)的平臺。豐富產(chǎn)品體系和其他業(yè)態(tài)，如把“土家十八匠”開發(fā)為新產(chǎn)品，開設糖鋪、油莊、酒莊、鐵藝、蓑制工藝品等。

（三）提高村民和村集體的利益

本村農(nóng)民和村集體的利益在整體關系中，處于失衡狀態(tài)，遠期可通過村集體平臺，增強話語權，通過入股方式參與民宿項目，借助股利獲得財產(chǎn)性收入[6]。

（四）脫離對旅行社的依賴，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新

選擇完整的政策環(huán)境和尋找可靠的合作伙伴，搭建自有流量池或者利用OTA渠道，線上線下合理配比，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下做出營銷創(chuàng)新。

五 結語

本文以張家界石堰坪民宿的利益相關者為研究對象，經(jīng)過深入調(diào)研獲得一手資料，結合閱讀文獻所獲取的理論知識，以理論與實際相互結合的方法分析石堰坪民宿利益相關者之間的關系，在此基礎上提出利益關系整合并協(xié)同發(fā)展的思路。石堰坪民宿發(fā)展代表了湖南部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的選擇——以村集體為單位，為土地等資源賦予價值，并通過股份公司的方式搭建起內(nèi)外資源交換的平臺，具有一定的代表性。