云南特色旅游紀(jì)念品開發(fā)策略

黃鵬川 楊智瑾

云南民族大學(xué)，云南昆明 650504

引言

云南是公認(rèn)的旅游資源大省，旅游產(chǎn)業(yè)也一直是本省的重要經(jīng)濟(jì)支柱之一。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國共有A級(jí)旅游景區(qū)12402個(gè)，還有不斷出現(xiàn)的各類“網(wǎng)紅”新景點(diǎn)；隨著對(duì)外交流的頻繁，人民幣的升值，境外旅游目的地也越來越多出現(xiàn)在游客的候選名單中，可以說游客爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈加白熱化,這對(duì)旅游景點(diǎn)不斷提出更高更新的要求。

一 目前云南旅游業(yè)存在的問題

云南由于開發(fā)較早，現(xiàn)有老牌景區(qū)較多，已經(jīng)漸漸失去了開發(fā)初期吸引消費(fèi)者的新鮮感，容易產(chǎn)生審美疲勞。再加上老牌景區(qū)營收手段單一，設(shè)施更新不上，旅游線路、游玩方式也日趨老舊。在面對(duì)新一代消費(fèi)者時(shí)，缺乏新的旅游增值服務(wù)，自身運(yùn)營成本又不斷增高，為了提高利潤往往簡(jiǎn)單地采取提升票價(jià)甚至欺騙式消費(fèi)、強(qiáng)迫性消費(fèi)等不法手段。

2014—2016年連續(xù)曝光的云南黑導(dǎo)游事件，反映出來的恰恰正是云南旅游業(yè)由于旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，部分旅行社為爭(zhēng)奪客源而以“低價(jià)團(tuán)費(fèi)”搶客，導(dǎo)致少數(shù)從業(yè)人員為追逐利益最大化而知法犯法。對(duì)此類事件，中國旅游研究院副研究員楊勁松表示：一旦低于成本價(jià)，身處一線工作的導(dǎo)游只能通過購物和自費(fèi)項(xiàng)目掙錢“填坑”，如果達(dá)不到預(yù)期，他們會(huì)以各種方式促使游客消費(fèi)，甚至出現(xiàn)一些極端案例[1]。

西南三省2016—2019年游客接待量以及旅游總收入，和近年來增長勢(shì)頭很猛的貴州相比，云南旅游產(chǎn)業(yè)無論是在游客接待人數(shù)和旅游收入方面均已有落后；和增速比較和緩的四川相比，單位游客在云南旅游產(chǎn)生的旅游消費(fèi)要低一些，而來自另一組數(shù)據(jù)顯示差距愈加明顯。2020年十一黃金周，游客接待量方面，貴州達(dá)5190.69萬人次，比云南2316.6萬人次多出2874.09萬；貴州旅游總收入367.21億元，比云南旅游總收入192億元多出175.21 億[2]。

二 旅游紀(jì)念品的發(fā)展促進(jìn)意義

由于旅游紀(jì)念品在整個(gè)旅游消費(fèi)中占比較小，往往旅游環(huán)節(jié)中容易被消費(fèi)者所忽視。但由于單次消費(fèi)額不高，并且可以多次、多個(gè)消費(fèi)，旅游紀(jì)念品在旅游消費(fèi)中實(shí)際產(chǎn)值并不低，在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈中占比頗高。在國外一些旅游業(yè)發(fā)展比較完善的國家，據(jù)統(tǒng)計(jì)旅游紀(jì)念品的銷售收入一般要占旅游總收入的30%，有的甚至高達(dá)50%左右[3]。中國旅游研究院院長戴斌2019指出：“目前中國仍然處于‘大基數(shù)、穩(wěn)增長、低消費(fèi)’的大眾旅游初級(jí)階段，觀光仍然是國民旅游的基本市場(chǎng)，景區(qū)景點(diǎn)仍然是大眾旅游的剛性需求”。對(duì)比國外先發(fā)國家的旅游產(chǎn)業(yè)狀況，可以預(yù)見我國旅游紀(jì)念品還有巨大的市場(chǎng)潛力。

但潛力還不是現(xiàn)成的購買力，還需要長期的引導(dǎo)、挖掘和培育。例如：近年來聲名鵲起的故宮博物院文創(chuàng)旅游紀(jì)念品，實(shí)際上是經(jīng)過了多年的研發(fā)和營銷。故宮很早就開始將書畫、瓷器等小型藏品進(jìn)行復(fù)制銷售，因質(zhì)量一般且價(jià)高而銷路不暢。2008年就已上線的“故宮淘寶”店也同樣少人問津[4]。這些依托本土文化而生的旅游紀(jì)念品發(fā)展勢(shì)頭良好，這對(duì)于擁有豐富民族文化、工藝、高原特產(chǎn)等特色資源的云南來說，是一種好的借鑒和目標(biāo)。

三 云南本地的旅游紀(jì)念品的分類

目前，云南本地的旅游紀(jì)念品主要有民族風(fēng)紀(jì)念品和地方土特產(chǎn)兩大類。民族風(fēng)紀(jì)念品又分為傳統(tǒng)工藝紀(jì)念品和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化紀(jì)念品兩類。

一是傳統(tǒng)工藝紀(jì)念品以作坊式生產(chǎn)為主，例如：鶴慶銀器、劍川木雕、周城扎染等歷史上曾經(jīng)繁榮一時(shí)的傳統(tǒng)工藝品。雖工藝水平較高，但生產(chǎn)效率較低導(dǎo)致成本居高不下，在當(dāng)下機(jī)械化產(chǎn)業(yè)沖擊下，這些傳統(tǒng)產(chǎn)品制作工序繁復(fù)且售價(jià)較高，往往由于過于精致或體積較大而不方便攜帶等原因，銷售量很低且不利于新市場(chǎng)的開拓；二是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化紀(jì)念品在低成本思路制造的主體導(dǎo)向下，造成產(chǎn)品形式比較粗糙，品質(zhì)不高，丟掉了傳統(tǒng)工藝的匠人精神和精工細(xì)作，產(chǎn)品附加值很低。加之云南本地加工產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化程度不高，成本控制還難以和義烏、溫州等地生產(chǎn)的商品競(jìng)爭(zhēng)，因此云南市場(chǎng)上充斥著大量此類廉價(jià)產(chǎn)品。

原本云南具有很多獨(dú)具特色的高原土特產(chǎn)品，例如：天麻、瑪卡、熱帶水果、小粒咖啡等，本應(yīng)是很具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本土特產(chǎn)，但因規(guī)范化產(chǎn)品銷售平臺(tái)體系的缺失，導(dǎo)致市場(chǎng)上魚目混珠、良莠不齊，消費(fèi)者有心購買卻因怕買到假貨、次貨而不敢貿(mào)然出手[5]；另外，由于意識(shí)不到或者資金短缺等各方面的原因，很多本土特產(chǎn)缺乏設(shè)計(jì)介入，大部分產(chǎn)品包裝比較老舊，不夠美觀，或者體積較大不便攜。加之廣告宣傳處于低端層面，缺乏品牌宣傳和經(jīng)營等原因，也難以獲得年輕游客的廣泛認(rèn)可和青睞。

四 云南特色旅游紀(jì)念品的開發(fā)措施

發(fā)展具有較高經(jīng)濟(jì)附加值的本土特色旅游紀(jì)念品，是云南省文旅產(chǎn)業(yè)值得大力推進(jìn)發(fā)展的方向之一。首先，國家大政方針上就已經(jīng)有了充分導(dǎo)向。2018年3月，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案出臺(tái)，旅游局與文化部合并組建文化和旅游部，旨在“推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展?！边@清晰表明了未來的旅游產(chǎn)業(yè)必定是融合文化共同發(fā)展的[6]；其次，從已有客觀條件看，雖然和沿海地區(qū)相比，云南現(xiàn)代制造業(yè)不算發(fā)達(dá)，但云南自身特點(diǎn)突出，在全國范圍來看依然有比較獨(dú)特的名氣。云南具有民族文化資源深厚，特點(diǎn)鮮明；人文、自然旅游資源豐富，獨(dú)樹一幟；傳統(tǒng)工藝保留較多，人力成本較低等特點(diǎn)，并且目前依然擁有游客流量大，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)還有很大潛力的優(yōu)勢(shì)。因此，如果著力發(fā)展旅游紀(jì)念品具有一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前云南相關(guān)旅游紀(jì)念品存在設(shè)計(jì)缺失、同質(zhì)化、品質(zhì)較低、民族元素濫用等問題。而要解決這些問題，不是一時(shí)可以完成的。以下是本文思考的幾點(diǎn)入手思路，僅供參考。

首先是大環(huán)境的營造。果實(shí)的成長離不開適合的土壤，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，主管部門通過制定一些相關(guān)政策，從政策上引導(dǎo)，從制度上完善，從條件上鼓勵(lì)，營造一個(gè)適合發(fā)展的大環(huán)境。

其次，人才建設(shè)。注重引進(jìn)優(yōu)秀人才，加強(qiáng)外界交流；同時(shí)，積極和本土高校合作，項(xiàng)目進(jìn)課堂，培養(yǎng)一批立足本土的后備設(shè)計(jì)人才。

最后，實(shí)際效益帶動(dòng)發(fā)展。通過征集比賽、設(shè)計(jì)定制等方式，讓文化機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)師介入產(chǎn)品開發(fā)，研發(fā)符合現(xiàn)代市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。依托旅游景區(qū)、博物館等實(shí)體銷售，推廣產(chǎn)品，提供系新的利潤增長點(diǎn)。只有設(shè)計(jì)能給甲方切實(shí)利益，才能帶動(dòng)其投入資金進(jìn)行開發(fā)銷售。

五 結(jié)語

從政策到管理，從策劃到運(yùn)作，從包裝到推廣，從制作到銷售，個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)支持到位，再堅(jiān)定目標(biāo)，長期堅(jiān)持，未來肯定會(huì)有所成效。值得關(guān)注的是，云南省博物館館內(nèi)的文創(chuàng)紀(jì)念品店已經(jīng)初具規(guī)模，里面很多都是本土特色產(chǎn)品；位于騰沖的滇西抗戰(zhàn)博物館內(nèi)售賣的抗戰(zhàn)文創(chuàng)紀(jì)念品也頗受歡迎；云南省文旅廳指導(dǎo)的“金茶花文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”從2017年開始也連續(xù)舉辦了三屆。既然已經(jīng)走出去了，前景就值得期待。