新冠疫情背景下鄉(xiāng)村旅游面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展策略

陳韋楊 吳 霆 俞志遠(yuǎn) 夏明亮 路銀引

安徽大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽合肥 230601

引言

黨的十九大報告指出，“三農(nóng)”問題是關(guān)系到國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。2021年中共中央發(fā)布中央一號文件指導(dǎo)“三農(nóng)”工作，落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。其中，落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要方法之一就是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。受到新冠疫情因素的影響，全國經(jīng)濟(jì)都有不同程度的下滑，其中鄉(xiāng)村旅游業(yè)因疫情游客大幅減少，景區(qū)空置，失去收入來源，且其主要由小型企業(yè)構(gòu)成，抗風(fēng)險能力弱，旅游經(jīng)濟(jì)陷入困頓。面對來勢洶洶的新冠疫情，文化和旅游部高度重視，要求相關(guān)單位切實加強(qiáng)疫情防控應(yīng)對工作，落實各項防控措施，同時做好復(fù)工復(fù)產(chǎn)，決勝全面小康。

本文立足歙縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深度研究，考察歙縣旅游景點，分析旅游經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，探討其發(fā)展優(yōu)勢和限制條件提出發(fā)展建議。旨在為重大公共危機(jī)下鄉(xiāng)村文旅的持續(xù)健康發(fā)展提供參考建議，結(jié)合“新型旅游業(yè)態(tài)”精準(zhǔn)施策，幫助中小型企業(yè)提高抗風(fēng)險能力，持續(xù)鞏固“旅游扶貧”帶來的偉大脫貧攻堅成果。

一 安徽歙縣鄉(xiāng)村旅游狀況分析

（一）歙縣旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

歙縣憑借其得天獨厚的自然、人文景觀，擁有著豐富的旅游資源，能夠滿足游客多方位游玩需求，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的快速發(fā)展提供了有利條件。特別是21世紀(jì)初以來，黃山市各區(qū)縣旅游業(yè)發(fā)展迅速。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，游客人數(shù)不斷增加，旅游收入占全市縣的生產(chǎn)總值比重逐漸提高（見封三圖1）。歙縣依托其自身良好的生態(tài)和深厚的文化資源發(fā)展旅游業(yè)，先后獲得中國文化旅游示范地、中國最美麗縣城等稱號。

圖1 近5年歙縣旅游收入數(shù)據(jù)統(tǒng)計（見正文第35頁）

（二）歙縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的一些問題

1 品牌營銷思路欠佳

歙縣近些年旅游業(yè)發(fā)展確有成效，但是其主要知名度還是集中在江浙地區(qū)，在西北地區(qū)、港澳臺地區(qū)，海外地區(qū)的知名度有限。

2 缺乏資源整合規(guī)劃

歙縣旅游缺少整體規(guī)劃，歙縣古城資源分散，沒有大型古城落，這不僅僅讓古城影響力不足，而且景區(qū)間聯(lián)系困難，所需要耗費的管理成本很高。例如歙縣深渡5.18億元的“黃山千島旅游度假基地”已成為爛尾項目，產(chǎn)生了惡劣影響。

3 管理服務(wù)體系老化

歙縣地區(qū)依然延循著較為老舊的管理服務(wù)模式，在景點規(guī)劃與旅游路線尋找等方面，主要需要游客自行尋找，缺乏完善的導(dǎo)游體系；在旅游過程中，游客遇到問題無法及時向相關(guān)部門反映，導(dǎo)致旅游部門難以及時對旅游服務(wù)進(jìn)行合理調(diào)整；在旅游管理方面，各部門聯(lián)系不夠緊密，導(dǎo)致管理效率低下。

（三）疫情對歙縣鄉(xiāng)村旅游帶來的風(fēng)險與沖擊

1 旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)損失慘重

自新冠疫情爆發(fā)以來，以旅游業(yè)為支柱的地區(qū)經(jīng)濟(jì)受到很大的沖擊。在歙縣人民政府披露的2020年第一季度經(jīng)濟(jì)運行報告中顯示，全縣實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值40.56億元，同比下降6.2%，旅游總收入7.89億元，同比下降69.24%，游客接待量83.42萬人次，同比下降66.10%。歙縣旅游在疫情影響下遭全面阻斷，各項指標(biāo)出現(xiàn)斷崖式下降。目前抗擊疫情的相關(guān)工作已取得階段性勝利，但六個月以來的重大公共危機(jī)對歙縣經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和群眾生產(chǎn)生活都造成了嚴(yán)重的影響。旅游業(yè)、餐飲業(yè)等產(chǎn)業(yè)損失慘重，旅游業(yè)部分子行業(yè)甚至陷入完全停擺狀態(tài)，相對脆弱的鄉(xiāng)村旅游業(yè)陷入困頓，脫貧致富成果遭到一定程度的創(chuàng)傷，經(jīng)濟(jì)損失慘重。

2 旅游項目開發(fā)停滯

在早期疫情防控階段，歙縣文旅體局采取了一系列精準(zhǔn)措施，全力抓好文化旅游體育領(lǐng)域疫情防控工作。出臺一系列“關(guān)?！薄胺獬恰闭撸步煌?、高速鐵路航班等被停止運行，出行者留家觀察，旅游業(yè)工作者待業(yè)在家。在長達(dá)六個月的嚴(yán)峻疫情防控考驗下，整個文旅產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿讲?，餐飲業(yè)、民宿等旅游業(yè)細(xì)分領(lǐng)域舉步維艱，直接帶來了全國旅游企業(yè)的整體風(fēng)險，且歙縣系列旅游產(chǎn)業(yè)面臨周期性危機(jī)，部分資金不夠充裕的中小型企業(yè)面臨倒閉、破產(chǎn)清算等結(jié)局，相關(guān)在建旅游工程被迫喊停，旅游項目的開發(fā)遭遇停滯。

3 從業(yè)人員面臨失業(yè)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年以黃山為代表的旅游景區(qū)營業(yè)收入下降72.53%，凈利潤同比減少152.6%，旅游產(chǎn)業(yè)總量矛盾為供大于求，需求短期內(nèi)陡然萎縮，在未來很長的一段時間內(nèi)，旅游業(yè)都難以擺脫長期的下行趨勢，且從業(yè)人員總量大，員工薪資具有一定的剛性，短期內(nèi)難以通過降薪減資達(dá)到收縮企業(yè)支出以順利存活的目的，裁員成為許多中小型企業(yè)為維持企業(yè)現(xiàn)金流所采用的普遍路徑。相關(guān)從業(yè)人員面臨嚴(yán)峻的失業(yè)困境。

二 策略研究

（一）鄉(xiāng)村旅游恢復(fù)和發(fā)展的條件基礎(chǔ)

國內(nèi)旅游市場活躍，特色旅游受到追捧。疫情過后,人們被壓抑的旅游熱情持續(xù)高漲，歙縣優(yōu)美的自然環(huán)境和物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠很好地滿足人們的需要。從空間維度看，疫情下國外旅游處于停滯狀態(tài)，跨省旅游大幅度降低，各地都有相應(yīng)的疫情管制預(yù)案。從時間維度看，旅游業(yè)態(tài)嵌入時間、文化因素，旅游文化具有特色化、豐富化、個性化特點。從精神維度看，以景點為主、一生只去一次的旅游，基本走到“死胡同”。相反，注重精神愉悅、釋放壓力等短途近郊游，擁有巨大的市場需求。

（二）疫情下歙縣鄉(xiāng)村旅游恢復(fù)與發(fā)展政策實施現(xiàn)狀

1 歙縣政府實行普惠政策，提振旅游產(chǎn)業(yè)。

疫情常態(tài)化期間，歙縣出臺了相關(guān)旅游經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助措施，整合資金，給予相關(guān)旅游部門和旅游企業(yè)資源救助，落實文旅創(chuàng)業(yè)貸款項目，整合已有旅游項目，增加就業(yè)崗位。歙縣出臺了《支持中小微企業(yè)應(yīng)對新冠肺炎疫情共度難關(guān)的政策措施》和《支持文化和旅游企業(yè)應(yīng)對新冠肺炎疫情共渡難關(guān)的政策措施》，整合各類資金，專項用于支持全縣旅游市場提振和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，惠及因疫返貧人口。

2 抓住鄉(xiāng)村康養(yǎng)度假新業(yè)態(tài)，發(fā)展康養(yǎng)旅游

康養(yǎng)度假是中國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下最重要的旅游類型和模式。由于疫情的影響，人們對于長途康養(yǎng)旅游的熱情削減，更加傾向于短途康養(yǎng)旅行。相對于長三角城市而言，歙縣擁有優(yōu)良的自然環(huán)境、清新的空氣、綠色的糧食蔬菜，且地理位置優(yōu)越，能夠成為地區(qū)人們養(yǎng)老、養(yǎng)生群體的“家門口”的選擇。歙縣抓住機(jī)會，在疫情常態(tài)化的今天大力發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)度假產(chǎn)業(yè)，圍繞服務(wù)大眾，休閑旅游，與自然和諧共處的方式促進(jìn)旅游方式升級，培育新歙縣鄉(xiāng)村旅游品牌，提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)收益。

三 政策與建議

（一）政府部門加強(qiáng)對旅游業(yè)扶持力度

政府應(yīng)當(dāng)采取更積極、更有效的扶持性政策，通過政府賦能以及良好的金融扶持政策為歙縣旅游業(yè)的恢復(fù)發(fā)展助力。例如2020年，政府出臺了減稅降費以及暫退旅行社質(zhì)保金等相關(guān)政策，在幫助旅游企業(yè)擺脫困境方面起到了積極的作用。在新冠疫情的背景下，首先，政府應(yīng)當(dāng)保持這些政策的連續(xù)性；其次，針對歙縣旅游業(yè)內(nèi)部不同的細(xì)分領(lǐng)域采取更具針對性的措施。此外，政府利用好財稅金融政策工具，加大對旅游業(yè)的資金投入，幫助旅游景區(qū)完善相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，助力景區(qū)提高接待能力。

在宣傳方式上，政府可以通過抖音、快手等短視頻+網(wǎng)紅培訓(xùn)+明星宣傳代言+直播帶貨+景區(qū)建立自己的官方網(wǎng)站、App+利用微博等社交平臺發(fā)布景區(qū)動態(tài)等多種方式進(jìn)行宣傳引流；在宣傳內(nèi)容方面，深度挖掘歙縣旅游特色，突出其特有的文化內(nèi)涵，建立自己的旅游品牌。比如，近年來歙縣依托自身的資源優(yōu)勢，先后打造推出的“皖江一號旅游風(fēng)景道”“大野自駕游風(fēng)景道”“徽州天路”等多條自駕游風(fēng)景道，根據(jù)不同自駕游線路的特點，整合鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品，開發(fā)“民俗文化、花海體驗、徒步古道、農(nóng)耕采摘”等不同特色主題活動，形成自身的旅游特色。

（二）企業(yè)自身增強(qiáng)競爭力，發(fā)展新業(yè)態(tài)

首先，充分認(rèn)識到競爭對手的優(yōu)缺點，采用靈活經(jīng)濟(jì)的方式，取長補(bǔ)短，力爭為消費者提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；其次，注重對市場的細(xì)分，為不同的消費群體定制定符合其特點的服務(wù)；最后，樹立以游客為中心的服務(wù)觀念，為游客提供一流的消費體驗，提高自身競爭力。旅游企業(yè)可憑借自身在銷售以及人力等方面的優(yōu)勢，開展跨行業(yè)、跨區(qū)域的合作，整合資源將業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍拓展到與旅游業(yè)相關(guān)的行業(yè)中，開辟新的商業(yè)經(jīng)營模式，積極開拓新業(yè)務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的多元化。加大對數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，發(fā)展線上云旅游，實現(xiàn)傳統(tǒng)服務(wù)和現(xiàn)代科技的協(xié)同發(fā)展。

（三）居民提高自身服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，契合消費者需求

鄉(xiāng)村旅游最大的賣點就是青山綠水，對于當(dāng)?shù)鼐用穸?，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的振興，首先必須要構(gòu)建一個人與自然和諧共生的良好的生態(tài)環(huán)境，打造具有當(dāng)?shù)靥厣纳鷳B(tài)品牌，擴(kuò)展綠色生產(chǎn)和消費市場。其次，居民要提高服務(wù)質(zhì)量，參加經(jīng)營意識和服務(wù)意識培訓(xùn)，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、提升服務(wù)質(zhì)量，契合消費者對高品質(zhì)服務(wù)的需求。

四 結(jié)語

在新冠疫情的沖擊下，我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受到了巨大的損害，經(jīng)濟(jì)下滑，失業(yè)現(xiàn)象頻發(fā)，同時也暴露出鄉(xiāng)村旅游的一些問題，如基礎(chǔ)設(shè)施差、宣傳不到位等。政府部門和旅游企業(yè)自身需要積極探索當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展出路。政府部門必須大力支持旅游業(yè)的發(fā)展，做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，給予當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)政策和經(jīng)濟(jì)上的支持；各旅游企業(yè)自身要加強(qiáng)自身建設(shè)，提高自身優(yōu)勢，把握市場動向，增強(qiáng)市場競爭力。