“全福游·有全?！?br/>——探索全域旅游的“福建路徑”

許良洪 余建通 洪肇卡 謝志強(qiáng)

閩南理工學(xué)院，福建泉州 362700

引言

國(guó)家《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出創(chuàng)新發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，加快由景點(diǎn)旅游發(fā)展模式向全域旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念與模式[1]。2018年3月22日,國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出旅游業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)[2]。在全國(guó)創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的背景下，各地方要根據(jù)自身旅游資源優(yōu)勢(shì)，科學(xué)規(guī)劃，合理布局，多業(yè)態(tài)融合，有效配置資源，建立符合當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)業(yè)鏈，打造旅游品牌，實(shí)現(xiàn)全域旅游高質(zhì)量發(fā)展之路。2019年3月27日，福建省人民政府辦公廳下發(fā)《關(guān)于印發(fā)全力打造“全福游·有全?！逼放瓶傮w方案》的通知，明確要求全力打造“全福游·有全福”品牌，加快旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，帶動(dòng)福建產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[3]。在發(fā)展過程中，也遇到一些問題,如產(chǎn)業(yè)融合及產(chǎn)業(yè)鏈的形成、體制機(jī)制的建立和完善、“旅游+”內(nèi)容的拓展和“全福游·有全福”品牌營(yíng)銷等問題亟待解決。因此，從福建打造“全福游·有全?！比蚵糜纹放频陌l(fā)展現(xiàn)狀及問題出發(fā)，探索福建全域旅游發(fā)展路徑，從而推動(dòng)福建全域旅游邁向高質(zhì)量發(fā)展提供參考作用。

一 福建打造“全福游·有全?！比蚵糜纹放瓢l(fā)展現(xiàn)狀

2013年，自打造“清新福建”旅游品牌以來，福建在營(yíng)銷活動(dòng)、景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)+旅游等方面取得多項(xiàng)成就：旅游業(yè)衍生出新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到優(yōu)化；旅游發(fā)展模式由單一粗放向多元化、層次化和精品化發(fā)展；旅游服務(wù)人員素質(zhì)明顯得到提升。吸引國(guó)內(nèi)外旅游者到福建旅游，各項(xiàng)旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)成倍的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年，全年接待入境游客958.28萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)6.3%，與2013年相比，實(shí)現(xiàn)了旅游人次翻倍，旅游總收入8101.21 億元，增長(zhǎng) 22.1%[4]。

福建打造“全福游·有全福”旅游品牌以來，在營(yíng)銷活動(dòng)、精品線路和鄉(xiāng)村旅游等方面開展一系列的活動(dòng)。

二 福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌理論內(nèi)涵

2018年，福建“全福游·有全福”品牌的提出，是對(duì)“清新福建”品牌的深化，從原有生態(tài)清新和人文清新轉(zhuǎn)變發(fā)展全域旅游清新，更加重視游客的體驗(yàn)。因此，積極對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，培養(yǎng)新型業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式，促進(jìn)福建全域旅游高質(zhì)量發(fā)展。綜合前人的研究和當(dāng)前發(fā)展全域旅游的有利契機(jī)，認(rèn)為“全福游·有全?！甭糜纹放朴?內(nèi)容，即生態(tài)清新、人文清新、服務(wù)清新、產(chǎn)業(yè)清新和治理清新，歸納為生態(tài)清新、人文清新、服務(wù)清新為基礎(chǔ)路徑，產(chǎn)業(yè)清新為核心路徑和治理清新為創(chuàng)新路徑，最終實(shí)現(xiàn)“全福游·有全福”旅游品牌形象。這三者之間的關(guān)系是：基礎(chǔ)路徑是發(fā)展核心路徑的關(guān)鍵；核心路徑體現(xiàn)基礎(chǔ)路徑的價(jià)值；創(chuàng)新路徑是基礎(chǔ)路徑和核心路徑的引導(dǎo)者，保障它們有序健康發(fā)展。

三 福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌過程中存在的問題

（一）福建旅游資源開發(fā)力度不夠，缺乏特色鮮明、多元化的旅游產(chǎn)品

福建省擁有眾多的自然生態(tài)資源和人文景觀，但是目前福建旅游資源的開發(fā)力度不夠。主要表現(xiàn)在，一是從整體來看，開發(fā)比較分散、規(guī)模小、參差不齊，產(chǎn)品比較單一，缺乏與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合；二是從區(qū)域內(nèi)來看，各市區(qū)開發(fā)不均衡，相比而言，福廈泉擁有比較多的旅游資源，開發(fā)規(guī)模和發(fā)展空間較好，而龍巖、三明和寧德等，本身旅游資源規(guī)模小，消費(fèi)能力有限，因此旅游資源開發(fā)規(guī)模??；三是從旅游資源融合來看，福建許多的文化資源，如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、閩南文化、媽祖文化、閩北文化、古建筑、手工藝品、飲食文化和特產(chǎn)等，沒有很好地與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，潛力尚未得到充分的開發(fā)，使得旅游產(chǎn)品附加值比較低；目前，福建傳統(tǒng)的景點(diǎn)優(yōu)勢(shì)逐漸被淡化，新的旅游產(chǎn)品還比較缺乏，體驗(yàn)比較單一，與消費(fèi)者的需求還存在較大的差異。

（二）福建“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合度不夠，全域旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸差異大

近幾年，福建全域旅游發(fā)展比較快速，不斷擴(kuò)大景區(qū)或景點(diǎn)的規(guī)模和數(shù)量，相關(guān)的配套設(shè)施也不斷在改善，出現(xiàn)了一些新的旅游業(yè)態(tài)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)，也加快步伐與其他產(chǎn)業(yè)融合，提高產(chǎn)品的附加值，推進(jìn)福建全域旅游的快速發(fā)展。但同時(shí)也出現(xiàn)一些問題，一是由于城市發(fā)展水平和旅游資源的數(shù)量，決定了旅游產(chǎn)業(yè)融合度和產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)短，存在梯度差異。二是“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合度不夠充分，旅游業(yè)與商貿(mào)業(yè)、制造業(yè)、會(huì)展業(yè)、金融業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，所開發(fā)出來的新業(yè)態(tài)，如低空旅游、海洋海島旅游、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)、旅游小鎮(zhèn)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)等比較少，旅游產(chǎn)業(yè)的組合方式比較單一，旅游+交通，旅游+科技、文化、體育，旅游+城鎮(zhèn)化、工業(yè)化和商貿(mào)等，沒有形成更長(zhǎng)的組合方式。

（三）福建發(fā)展全域旅游的相關(guān)利益群體體制機(jī)制尚未建立

發(fā)展全域旅游的相關(guān)利益群體包括政府、企業(yè)和游客。政府是全域旅游市場(chǎng)的管理者，旅游企業(yè)是全域旅游市場(chǎng)的供給主體，游客是全域旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主體，因此，如何處理這三者關(guān)系，不會(huì)出現(xiàn)失位、錯(cuò)位和越位等問題？如旅游行政主管部門間配合默契依然存在，對(duì)管理的項(xiàng)目存在失位的風(fēng)險(xiǎn)。福建發(fā)展全域旅游的目的是滿足人民對(duì)休閑生活的需求，由于企業(yè)組織管理不善，人員專業(yè)素質(zhì)不高，景區(qū)景點(diǎn)服務(wù)差等問題，時(shí)常引發(fā)各種沖突。各種突出的問題，反映了全域旅游相關(guān)利益體制機(jī)制尚未完善，若推動(dòng)全域旅游相關(guān)問題的治理，需要建立一個(gè)行之有效的體制機(jī)制。

四 福建打造“全福游·有全?！比蚵糜纹放频陌l(fā)展路徑

（一）基礎(chǔ)路徑——福建全域旅游資源源源不斷地轉(zhuǎn)化為“金山銀山”

1 開發(fā)“生態(tài)清新”全域旅游產(chǎn)品

福建生態(tài)資源突出的特點(diǎn)是森林覆蓋率和海岸線，均位居全國(guó)前列。其中森林覆蓋率為65.95%，居全國(guó)首位,形成了三明莘口格氏栲保護(hù)區(qū)、建甌萬(wàn)木林保護(hù)區(qū)、福建武夷山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)及漳州江口紅樹林國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)等；沿海岸線曲折，總長(zhǎng)807千米的海島岸線，形成眾多優(yōu)美海灣，不同的地理構(gòu)造形成了豐富的自然景觀，如沙灘、礁石、灘涂、地?zé)岬?。福建海島數(shù)量眾多，從南至北面積比較大的島嶼有大崳山島、廈門島、東山島等[5]。這些島擁有豐富的自然資源，景色優(yōu)美。福建還有豐富的水系、山體和植被，這些為福建全域旅游的生態(tài)資源開發(fā)利用，轉(zhuǎn)化為更多的旅游產(chǎn)品提供基礎(chǔ)保障。根據(jù)不同的生態(tài)資源可以開發(fā)出不同的產(chǎn)品。如森林類，（1）森林觀光產(chǎn)品：植物觀賞、動(dòng)植物研學(xué)、攝影等；（2）森林康養(yǎng)產(chǎn)品:森林療養(yǎng)、瑜伽、太極等；（3）森林運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品：登山、散步、健身等。

2 打造“人文清新”全域旅游產(chǎn)品

福建悠久的歷史，形成了非常獨(dú)特的福建文化，例如福建的客家文化、媽祖文化、閩南文化、佛教文化、海絲文化、戲曲文化、朱子文化、紅色文化等都是獨(dú)樹一格的。所保存下來的眾多歷史遺跡，包括福建土樓、媽祖廟、閩南紅磚古建筑、少林寺、萬(wàn)壽塔、南音和朱子文化園、古田會(huì)址等，這是了解福建燦爛文化的重要載體。因此，在保護(hù)的基礎(chǔ)上，合理進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)。如媽祖文化為內(nèi)容，開發(fā)朝拜、觀光、民俗旅游產(chǎn)品；以馬拉松為主題的賽事體驗(yàn)、研學(xué)旅游產(chǎn)品；以茶文化為主題的體驗(yàn)、養(yǎng)生、鑒賞旅游產(chǎn)品；以畬族文化為主題的體驗(yàn)、養(yǎng)生、服飾、美食旅游產(chǎn)品；以古建筑為主題的鑒賞、研學(xué)、美食旅游產(chǎn)品；以歷史名人為主題的研學(xué)、欣賞旅游產(chǎn)品。

3 強(qiáng)化“服務(wù)清新”全域旅游產(chǎn)品

發(fā)展旅游離不開吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素的基礎(chǔ)設(shè)施供給。因此，福建高鐵開通及運(yùn)營(yíng)，極大縮短游客出行時(shí)間，推動(dòng)了省內(nèi)外旅游景點(diǎn)的串聯(lián)與溝通，規(guī)劃了4條特色旅游支路和9條特色主題線路，拓展了福建全域旅游的影響力[6]。交通便利加大推動(dòng)了福建全域旅游的發(fā)展，潛力不斷被挖掘，發(fā)展空間逐漸被放大。福建擁有豐富的文化資源，各地市根據(jù)自身文化資源，依托這些資源打造不同主題酒店，如茶文化、溫泉文化、朱子文化、媽祖文化等，開發(fā)出不同體驗(yàn)的產(chǎn)品，如養(yǎng)生、美容、娛樂等。不同地域的民宿，結(jié)合景區(qū)、特產(chǎn)、農(nóng)業(yè)和工藝品等內(nèi)容，設(shè)計(jì)出差異化的住宿產(chǎn)品。

（二）核心路徑——持續(xù)深入推進(jìn)“旅游 +”，全域旅游產(chǎn)業(yè)鏈不斷創(chuàng)新升級(jí)

福建打造“全福游·有全?！比蚵糜纹放频倪^程中，要堅(jiān)持“旅游+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓展新領(lǐng)域，催生新業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。福建全域旅游要借助“旅游+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的文章，要深入挖掘各地地域生態(tài)、文化資源，塑造差異化個(gè)性、提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)。如“旅游+交通和國(guó)土”，利用福建全國(guó)第二長(zhǎng)海岸線的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，設(shè)置相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，如廈門五緣灣是內(nèi)港灣，開發(fā)游艇旅游、郵輪旅游、低空旅游等高端旅游產(chǎn)品。推動(dòng)旅游業(yè)與自然資源、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等之間的聯(lián)系更加緊密，旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，擴(kuò)大了福建全域旅游市場(chǎng)規(guī)模，受到了游客和資本的雙重追逐。

（三）創(chuàng)新路徑——推進(jìn)福建全域旅游市場(chǎng)治理體系和治理能力現(xiàn)代化

1 建立健全“治理清新”的福建全域旅游市場(chǎng)治理體系

圍繞福建打造“全福游·有全?！比蚵糜纹放票尘跋拢晟葡嚓P(guān)的法律、法規(guī)和制度，有助于保障福建旅游業(yè)的健康發(fā)展。一是要建立健全法規(guī)體系，在國(guó)家出臺(tái)關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展的法規(guī)、規(guī)章和制度等，福建省也要出臺(tái)相應(yīng)的配套法規(guī)，同時(shí)各市區(qū)也要出臺(tái)制定符合本地區(qū)實(shí)際需要的規(guī)章制度，確保做到有法可依。二是建立綜合協(xié)調(diào)工作體系，相關(guān)職能部門按照出臺(tái)的法規(guī)、法律和制度的要求，建立相應(yīng)的工作機(jī)制。

2 整合“治理清新”的福建全域旅游市場(chǎng)治理能力現(xiàn)代化

在相關(guān)法律、法規(guī)和制度的保障下，福建相關(guān)旅游行政管理部門要提高依法行政能力，正確處理好在全域旅游發(fā)展過程中自身的位置和責(zé)任，在全域旅游市場(chǎng)中協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，堅(jiān)持做到“放”與“管”相結(jié)合，提升全域旅游治理能力。一是提高依法監(jiān)管的能力，相關(guān)執(zhí)法部門要做到依法行政、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，提高自身執(zhí)法水平，為全域旅游相關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造公平公共有序的市場(chǎng)環(huán)境。二是提高市場(chǎng)主體的行業(yè)自律能力，相關(guān)行政部門要調(diào)動(dòng)企業(yè)、協(xié)會(huì)和中介機(jī)構(gòu)積極性，引導(dǎo)旅游行業(yè)規(guī)范、健康、有序發(fā)展。

五 結(jié)語(yǔ)

借助多種傳播媒介，宣傳推廣福建“全福游·有全?！比蚵糜纹放频陌l(fā)展意義重大。要實(shí)現(xiàn)福建全域旅游在海內(nèi)外傳播，吸引更多的游客，提升福建全域旅游的品牌知名度，依靠線上和線下進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。線下主要開展活動(dòng)：一是以重點(diǎn)活動(dòng)為平臺(tái)，如海峽論壇、98投廈會(huì)、廈門國(guó)際馬拉松賽等，吸引海內(nèi)外游客、嘉賓到福建參與活動(dòng)，并向游客推介福建特色景點(diǎn)及商品；二是專門推介會(huì)，以“全福游·有全福”為主題，開展省內(nèi)外推介活動(dòng)，介紹福建旅游資源，吸引來福建投資、旅游、娛樂等活動(dòng)；三是精品線路開發(fā)，推動(dòng)重點(diǎn)旅游資源、季節(jié)性旅游資源、市內(nèi)精品路線等旅游線路的開發(fā)，滿足不同人群、時(shí)間和季節(jié)等的需求。