基于游客滿意度的鄉(xiāng)村旅游形象提升研究

蔡錦宜 趙湘軍 蔡日華 陳轍宇 高 潔

廣東第二師范學(xué)院，廣州海珠 510303

引言

在全域旅游的大背景下，鄉(xiāng)村旅游也愈發(fā)發(fā)展起來并成為主要的旅游形式。同時，旅游目的地形象的競爭也在旅游發(fā)展競爭中占據(jù)重要地位，游客對于旅游目的地形象的滿意程度在一定程度上影響著游客的抉擇[1]。而當(dāng)前的旅游市場存在著諸如基礎(chǔ)設(shè)施不完善、旅游產(chǎn)品較為單一、缺乏特色，旅游服務(wù)質(zhì)量低下，旅游形象缺乏品牌特色和市場競爭力等“形象短板”問題。為此，以連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游形象為例，塑造和提升連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游目的地形象，打造強有力的鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象，是連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重中之重。

一 連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游目的地形象特點分析

（一）本底形象的特點分析

旅游者在其成長過程中形成的關(guān)于某區(qū)域的歷史事件、歷史人物、經(jīng)濟文化狀況和地位文化古跡等的總體認(rèn)識稱為旅游目的地的本底形象。從連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的歷史、經(jīng)濟、歷史遺存來看，具有鮮明的本底形象。

1 歷史悠久，戰(zhàn)略地位重要

內(nèi)莞鎮(zhèn)的歷史較為悠久。內(nèi)莞鎮(zhèn)的建鄉(xiāng)歷史始于民國2年（1913），該鎮(zhèn)是一個革命老區(qū)。并且該鎮(zhèn)在建國前還是連平、和平的主要革命根據(jù)地，廣東人民抗日游擊隊東江縱隊第三支隊的指揮機關(guān)就在連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的花羅墩龔屋里，連片區(qū)是原抗日游擊隊東江縱隊的主要根據(jù)地，紅色旅游資源豐富，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，特色精品村初現(xiàn)成效。

2 農(nóng)林經(jīng)濟發(fā)達(dá)

以農(nóng)林經(jīng)濟為主的經(jīng)濟模式是內(nèi)莞鎮(zhèn)的一大特色，內(nèi)莞鎮(zhèn)有三分之二的人以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主，有三分之一的人以林業(yè)經(jīng)濟為主。其有約40萬立方米的木材儲積量，每年有達(dá)1.5萬立方米的木材和1萬根毛竹需要交售給國家。梅、李、板栗等水果的種植面積達(dá)5000多畝。盛產(chǎn)茶葉、木耳、竹筍、松香、樟油、荷蘭豆等。

3 旅游資源豐富

內(nèi)莞鎮(zhèn)境內(nèi)自然資源豐富，地形以山林為主，植被以闊葉林為主，林業(yè)資源和林下經(jīng)濟資源十分豐富；旅游資源突出，獨具喀斯特地貌的原生態(tài)圣跡蒼巖景區(qū)、一河兩岸特色古樹風(fēng)光及周邊美麗的田園風(fēng)光，素有“小桂林”之稱。內(nèi)莞鎮(zhèn)人文景觀豐富，有眾多古建筑古文物，有不可移動文物11處，包括圣跡蒼巖摩崖石刻、軒公祠、內(nèi)莞橋、李氏宗祠、集公祠、峰山廟、善士屋、橫水大夫第、塘子四角樓、山下屋、下塘新屋。從鄉(xiāng)村景觀這一維度看，大家對于山水自然與田園風(fēng)光很滿意的人數(shù)占比為26.27%，滿意的人數(shù)占比為48.31%，認(rèn)為其一般的為21.61%，而只有極少數(shù)人對其感到不滿意或者很不滿意。對村落和民居建筑風(fēng)格很滿意的人數(shù)占比為23.31%，對其感到滿意的人數(shù)占比為30.93%，認(rèn)為其一般的人數(shù)占比為39.41%，同樣是極少數(shù)人對村落和民居建筑風(fēng)格感到不滿意和很不滿意?？梢?，大家對于山水自然與田園風(fēng)光的滿意度高于村落和民居建筑風(fēng)格[2]。

（二）媒體形象的特點

旅游目的地媒體形象是旅游者通過網(wǎng)絡(luò)媒體、報紙雜志、廣播電視等媒介，有目的地搜集旅游目的地的信息而形成的。從連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游信息的眾多了解渠道上看，絕大部分人（68.64%）是通過親朋好友推薦而去的，而通過報紙雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介而了解到連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的人非常少，分別占10.59%、16.95%、17.8%。這表明連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)通過網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒介進(jìn)行對外宣傳的力度不足。

（三）綜合形象的特點

游客在到達(dá)旅游目的地后，在旅游過程中會感受當(dāng)?shù)氐男畔?，而游客在停留過程中形成的關(guān)于旅游目的地的總體評價就是旅游目的地的綜合形象。

1 對環(huán)境與設(shè)施和鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施形象的滿意度分析

從連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)環(huán)境與設(shè)施這一維度看，A鄉(xiāng)村旅游地的安全保障方面。滿意度最高共61.44%，B鄉(xiāng)村旅游地的通訊設(shè)備方面感到“很滿意”和“滿意”的占比次之，為59.74%。C垃圾桶/廁所等基礎(chǔ)設(shè)施的滿意程度最低，感到“很滿意”的人數(shù)占比為14.83%，感到“滿意”的人數(shù)占比為33.05%。對于公共休息場所的滿意程度也比較低，感到“很滿意”的人數(shù)占比為18.64%，感到“滿意”的人數(shù)占比為33.05%。這表明，連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的垃圾桶/廁所和公共休息場所等旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施有待完善。

2 對鄉(xiāng)村旅游活動與特色形象的滿意度分析

從連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游活動與特色這一維度看，大家對于鄉(xiāng)村旅游地的田園風(fēng)光的滿意度最高，感到“很滿意”的人數(shù)占比為22.88%，感到“滿意”的人數(shù)占比為44.92%，這表明，在隨機抽樣調(diào)查的236位游客中，大多數(shù)人被鄉(xiāng)村旅游地的田園風(fēng)光所吸引，對其滿意度很高，認(rèn)為其有一定的觀賞價值，這與連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)具有豐富的古老榕樹、紅楓、杜鵑花海等田園風(fēng)光景色有關(guān)。而大家對于鄉(xiāng)村旅游活動與特色滿意度最低的為鄉(xiāng)村旅游活動項目的豐富程度，感到“很滿意”的人數(shù)占比為14.83%，感到“滿意”的人數(shù)占比為31.36%。而對鄉(xiāng)村旅游地的建筑特色的滿意度也較低，感到“很滿意”的人數(shù)占比為16.1%，感到“滿意”的人數(shù)占比為33.47%。這表明，連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游活動的豐富程度有待提高，活動缺乏特色性。

3 對服務(wù)質(zhì)量形象的滿意度分析

從連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)服務(wù)質(zhì)量這一維度看，游客們對于連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的服務(wù)質(zhì)量、工作人員衣著和用語規(guī)范、工作人員服務(wù)態(tài)度的滿意度都差不多，但對其滿意度感到“一般”的人數(shù)占比依然比較高，分別為38.98%、35.59%和35.14%。而對于工作人員衣著和用語規(guī)范感到“不滿意”的人數(shù)占比是服務(wù)質(zhì)量這一維度三個因素中最高的，為5.93%。這表明，連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)對其工作人員衣著和用語規(guī)范進(jìn)行調(diào)整，使其衣著和用語符合游客的審美和接受程度，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?/p>

二 連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游目的地形象存在的問題

（一）歷史文化特色品牌意識不強

大家對于山水自然與田園風(fēng)光的滿意度高于村落和民居建筑風(fēng)格的滿意度，這與連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)豐富的古老榕樹、紅楓、杜鵑花海等田園風(fēng)光景色有關(guān)。內(nèi)莞鎮(zhèn)一直以當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光來打造自然風(fēng)光旅游品牌，但內(nèi)莞鎮(zhèn)的花羅墩龔屋、李氏宗祠、峰山廟、善士屋、塘子四角樓、下塘新屋等村落與民居建筑風(fēng)格也頗具特色，但該鎮(zhèn)并沒有根據(jù)自身特有的歷史文化進(jìn)行品牌打造，未形成獨特的鄉(xiāng)村生態(tài)文化旅游品牌。

（二）推介力度不足，形象不清晰

旅游目的地形象是旅游景區(qū)的生命力，也是形成旅游景區(qū)競爭力的強有力武器。連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)通過網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒介進(jìn)行對外宣傳的力度不足，導(dǎo)致該旅游目的地的引致形象表現(xiàn)不鮮明。連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)是原抗日游擊隊東江縱隊的主要根據(jù)地，紅色旅游資源豐富。但是連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的對外知名度卻較低，游客的接待量也較少，更由于缺少宣傳，游客難以對該旅游目的地形成全面整體的認(rèn)識，導(dǎo)致游客對該旅游目的地的滿意度也較低。

（三）配套設(shè)施和硬件設(shè)施待完善

連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)配套基礎(chǔ)設(shè)施普遍存在的問題是垃圾桶、廁所、通信設(shè)備等不齊全，規(guī)模小。無線WIFI信號的運用也成為游客選擇旅游目的地的一大重要因素,而連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)還沒有在眾多景區(qū)全面覆蓋無線WIFI信號或移動信號的便利性弱等。當(dāng)今時代是一個網(wǎng)絡(luò)時代，通信設(shè)施的不齊全難以滿足游客通過手機、網(wǎng)絡(luò)等方式記錄下自己游玩的瞬間并互動分享的需求，因此必然會導(dǎo)致游客的滿意度和回游度有所降低，進(jìn)而影響游客數(shù)量。

（四）活動項目較少并缺乏特色

鄉(xiāng)村旅游活動項目的豐富程度直接影響著游客的滿意度、回游度和推薦度。活動項目越豐富，越能充實和豐富游客的旅程，讓游客更深入了解所參觀游覽的景點。而連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)娛樂項目較少，娛樂設(shè)施不夠完善，缺少新鮮、創(chuàng)新的特色旅游項目，未能很好結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡胤教厣_展特色活動和特色項目，因此鄉(xiāng)村旅游活動項目的豐富程度的滿意度較低，活動項目不夠豐富，活動特色不足。

（五）專業(yè)的服務(wù)人才隊伍仍缺乏

連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的娛樂設(shè)施不夠完善等問題，導(dǎo)致景區(qū)頻繁出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量差和檔次低下的問題。此外，在該鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)剛剛興起的初期，該鎮(zhèn)對于旅游從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)的要求比較低，需要進(jìn)一步提高他們的管理水平、服務(wù)水平等業(yè)務(wù)素質(zhì)和專業(yè)技能。當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)在招募一些志愿者為游客提供服務(wù)時，也忽視了對志愿者專業(yè)和素質(zhì)水平的重視，導(dǎo)致專業(yè)素養(yǎng)較低的工作人員也進(jìn)入服務(wù)隊伍，因此該鎮(zhèn)專業(yè)的服務(wù)人才隊伍仍缺乏。

三 連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游目的地形象提升對策

（一）深挖本土文化內(nèi)涵，細(xì)品地方特色歷史

連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)在充分利用當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源發(fā)展旅游、提升旅游目的地形象時，應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源優(yōu)勢和人文資源優(yōu)勢，既注重自然風(fēng)光景色的發(fā)展，也注重當(dāng)?shù)貧v史文化的發(fā)展，充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕滋N[3]。參觀游覽的游客除了想欣賞自然景觀外，還想深入了解所見景觀的文化歷史和科學(xué)知識。連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)在宣傳推薦自然風(fēng)光時，應(yīng)加強挖掘和宣傳本土歷史文化或非物質(zhì)文化資源，使得自然風(fēng)光與歷史文化相得益彰，滿足游客對于自然和人文的旅游資源的需求。

（二）加強特色宣傳促銷，開拓旅游客源市場

要充分利用大廣高速公路開通的有利契機，將加強宣傳推介作為創(chuàng)建旅游強縣的一項重點工作，通過不同的宣傳方式提高連平旅游景區(qū)的知名度，樹立連平旅游新形象。宣傳方式一是政府部門積極策劃新穎、實效的旅游系列宣傳品，加大旅游商品的推廣力度，大力開拓旅游客源市場。宣傳方式二是與國內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)平臺建立緊密合作關(guān)系，并且在對外宣傳的過程中，注重對旅游目的地的正面宣傳。宣傳方式三是充分利用報紙、電視、廣告等傳統(tǒng)媒體對連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行宣傳，將著名景區(qū)進(jìn)行包裝和宣傳，從而增強吸引力。

（三）完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游環(huán)境質(zhì)量

旅游基礎(chǔ)設(shè)施是旅游景區(qū)的“骨骼”，只有完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，游客在參觀景區(qū)時的滿意度才會大大提高。首先就應(yīng)該解決交通不便、游客擁擠的問題。政府部門應(yīng)大力加強對于馬路、橋梁的修繕，確?；A(chǔ)的交通設(shè)施完整[4]。還需增加公共衛(wèi)生設(shè)施如公廁的修建。此外，環(huán)境衛(wèi)生是旅游景區(qū)發(fā)展的第一張名片。旅游目的地整體環(huán)境整潔與否，會大大影響游客對于該旅游目的地環(huán)境質(zhì)量的滿意度。因此，連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)各大景區(qū)不僅僅需要加強對于餐飲衛(wèi)生的整治，更需要加強對于鄉(xiāng)村旅游環(huán)境衛(wèi)生的整治。

（四）挖掘地方傳統(tǒng)文化，豐富旅游活動特色

連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)有著深厚的文化底蘊，其中藍(lán)州村是典型少數(shù)民族畬族村，目前正在大力推進(jìn)民族地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展，深入挖掘傳承畬族文化，打造有特色的藍(lán)畬寶地。該鎮(zhèn)可以在深度挖掘地方傳統(tǒng)文化，如畬族文化的基礎(chǔ)上，豐富鄉(xiāng)村旅游的活動特色，在當(dāng)?shù)匦纬蓱敉膺\動文化。同時，連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)可以創(chuàng)新文化旅游項目，充分把握好圣跡蒼巖景區(qū)粵贛古驛道魅力鄉(xiāng)村游線路和廣東省鄉(xiāng)村旅游精品線路的優(yōu)勢，充分利用地方和民族特色的傳統(tǒng)節(jié)慶品牌效應(yīng)，統(tǒng)籌策劃各種特色文化旅游活動，充分展示連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)地方特色。

（五）提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提高從業(yè)人員素質(zhì)

人才是旅游企業(yè)發(fā)展的不竭動力。景區(qū)服務(wù)的高質(zhì)量和從業(yè)人員的高素質(zhì)，是旅游景區(qū)的點睛之筆。景區(qū)應(yīng)該從軟件服務(wù)方面對連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)進(jìn)行形象的提升，例如提升服務(wù)水平，提高從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能[5]。要加強飯店和相關(guān)景區(qū)服務(wù)人員和旅行社人員業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)與培訓(xùn)，形成有利于人才培養(yǎng)與發(fā)展的機制。同時為全面提升旅游服務(wù)質(zhì)量，需要加強旅游行業(yè)管理和培訓(xùn)，重點培養(yǎng)行業(yè)管理和市場營銷等高素質(zhì)旅游管理人才，營造安全、健康、優(yōu)質(zhì)、有序的旅游發(fā)展大環(huán)境。

四 結(jié)語

塑造良好的旅游目的地形象能夠擴大旅游地知名度，提高旅游關(guān)注度，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益[6]，本文通過深挖本土文化內(nèi)涵，加強地方特色歷史文化宣傳、完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、提高旅游環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的策略來為廣東河源連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)旅游發(fā)展提供建議，同時也為其他旅游目的地形象提升起到一定的參考作用。