后疫情時期文旅融合發(fā)展的新舉措探究

李其圓

北京中鐵生態(tài)環(huán)境設(shè)計院有限公司，北京 102600

引言

受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年上半年我國文旅行業(yè)被按下“暫停鍵”，下半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行相對樂觀，全年旅游經(jīng)濟(jì)呈“W型”恢復(fù)和振興發(fā)展態(tài)勢。據(jù)國家文化和旅游部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年度國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期下降了52.1%，國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，比上年同期減少了61.1%。下一階段，如何應(yīng)對文旅行業(yè)出現(xiàn)的新變化、采取有效措施提振文化旅游，成為行業(yè)內(nèi)各界人士關(guān)注的焦點(diǎn)。

一 文旅產(chǎn)業(yè)面臨的新形勢

隨著新冠肺炎疫苗接種工作的有序推進(jìn)，各地紛紛出臺提振文化和旅游消費(fèi)的措施，云南省出臺減免企業(yè)房租和稅費(fèi)、實(shí)行政府指導(dǎo)價的A級以上旅游景區(qū)年內(nèi)門票價格一律優(yōu)惠50%、支持設(shè)立文旅支行等“18條措施”支持文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在疫情得到有效控制的時期，旅游支撐產(chǎn)業(yè)如交通、酒店、餐飲等陸續(xù)恢復(fù)，游客出游信心和出游欲望得到恢復(fù)和釋放。

從客觀層面講，文旅產(chǎn)業(yè)敏感性強(qiáng)、韌性強(qiáng)、彈性大，雖然遭遇疫情沖擊巨大，但高質(zhì)量發(fā)展的需求仍然旺盛，人們對文化旅游、美好生活的期許不會改變，文化旅游產(chǎn)業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。疫情對人們的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生很大的影響，在線消費(fèi)、直播、“云游”、預(yù)約消費(fèi)等新型消費(fèi)形式層出不窮。疫情也加速了旅游企業(yè)的整合洗牌，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變，行業(yè)總體結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化[1]。

二 疫情沖擊下文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新特征

從消費(fèi)需求來看，健康、養(yǎng)生、康養(yǎng)旅游成為人們關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域；從消費(fèi)行為上來看，“無接觸度假、近郊游、預(yù)約游覽”是需求的轉(zhuǎn)變方向；從產(chǎn)業(yè)層面看，“轉(zhuǎn)型、自救、流量、智慧化、直播帶貨”成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

（一）健康旅游迎來發(fā)展新前景

隨著人們生活水平的不斷提高和對美好生活的向往，我國正在從“溫飽型”向“健康營養(yǎng)型”轉(zhuǎn)變，對健康的認(rèn)知越來越重視，尤其是疫情過后人們的消費(fèi)需求變得更務(wù)實(shí)、更健康，疫情加快健康旅游新的細(xì)分旅游產(chǎn)品的發(fā)展[2]。在“旅游+”融合發(fā)展的背景下，健康旅游已成為滿足人民群眾旅游和健康需求的新方式，出現(xiàn)了高端醫(yī)療、中醫(yī)保健、康復(fù)療養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合等市場熱點(diǎn)和健康觀光體驗(yàn)旅游、健康學(xué)術(shù)會展旅游等商業(yè)模式。目前，我國康養(yǎng)旅游的客群主要來自銀發(fā)人群、亞健康人群和追求高品質(zhì)健康生活的人群，且老年人和亞健康人群基數(shù)大，整體呈現(xiàn)市場主體多元化、市場需求旺盛的良好態(tài)勢[3]。據(jù)山東省481例新型冠狀病毒肺炎流行病學(xué)特點(diǎn)分析來看，有基礎(chǔ)疾病的中老年患者為新冠肺炎重癥、危重癥和發(fā)生死亡的高危人群，平均患病年齡在58.47歲，這些人群在痊愈以后，對健康旅游的需求也會大大增加[4]。

（二）近郊微度假模式成為新主流

后疫情時代人們的出游意愿明顯增強(qiáng)，出于對疫情反彈的擔(dān)憂和各地防控管制政策變動的擔(dān)憂，短途游成為人們青睞的旅游方式。城市周邊的鄉(xiāng)村旅游、親子游等“一日游”“二日游”形態(tài)的近郊微度假成為新主流。比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)分析報告》顯示，疫情過后，人們短途周邊游是以往的2倍以上，從疫情前的20.8%提升到75.9%。全國旅游短期內(nèi)會出現(xiàn)省內(nèi)周邊游的旅游高峰現(xiàn)象，3—4個月內(nèi)可能會出現(xiàn)省外其他城市旅游景點(diǎn)的大范圍旅游高峰，自然風(fēng)光類與休閑度假類旅游景區(qū)，成為疫情結(jié)束后旅游熱點(diǎn)區(qū)域[5]。由于人們周邊游的意愿會越來越強(qiáng)烈，同時“城市群”的人口紅利不斷釋放，對旅游產(chǎn)品的黏性也提出更高要求。對旅游經(jīng)營者來說，如何讓游客實(shí)現(xiàn)多次游玩，并且實(shí)現(xiàn)更多的旅游消費(fèi)，成為未來關(guān)注的重點(diǎn)[6]。

（三）“云旅游”拓展文旅發(fā)展新空間

疫情發(fā)生后，景區(qū)關(guān)閉、商場停業(yè)，居家辦公成了新的生活方式，人們“宅在家里”，使線下旅游體驗(yàn)成為了奢侈品。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)平臺的普及與使用，“云旅游”已然成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新潮流、新動力，坐在家里游景區(qū)成為了一種時尚。“云旅游”以模式新穎、形式多樣和公眾接受度高，推動產(chǎn)業(yè)價值融合和再造，蘊(yùn)含著可觀的經(jīng)濟(jì)價值[7]。數(shù)據(jù)顯示，在一款名為“博物官”的APP上，覆蓋全國500余家線上博物館，其中以一二線為主的城市300個以上，涵蓋全部省級重點(diǎn)博物館、130家一級博物館以及市區(qū)級博物館，為網(wǎng)友提供全國性博物館陳列展覽近千個，火爆全網(wǎng)。故宮博物院啟動了“全景故宮”項(xiàng)目，游客只需要打開“V故宮”戴上VR眼鏡，足不出戶，便能身臨其境深度探訪，真正“走進(jìn)”養(yǎng)心殿，還可以探秘乾隆“秘密花園”中的倦勤齋，和走馬觀花式的實(shí)地旅游相比，“云旅游”可以滿足游客實(shí)景直播、專業(yè)講解、內(nèi)容科普等需求，為游客深入了解景區(qū)提供便利?！霸坡糜巍辈粌H適用于疫情防控時期，在正常情況下也大有益處。通過“云”上覽、線下游，可讓游客對目的地形成更加可靠的預(yù)期，進(jìn)而節(jié)約出游時間、成本，讓旅游更精準(zhǔn)、更愉悅。讓旅游不再是走馬觀花，而更多的是擴(kuò)大見聞、增長見識。

（四）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下醞釀直播新思想

疫情加速推動旅游業(yè)智慧化發(fā)展，2020年儼然成為“旅游直播元年”，線上直播可以拓寬營銷渠道、增加文化旅游景區(qū)收入、為景區(qū)培養(yǎng)“長期粉絲”。婺源景區(qū)集團(tuán)積極與新媒體平臺合作，與新浪微博共同策劃國內(nèi)首個“賞花任性指數(shù)”人氣互動PK活動，活動關(guān)注人次達(dá)3.4億，話題討論達(dá)132萬條，讓婺源油菜花一戰(zhàn)成名。2020年5月1日當(dāng)天，快手平臺活動“跟著快手去旅游”的短視頻總播放數(shù)超過5.3億次，用戶發(fā)布的旅游打卡視頻超過11.7萬條[8]?！熬皡^(qū)直播”新媒體的出現(xiàn)，為后疫情時代受政策、工作、身體等因素限制不能現(xiàn)場旅游體驗(yàn)的人們，提供了“代旅游”發(fā)展的窗口，成為未來文化旅游景區(qū)消費(fèi)的標(biāo)配新模式。

三 后疫情時期文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新舉措

針對疫情沖擊下文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新特征，景區(qū)、酒店等旅游業(yè)各細(xì)分行業(yè)要及時調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極適應(yīng)市場變化。下一步，通過積極打造健康示范樣板、深耕本地游市場、補(bǔ)齊景區(qū)線上旅游短板、做好各地“十四五”時期文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等方面，探索后疫情時代文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新舉措。

（一）打造健康旅游示范樣板

針對銀發(fā)人群、亞健康人群和對健康生活有高品質(zhì)追求的旅游客群，開發(fā)多元化的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。對于銀發(fā)人群，積極推動養(yǎng)老和旅游相結(jié)合，優(yōu)化養(yǎng)老模式，滿足老年人優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老的心理需求，提高晚年的生活質(zhì)量[9]。適宜開發(fā)避暑、避寒、鄉(xiāng)村旅游等候鳥式康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，配套康養(yǎng)醫(yī)院、老年大學(xué)等設(shè)施。對于亞健康人群，主要是通過健康旅游疏解工作、生活壓力，改善亞健康狀態(tài)和提升健康水平，適宜開發(fā)森林康養(yǎng)、運(yùn)動SPA、戶外瑜伽等，配套康養(yǎng)酒店、中醫(yī)健康養(yǎng)生館、體檢康復(fù)中心等設(shè)施。對于健康生活有高品質(zhì)追求的客群，在關(guān)注身體健康的同時更加關(guān)注心靈和精神的健康。適宜開發(fā)國學(xué)、道家養(yǎng)生、中醫(yī)藥健康等文化養(yǎng)生型旅游產(chǎn)品，配套養(yǎng)生館、茶藝、插花等各類休閑文化養(yǎng)生設(shè)施。通過深挖各類細(xì)分客群，開發(fā)有針對性的健康旅游產(chǎn)品，打造一批健康旅游的示范樣板。

（二）深耕本地周邊旅游市場

圍繞后疫情時期自駕游、定制游、低密度游、鄉(xiāng)村游等近郊微度假消費(fèi)需求增長等多個領(lǐng)域，重點(diǎn)優(yōu)化旅游產(chǎn)品服務(wù)供給，打造精品旅游路線。一是加快出游、預(yù)約系統(tǒng)、標(biāo)識系統(tǒng)、生態(tài)停車、公廁等智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，集中推出一批涵蓋親子陪伴、采摘觀光、休閑度假等差異化旅游精品線路服務(wù)項(xiàng)目；二是打造一批周邊精品民宿、客棧及一系列文創(chuàng)、鄉(xiāng)創(chuàng)產(chǎn)品，滿足游客微度假和旅游商品的需求；三是鼓勵一批有條件的市場主體通過直播、短視頻、VR等形式，在線展示旅游消費(fèi)產(chǎn)品，推進(jìn)線上線下深度融合和旅游新場景普及應(yīng)用，促進(jìn)旅游消費(fèi)升級。

（三）補(bǔ)齊景區(qū)線上旅游短板

對于景區(qū)來講，大力完善智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利用高科技手段在智慧景區(qū)等項(xiàng)目建設(shè)中，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析、AI智能、5G技術(shù)等推動產(chǎn)業(yè)鏈改革，建立起完善的旅游信息化共享平臺，打造基于旅游業(yè)應(yīng)用場景的新產(chǎn)業(yè)鏈，為國內(nèi)疫后線上景區(qū)游提供保障，使線上游成為疫后旅游新常態(tài)。對于旅游運(yùn)營企業(yè)來講，要加快轉(zhuǎn)型升級，利用疫情的空檔期，提高旅游接待設(shè)施的水平和智慧化服務(wù)能級。開發(fā)推出新型旅游線路產(chǎn)品，促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，開啟“云展、云游、云購”模式，促進(jìn)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品邁上“云端”，推動線上線下消費(fèi)升溫，聯(lián)合電商平臺拓寬消費(fèi)渠道，催生一批新業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式。對于旅游營銷企業(yè)來講，要注重“云旅游”產(chǎn)品設(shè)計上的“留白”，制造懸念，讓游客在“云旅游”結(jié)束后，不能得到完全的滿足，迫切需要通過實(shí)地體驗(yàn)才能彌補(bǔ)這種空缺，將線上體驗(yàn)與線下體驗(yàn)相銜接，增加游客旅游和消費(fèi)的黏性[10]。

（四）思考“網(wǎng)紅景區(qū)”背后的問題

通過抖音、快手等短視頻軟件，借助“網(wǎng)紅效應(yīng)”，大力發(fā)展直播旅游，利用其傳播速度快、曝光度高、影響力大等優(yōu)勢，同時可打破門票經(jīng)濟(jì)壁壘，實(shí)現(xiàn)多種收益模式，但“走紅”對景區(qū)來講必然會帶來短期內(nèi)游客的暴增，可能產(chǎn)生景區(qū)服務(wù)質(zhì)量下降、交通環(huán)境受影響、超出景區(qū)最大運(yùn)營承載能力等一系列問題[11]。要緩解這一問題，景區(qū)自身要有一定的差異化競爭性內(nèi)容和文化內(nèi)涵，加大在電視廣告、官方微博、公眾號等媒體的正面宣傳力度，而不僅僅是網(wǎng)絡(luò)包裝下的曇花一現(xiàn)。推動景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量升級。隨著旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，觀光游向深度游、體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變，游客更青睞文化底蘊(yùn)深厚、內(nèi)涵豐富、參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，如清明上河園的北宋時期繁華場景再現(xiàn)、長隆主題公園的花車巡游、焰火表演、大馬戲等。積極開展景區(qū)智能疏導(dǎo)工作。對于“網(wǎng)紅景區(qū)”游客量事先做好預(yù)估，在節(jié)假日、周末期間，提前采取交管部門、警務(wù)人員和園區(qū)管理工作人員對景區(qū)交通的實(shí)時疏導(dǎo)，鼓勵建設(shè)智能交管設(shè)施，充分利用智能停車場、景區(qū)客流實(shí)時監(jiān)測、景點(diǎn)智能導(dǎo)航等設(shè)施設(shè)備進(jìn)行智能疏導(dǎo)，降低交通堵塞和不必要的安全隱患。

（五）做好各地“十四五”時期文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

今年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，是我國進(jìn)入新發(fā)展階段的轉(zhuǎn)折之年，是迎接后疫情時代曙光的關(guān)鍵之年。在國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展經(jīng)濟(jì)格局之下，文旅產(chǎn)業(yè)作為推動中國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵力量。各省市區(qū)根據(jù)實(shí)際情況，從發(fā)展目標(biāo)制定、專項(xiàng)規(guī)劃編制、政策標(biāo)準(zhǔn)出臺到文旅產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)品規(guī)劃布局、旅游業(yè)態(tài)優(yōu)化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面為新時期文旅事業(yè)的發(fā)展提出了新布局、新方向、新舉措、新模式，做好文旅產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計和規(guī)劃布局，力爭在新發(fā)展經(jīng)濟(jì)格局之下實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)開好局、起好步、謀好篇。

四 結(jié)語

新冠肺炎給文旅產(chǎn)業(yè)帶來極大的沖擊，但產(chǎn)業(yè)的韌性強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿Υ?。“十四五”時期，旅游景區(qū)、相關(guān)文旅產(chǎn)業(yè)企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，順應(yīng)健康旅游、本地游、網(wǎng)紅直播旅游的發(fā)展趨勢，持續(xù)提升文旅行業(yè)的服務(wù)和經(jīng)營水平，提升旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性和旅游商品的附加值，推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。