互聯(lián)網(wǎng)背景下禮學(xué)課程知識付費接受意愿影響因素研究

【摘要】知識付費平臺或許可以較好地解決這一問題。艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為分析報告》顯示，我國知識付費行業(yè)用戶規(guī)模從2015年的0.5億人快速增長到2019年的3.6億人，2019年市場規(guī)模達278億元。與此同時，2020年初爆發(fā)的新冠疫情為互聯(lián)網(wǎng)背景下知識付費行業(yè)的發(fā)展帶來了更多機遇，盡管中國線下實體商業(yè)受到很大的沖擊，但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)卻透露出許多發(fā)展機遇，如疫情爆發(fā)和防控期間，就有63.1%的中國用戶就購買過知識付費產(chǎn)品?！岸Y”在中國傳統(tǒng)社會中，不論是對于個人還是對于集體、國家都具有非常重要的意義?？鬃臃浅Ｖ匾暋岸Y”教，《論語》中涉及禮教之處甚廣，“禮”也成為孔子要求弟子必備的道德之一，然而當(dāng)前社會對“禮”教的重視程度還遠遠不夠。因此，只有開展知“禮”教育，提高道德水平，才能順應(yīng)社會人才需求的新形勢。因此，本研究認為禮學(xué)課程與知識付費平臺的結(jié)合能夠在互聯(lián)網(wǎng)背景下達到非凡的效果?；诖耍狙芯繉ヂ?lián)網(wǎng)用戶禮學(xué)課程知識付費接受意愿影響因素展開分析。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);禮學(xué)課程;知識付費

一、禮學(xué)的涵義及發(fā)展趨勢

中華五千年文明歷史演變與發(fā)展過程中，禮文化強烈地影響和制約著中國人的思想和行動。禮學(xué)主要是指待人處世、言談舉止、表現(xiàn)規(guī)矩的態(tài)度和相關(guān)規(guī)范等。近年來，盡管社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，物質(zhì)文明程度不斷提高，但是傳統(tǒng)文化價值與道德倫理卻沒有受到足夠重視，各種消極觀念乘虛而入，加之反“傳統(tǒng)”思潮在社會上的影響，致使很多人對傳統(tǒng)文化價值認同度不高，普遍存在“禮”教缺失的現(xiàn)象。

二、知識付費的涵義及發(fā)展趨勢

知識付費的行業(yè)定義是：一種獲得高質(zhì)量信息服務(wù)的手段，提供者通過將個人知識或技能轉(zhuǎn)化為知識商品，消費者通過付費交易知識。陳功認為知識付費是指為獲取知識而支付費用，是知識變現(xiàn)基于新媒體傳播平臺的體現(xiàn)。盧春天等認為知識付費即用戶通過向各個知識付費平臺，以購買的形式，獲取自己所需要的知識、得到相關(guān)問題答案的行為。由此可見，知識付費所具有的兩個核心特征是：知識-金錢的交換，新平臺的支持。

早期的知識付費體現(xiàn)為教育、咨詢、出版等形式，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識付費逐漸由終端體系化向移動端碎片化發(fā)展，知識付費成為個人通過線上交易分享知識信息來獲取收益的傳播模式?；诖?，中國知識付費行業(yè)將主要呈現(xiàn)專業(yè)化和垂直化的發(fā)展趨勢。從專業(yè)化來看，知識付費行業(yè)發(fā)展早期，知識付費內(nèi)容主要依靠創(chuàng)作者名氣吸引流量，但隨著行業(yè)不斷發(fā)展成熟，知識付費用戶傾向于關(guān)注內(nèi)容本質(zhì)，而不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作者的口碑、知名度等，因此專業(yè)的、有深度的內(nèi)容體系才更能吸引用戶。從垂直化來看，隨著知識付費內(nèi)容的不斷積累，市場同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴重，不能滿足用戶多樣化的知識需求，因此更加廣闊的知識付費場景和更加細化的平臺內(nèi)容更有助于精準(zhǔn)解決用戶的核心知識需求并滿足用戶深度學(xué)習(xí)需求。

三、禮學(xué)課程知識付費需求動機分析

互聯(lián)網(wǎng)用戶對知識付費的禮學(xué)課程又存在怎樣的需求動機呢？本研究認為主要體現(xiàn)在個人層面和社會層面。

（一）個人層面

一方面，當(dāng)今社會文明程度越來越高，識禮、懂禮、守禮，已經(jīng)成為評價個體修養(yǎng)高低的標(biāo)準(zhǔn)。加強孔子禮學(xué)思想的傳承和學(xué)習(xí)，對個體的修養(yǎng)水平提升具有重要的指導(dǎo)價值。因此，從自我提升的角度，個體具有接受知識付費禮學(xué)課程的需求動機。另一方面，知識付費平臺對于互聯(lián)網(wǎng)用戶學(xué)習(xí)禮學(xué)課程還具有兩大優(yōu)勢：節(jié)約成本和個性化定制。就節(jié)約成本而言，線下學(xué)習(xí)一個禮學(xué)精品課程可能要花費上萬元，但是在線上僅需幾百元。此外，線上學(xué)習(xí)還具備時間靈活性、課程內(nèi)容可重復(fù)性等諸多優(yōu)勢，為用戶在知識付費平臺上選擇禮學(xué)課程提供了便利性。就個性化定制而言，借助于用戶畫像與協(xié)同過濾等技術(shù)，知識付費平臺可以為互聯(lián)網(wǎng)用戶生成個性化推薦，從而為用戶提供準(zhǔn)確符合其禮學(xué)需求的課程，提高學(xué)習(xí)效率。

（二）社會層面

個體只有遵守符合個人身份等級的“禮”的規(guī)范，才能夠在社會交往中最大程度地立足，并以此來促進個人社會價值的實現(xiàn)。此外，社會影響也會使得用戶對知識付費平臺上的禮學(xué)課程產(chǎn)生需求動機。社會影響是指用戶受特定群體的感覺、思想或行為的影響。當(dāng)用戶面對新興事物時，更傾向于受到周圍人群的影響。如果用戶周圍人群都傾向于在知識付費平臺上接受禮學(xué)課程，那么對該用戶而言，也會對相關(guān)禮學(xué)課程具有較高的接受意愿。

四、禮學(xué)課程客戶接受意愿影響因素調(diào)查

在2020年的環(huán)境下，禮學(xué)課程的傳播方式發(fā)生了巨大的變化，從線上加線下的模式向全線上模式轉(zhuǎn)變，本研究的研究對象是基于互聯(lián)網(wǎng)模式下禮學(xué)課程的購買行為，因此我們需借鑒信息系統(tǒng)的消費者接受模型——技術(shù)接受模型（TAM），不同學(xué)者對TAM模型有不同的解釋，但其核心即解釋消費者對于信息系統(tǒng)接受是基于外部條件變量對系統(tǒng)本身的有用性與系統(tǒng)的易用性雙重感知，進而影響消費者的態(tài)度及行為。因此，本次問卷調(diào)查我們選擇影響感知有用性與感知易用性的外部變量。

（一）問卷設(shè)計

為獲得消費者對于禮學(xué)課程知識付費接受意愿的第一手數(shù)據(jù)，本研究設(shè)計了調(diào)查問卷。進行此項問卷調(diào)查的目的在于通過消費者對禮學(xué)課程的考慮因素偏好，分析禮學(xué)課程銷售的現(xiàn)狀，挖掘潛在的銷售推力，結(jié)合現(xiàn)有的產(chǎn)品并提出禮學(xué)課程改進的方向與解決方案。關(guān)于禮學(xué)課程客戶購買影響的問卷總共分為個四部分：首先我們通過介紹互聯(lián)網(wǎng)的禮學(xué)課程并詢問是否對其感興趣，基于感興趣的消費者進行問卷調(diào)查;第二部分為消費者的基本信息，如性別、年齡、學(xué)歷和學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)禮學(xué)課程時間等;后三個部分分別對應(yīng)消費者不同周期的影響因素——購買前階段（認識產(chǎn)品）、第一次購買后的續(xù)訂（維護）和長期購買影響因素（忠實用戶），由消費者根據(jù)其在這三個階段的偏好因素如實進行填寫。問卷主要題目均采用排序選擇法，即每個階段我們通過詢問消費者對其影響最大的三個因素并要求其進行拖動排序。

（二）基本情況分析

1、數(shù)據(jù)收集與描述性統(tǒng)計分析

通過問卷星平臺向互聯(lián)網(wǎng)禮學(xué)課程的潛在使用客戶進行隨機發(fā)放鏈接。累計發(fā)放問卷150份，剔除填寫時間小于90秒的無效問卷12份，最終有效問卷138份，問卷有效回收率92%。調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征如表3-1所示。

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：此次調(diào)查的潛在用戶以女性用戶居多，表明禮學(xué)課程現(xiàn)有的消費主力軍為女性，男性消費群體需進一步開發(fā);在年齡分布上，31-40歲的人群為主要消費者，其次是41-50歲的群體，其說明主要消費對象可能處于事業(yè)上升期，即可能存在中年危機，需要精神層面的自我提升;在學(xué)歷背景分布上，潛在消費人群主要以大專學(xué)歷與本科學(xué)歷居多，占百分之八十以上;在消費歷史上，絕大部分的人（約70%）均表明未進行實質(zhì)性的禮學(xué)課程消費，處在觀望狀態(tài)，18%的消費者表示有使用一年及以下的消費歷史，5%的消費者表示已學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)禮學(xué)課程3-5年，但在本次調(diào)查中，尚未出現(xiàn)使用5年以上禮學(xué)課程的消費者，其說明忠實用戶尚未出現(xiàn)，禮學(xué)課程的宣傳有較大的發(fā)展空間去培養(yǎng)消費者的使用習(xí)慣。

2、客戶禮學(xué)課程接受意愿影響因素分析

第一，在產(chǎn)品使用前獲試用階段，客戶認為界面友好、評論好評數(shù)、售后保障等三個因素是消費者最重視的。其中，72.3%的消費者都選擇了界面友好這一因素，其主要原因可能是互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)課程首先需要能讓消費者迅速的找到喜歡課程并進行相應(yīng)咨詢，高用戶友好型的禮學(xué)課程能吸引用戶進行停留并進行下一步探索。評論好評量與售后保障的選擇比例分別為46.89%與35.7%;第二，在產(chǎn)品的初次續(xù)訂階段，社群、產(chǎn)品豐富性、課程互動性是此次調(diào)查中用戶最在意的三個因素，其選擇比例均高于50%，消費者調(diào)查結(jié)果顯示此階段消費者愿意為禮學(xué)知識產(chǎn)品付費的因素主要取決于其是否具有豐富的課程、其課程中是否具有較強的互動環(huán)節(jié)與其課程匹配的社群能否滿足消費者的社交需求;第三，在產(chǎn)品的忠實使用階段，創(chuàng)新性是影響消費者購買的最為關(guān)鍵的因素（高達80%的用戶將其排在第一重要），深入了解后，消費者表示如需長期學(xué)習(xí)的禮學(xué)課程必需具有高的原創(chuàng)性，因為市面上有許多同類型產(chǎn)品，如果該課程沒有核心特點并且不會推陳出新，便不會吸引消費者的長期喜歡。其次的主要影響因素是定制化的服務(wù)與課程的參與感，即在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的禮學(xué)課程要長期留住消費者，需要讓消費者發(fā)揮自己的主觀能動性，自主參與課程的相關(guān)討論，并進一步基于他們的課堂表現(xiàn)（其長處與短處）去匹配進一步的提升方向。

結(jié)論

隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，個體消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生著巨大轉(zhuǎn)變。人們不再是以吃穿用度等基本需求為主，而是轉(zhuǎn)變到對個人素質(zhì)和修養(yǎng)的提高上，因此激發(fā)了個體對于禮學(xué)課程的需求。與此同時，知識付費行業(yè)不斷成熟，用戶規(guī)模不斷擴大，禮學(xué)課程與知識付費的結(jié)合擁有巨大的發(fā)展前景。因此，本研究基于技術(shù)接受模型（TAM），探究了在禮學(xué)課程發(fā)展的三個階段，影響消費者對此類知識付費的主要因素，總結(jié)而言，即產(chǎn)品的種類（課程的內(nèi)容與類型）通過影響消費者的感知有用性進一步影響其購買決策、產(chǎn)品的交互性通過影響消費者的感知易用性進一步影響其喜愛程度。但在不同階段，消費者更注重的外在變量有所差異，企業(yè)應(yīng)進一步提升對消費者的精準(zhǔn)營銷。

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作者簡介：陳銀嬌，女，1983年12月，廣東肇慶人，西南交通大學(xué)碩士，澳門科技大學(xué)在讀博士，工作單位：廣東華夏尚韻文化發(fā)展有限公司，研究專長：工商管理、市場營銷、傳統(tǒng)文化。