以場景和感官，打造隱形時空

楊曉燕 王秀芝 張紅明

近年來，場景營銷和感官營銷作為與消費者深度互動的策略已成為業(yè)界共識。場景營銷偏重于消費者外在的空間體驗感，是營銷者視角；感官營銷更偏重于消費者內心的體驗和感受，是消費者視角。雖然視角不同，但是其目的都是希望與消費者的內心世界達到同頻共振，從而吸引消費者對品牌產生依戀，強化消費者對品牌的執(zhí)著。

近幾年，《戰(zhàn)狼》《流浪地球》《長津湖》等電影頻頻引發(fā)國人觀影熱潮，而國貨崛起、國潮時尚等也都從不同的側面反映出中國消費者已在文化自信的道路上昂首闊步。這些線索顯示，如何回應消費者文化回歸的熱切需求是品牌面臨的新考驗。那么，在營銷實踐中，應該如何滿足消費者精神層面乃至靈性層面的需求呢？

善用隱形時空效應，不失為一種營銷創(chuàng)新。

消費者的精神需求和靈性需求

人在饑餓狀態(tài)下，任何能吃的東西都能滿足需求，這屬于物質層面的需求滿足，也是最低層面的需求；人在溫飽之后，選擇有特色的食譜、用餐方式，或者更加有儀式感的就餐場所等，屬于精神層面的需求；思考“人類為什么一定要吃東西才能生存”這樣的問題，或者是嘗試辟谷、止語、素食等生活方式，則屬于靈性層面的需求。

顯然，精神層面和靈性層面的需求本質是非物質、隱形的文化需求。星巴克咖啡打造的所謂“第三空間”，仍屬于異國情調，滿足的仍然是一種新奇或多樣化的物質層面的需求和部分精神層面的需求，其營銷策略的重點還是在有形空間的設計方面。而發(fā)揮隱形時空效應，則是為了滿足消費者超越物質層面的精神需求和靈性需求。

從營銷角度講，隱形時空效應是指消費者看不見、摸不著，但卻能從內心體驗到的時空覺受，是場景營銷和感官營銷的集大成者，是為了滿足消費者的精神需求乃至靈性需求的策略。零售學認為任何形態(tài)的銷售終端都應該重視內外環(huán)境的主題塑造，其原理就在于零售終端的主題環(huán)境可能觸發(fā)消費者的覺受，而營銷策略的關鍵就在于被觸發(fā)的覺受要有利于消費者盡快做出購買決策。

例如，當消費者打開某啤酒品牌網站時，會聽到冰雪碎裂的聲音，這是為了觸發(fā)消費者內心清涼的感受；當打開某雨衣品牌網站時，會聽到下雨的聲音，這是為了觸發(fā)消費者與雨天有關的情感記憶。

再比如，坊間流行的社交方式，正在悄然發(fā)生變化，特別是廣州等一線城市，出現(xiàn)了許多充滿文化底蘊的茶室。這些茶室集會友、交流、研討、商務等多種功能于一體。請朋友或客人喝茶開始替代吃飯、唱K、打球……

從營銷的角度來解讀，喝茶就涉及隱形的文化空間效應。喝茶充滿儀式感，而不是為了單純的解渴，它所提供的滿足也絕非傳統(tǒng)的茶道所能道盡。大家一起喝茶意味著豐富的精神需求，蘊含文化內涵，包括修養(yǎng)、品位、文化、視野、心胸……

中國消費者這種文化自信與回歸，為本土營銷者打開了無限商機，也為本土營銷者直面國際大品牌，特別是奢侈品品牌，提供了基于文化的不竭資源。善用隱形時空效應，可以為追尋文化回歸的消費者打造專屬的精神寓所。

有文化的氣味

以“香”文化為例，氣味的文化特性非常明顯。

中國有悠久深厚的用香文化，香既可悅耳悅目，又可悅心悅意，更可悅志悅神。“紛吾既有此內美兮，又重之以修能。扈江離與辟芷兮，紉秋蘭以為佩。”在《離騷》中，屈原佩戴香草以效法前代大德，修能與內美并重。香氣不僅是一種享受，也是對身心的修養(yǎng)。

在日常生活中，中國消費者沉浸在香文化中而不自知。與香相關的詞語在中文情境下，具有豐富的內涵和外延，比如香火、香爐、香燭、香臺、香囊、香油、香精、香煙、香料、香山、香車，等等?？梢杂上闳胛丁袊?、中國酒，也可以由香入藥—中藥、藥膳。林林總總，涉及生理、心理、精神和心靈多個層次。

人對香味的覺受不同于視覺，它具有一種彌漫其中的沉浸感，并且能夠讓人一下子從嗅覺層面提升到精神層面和心理層面，讓人想起或回憶起某種情境，或者進入某種狀態(tài)、激活某種心情，而這些情況和狀態(tài)往往只可意會不可言傳。所謂聞香識人，氣味管理著印象感知，可以連接情緒，激發(fā)想象和記憶。這些都使得香味具備某種神秘感，并且能夠體現(xiàn)出獨特的個性。

香道文化雖有傳承，但一直未被挖掘和重視，中國傳統(tǒng)的氣味產品越來越少見。相反，中國人的氣味消費領域長期被外國香水品牌占據(jù)，香薰蠟燭、香水等具有西方特色的氣味產品在中國越來越普及。

穎通集團和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國香水行業(yè)研究白皮書1.0（2020）》數(shù)據(jù)顯示，全球香水市場規(guī)模約為3906億元人民幣，而中國在其中僅占2.5%。另據(jù)歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)，2020年1月至12月，中國全網香水類零售額超過96億元人民幣，同比增長49.94%，銷售數(shù)量為7960萬件，成交均價約為121元。其中，香奈兒市場份額最高，零售額占比11.3%，零售量占比4.2%；其次是迪奧，零售額占比8.6%，零售量占比3.5%；再次是祖瑪瓏，零售額占比4.4%，零售量占比2.1%。唯一進入前20的中國品牌冰希黎排名第九，零售額占比2.8%，零售量占比2.1%。

香水既是讓人浮想聯(lián)翩的外在刺激，也是人們建構自我的道具。這些國際品牌深諳氣味對消費者隱形時空覺受的影響，通過不同的配方使香水成為消費者營造內心時空感的忠實伙伴。

構建氣味的文化

香水的消費者畫像數(shù)據(jù)顯示，香水的資深品鑒家和活躍嘗鮮族主要在一線城市，其中大專以上占比98%以上；香水的經典擁護者和謹慎跟隨者主要在二線城市，其中大專以上占比93%以上。這表明香水使用者的受教育程度較高。隨著人口素質結構的不斷改善，富有文化內涵的國貨成為社交資本成為必然。

目前，雖然不少本土香水品牌在有意識地彰顯中國文化內涵，但市場影響力還很有限。國內品牌推出的“桂”“蘭”“梅”“竹”“鵝梨帳中香”“定州

公庫印香”“閣中香”“醉江寒”“杜若袖中香”“蓮？憶”“旦”“生”“桃花源記”“禪那”等香水系列，盡管在字里行間顯示出了文化的氣味，但還是需要在內里深挖氣味的文化。

比如，有消費者表示“浮香堂”品牌中的“年少”是唯一一款打動她的香水，因為該香水讓她想到小時候上學媽媽接送她的場景；還有消費者在“年少”產品評論區(qū)寫道：“落日的余暉灑在小河河面上，好像我又回到了那段溫柔赤誠又熱烈的時光里?！?/p>

可見，如果僅僅把氣味產品視為一種有香味的物質，不足以與消費者產生共鳴。重新認識氣味營銷在滿足消費者隱形時空需要的意義，才是品牌成功的關鍵。這一點，從諸多國外香水品牌名稱上可以看出端倪，例如“玫瑰公爵小姐”“冥府之路”“慵懶周末”等，都在試圖觸發(fā)和引導消費者對隱形時空的構建方式，從而使消費者完成有形與無形雙重時空的自我建構，在精神層面和靈性層面得到某種滿足。

英國的潘海利根（penhaligon s）于2016年開始推出獸首肖像系列香水，該系列每一支香水都用動物形象來代表一個人物，每個人物都擁有專屬的角色與人格特點，整個系列具有貴族私生活的小說風格，具有一定的故事感染力。來到中國市場后，品牌對人物角色的說明進行了微調，如該系列中的“The Coveted Duchess Rose”直譯為中文“令人艷羨的羅斯公爵夫人”，而中文名則改為“玫瑰公爵小姐”，產品說明中也不再提這位小姐的婚姻狀態(tài)。該品牌在2019年成立天貓官方旗艦店，其2020年的銷售額就已經達到3936萬元，同比增速225%。

值得注意的是，在網絡環(huán)境下，利用氣味發(fā)揮隱形時空效應需要注意嗅覺補償。也就是說，需要通過敘事手法讓消費者產生嗅覺覺受，從而影響隱形時空構建方式。如“鵝梨帳中香”“定州公庫印香”“閣中香”“醉江寒”“杜若袖中香”等，這些名字本身就蘊含中國的香文化。對于氣味產品的介紹，可以用消費者熟悉的香味來表述，如花香味、果香味、木質味、中藥味等；也可以用消費者熟悉的形容詞來描述，如“有一股淡淡的鐵腥味”。

結語

總之，中國消費者的精神需求和靈性需求日益突出，品牌想要滿足消費者這些超越物質層面的需求，一個有效的策略就是構建隱形時空，綜合運用場景營銷和感官營銷。

在這一新的市場競爭領域里，中國文化蘊含豐富的資源和力量。例如，中國深厚的香道、茶道等文化是與西方的香水和飲茶文化完全不同的。借助中國文化來構建中國消費者的隱形時空具有獨特的優(yōu)勢，足可以讓中國品牌在市場上與國際品牌一較高下。關鍵在于對中國消費者偏好的深刻洞察，以及對中國消費者精神需求和靈性需求的深刻理解。

作者：楊曉燕，來自廣東外語外貿大學南國商學院；王秀芝、張紅明，來自廣東外語外貿大學商學院