短視頻生態(tài)下的非遺傳播與活化研究

汪雪

【摘? ? 要】隨著5G技術(shù)的飛速發(fā)展和“泛視頻化”時(shí)代的到來(lái)，短視頻越來(lái)越成為新型、重要的媒介傳播形式。隨著短視頻生態(tài)的形成，短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)、場(chǎng)景互動(dòng)、商業(yè)變現(xiàn)等方面的積極推動(dòng)作用，為非遺文化的傳播提供了更多的呈現(xiàn)平臺(tái)和可能。針對(duì)短視頻平臺(tái)上非遺文化短視頻傳播活化的一些問(wèn)題，本文提出了對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】短視頻;非遺;傳播與活化;研究

在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平指出，中國(guó)特色社會(huì)主義文化，源自于中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，熔鑄于黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命、建設(shè)、改革中創(chuàng)造的革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，植根于中國(guó)特色社會(huì)主義偉大實(shí)踐。[1]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一個(gè)重要組成部分，既是五千年文明長(zhǎng)河中的精華，也是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶;非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國(guó)各族勞動(dòng)人民世代相承、生生不息的文化集合，也是歷史上我國(guó)勞動(dòng)群眾的生活創(chuàng)造、情感表達(dá)的濃縮。2003年，聯(lián)合國(guó)教科文組織通過(guò)了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》（以下簡(jiǎn)稱《公約》），《公約》中強(qiáng)調(diào)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)世代相傳，在各社區(qū)和群體適應(yīng)周圍環(huán)境以及與自然和歷史的互動(dòng)中，被不斷地再創(chuàng)造，為這些社區(qū)和群體提供認(rèn)同感和持續(xù)感，從而增強(qiáng)對(duì)文化多樣性和人類創(chuàng)造力的尊重”。[2]

隨著我國(guó) 5G 技術(shù)的快速普及和移動(dòng)智能終端用戶的大規(guī)模增長(zhǎng)，以短視頻傳播為主的新媒體對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播作用日益凸顯。

一、短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)分析

（一）“泛視頻化”的視覺(jué)化呈現(xiàn)

信息技術(shù)的飛速提升帶來(lái)以短視頻為代表的視覺(jué)傳播的更新升級(jí)，以動(dòng)態(tài)視覺(jué)傳播為主要方式的短視頻開(kāi)始成為新的主流信息載體，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播開(kāi)始進(jìn)入視頻時(shí)代。相比文字的線性傳播方式，短視頻因其碎片化的傳播和生動(dòng)的視覺(jué)內(nèi)容呈現(xiàn)，快速吸引海量用戶關(guān)注。碎片化、多元化和便捷化的傳播使短視頻井噴式增長(zhǎng)，短短幾年內(nèi)迅速占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播頭部位置。

（二）短時(shí)頻傳播的場(chǎng)景建構(gòu)

短視頻有強(qiáng)大的場(chǎng)景搭建功能，滿足了眾多用戶的需求與偏好。隨著短視頻媒介場(chǎng)景再現(xiàn)功能的不斷增強(qiáng)，以及虛擬技術(shù)的成熟應(yīng)用，即使是在碎片化的時(shí)間里，短視頻用戶依然可以獲得更大的臨場(chǎng)感、趣味感和信息流，短視頻提供的相對(duì)獨(dú)立、多元的場(chǎng)景空間為用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者提供了更多可能。多元的潮流時(shí)尚文化匯集其中，極大豐富了用戶的視覺(jué)體驗(yàn)，帶來(lái)前所未有的臨場(chǎng)感?！岸桃曨l+”為各類用戶搭建起文化消費(fèi)和視覺(jué)觀賞的場(chǎng)景，使得非遺傳播呈現(xiàn)出時(shí)尚、輕快的流行文化風(fēng)格，更好地迎合了大眾的需求。

（三）商業(yè)平臺(tái)的快速搭建

短視頻的井噴式發(fā)展不斷催生短視頻生態(tài)文化發(fā)展。據(jù)抖音公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月底，在1372項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺的代表項(xiàng)目中，抖音中傳播的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1318項(xiàng)，涵蓋率達(dá)96%，抖音實(shí)際上已經(jīng)成為最大的非遺傳播平臺(tái)。抖音等短視頻平臺(tái)開(kāi)始成為非遺文化傳播的新型渠道，并積極促成非遺文化“需求—供給”的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，成功實(shí)現(xiàn)了非遺由單純文化傳播面向復(fù)合消費(fèi)層面的轉(zhuǎn)化。各類非遺文化根據(jù)自身特點(diǎn)，充分利用“短視頻+”的傳播優(yōu)勢(shì)，拓寬了傳播渠道，效果明顯：實(shí)體化非遺產(chǎn)品及項(xiàng)目開(kāi)始通過(guò)抖音短視頻或抖音直播展開(kāi)產(chǎn)品宣傳及銷售;表演戲曲類非遺文化通過(guò)各類短視頻平臺(tái)展示自身絕活及特色，提升線下知名度和曝光度，聯(lián)接預(yù)定線下各類表演;手工技藝類非遺文化通過(guò)非遺傳承人的專業(yè)展示，一方面吸引了優(yōu)質(zhì)資本，一方面培養(yǎng)出更多專業(yè)人才，為非遺文化的持續(xù)生長(zhǎng)蓄積了能量。

二、非遺短視頻傳播現(xiàn)狀與問(wèn)題

經(jīng)過(guò)幾年的嘗試，短視頻傳播非遺文化已經(jīng)初見(jiàn)成效，以故宮文化IP為代表的國(guó)內(nèi)一些大型非遺文化IP開(kāi)始掀起短視頻傳播非遺文化的流行風(fēng)潮，但是縱觀短視頻傳播的整個(gè)生態(tài)環(huán)境，非遺文化傳播仍然存在一些問(wèn)題，非遺的傳播和活化仍然需要持續(xù)努力。

（一）非遺類短視頻整體傳播效果一般

依托新媒體特別是短視頻的傳播，一度冷落于博物館和小眾藝術(shù)舞臺(tái)的非遺文化重獲生機(jī)。在“油紙傘傳承人”系列短視頻中，油紙傘傳承人通過(guò)砍伐、磨制、作畫等精湛的技藝展示，讓人大開(kāi)眼界;面塑非遺傳承者蕭占行的抖音號(hào)將面塑制作的復(fù)雜工藝濃縮在短短15秒視頻中，讓人為之驚嘆。但是，從整體情況來(lái)看，非遺文化短視頻傳播效果一般，大多數(shù)非遺文化短視頻仍然存在介紹形式單一、內(nèi)容呈現(xiàn)局限的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，少數(shù)優(yōu)質(zhì)非遺短視頻的影響力很難代表非遺文化傳播的整體實(shí)力，非遺文化類短視頻從內(nèi)容生產(chǎn)到創(chuàng)意呈現(xiàn)還有很大的提高空間。

（二）非遺文化的可參與度有限

融入日常生活，使非遺文化更為親和、可分享，正是非遺活化的精髓所在。如何在當(dāng)下流行文化蓬勃的“泛娛樂(lè)時(shí)代”凸顯非遺文化的魅力，吸引更多青年的參與和互動(dòng)，就是未來(lái)非遺文化發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。由于非遺文化本身技法的難度和生存環(huán)境的殘缺，青年參與、傳播非遺文化具有較大難度，從目前的參與情況來(lái)看，青年用戶主要是在服飾、妝容、禮儀等表層內(nèi)容進(jìn)行模仿和傳播，真正參與到非遺文化核心層面的十分有限。更多非遺文化靠的是個(gè)別傳承人的堅(jiān)持，傳播效果不容樂(lè)觀。

三、非遺短視頻傳播與活化策略分析

（一）拓寬傳播視角，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播

藝術(shù)無(wú)國(guó)界，羌秀非遺傳承人楊華珍傳播羌秀的成功案例較好地詮釋了“民族的才是世界的”這一深刻內(nèi)涵，極具民族特色的羌秀登上國(guó)際舞臺(tái)。被外交部發(fā)言人華春瑩點(diǎn)贊的“羌秀”在非遺傳承人楊華珍的創(chuàng)作之下，曾與日本化妝品牌植村秀合作。楊華珍憑借兩幅極具羌秀特色的作品賺到了120萬(wàn)元。隨后星巴克、愛(ài)馬仕等國(guó)際品牌紛紛和這位羌秀大媽合作，這位優(yōu)秀的羌秀傳承人憑借自己的非凡技藝，一根繡針，吸金800萬(wàn)。可以說(shuō)，挖掘獨(dú)特的傳播視角，呈現(xiàn)非遺文化真正的文化精髓，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，是中國(guó)非遺傳播的一條成功之路。站在國(guó)際舞臺(tái)，中國(guó)非遺文化的價(jià)值得以更好地傳播，與國(guó)際知名品牌的攜手，真正實(shí)現(xiàn)了中國(guó)非遺文化的長(zhǎng)效增值。作為非遺文化的主體傳播者而言，要將自身的文化優(yōu)勢(shì)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)雙贏。通過(guò)短視頻行業(yè)的PGC轉(zhuǎn)化，以及專注于非遺內(nèi)容的MCN，實(shí)現(xiàn)非遺文化的團(tuán)隊(duì)專業(yè)模式，將創(chuàng)作與內(nèi)容傳播、內(nèi)容變現(xiàn)等工作獨(dú)立深耕，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)非遺團(tuán)隊(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的高效運(yùn)作。又如短視頻達(dá)人李子柒，憑借優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意和豐富的內(nèi)涵、堅(jiān)持內(nèi)容高品質(zhì)原創(chuàng)的一貫作風(fēng)，使得非遺文化等內(nèi)容得以在全球傳播，一度成為短視頻中的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，進(jìn)而成為中國(guó)跨文化傳播形象大使。李子柒也同時(shí)創(chuàng)立了自己的品牌，使得文化得以變現(xiàn)，進(jìn)入市場(chǎng)，使非遺文化的市場(chǎng)化生存成為可能。

（二）突出文化內(nèi)涵，強(qiáng)化教育功能

2021年6月11日文化和自然遺產(chǎn)日，文旅部在京啟動(dòng)“云游非遺·影像展”線上活動(dòng)，通過(guò)短視頻、音頻、文字聯(lián)合的方式，舉辦了主題為“聽(tīng)見(jiàn)非遺 紅色巡禮”的“國(guó)風(fēng)新語(yǔ)”直播活動(dòng)。這一活動(dòng)受到多家主流媒體的關(guān)注報(bào)道。今年文化和自然遺產(chǎn)日非遺宣傳展示活動(dòng)的主題是“人民的非遺 人民共享”，全國(guó)各地共舉辦4100多項(xiàng)線上線下非遺宣傳展示活動(dòng)。[3]非遺文化所代表的不僅是文化精髓，更是優(yōu)秀的歷史事實(shí)。人民日?qǐng)?bào)也在2021年6月16日專門刊發(fā)了題為“‘云端 共享非遺”的專題報(bào)道;在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年和《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》頒布實(shí)施10周年之際，以黨史百年重大事件為線索，涵蓋上海、江西、陜西、河北、北京等各地的特色非遺展示見(jiàn)證了中國(guó)共產(chǎn)黨成立一百年來(lái)的風(fēng)雨兼程、砥礪前行。紅色歷史與非遺文化的交織輝映，用事實(shí)印證了中國(guó)非遺文化和中國(guó)共產(chǎn)黨共同成長(zhǎng)的重要?dú)v史事實(shí)。

（三）實(shí)現(xiàn)全面賦能，打造“非遺江湖”

作為短視頻的重要用戶群，青年對(duì)非遺文化的態(tài)度和參與程度日益受到重視。2019年4月16日，抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計(jì)劃，培養(yǎng)年輕一代對(duì)非遺的了解，幫助發(fā)掘非遺的文化和市場(chǎng)價(jià)值，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。[4] 7月30日-8月2日，“ChinaJoy”（中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)）第十九屆展會(huì)在上海舉辦，快手短視頻以“次元江湖”為主題，實(shí)現(xiàn)非遺文化和潮玩盛宴的互嵌和跨界，通過(guò)“非遺江湖”大型IP的宣傳，呈現(xiàn)出美輪美奐的布景、線上線下的互動(dòng);精美的非遺產(chǎn)品和非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)技能的展示，帶來(lái)一個(gè)個(gè)充滿沉浸感的非遺場(chǎng)景，使非遺文化得以快速影響年輕群體。通過(guò)快手短視頻這種積極大膽的嘗試，短視頻非遺文化的傳播擁有了更大的空間和更多可能，傳統(tǒng)文化與流行文化的重構(gòu)，也將成為未來(lái)非遺文化短視頻傳播的又一突破口。

結(jié)語(yǔ)

總體而言，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活化”和保護(hù)一脈相承。按照哈布瓦赫的“現(xiàn)在中心論”觀點(diǎn)，歷史是依賴于后人生活現(xiàn)實(shí)的需要和興趣而存在的。大眾通過(guò)短視頻這一傳播方式，在不斷地重復(fù)和傳播、分享中，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力得以充分展示。在當(dāng)下及未來(lái)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境下，如何發(fā)揮短視頻對(duì)非遺文化的傳播和保護(hù)作用，將是值得長(zhǎng)期研究的重要課題。

參考文獻(xiàn)：

[1]新華網(wǎng).習(xí)近平提出，堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛，http：//www.xinhuanet.com/politics/19cpcnc/2017-10/18/c_1121820800.htm

[2]《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》第二條

[3]艾瑞網(wǎng).快手“非遺江湖”亮相2021ChinaJoy，多元?jiǎng)?chuàng)新玩法讓老手藝也擁有新次元，https：//news.iresearch.cn/yx/2021/08/388689.shtml.

[4]鮑揚(yáng)，王文.“非遺”的“抖音”現(xiàn)狀解析與路徑優(yōu)化[J].電影評(píng)介，2019（14）：110.

（作者單位：北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

責(zé)編：周蕾