你與新消費品牌的差距，就在于此

文/楊不壞

運營的概念，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來，每家互聯(lián)網(wǎng)公司都有運營部門；而品牌，在過往的理解中是無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)帶來產(chǎn)品溢價。一直以來，品牌資產(chǎn)僅停留在概念層面，既不能看見也無法量化，企業(yè)只是通過營銷事件與內(nèi)容塑造品牌。

營銷是節(jié)點化事件，運營是可持續(xù)增長?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌創(chuàng)意越來越運營化與產(chǎn)品化，是必然的趨勢。在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，運營部門的內(nèi)容活動越來越像營銷事件。更多的新消費品牌中，營銷被重新理解了一遍，沒有TVC 或廣告片，更多的是社交平臺中的運營。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何重新理解品牌資產(chǎn)這一概念？

筆者認為，當下的品牌與互聯(lián)網(wǎng)是共生關(guān)系，品牌資產(chǎn)存在于互聯(lián)網(wǎng)的各個平臺之內(nèi)。一是可視化，可以被看見；二是可衡量，能分出好壞；三是可沉淀，不斷積累迭代。

展開來講，什么是數(shù)字化的品牌資產(chǎn)，這一概念下包含哪些內(nèi)容？如何持續(xù)運營品牌資產(chǎn)，有哪些策略與方法？從品牌資產(chǎn)到品牌營銷，營銷是否會變得更加運營化？

品牌資產(chǎn)：關(guān)系資產(chǎn)+內(nèi)容資產(chǎn)

首先談概念的理解，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌資產(chǎn)可概括為：關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)的總和。這兩者的規(guī)模與質(zhì)量，決定消費者心智資產(chǎn)，也決定品牌的大眾輿論共識。

今年9月，筆者受巨量引擎邀請，奔赴北京、上海、杭州、深圳4 座城市，針對“品牌資產(chǎn)與增長”的話題與企業(yè)進行對話。這其中包括造車新勢力—理想汽車、全球最大廣告代理—群邑集團、新消費品牌—空刻和參半。

綜合來看，我們將品牌資產(chǎn)分為兩類，一是消費者關(guān)系資產(chǎn)，二是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資產(chǎn)。

消費者關(guān)系資產(chǎn)

以前的消費者關(guān)系是單向，且不可見的。品牌通過層層渠道與供應商，才能抵達消費者，兩者互相看不見。但現(xiàn)在，“雙微一抖”的粉絲、直播間里的粉絲、私域流量、種草口碑等，這都是消費者關(guān)系的不同形式，可以被看見。

從策略層面，我們以消費下單為分水嶺，將關(guān)系分為消費前關(guān)系與消費后關(guān)系。

消費前關(guān)系，即從看見到下單的過程?，F(xiàn)在我們通過各種數(shù)據(jù)分析與模型，找到更加準確的受眾，進行消費轉(zhuǎn)化。從在公域流量中尋找精準受眾，然后與之進行互動，互相了解達成共識，直到最終受眾下單。

消費后關(guān)系，成為品牌分享者。當建立消費關(guān)系后，除了持續(xù)復購，在社交網(wǎng)絡的分享與評價更為重要。優(yōu)質(zhì)口碑，會帶來更多的消費者；負面評價，則可能讓品牌陷入危機。

品牌內(nèi)容資產(chǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)的搜索框中，輸入某個品牌的名字，所呈現(xiàn)的所有搜索結(jié)果，就是這一品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。內(nèi)容資產(chǎn)的優(yōu)劣，直接反應品牌的價值高低。

有段子說，新消費品牌的套路是先在小紅書鋪筆記，再去知乎做問答，最后在抖音做打卡。雖說段子有些荒誕粗暴，但思路是對的，新品牌要從0 開始構(gòu)建社交內(nèi)容資產(chǎn)。

對于傳統(tǒng)老品牌，一是內(nèi)容資產(chǎn)的數(shù)字化，二是更新迭代內(nèi)容資產(chǎn)，緊跟時代潮流，進入當下年輕人的視野。

關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)，兩者互相轉(zhuǎn)化與流轉(zhuǎn)。消費后的關(guān)系資產(chǎn)，通過消費評價與反饋，就會轉(zhuǎn)化成為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。品牌最重要的內(nèi)容資產(chǎn)，即真實消費者的真實評價。

將概念化的品牌資產(chǎn)進行具象化拆分，成為關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)后發(fā)現(xiàn)，做品牌不僅是一次次營銷項目，更持續(xù)的方式，是對消費者關(guān)系與品牌內(nèi)容的持續(xù)運營。

提升品牌力：品牌資產(chǎn)運營時代

接下來我們談談，如何運營品牌資產(chǎn)。這幾年筆者接觸大量新品牌，都是從0 開始構(gòu)建品牌，他們的品牌資產(chǎn)已經(jīng)步入運營時代。包括此次探訪的新銳品牌，都沒有固定合作的廣告公司，而是直接與KOL或者巨量引擎等合作方對接。

群邑作為全球最大的媒介代理集團，以前的市場預算都投給了電視媒體與紙媒，而現(xiàn)在絕大部分的市場預算，都投向了互聯(lián)網(wǎng)平臺方。巨量引擎這樣的平臺方，不再僅僅是提供廣告位的流量供給方，更多開始提供策略工具、數(shù)據(jù)洞察模型，從最前端的消費者洞察，到最終的效果反饋，提供完整的品牌運營解決方案。

通過與各方的對話，筆者梳理出品牌資產(chǎn)運營的幾個方法，僅供大家參考。

資產(chǎn)數(shù)據(jù)可視化

在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)與工具成為更重要的大創(chuàng)意。

首先是關(guān)系資產(chǎn)的數(shù)據(jù)可視化。十幾年前做營銷，有一個營銷漏斗模型，從看見、關(guān)注，到興趣、渴望，最后產(chǎn)生消費的漏斗。但這樣的漏斗僅停留在概念，我們知道是這樣的模型，但不知道每一階段都是什么人、誰止步于此、誰能更進一步。

現(xiàn)在，透過大數(shù)據(jù)模型，漏斗的每一步都能被量化出來。在金投賞現(xiàn)場，巨量引擎營銷副總裁陳都燁，分享了對品牌資產(chǎn)的理解。巨量引擎提煉出O-5A模型，將關(guān)系進行分解。O 是公域大眾人群；Aware 是精準受眾的被動看見；Appeal 是淺層互交人群；Ask 是深層互交人群；Act 是進行消費的人群；Advocate 成為品牌粉絲。通過數(shù)據(jù)洞察，將消費者關(guān)系拆分成可見的5A，5 種關(guān)系都成為品牌關(guān)系資產(chǎn)。

然后是內(nèi)容資產(chǎn)的數(shù)據(jù)可視化。一個品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的所有內(nèi)容的總和的規(guī)模與質(zhì)量，即是這個品牌的內(nèi)容資產(chǎn)，也意味著消費者對品牌的關(guān)注點和記憶點。

對于很多大品牌，我們并不能直觀地感受所有內(nèi)容的價值，也幾乎檢測不到哪些內(nèi)容更有價值。數(shù)據(jù)化之后，可以通過對內(nèi)容的整體分析，評判出品牌力的整體價值，找出內(nèi)容的優(yōu)勢與不足，甚至可以給品牌力打分。

資產(chǎn)沉淀持續(xù)迭代

品牌資產(chǎn)可以具象為關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)，通過數(shù)據(jù)化的方式，品牌關(guān)系與內(nèi)容越來越可視化，并且不斷被細分。

品牌關(guān)系與品牌內(nèi)容，會不斷沉淀在互聯(lián)網(wǎng)中，尤其對于內(nèi)容來說，一個品牌的負面與正面內(nèi)容，都將永久留在互聯(lián)網(wǎng)中，成為品牌歷史的一部分。對于品牌營銷人來說，本質(zhì)上我們在創(chuàng)造一個品牌的歷史，同時也在雕刻品牌。

品牌資產(chǎn)的運營，是持續(xù)優(yōu)化增長模型的過程。在目標受眾的公域流量，哪些內(nèi)容與信息更容易被觀看？通過數(shù)據(jù)模型的洞察，就會大概知道用戶的行為，觀看的流失率以及為什么會流失，然后對其歸因，進一步改進。

從看見到淺層互動到深層互動直到消費的過程，都可以通過數(shù)據(jù)洞察進行歸因，然后對內(nèi)容持續(xù)改進與迭代。

不同的內(nèi)容會產(chǎn)生不一樣的品牌心智與消費動機，通過對內(nèi)容、傳播策略與互動方式的持續(xù)迭代，建立起品牌希望的品牌心智，構(gòu)建良好的消費者關(guān)系。

消費后的預期管理也很重要，大家懷有怎樣的心情下單、獲得怎樣的產(chǎn)品體驗，都可以通過前面的內(nèi)容進行預期關(guān)系。在社交環(huán)境下，已消費用戶最重要的工作，是將自己的消費體驗分享至社交平臺。真實消費反饋是品牌最重要的品牌資產(chǎn)，也是非消費者最重要的決策參考。所以品牌方要思考，通過怎樣的激勵方式，可以讓消費用戶主動社交分享。

品牌力就是用戶分享的核心動力，只要大家都愿意分享你的產(chǎn)品，說明品牌能給到消費者自信。持續(xù)的運營與沉淀，最終還是形成消費者心智共識，形成社會大眾共識。

以前我們靠一次次大創(chuàng)意、好內(nèi)容來試錯，而在互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，開始有跡可循，有具體的方法。優(yōu)質(zhì)的品牌關(guān)系資產(chǎn)+優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容資產(chǎn)，就等于強大的品牌力。

展望：持續(xù)運營思維做品牌

展望未來，應該用更加持續(xù)性的思維看待品牌，看待品牌資產(chǎn)。筆者最近幾年接觸諸多新品牌，其對品牌的理解就是持續(xù)的運營，而非大節(jié)點、大戰(zhàn)役。我們分兩個維度看事情：一是營銷節(jié)點，二是長線運營。

營銷戰(zhàn)役仍然是必要的，尤其對于大型品牌，比如“雙11”、新產(chǎn)品發(fā)布會，等等，這都是品牌節(jié)點戰(zhàn)役。在完成短期目標的同時，還要思考品牌長期價值。品牌營銷就是創(chuàng)造品牌歷史的過程，每一次大型戰(zhàn)役，都可能是品牌歷史中的大事件。本質(zhì)上，我們在運營品牌的歷史。

品牌資產(chǎn)的長線運營，簡單總結(jié)就是：具象化，可衡量，可沉淀，然后持續(xù)運營迭代。

首先將概念轉(zhuǎn)化為可衡量的具象化與數(shù)據(jù)化，品牌資產(chǎn)拆分為具體的關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)。關(guān)系資產(chǎn)拆分為不同層級的關(guān)系，從公域精準流量，到淺層互交人群，再到深層互交人群，給每一層關(guān)系進行定義區(qū)分。

內(nèi)容資產(chǎn)進一步拆分，官方輸出內(nèi)容、付費購買KOL 內(nèi)容、消費者口碑內(nèi)容幾大類，不同類別的內(nèi)容氣質(zhì)與規(guī)模，尤其做好消費者口碑內(nèi)容的良性引導與預期管理。

然后是可沉淀與持續(xù)迭代，更為抽象的理解，運營品牌資產(chǎn)是建造的過程。不斷積累與添加，雕琢與打磨，最終成為理想中的品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時代做營銷的好處，就是做完一個事情能留下來，可以反復被查閱，品牌資產(chǎn)可以不斷被積累。有了更多數(shù)據(jù)分析工具，讓更多概念化的創(chuàng)意得以持續(xù)改進。

今天我們談品牌資產(chǎn)運營，一個虛化的概念如何落地，談品牌資產(chǎn)的具象化、數(shù)據(jù)化、可視化，似乎變成了更理性、科技化的東西。但筆者想說，數(shù)據(jù)是輔助，流量是工具，種草與直播都是手段，運營品牌關(guān)系與品牌內(nèi)容也是策略方法。

最終要思考，如何運營品牌的過去與未來。