新消費(fèi)品牌，凜冬已至

文/本刊記者 王巧貞 劉會(huì)會(huì)

“認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛，每頭奶牛養(yǎng)得牛，排排隊(duì)來(lái)做SPA，聽(tīng)著悠揚(yáng)的交響，認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛，產(chǎn)的牛奶才會(huì)?！?/p>

隨著熟悉的旋律響起，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的廣告片開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在全國(guó)各大城市的電梯廣告上，“喝牛奶就選認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡目谔?hào)也牢牢釘在消費(fèi)者的大腦中。

生于互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)流量紅利迅速成長(zhǎng)起來(lái)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，開(kāi)始走向線下，這多少使它看起來(lái)有點(diǎn)“反常”。

不只認(rèn)養(yǎng)一頭牛。通過(guò)電梯廣告，自嗨鍋告訴消費(fèi)者“一個(gè)人就吃自嗨鍋”；簡(jiǎn)愛(ài)酸奶向消費(fèi)者傳遞“加了復(fù)原乳就不是簡(jiǎn)愛(ài)，加了明膠就不是簡(jiǎn)愛(ài)，加了香精就不是簡(jiǎn)愛(ài)，其他沒(méi)了才是簡(jiǎn)愛(ài)”……以簡(jiǎn)單、重復(fù)、有力的方式，迅速在消費(fèi)者大腦中實(shí)現(xiàn)卡位。

可以明顯感覺(jué)到，以往依賴線上流量紅利崛起的新消費(fèi)品牌，正在逐漸變得“反?！?。

生于流量，走向何處？

過(guò)去一年，尤其是隨著完美日記、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌IPO（首次公開(kāi)募股），消費(fèi)行業(yè)熱情和信心高漲。隨后新消費(fèi)品牌一次又一次迎來(lái)高光時(shí)刻：開(kāi)啟IPO、線上銷量沖到行業(yè)TOP、估值輪番高漲。

回顧新消費(fèi)品牌的崛起、走紅，無(wú)不印刻著“過(guò)度依賴流量”的標(biāo)簽。新消費(fèi)品牌的打法也被總結(jié)成一套固定公式：5000 篇小紅書+2000 篇知乎問(wèn)答+薇婭、李佳琦帶貨=一個(gè)新品牌。

憑借相似的流量打法，幾乎每個(gè)品類都有新消費(fèi)品牌加速狂奔。

在發(fā)展前期，花西子深度綁定李佳琦，旗下的散粉產(chǎn)品通過(guò)每天出現(xiàn)在李佳琦直播間，成為現(xiàn)象級(jí)爆款。成立僅4年就走上IPO 之路的彩妝品牌完美日記，在社區(qū)生活平臺(tái)小紅書上構(gòu)建了頭部KOL、腰部KOL 及素人筆記種草矩陣，營(yíng)造出全民帶貨的氛圍，打造出一個(gè)又一個(gè)的美妝爆款。

但流量玩法之后，經(jīng)歷過(guò)高光時(shí)刻的新消費(fèi)品牌如何從1 到N？

對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，直播、流量的核心是帶貨，是消費(fèi)者在外部刺激下做出的即時(shí)消費(fèi)行為。這種行為僅僅解決了消費(fèi)者“買”“何時(shí)買”“何價(jià)買”的問(wèn)題，卻無(wú)法解決消費(fèi)者“為什么喜歡”和“為什么信任”的問(wèn)題。

沒(méi)有喜歡和信任的購(gòu)買是單次的、不持久的。沒(méi)有品牌廣告去累積固化品牌的認(rèn)知與信任，產(chǎn)品的銷量是不可持續(xù)的。當(dāng)流量成本越來(lái)越高時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用也只會(huì)越來(lái)越高，造成企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)惡性循環(huán)。

前期的新消費(fèi)品牌們摸著石頭過(guò)河，挖掘流量洼地，總結(jié)出新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的“三板斧”。而當(dāng)短視頻、直播、私域流量成為品牌營(yíng)銷的標(biāo)配時(shí)，企業(yè)面臨著兩大困局：第一，流量成本居高不下、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未出圈的新消費(fèi)品牌如何實(shí)現(xiàn)破圈；第二，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn)下，如何避免老用戶流失、新用戶增長(zhǎng)乏力。

新消費(fèi)品牌，凜冬已至。它們?cè)撊绾味冗^(guò)冬天，跳出流量困局？

多品牌集團(tuán)化，是解藥嗎？

多品牌集團(tuán)化正成為新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的“解藥”。

元?dú)馍忠? 糖0 脂0 卡氣泡水走紅，在短短兩年內(nèi)完成從0 到1。后又深耕產(chǎn)業(yè)鏈,拓展多元品類,打造品牌力，以健康為主線，在輕食、快餐、咖啡、休閑食品等品類形成品牌矩陣。

例如，燃茶專攻茶飲品類、外星人專攻能量飲料品類、北海牧場(chǎng)專注于酸奶品類，在飲料垂直品類不斷縱深，滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。在飲料品類建立一系列的品牌矩陣后，又以投資的方式入股了山鬼雞湯、碧山啤酒、觀云白酒、NeverCoffee 等多個(gè)品類的品牌，不難看出元?dú)馍衷谙M(fèi)市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的野心。

元?dú)馍衷跀U(kuò)張過(guò)程中，新品牌相對(duì)獨(dú)立，未使用元?dú)馍值钠放泼?。比如，滿分微氣泡的品牌是滿分，外星人能量飲料的品牌是外星人。由此看出，元?dú)馍质窍雽⒆陨淼尼绕鸱椒ㄕ搹?fù)刻在子品牌身上，即先打造一個(gè)爆款產(chǎn)品，然后通過(guò)爆款產(chǎn)品，拉動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。元?dú)馍肿悠放茲M分微氣泡則是肩負(fù)了拉動(dòng)起滿分這一子品牌的重任。這樣一來(lái)，既可以為子品牌的知名度和后續(xù)擴(kuò)張打下基礎(chǔ)，又可以通過(guò)子品牌之間的相互聯(lián)動(dòng)，形成母品牌的護(hù)城河。

新消費(fèi)品牌的發(fā)展往往經(jīng)歷著從0 到1、從1 到10、從10 到N 三個(gè)階段。從0 到1 相對(duì)簡(jiǎn)單，但大部分新消費(fèi)品牌在下一階段，要么是推出第二增長(zhǎng)曲線業(yè)務(wù)，要么隨之回歸沉寂。

國(guó)貨彩妝品牌完美日記推出品牌完子心選，產(chǎn)品涵蓋彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)及美容儀器等,收購(gòu)以天然、純粹、安全為品牌定位的彩妝品牌小奧汀和高端護(hù)膚品牌Eve Lom。號(hào)稱“雪糕界的愛(ài)馬仕”的鐘薛高推出了高端水餃品牌理象國(guó)，完善自身的品牌矩陣。

從目前消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，通過(guò)推出獨(dú)立子品牌，滿足同一消費(fèi)者的不同需求或是不同消費(fèi)者的同一需求，建立品牌的第二增長(zhǎng)曲線，已經(jīng)成為企業(yè)躍遷到下一階段的重要方式。

除多品牌戰(zhàn)略之外，打造品牌價(jià)值壁壘也是新消費(fèi)品牌建立品牌護(hù)城河的方式之一。

品牌價(jià)值意識(shí)的“覺(jué)醒”

新消費(fèi)品牌正在從短期逐利階段過(guò)渡，意識(shí)到品牌價(jià)值壁壘的重要性。

品牌的價(jià)值壁壘是什么？如何在消費(fèi)者心智中建立品牌價(jià)值？其中考驗(yàn)的不僅僅是新消費(fèi)品牌對(duì)流量的捕捉，還有對(duì)消費(fèi)者心智的把握。

貼身衣物品牌NEIWAI（內(nèi)外）通過(guò)爆品策略形成影響力后，一直在積極探索品牌的價(jià)值。以此為案例，我們或許可從中獲得一些啟發(fā)。

NEIWAI（內(nèi)外）成立于2012年，以自在舒適為起始，逐漸從單一內(nèi)衣品類向家居便服、運(yùn)動(dòng)服飾拓展，成為一個(gè)覆蓋女性貼身衣物的生活方式品牌。與主流內(nèi)衣品牌追求性感不同，NEIWAI（內(nèi)外）則是在講述關(guān)于女性“身”和“心”的故事。

2012年，創(chuàng)辦關(guān)注女性成長(zhǎng)的公益沙龍HVF（Her Voice Forum），邀請(qǐng)到多位不同身份的女性嘉賓講述自己的經(jīng)歷。

2020年，簽約王菲為全球代言人，并拍攝短片《NO BODY IS NOBODY》，以“不完美的身材”為主題，告訴我們“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”。

2021年，推出的短片《微而足道，無(wú)分你我》，則是打破民族、性別、國(guó)界之分，通過(guò)微小的探索，呈現(xiàn)出女性集體的堅(jiān)定力量。

圍繞產(chǎn)品、文案、品牌短片、代言人，NEIWAI（內(nèi)外）從做單品到建場(chǎng)景，從做品類到做生活方式，從種草到品牌價(jià)值輸出，一直在講述女性自己的故事。NEIWAI（內(nèi)外）也因此被賦予了深層次的生命力，在消費(fèi)者心智中成為一個(gè)獨(dú)特的品牌，建立了自己的品牌價(jià)值壁壘。

可見(jiàn)，新消費(fèi)品牌正在悄無(wú)聲息地迎來(lái)一輪覺(jué)醒，現(xiàn)在的它們已不再是唯流量至上，而是在逐步打造出自己的品牌價(jià)值壁壘。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)水大魚多。巨大的人口紅利和市場(chǎng)機(jī)遇、新媒體的涌現(xiàn)等，為新消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了繁榮的局面。但新消費(fèi)市場(chǎng)如今也正在變得混沌。

消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，吸引了不少跨界的創(chuàng)業(yè)者，他們有的高喊新消費(fèi)主義，燒錢買流量，做一個(gè)漂亮的PPT 融資，再燒錢買流量……一直循環(huán)往復(fù)，為新消費(fèi)品牌貼上了急功近利的標(biāo)簽。

但大浪淘沙，新消費(fèi)市場(chǎng)下半場(chǎng)，千篇一律的營(yíng)銷打法只會(huì)使品牌深陷流量困局。品牌更應(yīng)該思考的是現(xiàn)在的消費(fèi)者究竟需要什么樣的新消費(fèi)品牌？新消費(fèi)品牌如何實(shí)現(xiàn)從1 到N？

說(shuō)到底，現(xiàn)在的新消費(fèi)市場(chǎng)水渾魚雜，一輪又一輪的淘汰即將開(kāi)始。畢竟，投資和消費(fèi)市場(chǎng)并不需要那么多的新消費(fèi)品牌。