基于SPSS的后疫情時代西嶺雪山旅游產(chǎn)品吸引因素及游客偏好分析*

文/楊柳 田琪 洛絨青初 楊佳霖 賈秀麗（四川旅游學(xué)院旅游文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

一、引言

一場突如其來的新冠肺炎疫情給社會發(fā)展的各方面造成了諸多影響，也對原本順勢快速發(fā)展的旅游業(yè)造成了巨大的沖擊，部分地區(qū)的旅游業(yè)呈現(xiàn)出萎靡的局勢并一度停滯，多地旅游景區(qū)因安全原因也暫時關(guān)閉。目前，中國正處于疫情常態(tài)化防控階段，作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，旅游業(yè)的重啟對經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著十分重要的作用。探尋影響旅游者目的地選擇的因素是恢復(fù)景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵，其中的重要環(huán)節(jié)就是研究景區(qū)旅游吸引因素。西嶺雪山作為成都近郊的一處以高山滑雪為特色的大型4A級自然旅游景區(qū)，景區(qū)內(nèi)自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、生物種類繁多、旅游資源豐富，是我國南方最大的滑雪場，有“東方阿爾卑斯”的美稱，是集度假、休閑、運(yùn)動為一體的綜合度假中心[1]，然而疫情對其影響也十分明顯。將疫情后西嶺雪山旅游吸引力因素以及游客偏好進(jìn)行調(diào)查和分析，為受疫情影響的同類景區(qū)提供有效的借鑒方法，為疫情下旅游市場和旅游行業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展給予有效真實(shí)的數(shù)據(jù)參考，對于助推后疫情時代旅游業(yè)的復(fù)蘇提速具有重要的實(shí)踐意義。

新冠疫情發(fā)生后，國內(nèi)學(xué)者通過定量分析研究了疫情對旅游業(yè)的影響[2-3]并分別關(guān)注了疫情下旅游服務(wù)游客滿意度[4]、游客的旅游意愿和出行行為[5]。在疫情常態(tài)化防控階段，學(xué)者們圍繞著旅游企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)[6]、旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展[7]、旅游的轉(zhuǎn)型發(fā)展[8]及游客的旅游行為意向[9]開展了一系列的研究。后疫情時代，旅游業(yè)的快速復(fù)蘇及旅游市場擴(kuò)散的影響[10-11]開始被學(xué)者們廣泛研究。

綜上所述，目前的研究文獻(xiàn)中學(xué)者們對疫情給旅游業(yè)帶來的影響以及疫情后旅游業(yè)的如何快速復(fù)蘇關(guān)注較多，但對于后疫情時代旅游景區(qū)的旅游吸引因素變化趨勢及景區(qū)游客偏好類型的分類研究較少。高山雪景景區(qū)作為季節(jié)性很強(qiáng)的景區(qū)，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件后，如何采取有效的措施快速恢復(fù)景區(qū)的旅游收入，對于旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的實(shí)踐意義。鑒于此，本文以西嶺雪山景區(qū)為例，運(yùn)用SPSS 軟件對疫情下西嶺雪山景區(qū)的吸引力因素及游客偏好類型進(jìn)行因子分析和聚類分析，并為后疫情時代西嶺雪山景區(qū)的發(fā)展制定適時適宜的可行性對策。

二、后疫情時代西嶺雪山景區(qū)旅游吸引因素實(shí)證分析

（一）西嶺雪山景區(qū)旅游吸引要素基本情況分析

本次調(diào)查問卷共分為兩個部分，第一部分為游客人口統(tǒng)計學(xué)特征，主要是調(diào)查西嶺雪山景區(qū)游客的個人基本情況及出游行為；第二部分為西嶺雪山景區(qū)的旅游產(chǎn)品吸引要素的15個題項，該部分問卷采用五點(diǎn)李克特量表進(jìn)行設(shè)計，實(shí)行的是打分制1至5分，對景區(qū)的旅游產(chǎn)品吸引因素的強(qiáng)烈性是隨著分值的增大而增大。西嶺雪山的旅游吸引因素主要包括自然風(fēng)光、人文特色、硬件設(shè)施及疫情防控等方面，見表1。

表1 西嶺雪山旅游產(chǎn)品吸引因素的重要性

通過表1分析發(fā)現(xiàn)所有因素的平均數(shù)均在3以上，且“高山雪景風(fēng)光”的均值在4以上，其中突出的旅游吸引因素有“高山雪景風(fēng)光”“滑雪滑草登山”“高山氣象景觀”以及“高山草原風(fēng)光”，說明游客對于景區(qū)自然風(fēng)光十分看重；此外只有“徐霞客西嶺豪情”和“鴛鴦池愛情故事”標(biāo)準(zhǔn)偏差和變異系數(shù)在1以上且其余要素的標(biāo)準(zhǔn)偏差和變異系數(shù)都在1以下，說明數(shù)據(jù)離散程度較小，游客對于因素的強(qiáng)烈性選擇一致性較高。

（1）在雪山旅游中雪景等自然風(fēng)光、特色資源是最獨(dú)特、最具有吸引力的因素。根據(jù)研究顯示，冰雪旅游的主要吸引物是冰雪氣候旅游資源，依靠體驗(yàn)冰雪文化內(nèi)涵開展相關(guān)旅游活動形式，是兼具了深度參與、刺激體驗(yàn)的一項旅游產(chǎn)品。類型主要包括以冰雪為主題的度假、主題樂園、賽事以及各類節(jié)慶。因此，雪山旅游最大的旅游吸引力就是其高山雪景風(fēng)光和氣候環(huán)境。

（2）景區(qū)整體形象與服務(wù)質(zhì)量也是影響旅游者出游意愿的主要因素。西嶺雪山景區(qū)積極響應(yīng)四川省關(guān)于筑牢“外防輸入、內(nèi)防反彈、堅固防線”的新冠肺炎疫情防控要求，積極開展疫情防控工作，采取嚴(yán)格的限流和防疫措施，保障游客的人身財產(chǎn)安全和游覽質(zhì)量。另外，景區(qū)采取宣傳和降價的雙向措施，多種模式、多種渠道廣泛推動后疫情時代景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升。

（3）景區(qū)文化底蘊(yùn)對游客出游意愿也存在極大影響?！拔幕癁榛?，旅游為體”，文化是旅游得天獨(dú)厚的IP。詩圣杜甫先生的一句“窗含西嶺千秋雪，門泊東吳萬里船”為這座雪山定了名，同時也讓更多人了解認(rèn)識到了西嶺雪山的獨(dú)特魅力，川蜀大地流傳的“西嶺豪情”“鴛鴦池的愛情故事”“飛虎雄風(fēng)”等等，充分彰顯了西嶺雪山的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。

（二）西嶺雪山旅游產(chǎn)品吸引要素的因子提取

1.因子提取的前提條件

（1）效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)KMO統(tǒng)計量是適用于比較變量之間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的一個指標(biāo)，取值范圍在0到1之間。當(dāng)KMO值越趨近于1時，表示變量間的共性愈多，越適合進(jìn)行因子分析。KMO決策標(biāo)準(zhǔn)是：0.8至0.9適合，0.7一般，0.6效度不佳不太適合。通過對旅游吸引要素的15個選項的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，本次問卷的KMO檢驗(yàn)值為0.866，見表2，Bartlett的球形檢驗(yàn)值在1307.056的自由度顯著性水平上，顯著性水平小于0.05，說明本次問卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

表2 問卷效度系數(shù)表

（2）信度檢驗(yàn)

信度是數(shù)據(jù)一致性或穩(wěn)定性的程度。在李克特量表法中常用的信度檢驗(yàn)方法為Cronbrch a系數(shù)，Cronbrch a系數(shù)值處于0.800至0.900時，問卷信度就非常好。本次研究對15個要素進(jìn)行可靠性分析，發(fā)現(xiàn)系數(shù)為0.914，見表3，可靠性很高，適合進(jìn)行因子提取。

表3 問卷信度系數(shù)表

2.因子的提取與命名

本文使用主成分分析法對公因子進(jìn)行提取，采用KAISER正交旋轉(zhuǎn)方法中的最大方差法獲得各因子的載荷量，通過因子分析得到旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，詳見表4。

表4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

由于表4中的部分因子的旅游吸引因素的載荷值較小，因此需要依據(jù)學(xué)者榮泰生2005年的論文中的建議剔除掉旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷量小于0.50的變量[12]，再從各因素的傳統(tǒng)分類、解釋變量以及游客認(rèn)知的角度出發(fā)將各因子進(jìn)行新的排序及命名，詳見表5。

表5 因子負(fù)荷與命名

F1：主要包括“鴛鴦池愛情故事”“徐霞客西嶺豪情”“杜甫吟詩”“飛虎雄風(fēng)”“美食特產(chǎn)豐富”“紀(jì)念品有特色”“雪山酒店”等7個變量，合并后的因子命名為“文化設(shè)施資源吸引”。

F2：主要包括“景區(qū)的消毒環(huán)境”“景區(qū)的限流措施”“景區(qū)的降價措施”“景區(qū)的旅游宣傳”等4個變量，合并后的因子命名為“旅游出游安全吸引”。

F3：主要包括“高山氣象景觀”“高山雪景風(fēng)光”“高山草原風(fēng)光”等3個變量，合并后的因子命名為“自然風(fēng)光吸引”。

F4：主要包括“高山雪景風(fēng)光”“滑雪滑草登山”等2個變量，合并后的因子命名為“雪山特色旅游吸引”。

（三）西嶺雪山旅游產(chǎn)品吸引要素的聚類分析

本文采用SPSS 26對137個樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，以便對基于不同旅游吸引要素選擇情況將西嶺雪山的游客進(jìn)行分類。我們運(yùn)用K-Means快速聚類法進(jìn)行相關(guān)分析，當(dāng)聚類數(shù)分別設(shè)置為2、3時，發(fā)現(xiàn)聚類數(shù)是2時F1的Sig值為0.524，大于0.5，顯著性不好，而聚類數(shù)為3的情況最為理想，ANOVA檢驗(yàn)結(jié)果也符合要求，得出較好的聚類分析的效度，具體聚類分析結(jié)果見表6。

表6 基于雪山旅游產(chǎn)品吸引要素的西嶺雪山旅游游客聚類分析

聚類一：偏好雪山特色旅游型，占游客總量的36.5%，主要特征是該類游客最能吸引她們的是F4，即雪山特色旅游，因此該類聚類命名為“偏好雪山特色旅游型”。

聚類二：偏好自然風(fēng)光型，占游客總量的31.39%，主要特征是該類游客最能吸引她們的是F3，即自然風(fēng)光，因此該類聚類命名為“偏好自然風(fēng)光型”。

聚類三：偏好文化旅游型，占游客總量的32.11%，主要特征是該類游客最能吸引她們的是F4和F1（側(cè)重F1），即雪山特色旅游和文化設(shè)施資源，因此該聚類命名為“偏好文化旅游型”。

三、后疫情時代西嶺雪山景區(qū)旅游吸引力提升對策

根據(jù)西嶺雪山旅游產(chǎn)品要素分析，得到游客大致分為偏好特色旅游型、偏好自然風(fēng)光型、偏好文化旅游型等三大類，結(jié)合西嶺雪山旅游發(fā)展實(shí)際情況以及分析結(jié)果，建議如下：

（一）抓住市場熱點(diǎn)，打造特色吸引物

針對偏好特色旅游型游客，西嶺雪山應(yīng)該體現(xiàn)地方特色和區(qū)域個性，“深度推行互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”，逐步形成景區(qū)特色吸引物，突破游客意愿閾值以及因季節(jié)性所帶來的負(fù)面影響。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大框架下，開發(fā)各類極具地域特色的旅游產(chǎn)品，對資源進(jìn)行創(chuàng)新性整理與融合，結(jié)合現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)開發(fā)出獨(dú)具特色的冰雪旅游體驗(yàn)項目，增加旅游產(chǎn)品知名度以及特色吸引力。根據(jù)景區(qū)獨(dú)有的自然和人文資源，打造個性化的旅游線路，推出“旅游＋教育”研學(xué)項目，以擴(kuò)大消費(fèi)者群體；同時要繼續(xù)推行旅游與“互聯(lián)網(wǎng)+”深度融合，利用VR/AR等現(xiàn)代科技，打破時間和空間限制，將游客體驗(yàn)作為景區(qū)一大特色增強(qiáng)旅游吸引力。

（二）完善自然風(fēng)光建設(shè)，轉(zhuǎn)換景區(qū)營銷方式

針對偏好自然風(fēng)光型游客，西嶺雪山景區(qū)需加強(qiáng)景區(qū)自然風(fēng)光建設(shè)，維護(hù)景區(qū)自然生態(tài)環(huán)境，提高景區(qū)自然風(fēng)光吸引力，依托自然風(fēng)光，打造出行游玩的理想目的地。

圍繞西嶺雪山特色自然風(fēng)光，發(fā)揮自然風(fēng)光因素的激活效應(yīng)，重視主題氛圍營造，利用自然風(fēng)光特色進(jìn)行景觀設(shè)計、建筑設(shè)計，積極開展景區(qū)自然風(fēng)光的維護(hù)與建設(shè)，讓建筑設(shè)施與環(huán)境氛圍協(xié)調(diào)發(fā)展，增強(qiáng)游客自然風(fēng)光環(huán)境體驗(yàn)度，同時要注重景區(qū)自然景觀保護(hù)，切實(shí)滿足游客需求。在營銷方面，針對西嶺雪山四季自然風(fēng)光，運(yùn)用“觸景生情”效應(yīng)進(jìn)行市場營銷，增加游客對西嶺雪山景區(qū)的認(rèn)同感；針對西嶺雪山高山雪景的淡旺季較大差異，后期可進(jìn)一步整合景區(qū)資源，推出四季型的旅游項目增加景區(qū)收入，獨(dú)具風(fēng)格的特色項目也能提升游客的體驗(yàn)感和重游率。

（三）挖掘文化基因，創(chuàng)建文化旅游品牌

針對偏好文化旅游型游客，西嶺雪山景區(qū)應(yīng)提升文化設(shè)施資源等文化基因的影響力、源動力、內(nèi)驅(qū)力、外引力，創(chuàng)建深入人心的文化IP形象，實(shí)現(xiàn)西嶺雪山景區(qū)文化和旅游的融合互促。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西嶺雪山游客受文化旅游資源影響較大。因此西嶺雪山應(yīng)該注重開發(fā)文化旅游資源，塑造深入人心的文化IP，進(jìn)一步運(yùn)用心理暗示，從而提升文化旅游競爭力。通過人為干預(yù)以及提供必要

條件激活文化價值，打造文化合作交流基地，塑造文化旅游品牌形象。同時景區(qū)可采取網(wǎng)紅KOL模式，通過直播等方式大力宣傳西嶺雪山文化旅游，打造文化旅游打卡地，提高景區(qū)知名度。此外，厚植西嶺雪山的特色，開發(fā)標(biāo)志性的特色文化符號并進(jìn)行適當(dāng)延伸，抓住消費(fèi)者的購買心理，結(jié)合文化價值與實(shí)用價值，西嶺雪山可以通過“文化+科技”的模式，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的科技感和趣味性，凸顯景區(qū)文化底蘊(yùn)。