基于負(fù)面在線評論的消費(fèi)者偏好特征分析

文/胡漫君（同濟(jì)大學(xué)）

在線評論作為在線口碑的一種重要形式，既為消費(fèi)者在購買決策前提供了充分信息依據(jù)，也為消費(fèi)者在體驗后提供了分享經(jīng)驗和感受的渠道。但由于商品評論數(shù)據(jù)過多，“刷單”造成的虛假好評，商家后臺對評論進(jìn)行排序推薦等現(xiàn)象的存在，消費(fèi)者很難斷定“默認(rèn)”顯示評論的真實性，相比正面的在線評論，負(fù)面的在線評論，即“差評”更能夠真實地反映出消費(fèi)者在商品、平臺、物流、服務(wù)等層面的感受。

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，休閑食品經(jīng)常出現(xiàn)在人們?nèi)粘ＯM(fèi)食品中，此次新冠疫情的爆發(fā)使得消費(fèi)者居家休閑時間變長，消費(fèi)休閑食品時間機(jī)會增加。且疫情導(dǎo)致消費(fèi)者購買休閑食品進(jìn)行心理安慰的需求也不斷增加，數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，在其他大部分行業(yè)都遭受重創(chuàng)的同時，我國休閑食品相關(guān)企業(yè)的銷量卻得到了大幅增長，“口紅效應(yīng)”凸顯。

一、國內(nèi)外相關(guān)研究

（一）在線評論的相關(guān)研究

現(xiàn)階段國內(nèi)外學(xué)者對于在線評論的研究主要集中于以下幾個方面，一是對在線評價的有用性進(jìn)行探究。如閔慶飛等（2017）發(fā)現(xiàn)評論者社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量、質(zhì)量、評論的全面性等可作為評論有用性的測量指標(biāo)。[1]王玲等（2020）從在線評論的發(fā)出方出發(fā)，探究了消費(fèi)者自身的專業(yè)知識和購買經(jīng)驗對于對兩種類型的評論的感知有用性的影響。[2]蔡莉梅等（2020）認(rèn)為圖片、視頻、追加評論、特征觀點(diǎn)、評論回復(fù)都對商品評論有用性具有顯著性影響。 [3]徐峰（2020）等基于去哪兒網(wǎng)的酒店評論數(shù)據(jù)研究了評分一致性、情感偏離度、產(chǎn)品程度差異度和評論專業(yè)性對在線評論有用性的影響[4]

二是對在線評論的實際應(yīng)用層面進(jìn)行探究?？傮w上來說，許多學(xué)者將研究重點(diǎn)放在挖掘在線評論內(nèi)容本身所反映出來的消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)以及在線評論對消費(fèi)者的影響上，包括在線評論對消費(fèi)者感知價值、滿意度和購買決策的影響。如胡偉利（2020）通過挖掘和處理消費(fèi)者旅游后在線評論的內(nèi)容來反應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，探究消費(fèi)者旅游訂購的意愿。[5]羅文昊（2020）以食品領(lǐng)域的在線評論為研究對象，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者高度關(guān)注包裝、外觀及味道等產(chǎn)品特征，但這種關(guān)注度會隨著產(chǎn)品銷量類別及上架平臺的差異而發(fā)生改變。[6]馬鳳才等（2020）則是基于京東在線評論研究了消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的滿意度情況，物流及品質(zhì)是影響消費(fèi)者滿意度的主要因素，消費(fèi)者對包裝的滿意度較低，且不同種類生鮮產(chǎn)品的特征指標(biāo)存在顯著差異。[7]孫冰等（2020）基于不同品牌手機(jī)在線評論來分析消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好和個人特征。[8]李宗偉等（2020）則是在研究在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響中，加入了淘寶店鋪的特征、賣家回復(fù)等影響因素；實證發(fā)現(xiàn)賣家回復(fù)正向影響評論長度與圖片評論數(shù)，店鋪星級水平和店鋪服務(wù)能力越低，賣家回復(fù)對評論長度的正向影響作用越強(qiáng)，且高質(zhì)量的在線評論會促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。[9]

（二）休閑食品的相關(guān)研究

目前國內(nèi)外學(xué)者對休閑食品的研究基本分為這幾類，一是從休閑食品的成分出發(fā)，研究休閑食品對于青少年尤其是兒童的健康影響。如Kearney Justin 等（2020）研究休閑食品的電視廣告、家長對于休閑零食的相關(guān)態(tài)度、行為和營養(yǎng)知識等是如何影響兒童的飲食習(xí)慣從而影響兒童身體健康的[10][11]，Gao Yu等（2020）選擇廉價零食作為研究對象，從廉價零食的制作材料出發(fā)，研究廉價零食中的有害物質(zhì)對兒童健康的影響[12]，Sharayah Carter等（2020）則評估了杏仁和富含碳水化合物的零食對減肥和維持體重的影響[13]，Verrill等（2020）研究了休閑產(chǎn)品的命名是如何影響消費(fèi)者對休閑食品的健康性和營養(yǎng)成分的認(rèn)知[14]。

二是從休閑食品企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，探究企業(yè)各戰(zhàn)略的制定和績效的評估。如王少華（2020）研究了“新零售”背景下休閑食品消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變以及基于此變化休閑食品企業(yè)如何在各階段進(jìn)行成功轉(zhuǎn)型[15]，在營銷戰(zhàn)略方面，學(xué)者們（陳慧利2020，衣馨寧等2017，薄利娜2015）則是探討了休閑食品的各種營銷策略，包括網(wǎng)絡(luò)直播營銷、社交媒體營銷、微電影營銷等[16][17][18]。只有極少數(shù)學(xué)者研究了在線評論對休閑食品銷量的影響，如曹裕等（2020）以消費(fèi)者食品安全風(fēng)險感知為調(diào)節(jié)變量，研究了在線評價的六個維度：矛盾態(tài)度、評論的效價、評論的質(zhì)量、卷入度、評論者資信度和評論者的相似性對消費(fèi)者休閑食品購買決策影響的顯著性。[19]

總體而言，目前在線評論在休閑食品領(lǐng)域的研究還十分稀缺，且大多數(shù)研究并未將負(fù)面在線評論數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源，鑒于此，本研究以京東商城休閑食品負(fù)面在線評論為研究對象，探究消費(fèi)者對于休閑食品各層面的偏好特征。

表1 高頻詞分析結(jié)果表（詞頻數(shù)大于30）

圖1 在線評論詞云圖

二、研究設(shè)計與分析

本研究通過在京東商城搜索“休閑食品”后選擇“堅果炒貨”標(biāo)簽，考慮到數(shù)據(jù)的可得性，之后在京東頁面自動給出的各大品牌中選擇了“三只松鼠”“良品鋪?zhàn)印?，“百草味”和“洽洽”等四大品牌，根?jù)銷量排名選擇每個品牌銷量前五的五種商品，每種商品根據(jù)時間排序選擇日期最近的前10頁的差評，最終得到2000條差評。此后，對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，篩除字?jǐn)?shù)太少（如只有“差評”“垃圾”“不好”等）內(nèi)容不清或者與商品無關(guān)的評論，并用Gooseeker軟件對評論中的英文、數(shù)字、單字、網(wǎng)址等無效字符進(jìn)行過濾，最終得到1620條有效數(shù)據(jù)。

（一）詞頻分析

本研究利用Gooseeker軟件的分詞功能對數(shù)據(jù)進(jìn)行中文分詞處理和詞頻分析，得到消費(fèi)者負(fù)面評論的高頻關(guān)鍵詞，結(jié)果如下。

結(jié)果顯示，包裝出現(xiàn)的次數(shù)最高，達(dá)到345次，其次是口感（224）、京東（189）、味道（123）、分量（110）、客服（108）和快遞（81）等詞；不好（80）、垃圾（77）、難吃（75）、不行（35）等則是出現(xiàn)頻率最高的形容詞；此外，價格（72）、活動（54）、貴（45）等詞則是消費(fèi)者評價商品價格時常用的詞。這表明，在產(chǎn)品層面，消費(fèi)者最不滿意的是包裝，其次是食品的口味、分量、價格和保質(zhì)期。在包裝層面，結(jié)合具體的負(fù)面在線評論可知，網(wǎng)購的堅果炒貨的外包裝大多比較隨意劣質(zhì)，有的甚至是直接在食品包裝袋上纏膠帶就發(fā)貨的，這導(dǎo)致消費(fèi)者收到的商品出現(xiàn)了破損、泄露的情況，對于一些禮盒裝商家也并沒有采用更有效的包裝方式，而是簡單地放置在簡陋的紙箱里進(jìn)行郵寄，導(dǎo)致需要送禮的禮盒裝在收貨后卻發(fā)現(xiàn)被擠壓變形無法使用。

消費(fèi)者還認(rèn)為商品口感差，味道難吃，分量太少；在價格層面，消費(fèi)者反映的問題一是商家的價格下調(diào)速度太快、力度太大，消費(fèi)者往往購買完不久就發(fā)現(xiàn)所購食品的價格大幅下降，這讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種買貴了的氣憤心理，二是收到貨后發(fā)現(xiàn)食品與描述不符，分量太少，對比之下顯得價格太高；三是部分消費(fèi)者反映商家打著“優(yōu)惠”“活動”“促銷”的幌子，但活動前后價格不變，甚至有些活動后價格還下降了，消費(fèi)者事實上并沒有獲得優(yōu)惠。部分消費(fèi)者還反映購買的食品存在發(fā)霉、臨期、過期的問題。在物流層面，消費(fèi)者反映存在發(fā)貨不及時、運(yùn)輸過程能中存在暴力物流、篡改收貨地址、未收到貨顯示簽收等現(xiàn)象；而當(dāng)消費(fèi)者就自己遭遇到各層面的問題找店鋪客服解決時則存在客服對此置之不理、推諉責(zé)任、處理不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象，因此，負(fù)面在線評論的消費(fèi)者對于京東平臺對店鋪誠信運(yùn)營和質(zhì)量把控的管理以及京東物流不甚滿意。

圖2 社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

（二）社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖可以展現(xiàn)核心詞語與其他詞語之間的共現(xiàn)關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)圖里，用圓點(diǎn)大小來表示詞語的關(guān)聯(lián)度大小，即與該詞有連線的詞語數(shù)量，由于使用的是無向網(wǎng)絡(luò)圖，所以這里的關(guān)聯(lián)度也能表示點(diǎn)的中心性，即核心地位大小，所以，詞語的關(guān)聯(lián)度越大，圓點(diǎn)越大，詞語就越重要。

結(jié)果顯示，包裝的關(guān)聯(lián)度為79，且與包裝共現(xiàn)頻率高的詞語有“損壞”“開封”“漏氣”“差勁”“失望”等，這表明，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝不滿的原因主要是包裝劣質(zhì)、出現(xiàn)損壞、漏氣，且部分產(chǎn)品還出現(xiàn)包裝被他人開封的現(xiàn)象?？诟械年P(guān)聯(lián)度為64，味道的關(guān)聯(lián)度為62，與其高度相關(guān)的詞語有“難吃”“變味”“糊味”“苦味”“空殼”“受潮”“變質(zhì)”“發(fā)霉”“陳貨”“保質(zhì)期”等，這表明，消費(fèi)者對產(chǎn)品口味不滿的原因可能是產(chǎn)品本身是臨期或過期產(chǎn)品，日期不新鮮出現(xiàn)變質(zhì)影響口味；產(chǎn)品本身質(zhì)量不佳，篩選不過關(guān)，有空殼現(xiàn)象；儲存不佳，受潮導(dǎo)致發(fā)霉從而影響口味，進(jìn)而出現(xiàn)難吃的變味、苦味。客服的關(guān)聯(lián)度為65，與之高度關(guān)聯(lián)的詞語有“申請”“投訴”“差價”“廣告”“套路”“騙人”“不負(fù)責(zé)任”等，這表明，消費(fèi)者在購物體驗非常差，實際產(chǎn)品與商家宣傳廣告不符、價格變動導(dǎo)致未享受優(yōu)惠的情況下，認(rèn)為這是商家欺騙消費(fèi)者的套路，事后找客服投訴，但客服存在推諉責(zé)任、不予處理的現(xiàn)象。

三、結(jié)論與建議

本研究通過抓取京東商城堅果炒貨四大品牌銷量排名前五的幾款商品的負(fù)面評論作為研究數(shù)據(jù)來源，在經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗和無效數(shù)據(jù)刪除后用Gooseeker對有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞處理，詞頻分析和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖分析，得出負(fù)面在線評論的高頻特征詞，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖得出消費(fèi)者網(wǎng)購休閑食品的關(guān)注點(diǎn)和痛點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)：（1）產(chǎn)品層面，消費(fèi)者最不滿意的是包裝，其次是食品的口味、分量、價格和保質(zhì)期；（2）物流層面，消費(fèi)者對于京東物流在發(fā)貨、運(yùn)輸中和最后簽收等各階段存在的問題表示不滿；（3）服務(wù)層面，消費(fèi)者對商家客服的處理能力和處理態(tài)度不滿。

針對以上問題，為解決消費(fèi)者痛點(diǎn)提出如下建議：

（1）針對產(chǎn)品本身存在的問題，首先對消費(fèi)者廣泛差評的包裝問題，建議商家提升包裝的質(zhì)量，采用抗壓抗摔性更好的材料進(jìn)行包裝，而非直接簡單地在產(chǎn)品的包裝袋上裹膠帶發(fā)貨，以減少因包裝劣質(zhì)而導(dǎo)致的撕裂、泄露等問題的發(fā)生；對禮盒類產(chǎn)品的包裝則應(yīng)該采用單獨(dú)的包裝箱以防運(yùn)輸途中禮盒被擠壓變形。

此外，針對產(chǎn)品的口味問題，商家應(yīng)該從源頭做起，在產(chǎn)品的篩選上做好質(zhì)量的把控，將不飽滿、空殼的次品篩選出去，對于受潮、發(fā)霉、過期的不合格商品堅決抵制；誠實買賣，在宣傳界面上清晰地標(biāo)注商品的分量和對應(yīng)的價格，不搞虛假宣傳、價格欺詐，活動期間的具體價格優(yōu)惠和起始時間都公開透明，是否保價、保價時間段等信息都寫在網(wǎng)頁產(chǎn)品信息界面。

（2）針對物流問題，商家在買家下單后要及時發(fā)貨，京東平臺自身則要加強(qiáng)對物流質(zhì)量的管控，提升快遞人員的素質(zhì)，減少和避免暴力運(yùn)輸，在最后簽收階段要注重和消費(fèi)者的順暢溝通，態(tài)度親切，根據(jù)收貨地址在確認(rèn)消費(fèi)者本人簽收或得到消費(fèi)者同意后才確認(rèn)簽收。