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      X 品牌輕型客車用戶畫像淺析

      2021-11-19 09:22:20張曉明
      商用汽車 2021年7期
      關(guān)鍵詞:輕型客車主銷購(gòu)車

      張曉明

      用戶畫像是基于產(chǎn)品使用和市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)建而來(lái),能夠代表產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和主要受眾。用戶畫像是在了解客戶真實(shí)需求和實(shí)際消費(fèi)能力及信用額度的基礎(chǔ)上,找到潛在客戶并針對(duì)客戶畫像分析出客戶不同需求并提供差異化產(chǎn)品。

      隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展,數(shù)據(jù)價(jià)值不斷凸顯,眾多汽車企業(yè)對(duì)客戶畫像數(shù)據(jù)越來(lái)越重視。這些數(shù)據(jù)都儲(chǔ)存在不同系統(tǒng)中,企業(yè)在研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都使用不同系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)管理。與客戶相關(guān)的人口屬性信息一般都可以在數(shù)據(jù)庫(kù)中整理、加工篩選并設(shè)置標(biāo)簽,消費(fèi)特征信息和興趣愛(ài)好信息需要通過(guò)第三方或者調(diào)研方式獲??;獲得整體數(shù)據(jù)后,根據(jù)客戶需求,如客戶使用場(chǎng)景、客戶使用關(guān)鍵痛點(diǎn)等需求,分類加工設(shè)計(jì)標(biāo)簽,生成客戶畫像需要的原始數(shù)據(jù)。

      1 X 品牌輕型客車客戶基本特征分析

      調(diào)查結(jié)果顯示,X 品牌輕型客車的客戶中男性占85.66%,女性占14.44%,男性多于女性。從年齡分布看,以31~50 歲為主,占72.79%;其次是20 ~30 歲,占比16.2%;51 歲及以上年齡共占11.01%,如圖1 所示。學(xué)歷調(diào)研結(jié)果顯示,小學(xué)學(xué)歷占49%,??茖W(xué)歷占33%,本科學(xué)歷占11%。說(shuō)明X 品牌輕型客車以專科及以下學(xué)歷的人居多,整體學(xué)歷不高,具體見(jiàn)圖2。

      圖1 客戶年齡分布圖

      圖2 客戶學(xué)歷分布圖

      2 X 品牌輕型客車客戶消費(fèi)行為特征和心理特征分析

      下面通過(guò)客戶消費(fèi)行為特征,了解需求誘因和消費(fèi)習(xí)慣,以便掌握客戶真實(shí)需求及購(gòu)買習(xí)慣,通過(guò)心理特征判斷影響客戶決策的因素。

      2.1 客戶消費(fèi)行為特征

      根據(jù)調(diào)研分析,X 品牌輕型客車客戶主要購(gòu)車用途可分為10 大行業(yè),分別為:商貿(mào)配送、生鮮果蔬、工具設(shè)備、農(nóng)副產(chǎn)品、旅游班車、快遞物流、建材五金、網(wǎng)約平臺(tái)、服裝布匹、酒店餐飲;其中商貿(mào)配送為第一大行業(yè),銷售占比達(dá)24.97%,具體見(jiàn)表1。

      表1 X 品牌輕型客車主銷行業(yè)

      X 品牌輕型客車客戶購(gòu)車的核心需求主要為空間、動(dòng)力、油耗、價(jià)格、承載、配置、外觀、內(nèi)飾、服務(wù)、品牌,如圖3。其中,空間需求位居第一,占比18.57%;動(dòng)力第二,占比13.55%;油耗第三,占比11.7%;價(jià)格需求居第四,占比10.83%。

      圖3 X 品牌輕型客車核心需求

      2.2 客戶消費(fèi)心理特征

      根據(jù)調(diào)研分析,了解客戶消費(fèi)心理特征,可以了解客戶關(guān)注的核心價(jià)值及決策原因,并促進(jìn)最終成交、引導(dǎo)后續(xù)轉(zhuǎn)介/續(xù)購(gòu)。主要從車型偏好、核心價(jià)值偏好、產(chǎn)品價(jià)值偏好、購(gòu)買推薦偏好幾個(gè)方面對(duì)比分析。

      X 品牌輕型客車客戶購(gòu)車的主要對(duì)比車型有江鈴特順、福田圖雅諾、南京依維柯、大通V80、福特全順、東風(fēng)御風(fēng)。由于歐系輕客品牌不多,購(gòu)車客戶在購(gòu)車前對(duì)國(guó)內(nèi)主要7 大主銷車型都會(huì)做橫向?qū)Ρ?,如圖4 所示。

      圖4 X 品牌輕型客車客戶對(duì)比車型

      由于目前國(guó)內(nèi)歐系輕客市場(chǎng)主銷車型不足10 個(gè),現(xiàn)階段產(chǎn)品除品牌溢價(jià)能力不一外,產(chǎn)品配置基本差距不大,客戶在決策購(gòu)買前,對(duì)其影響最大的因素對(duì)歐系輕客車企來(lái)說(shuō)更值得研究和提升。根據(jù)調(diào)研分析,銷售人員溝通系客戶決策購(gòu)買的主要原因,占比達(dá)36.81%;其次為優(yōu)惠力度、經(jīng)銷商實(shí)力、朋友評(píng)價(jià)、售后服務(wù)、品牌當(dāng)?shù)乇S辛康?,具體見(jiàn)圖5 所示。

      圖5 X 品牌輕型客車客戶購(gòu)買的決策因素

      3 總結(jié)

      通過(guò)對(duì)X 品牌輕型客車用戶畫像的分析,能夠精準(zhǔn)地識(shí)別出用戶的基本特征、消費(fèi)行為特征和心理特征。基于用戶真實(shí)需求,圍繞用戶核心價(jià)值,從產(chǎn)品、價(jià)值、促銷及渠道等維度開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),為未來(lái)工作奠定理論基礎(chǔ)并指明努力方向。

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