2020中國珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（下篇）

圖文 / 沙拿利，柳毅，付堯，張曉敏，王一非

中寶協(xié)（北京）基金管理有限公司

1 上市公司

近年來,中國資本市場在完善多層次市場體系方面改革動作頻頻，市場結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，包容性、適應性不斷提升。目前，我國境內(nèi)已形成包括主板、科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板、新三板、區(qū)域股權(quán)市場、私募股權(quán)市場以及債券市場和期貨市場在內(nèi)的多層次資本市場體系。在這樣的大環(huán)境下，珠寶企業(yè)也紛紛登陸資本市場，借助資本的力量實現(xiàn)更好的發(fā)展。至2020 年末，珠寶行業(yè)共有A 股上市公司14 家，港股上市公司13 家，新三板上市公司23 家。

1.1 A股珠寶上市公司

根據(jù)業(yè)務類型，A 股珠寶上市公司可分為品牌型珠寶公司和生產(chǎn)加工型珠寶公司，二者數(shù)量分別為9 家和5 家，具體如表1 所示。生產(chǎn)加工型企業(yè)中除航民股份外，其余4 家企業(yè)自2018年起均處于非正常經(jīng)營狀態(tài)（2021 年上半年期間，剛泰控股、東方金鈺、秋林集團三家公司先后從A 股退市）。

表1 A股珠寶上市公司業(yè)務類型劃分

1.1.1 業(yè)績回顧

品牌型上市公司方面，從最新公布數(shù)據(jù)（表2）來看，僅有老鳳祥和豫園股份報告期內(nèi)營業(yè)收入同比增長，其他公司都出現(xiàn)了一定的下滑，但分季度來看，三四季度業(yè)績較一二季度均有明顯的好轉(zhuǎn)跡象。

表2 A股珠寶品牌公司最新營收數(shù)據(jù)

除營業(yè)收入外，老鳳祥、周大生終端零售網(wǎng)點數(shù)量增長幅度也領先于行業(yè)整體水平，體現(xiàn)出珠寶行業(yè)渠道資源加速向頭部企業(yè)集中的趨勢。至2020 年末，兩家公司零售網(wǎng)點數(shù)量已分別達4450 家和4189 家。

1.1.2 主要策略

2020 年，A 股珠寶品牌型上市公司持續(xù)在數(shù)字化升級、營銷模式革新等方面發(fā)力，積極應對疫情產(chǎn)生的不利影響。

（1）數(shù)字化升級

以明牌珠寶為例，2020 年其大力推進實施包括貨品流、資金流、信息流在內(nèi)的智能化管理系統(tǒng)全面改造升級，以信息化為抓手，有效整合資源、優(yōu)化架構(gòu)流程，完善總部與生產(chǎn)端、零售終端的業(yè)務銜接機制，顯著提升供應鏈效能、終端動銷率和盈利水平。潮宏基則創(chuàng)新建設了“云店”項目，通過線下門店與線上云店在用戶、業(yè)務、庫存及數(shù)據(jù)間的打通，實現(xiàn)了全天候全域銷售，成為首家明確提出為用戶提供“全渠道零售體驗”的內(nèi)資珠寶企業(yè)。

（2）營銷模式革新

潮宏基、萊紳通靈、明牌珠寶、周大生等企業(yè)均采用了“公域流量”+“私域流量”齊發(fā)力的方式，加強了線上營銷的力度。公域流量方面，各大品牌紛紛加強了在各大電商平臺的布局，通過打造線上銷售體系，形成立體化的銷售架構(gòu)；私域流量方面，以萊紳通靈為例，通過線上到線下會員體系打通、公域流量下沉、建立私域流量池，構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺會員標簽體系，推動全域會員精準營銷。同時，通過對存量會員進行標簽和畫像，用自動化營銷賦能線下導購，持續(xù)喚醒沉睡會員，會員轉(zhuǎn)化同比明顯提升。

此外，潮宏基、周大生等企業(yè)與直播電商深度結(jié)合，通過與頭部帶貨主播合作，實現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品曝光度的極大提高。也有部分公司通過內(nèi)部打造專業(yè)主播和直播運營團隊，為其直播電商業(yè)務的長期發(fā)展奠定基礎。

1.2 港股珠寶上市公司

根據(jù)業(yè)務類型，港股珠寶上市公司亦可分為品牌型公司和加工批發(fā)型公司，具體劃分情況如表3 所示。

表3 港股珠寶上市公司業(yè)務類型劃分

1.2.1 業(yè)績回顧

品牌型公司方面（表4），最近一個報告期內(nèi)平均營業(yè)收入為140.21 億港元，同比增長7.56%，但從個體來看僅有周大福和景福集團營業(yè)收入同比增長；平均股東應占溢利10.77 億港元，除周生生和金貓銀貓外，其余公司盈利情況都出現(xiàn)相對好轉(zhuǎn)/增長跡象。相較A股品牌型珠寶上市公司，港股品牌型珠寶上市公司之間的規(guī)模和發(fā)展速度差異更加顯著。

表4 近2個財務年度/半年度 港股品牌型珠寶上市公司主要業(yè)績情況（億港元）

相較品牌型公司，加工批發(fā)型的港股珠寶企業(yè)在近一個報告期業(yè)績下滑幅度更大（表5），除恒和集團外，所有公司營收下滑幅度均在5 成及以上，4 家公司處于虧損狀態(tài)。

表5 近2個財務年度/半年度港股加工批發(fā)型珠寶上市公司主要業(yè)績情況（億港元）

1.2.2 主要策略

（1）深耕內(nèi)地市場

由于2020年香港整體疫情防控效果不夠理想，游客人數(shù)顯著下降，當?shù)厥袌鲣N售額嚴重下滑，內(nèi)地市場成為港資珠寶品牌上市公司的主要業(yè)績支撐。以三大港資珠寶品牌公司周大福、周生生、六福集團為例，2020 年香港、澳門及海外市場平均營業(yè)收入61.60 億港元，同比下降35.62%；內(nèi)地市場平均營業(yè)收入(表6)245.69 億港元，同比增長33.13%，營收占比由上年同期的65.85%增長至79.95%。經(jīng)營利潤方面（表7），三家公司內(nèi)地市場的利潤占比由上一年同期的86.76%增長至98.76%。

表6 2020-2021財年三大港資珠寶品牌內(nèi)地市場營業(yè)收入情況（億港元）

表7 2020-2021財年三大港資珠寶品牌內(nèi)地市場經(jīng)營利潤情況（億港元）

（2）渠道擴張?zhí)崴?/p>

基于內(nèi)地市場的重要性愈發(fā)凸顯，2020 年港資三大品牌持續(xù)拓展內(nèi)地市場的門店數(shù)量，其中周大福、六福集團延續(xù)了“渠道下沉”的策略快速發(fā)展加盟商，周生生也加快了增設自營店的步伐。根據(jù)上市公司年報，三大港資品牌的門店情況如表8 所示。

表8 2020-2021財年期末三大港資珠寶品牌零售網(wǎng)點數(shù)量

1.3 新三板珠寶上市公司

新三板作為我國多層次資本市場的重要組成部分，以相對較低的財務門檻、高度市場化的制度設計成為了廣大中小企業(yè)登陸資本市場、擴充融資渠道的重要途徑。2015 年起，珠寶企業(yè)興起了一波“新三板潮”，僅2015-2016 兩年時間內(nèi)便有多達31 家珠寶企業(yè)登陸新三板。截至2020 年末，有23 家珠寶企業(yè)仍在新三板掛牌，具體如表9 所示。

表9 截至2020年末仍在新三板掛牌交易的珠寶企業(yè)

1.3.1 業(yè)績回顧

2020 年，18 家新三板珠寶公司（表10）平均營業(yè)收入4.11 億元，同比增長13.74%，但從個體來看，僅有中國珠寶、一品御工、ST 壹號寶和仟山羽實現(xiàn)正增長，營收下降的企業(yè)中11家降幅超過25%，4 家降幅超過40%，而同期10家A 股品牌型珠寶企業(yè)中有3 家營收降幅超過20%，4 家降幅為個位數(shù)。從業(yè)績來看，新三板珠寶公司在面臨風險時，應對能力較為不足，業(yè)務穩(wěn)定性較A 股珠寶上市公司仍有較大差距。

表10 新三板上市公司2019-2020年度業(yè)績情況

1.3.2 主要策略

（1）加強線上營銷

與A 股珠寶上市公司整體上相似，加強線上營銷也是新三板珠寶公司最主要的轉(zhuǎn)型方向。部分資金實力較強、規(guī)模較大的企業(yè)如張鐵軍、恒信璽利等通過自建線上渠道或與知名主播合作等方式深度融入直播經(jīng)濟；而其它規(guī)模相對較小的企業(yè)也普遍加強了對社交媒體的運營力度。

（2）渠道梳理及優(yōu)化

千葉珠寶、鴛鴦金樓都將增強對加盟商的服務作為年內(nèi)工作重點。其中鴛鴦金樓采取了“省代加直營”的加盟管理模式，更多加盟商成為直接客戶，加盟費用額度和產(chǎn)品銷售任務更加市場化，有效地增強品牌總部對加盟商的管理。其余規(guī)模較小的地方性品牌，則重點對店鋪形象和店員服務進行了優(yōu)化升級。

2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展展望

2.1 線上渠道重要性日益凸顯

“直播電商”是2020 年珠寶產(chǎn)業(yè)熱度最高的詞匯之一，主要呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)帶交易日趨活躍、品牌營銷活動日趨精準、垂直類主播日趨專業(yè)以及明星直播日趨頻繁等特點。直播電商的異軍突起也推動了我國珠寶產(chǎn)業(yè)線上營銷的新一輪革命，眾多珠寶企業(yè)加大了打造線上營銷體系的投入力度，并取得了一定的成果。

盡管目前珠寶直播電商仍存在著產(chǎn)品相對低端、價格戰(zhàn)嚴重、規(guī)范程度低、售后服務體系不完善等現(xiàn)象，但直播電商的出現(xiàn)和發(fā)展解決了傳統(tǒng)線上營銷渠道產(chǎn)品展示效果差、互動性不足、營銷缺乏精準度等問題，同時突破了地域限制,有效拓寬了客戶群體，極大地促進了珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展以及消費模式的持續(xù)升級，可以預見珠寶產(chǎn)品“重視體驗感”的特性與線上渠道的匹配度將進一步提升，并為產(chǎn)業(yè)帶來新一輪的發(fā)展契機。為把握這一機遇，珠寶企業(yè)應提前布局，通過組建專業(yè)的運營團隊，構(gòu)建相互融合的產(chǎn)品體系，打造線上線下數(shù)據(jù)互通、協(xié)同發(fā)展的運營架構(gòu)，進而打造“全渠道”營銷模式，實現(xiàn)企業(yè)的全方位發(fā)展。

2.2 資本化進程顯著加速

我國珠寶產(chǎn)業(yè)起步相對較晚，同時受制于原材料交易規(guī)范程度不高、商業(yè)模式較為傳統(tǒng)、企業(yè)經(jīng)營資金壓力較大等原因，產(chǎn)業(yè)的資本化進程也相對滯后。截至2020 年末，我國珠寶產(chǎn)業(yè)僅有13 家A股上市公司和23 家新三板上市公司，且從部分已上市公司的資產(chǎn)規(guī)模、市場份額和商業(yè)模式等方面來看，珠寶產(chǎn)業(yè)的資本化發(fā)展仍有較大的提升空間。

近年來隨著我國資本市場持續(xù)深化改革，多層次市場體系不斷完善，珠寶產(chǎn)業(yè)的資本化發(fā)展也迎來了新的機遇。2019年起，曼卡龍、中國黃金、周六福、老鋪黃金、菜市口百貨、夢金園、迪阿股份等七家企業(yè)先后提交了IPO 申請，其中中國黃金及曼卡龍于2020年9月通過中國證監(jiān)會審核，并分別于2021 年1 月、2 月敲鐘上市，標志著暫停三年多的珠寶IPO 窗口再度開啟，國內(nèi)珠寶企業(yè)的資本化進程進入新的階段。

通過對比我國現(xiàn)有A 股珠寶上市公司和擬上市公司的商業(yè)模式，可以看出我國珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和競爭格局已出現(xiàn)顯著變化，由過去單一追求渠道數(shù)量規(guī)模逐步轉(zhuǎn)向“渠道規(guī)模+品牌特色”的綜合發(fā)展路線，部分渠道數(shù)量較少但產(chǎn)品特色強或營銷模式領先的企業(yè)開始嶄露頭角，如主打文化類黃金產(chǎn)品的老鋪黃金、主打婚慶類主題營銷的迪阿股份以及主打時尚創(chuàng)意飾品的曼卡龍等企業(yè)，均已獲得消費者和資本市場的雙重認可。未來隨著我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、“雙循環(huán)”發(fā)展格局的推進以及中華民族文化自信的不斷提高，珠寶產(chǎn)業(yè)將迎來更廣闊的發(fā)展空間，特色化、多元化、創(chuàng)新化的珠寶企業(yè)將不斷涌現(xiàn)，并借助資本的力量突破發(fā)展瓶頸，推動珠寶產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級。

2.3 創(chuàng)新驅(qū)動力持續(xù)增強

近年來，隨著我國珠寶產(chǎn)業(yè)整體市場規(guī)模增速放緩，以及消費者的需求越來越個性化、多元化，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式也逐漸由過去的規(guī)模驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新層出不窮，產(chǎn)業(yè)長期存在的單純依靠規(guī)模擴張、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、競爭停留在價格層面等問題很大程度上得到了改善，創(chuàng)新已逐漸成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動力。

調(diào)研顯示，目前珠寶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個維度：工藝創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和供應鏈管理創(chuàng)新。其中工藝創(chuàng)新主要體現(xiàn)為生產(chǎn)技術(shù)的提升與改善，文化創(chuàng)新主要體現(xiàn)為產(chǎn)品設計及文化附加值的提升，供應鏈管理創(chuàng)新方面主要體現(xiàn)為供應鏈的數(shù)字化升級以及供應鏈金融的應用等。通過這三個維度的創(chuàng)新打造企業(yè)核心競爭力，進而推動珠寶產(chǎn)業(yè)整體升級，如今已成為諸多頭部企業(yè)的共識。

黨的十九屆五中全會公報中提出“十四五期間，要堅持創(chuàng)新在我國現(xiàn)代化建設全局中的核心地位”，再次明確創(chuàng)新是關(guān)系發(fā)展全局的重大問題，也為我國珠寶產(chǎn)業(yè)未來的轉(zhuǎn)型升級指明了方向：唯有保持堅持不懈的精神，持續(xù)從各個維度進行創(chuàng)新開拓，才能實現(xiàn)由“珠寶制造大國”向“珠寶品牌強國”的轉(zhuǎn)變。