助農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式探析

陳 雨 李朋鮫（寶雞文理學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

近年來，“直播帶貨”、短視頻、農(nóng)業(yè)電商APP、電商小程序等各類網(wǎng)絡(luò)銷售模式百花齊放，這些新模式不僅擴(kuò)寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，解決了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸難的問題，還加大了農(nóng)產(chǎn)品推廣力度，增加線上訂單量，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，使農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)第一線即可做到與消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)、滿足農(nóng)戶銷售需求、帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

■ “電商平臺(tái)+直播帶貨”模式

“直播帶貨，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購(gòu)的新型服務(wù)方式，或由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介，是一種電子商務(wù)營(yíng)銷模式”。網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式由網(wǎng)絡(luò)直播宣傳推廣+電商渠道銷售組成，如圖1所示以淘寶平臺(tái)作為研究代表舉例分析，其銷售模式已經(jīng)趨于成熟，觀看直播的同時(shí)也能在該平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，既便利又有效。此外，網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式還具有專業(yè)性、趣味性、多樣性、直觀性、互動(dòng)性等特點(diǎn)。這種銷售模式的專業(yè)性在整個(gè)直播流程的策劃中體現(xiàn)。如直播開始前全方位的流程策劃、選定直播主題和內(nèi)容、選定主播、銷售的商品信息特征、確認(rèn)供貨渠道以及直播推廣與宣傳等。趣味性、直觀性與互動(dòng)性則集中體現(xiàn)在直播帶貨真人實(shí)時(shí)講解與全方位多角度產(chǎn)品展示，內(nèi)容形式更加優(yōu)化并且貼近生活，充分了解消費(fèi)者所需，拉近與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者更加全面具體地了解產(chǎn)品，既而帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。這種新型銷售與購(gòu)物模式以其新鮮感、便捷操作、低成本高成效、低人力高效率的特點(diǎn)吸引著越來越多的消費(fèi)者與商家加入發(fā)展，由于淘寶申請(qǐng)店鋪和開通直播手續(xù)煩瑣，且直播銷售需要大量貨源支撐訂單，發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)，涵蓋范圍廣，因此該銷售模式一般適用于售賣保質(zhì)期較長(zhǎng)、已形成規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品。在模式運(yùn)行中也要注意電商運(yùn)營(yíng)、直播內(nèi)容形式的科學(xué)、理性的布局和優(yōu)化。

圖1 淘寶平臺(tái)售賣模式

2020年，受疫情影響，在此期間直播帶貨開始廣泛使用并被人們接受和喜愛。根據(jù)2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心所公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%。在2019年興起并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。由以上數(shù)據(jù)可知，我國(guó)巨大的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)為電商直播拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了有力的受眾保障，既而為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品售賣脫貧致富提供了有力支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿里巴巴、網(wǎng)易、云集、貝店等浙江知名電商企業(yè)2019年度銷售對(duì)口幫扶地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品金額超1000億元。3小時(shí)銷售2000萬元扶貧產(chǎn)品；2200萬觀眾在線觀看。阿里巴巴舉辦“電商扶貧浙里行”活動(dòng)，“網(wǎng)紅+縣長(zhǎng)+直播”的模式推介對(duì)口幫扶地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，并通過“以買代捐、以購(gòu)代幫”方式，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興。2020年1—5月，南充市通過多渠道向浙江市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，貨值達(dá)1827.47萬元，帶動(dòng)貧困人員1400余人。由此可見，“電商平臺(tái)+直播帶貨”的售賣模式可以有效提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量，帶動(dòng)貧困人口就業(yè)，為助力脫貧攻堅(jiān)作出貢獻(xiàn)。在便利消費(fèi)者的同時(shí)，也為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)農(nóng)民增收創(chuàng)造了無限可能。

■ “短視頻平臺(tái)+短視頻創(chuàng)作”模式

人們傳統(tǒng)的娛樂以及購(gòu)物形態(tài)逐漸被“快”節(jié)奏刷新和取代。因此越來越多的短視頻軟件應(yīng)運(yùn)而生，短視頻帶貨銷售逐漸被更多的人接受并且嘗試。以抖音短視頻平臺(tái)作為研究代表進(jìn)行分析。短視頻本身作為產(chǎn)品宣傳途徑+短視頻內(nèi)容為直播引流。此模式注重前期短視頻的內(nèi)容策劃：一，選定短視頻拍攝主題以及拍攝內(nèi)容；確定具體拍攝方案，要形成自身風(fēng)格，堅(jiān)持真實(shí)和原創(chuàng)。要圍繞商品為中心進(jìn)行創(chuàng)作，充分展示商品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，為受眾制造記憶點(diǎn)。二，策劃內(nèi)容要新穎有趣能足夠吸引用戶，視頻內(nèi)容傳達(dá)價(jià)值觀要積極向上。內(nèi)容要有多樣性，結(jié)合當(dāng)下流行熱點(diǎn)潮流。三，后期剪輯時(shí)注意視頻時(shí)長(zhǎng)和趣味性，要簡(jiǎn)潔明了，突出商品以及宣傳主題，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。四，后期推廣和宣傳要有鮮明風(fēng)格。宣傳要切合實(shí)際，不要夸大虛假宣傳。要腳踏實(shí)地、按部就班，不要急功近利。五，短視頻與直播相互配合，前期以發(fā)布創(chuàng)意短視頻的形式積累粉絲基礎(chǔ)，等擁有熱度和粉絲關(guān)注量后開始第二階段的直播銷售即前期鋪墊、后期銷售。前期短視頻創(chuàng)作拍攝過程對(duì)新媒體專業(yè)性要求高，因此可選擇與專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)合作完成短視頻制作以保證短視頻內(nèi)容質(zhì)量。通過抖音平臺(tái)直播間頁(yè)面提供的第三方交易鏈接進(jìn)行線上交易。消費(fèi)者群體主要為粉絲群體比較固定，農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品廠家可與網(wǎng)紅合作進(jìn)行宣傳推廣。

以陜西省“陜耀·網(wǎng)絡(luò)扶貧e起來”活動(dòng)為例。該活動(dòng)主要利用省內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、直播帶貨主播等優(yōu)勢(shì)資源，通過開展“消費(fèi)扶貧e起來，愛心企業(yè)助銷農(nóng)產(chǎn)品”“直播帶貨e起來，打造陜西網(wǎng)絡(luò)扶貧品牌”等活動(dòng)，直播帶貨+短視頻線上宣傳的模式打通農(nóng)產(chǎn)品線上線下售賣渠道，創(chuàng)造縣域“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”發(fā)展新模式。此模式注重資源整合，適用于已經(jīng)具備規(guī)模和品牌的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)使用，農(nóng)戶可與產(chǎn)業(yè)公司進(jìn)行貨源供應(yīng)合作，再由企業(yè)進(jìn)行推廣售賣?？筛鶕?jù)模式的適用范圍選擇合適的模式，保證利益最大化。無論什么樣的模式都要保證從前期產(chǎn)品的廣告策劃與宣傳到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控，從幼苗到消費(fèi)者手中都做到真實(shí)透明，以優(yōu)良品質(zhì)說話，為消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)。不夸大宣傳，堅(jiān)持以其本身的優(yōu)良口碑吸引消費(fèi)者。

■ “小程序+同城配送”模式

近年來，微信小程序呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，以此為契機(jī)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品售賣新模式——“小程序+同城配送”模式。以橙心優(yōu)選和盒馬鮮生平臺(tái)為例。商家平臺(tái)為保證優(yōu)質(zhì)新鮮的貨源供應(yīng)會(huì)選擇周邊地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，采用線上下單，短時(shí)短距離送貨上門的快速配送模式。平臺(tái)主要售賣新鮮蔬菜、水產(chǎn)、肉禽蛋奶等農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格低廉，品質(zhì)優(yōu)良。平臺(tái)貨源直接從農(nóng)戶蔬菜基地直采、直供、冷鏈運(yùn)輸、精細(xì)包裝。

此模式的優(yōu)勢(shì)在于配送范圍小，發(fā)貨運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)短，市場(chǎng)固定貨源穩(wěn)定，適用于保質(zhì)期短的農(nóng)產(chǎn)品售賣，且農(nóng)戶進(jìn)駐平臺(tái)投資少，平臺(tái)有補(bǔ)貼，農(nóng)戶投資風(fēng)險(xiǎn)小，更適用于無法集中大規(guī)模種植的小農(nóng)戶。平臺(tái)前期使用廣告宣傳的方式進(jìn)行推廣，各地區(qū)間進(jìn)行小范圍內(nèi)的地推。農(nóng)戶與平臺(tái)直接簽訂協(xié)議，農(nóng)戶方負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)，平臺(tái)方負(fù)責(zé)大規(guī)模的包裝、銷售以及擴(kuò)大市場(chǎng)范圍等。因此，此模式為農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)售賣農(nóng)產(chǎn)品省去了推廣宣傳的環(huán)節(jié)，節(jié)約了時(shí)間成本與技術(shù)成本，對(duì)新媒體專業(yè)性要求低，農(nóng)產(chǎn)品配送范圍小，所需時(shí)間短，適用于無法集中大規(guī)模種植的城市周邊小農(nóng)戶售賣保質(zhì)期較短的農(nóng)產(chǎn)品。以寶雞市太白縣為例。太白縣2019年注冊(cè)并開通了“太白電商”微信公眾號(hào)，開設(shè)了京東店鋪、微店等進(jìn)行線上銷售的電商平臺(tái)，通過線上線下相輔相成的方式，推廣太白縣原生態(tài)綠色無污染農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)中藥材等。受太白縣運(yùn)輸條件限制，高山新鮮蔬菜保質(zhì)期短，同城配送即解決了農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期和運(yùn)輸?shù)膯栴}，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況。

■ 總結(jié)

綜上所述，隨著科技進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，眾多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式出現(xiàn)，不同的模式相對(duì)應(yīng)不同的銷售渠道，適用于不同的選擇。選擇適宜的網(wǎng)絡(luò)銷售模式可為農(nóng)戶脫貧增收作出貢獻(xiàn)。但在實(shí)施方案時(shí)需注意以下方面的事項(xiàng)：要在繁多的網(wǎng)絡(luò)銷售模式中選擇最適宜自身需求的一種，并且能夠根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者所需及時(shí)調(diào)整自身銷售模式。最重要的是在保證農(nóng)戶利益的同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品的品控上要高要求高標(biāo)準(zhǔn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和好口碑。沒有了固定銷售方式的限制，要保證當(dāng)季時(shí)令蔬果農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，保證綠色健康，為消費(fèi)者的食品安全做好保障，形成消費(fèi)者與品牌之間的信任。建立有效系統(tǒng)的退換貨和意見反饋機(jī)制，及時(shí)解決售后問題，提高售后服務(wù)質(zhì)量，并及時(shí)聽取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善產(chǎn)品銷售模式。做到更好地為消費(fèi)者服務(wù)保駕護(hù)航。堅(jiān)持本心，專注于品質(zhì)建設(shè)，摒棄復(fù)雜的宣傳噱頭，化繁為簡(jiǎn)，堅(jiān)持自然與真實(shí)才是“初心”。