現(xiàn)代文學(xué)廣告的文化內(nèi)涵和文學(xué)意味

林攀

【摘要】上個(gè)世紀(jì)二三十年代，我國(guó)涌現(xiàn)出了一大批文學(xué)大家，魯迅、周作人、葉圣陶等進(jìn)一步豐富了我國(guó)的文化內(nèi)蘊(yùn)。甚至很多文人作者還積極參與到文學(xué)廣告編輯行業(yè)中，其書寫的廣告風(fēng)格迥異、各具特色，使得我國(guó)的文化發(fā)展呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮氣象。而作為傳播新文學(xué)的重要載體—文學(xué)廣告，在這一過程中表現(xiàn)出至關(guān)重要的作用，其不同于其他商業(yè)性質(zhì)的廣告，具有自身的文化內(nèi)涵以及文學(xué)意味，因此，本文就現(xiàn)代文學(xué)廣告的文化內(nèi)涵以及文學(xué)意味展開分析與論述，以期能夠推動(dòng)當(dāng)代的文學(xué)走上發(fā)展傳承的巔峰。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代文學(xué);文學(xué)廣告;文化內(nèi)涵;文化意味

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.20.057

在我國(guó)二十世紀(jì)初期的期刊廣告中，充斥著眾多的現(xiàn)代文學(xué)廣告。在當(dāng)時(shí)，現(xiàn)代文學(xué)廣告的數(shù)量很多，質(zhì)量也十分上乘，具有著十分重要的價(jià)值。在現(xiàn)代文學(xué)剛剛崛起的年代，在我國(guó)社會(huì)處于動(dòng)蕩的年代，現(xiàn)代文學(xué)廣告的意義不僅僅是向人們推銷文學(xué)書籍，還具有特殊的文化內(nèi)涵和文學(xué)意味，這都是時(shí)間和社會(huì)環(huán)境所賦予的意義。他標(biāo)志著我國(guó)現(xiàn)代文學(xué)作品的崛起，也標(biāo)志著我國(guó)仁人志士對(duì)于改革舊社會(huì)的決心，是一部囊括社會(huì)發(fā)展的史書。他的出現(xiàn)所帶來的意義在當(dāng)今也有適用價(jià)值，廣告作為文學(xué)的一種表現(xiàn)形式，具有著傳承和弘揚(yáng)文化的功能，具有文學(xué)審美的藝術(shù)價(jià)值。在語言的文學(xué)性上，現(xiàn)代文學(xué)廣告由于宣傳內(nèi)容的特殊性，在廣告文學(xué)中起著標(biāo)桿的作用。通過對(duì)現(xiàn)代文學(xué)廣告文化內(nèi)涵和文學(xué)意味的研究，既可以對(duì)現(xiàn)代文學(xué)的發(fā)展進(jìn)行概括，又可以指導(dǎo)現(xiàn)代廣告文學(xué)乃至文學(xué)的發(fā)展方向，推動(dòng)發(fā)展進(jìn)程。

1. 現(xiàn)代文學(xué)廣告

1.1 現(xiàn)代文學(xué)廣告的概念

與傳統(tǒng)的廣告不同，在當(dāng)代，廣告的作用不僅僅是為了銷售所代表的商品，廣告在表現(xiàn)形式上雜揉進(jìn)了文學(xué)性和藝術(shù)審美的影響因素，所以現(xiàn)代廣告具備了文學(xué)的特征，成為了文學(xué)的一種載體，它具有傳承和弘揚(yáng)文化的文學(xué)價(jià)值。文學(xué)廣告，是一種以宣傳銷售現(xiàn)代文學(xué)作品的廣告。在內(nèi)容上，由于廣告所宣傳銷售的主體是書籍，而書籍又可以宣揚(yáng)文學(xué)的文學(xué)價(jià)值和意義，因此文學(xué)廣告具有區(qū)別于其他商業(yè)廣告的特殊性。文學(xué)廣告包含文學(xué)性，即在語言上有著規(guī)律性，具有文學(xué)審美的意義，區(qū)別于傳統(tǒng)以物為宣傳銷售目標(biāo)的廣告。當(dāng)然在宏觀上來說，現(xiàn)代文學(xué)作品依然是物，所以文學(xué)廣告在普通意義上仍然與現(xiàn)代廣告文學(xué)一樣，本文僅就其特殊性進(jìn)行研究分析。

1.2 現(xiàn)代文學(xué)廣告的表現(xiàn)形式

現(xiàn)代文學(xué)廣告的表現(xiàn)形式多具文學(xué)性和審美特征。文學(xué)性是指在語言上的規(guī)律，由于文學(xué)的評(píng)價(jià)方是人，所以評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)受到社會(huì)環(huán)境和個(gè)人情感的影響，所以會(huì)具有差異，因此，在以文學(xué)為學(xué)科時(shí)，只能以語言上的規(guī)律來進(jìn)行評(píng)價(jià)審美。文學(xué)廣告銷售的內(nèi)容是文學(xué)，因此在宣傳銷售文學(xué)作品時(shí)，文學(xué)廣告多講究言辭的美學(xué)，很少有赤條條宣傳并說服別人購買文學(xué)作品的情況。在早期期刊刊登的文學(xué)作品廣告里，文學(xué)廣告的語言優(yōu)美，對(duì)于宣傳主體進(jìn)行蘊(yùn)含人文價(jià)值追求的推廣。例如在文學(xué)廣告中多講究文學(xué)的意義以及對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)的作用，承擔(dān)個(gè)人之于社會(huì)的社會(huì)責(zé)任以及愛國(guó)情懷。現(xiàn)代文學(xué)廣告有不少是出自具有極高文化素質(zhì)的文學(xué)作家，巴金、麗尼等人都有過替其他作家撰寫文學(xué)廣告的事例。

1.3 現(xiàn)代文學(xué)廣告的作用

由于現(xiàn)代文學(xué)萌芽于我國(guó)歷史發(fā)展的轉(zhuǎn)折時(shí)期，由于國(guó)家動(dòng)蕩與社會(huì)的極速變革，現(xiàn)代文學(xué)的發(fā)展研究在追本溯源階段多受到影響，因此廣告文學(xué)作為對(duì)現(xiàn)代文學(xué)的宣傳者也承載著記錄現(xiàn)代文學(xué)作品的作用。在研究現(xiàn)代文學(xué)作品時(shí)，現(xiàn)代文學(xué)廣告可以作為現(xiàn)代文學(xué)萌芽、發(fā)展的考證，為研究現(xiàn)代文學(xué)做出貢獻(xiàn)。由于現(xiàn)代文學(xué)廣告誕生于現(xiàn)代文學(xué)發(fā)行時(shí)期，現(xiàn)代文學(xué)廣告的視角多為當(dāng)時(shí)社會(huì)統(tǒng)一價(jià)值觀及世界觀下對(duì)現(xiàn)代文學(xué)的觀察視角，因此文學(xué)廣告還可以作為不同歷史時(shí)期社會(huì)環(huán)境下文學(xué)作品意義的參考。當(dāng)然，根據(jù)文學(xué)廣告的普通性質(zhì)，文學(xué)廣告作為文學(xué)作品的宣傳銷售傳播者，有助于幫助現(xiàn)代文學(xué)進(jìn)行銷售和推廣。

2. 文學(xué)廣告的文化內(nèi)涵

2.1 文學(xué)廣告文化內(nèi)涵的來源

文學(xué)廣告作為現(xiàn)代廣告文學(xué)的一種，其具有的文學(xué)性和審美特質(zhì)使其成為現(xiàn)代文學(xué)的一種表現(xiàn)形式，具有文學(xué)的特性。按照其代表的現(xiàn)代文學(xué)來研究，文學(xué)廣告同樣具有現(xiàn)代文學(xué)的文化內(nèi)涵，在二十世紀(jì)初期，部分文學(xué)廣告的創(chuàng)作具有強(qiáng)烈的社會(huì)適應(yīng)性，是作為舊世界向新世界轉(zhuǎn)變的燎原之火。在地域上，由于不同地區(qū)文化差異，文學(xué)廣告代表著不同地區(qū)作品的特點(diǎn)，北方作品受俄國(guó)影響，南方沿海地區(qū)多受外國(guó)理論影響，文學(xué)廣告的文化內(nèi)涵也不盡相同，甚至不同流派不同社會(huì)陣營(yíng)都可以產(chǎn)出不同的文學(xué)廣告的文化內(nèi)涵。

2.2 文學(xué)廣告文學(xué)內(nèi)涵的特征

文學(xué)廣告內(nèi)涵有三大特征，第一點(diǎn)是對(duì)文學(xué)作品的高度概括性，由于文學(xué)廣告的字?jǐn)?shù)以及排版限制，文學(xué)廣告需要通過簡(jiǎn)練的語言對(duì)文學(xué)作品進(jìn)行全面的說明，因此，文學(xué)廣告可以對(duì)文學(xué)作品的意義進(jìn)行高度凝煉。第二點(diǎn)是藝術(shù)審美特征，文學(xué)作品需要對(duì)作品進(jìn)行評(píng)價(jià)，是文學(xué)廣告撰寫者對(duì)文學(xué)作品于社會(huì)的價(jià)值和本身價(jià)值的客觀評(píng)價(jià)。例如老舍在撰寫《老張的哲學(xué)》的廣告中說道“使本書成為一本現(xiàn)代不可多得之佳作，研究文學(xué)者故益一讀”。第三點(diǎn)是對(duì)文學(xué)作品的分析，現(xiàn)在研究文學(xué)廣告時(shí)，由于社會(huì)變遷，我們對(duì)文學(xué)作品的分析并不準(zhǔn)確，但是與之同生的文學(xué)公告是以當(dāng)時(shí)社會(huì)背景對(duì)其文學(xué)性質(zhì)的反應(yīng)。例如曹禹在對(duì)《日出》一文的廣告詞中寫到“他看到了當(dāng)前社會(huì)機(jī)構(gòu)整個(gè)的腐敗，人類的貪婪、殘酷、虛偽、忿恨、不公...”

2.3 文學(xué)廣告文學(xué)內(nèi)涵的構(gòu)成

文學(xué)廣告內(nèi)涵是由其藝術(shù)價(jià)值和文學(xué)價(jià)值構(gòu)成的。文學(xué)廣告的內(nèi)涵是文學(xué)獨(dú)有的，它不同于商業(yè)廣告的功利性，文學(xué)廣告具有藝術(shù)性質(zhì)，在閱讀文學(xué)廣告時(shí)候就可以領(lǐng)略到文學(xué)廣告的藝術(shù)美感，魯迅在撰寫《俄羅斯的童話》一書的廣告詞中，語言優(yōu)美、活潑、老辣且富有哲理，寫作方法與條理也具有著借鑒意義，已經(jīng)具有藝術(shù)審美的價(jià)值。蘆焚在寫《野鳥集》的廣告詞甚至富有詩文的韻律美感-“是空氣、是陽光、是蒿艾，是野薊，是充滿生意的園圃、大地。只有從地上生長(zhǎng)的，只有酷愛土地的，才能有那樣渾厚的感情，能寫出這片美麗。”廣告文學(xué)的文學(xué)價(jià)值還包括文學(xué)作品本身。胡風(fēng)在寫《山靈》的廣告詞中對(duì)山靈這樣評(píng)價(jià)-“原是被壓迫、被剝削，被宰割的殖民地民眾的真實(shí)情形在這些短篇里，都有著極透徹的描寫。尤其因?yàn)槲覀冊(cè)诳箲?zhàn)以前所處的境地，和這些作品所描寫的相差不遠(yuǎn)，也許更甚。所以這些作品對(duì)于我們中國(guó)的讀者會(huì)更加親切，更為動(dòng)人，我們也會(huì)感受到一種很大的警惕的力量?！边@正是文學(xué)廣告內(nèi)涵的文學(xué)價(jià)值體現(xiàn)。

3. 文學(xué)廣告的文學(xué)意味

3.1 文學(xué)廣告的文學(xué)意味來源

文學(xué)廣告的文學(xué)意味來源于文學(xué)廣告創(chuàng)作者對(duì)現(xiàn)代文學(xué)的解讀，是文學(xué)廣告創(chuàng)作者將自身情感融入到文學(xué)作品里面而衍生出來的反響。文學(xué)意味是在讀者未閱讀文學(xué)作品時(shí)，讀者與文學(xué)廣告作者的一次共鳴?？梢哉f文學(xué)廣告的文學(xué)意味是文學(xué)廣告撰寫者所創(chuàng)造的產(chǎn)物。

3.2 文學(xué)廣告中文學(xué)意味的表現(xiàn)

巴金在對(duì)《砂丁》一文的廣告詞中寫道“人物是一群在皮鞭和槍刺下面婉轉(zhuǎn)呻吟的砂丁。這里沒有牧歌，沒有歡笑，有的只是艱苦的工作。空氣是沉重的，景色是陰暗的。但是貫穿全書的求生的呼號(hào)，像雄鳴的啼聲一樣在寒夜里響亮的響了起來。這不是一本漏譴的數(shù)，你讀它，他會(huì)打動(dòng)你的心?！蔽闹邪徒饘?duì)于《砂丁》一書通過先描寫苦難悲慘的環(huán)境強(qiáng)調(diào)殘酷的現(xiàn)實(shí)，通過求生的呼號(hào)與之產(chǎn)生矛盾沖突，以巨大的悲劇沖突引起讀者對(duì)于書籍的興趣對(duì)于悲慘環(huán)境與反抗斗爭(zhēng)的共鳴。文學(xué)意味尤其凸顯，具有廣告撰寫者的個(gè)人主觀意識(shí)與解讀。文學(xué)意味極大的抓住了讀者的消費(fèi)心理，勾起了讀者的消費(fèi)欲望，是文學(xué)廣告在廣告性上的一次成功的營(yíng)銷案例。

4. 結(jié)束語

現(xiàn)代文學(xué)廣告通過在文學(xué)性及藝術(shù)審美上的發(fā)展在文學(xué)種類里別具一格，而由于文學(xué)廣告作品的主體特殊性，文學(xué)廣告具備著文學(xué)內(nèi)涵和文學(xué)意味。在研究文學(xué)作品的銷售和傳播時(shí)，文學(xué)廣告起著宣傳和記錄的作用，在文學(xué)作品實(shí)現(xiàn)文學(xué)價(jià)值的過程中，文學(xué)廣告作為對(duì)文學(xué)的高度概括、分析、評(píng)價(jià)的產(chǎn)物，發(fā)揮著先導(dǎo)性的作用。文學(xué)廣告通過其深刻的文學(xué)內(nèi)涵和文學(xué)意味，承擔(dān)著文學(xué)廣告創(chuàng)作者和讀者溝通共鳴的功能。通過研究文學(xué)廣告的文化內(nèi)涵和文學(xué)意味，可以對(duì)指導(dǎo)文學(xué)作品的創(chuàng)作，總結(jié)歸納文學(xué)作品的社會(huì)意義，推動(dòng)廣告文學(xué)的發(fā)展進(jìn)程起到重大的影響，發(fā)揮著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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