一晚賣了106億，直播間的心理操控術

雙十一第一個晚上（10月20日），淘寶直播的戰(zhàn)報上寫著，網(wǎng)紅直播主播李佳琦賣了106億元還多。近幾年，人造的購物狂歡節(jié)雙十一，參與的平臺越來越多，銷售額不斷創(chuàng)新高。通過營造氛圍來拔高的“剛需”，真的是我們想要的嗎？

李佳琦可以單挑十個SKP？

一個零售巨頭全年的營收——在《2020年中國零售上市企業(yè)營收榜》上，排到第35名的茂業(yè)國際的營收額是106.89億，只比李佳琦在這天直播賣出的錢數(shù)多幾千萬。按照官方數(shù)據(jù)，這一天，李佳琦的累計交易額約為106.53億元，這個數(shù)字是“百貨之王”SKP2019年周年店慶單日銷售額的十多倍，第二名薇婭82.52億，第三名雪梨9.30億，第四名烈兒寶貝1.59億，前四名加在一起，淘寶不過一夜，就從所有男生女生的錢包里圈定出了近200億。

106.53億并非最終的成交金額，它包含了理想情況下的尾款數(shù)額，未來，它還要經(jīng)過取消訂單、拒收和退貨幾道門檻的過濾，會導致一定的偏差。不過，除了過濾，還有加成，這一次的雙十一將持續(xù)23天，數(shù)據(jù)還在上漲。沉迷在李佳琦直播間里的“定金人”還在瘋狂加碼。

“李佳琦到底是誰？”

張?zhí)m蘭（化名）看了兩年李佳琦的直播。10月20日，張?zhí)m蘭感覺到當天的群聊氛圍都和平時不一樣，持續(xù)的時間也更長，從中午就開始預告和拼單，一直持續(xù)到深夜。

回溯這一場勝利的直播，粉絲會把原因歸結于李佳琦的一些小心思。比如在他介紹產品的時候，直播間后面會有一個小白板提示接下來的商品是什么。得益于此，曾枚（化名）對著自己的攻略單子在李佳琦和薇婭的直播間反復橫跳，過后，她發(fā)現(xiàn)薇婭的直播間也出現(xiàn)了小白板。

但這個夜晚，即使觀看次數(shù)達到了2.5億，仍然有許多人從未看過李佳琦直播，各式各樣的問題被塞在互聯(lián)網(wǎng)的角落里，沒有人回答：怎么會有那么多人下單？直播一晚賣出大公司們一年的銷售額是合理的嗎？李佳琦到底是誰？

這是一場關于李佳琦的狂歡，但依舊還是一場有邊界的狂歡。

到夜里十二點多的時候，曾枚已經(jīng)困了，可李佳琦突然把臉向屏幕湊過來，聒噪的聲音變得低沉，“一定一定不要離開我們的直播間”，他說后面還有一百多個鏈接，都是大家絕對會買的東西，還有那句直播間出現(xiàn)無數(shù)次的“辛苦了”。

曾枚沒有逃過這組有魔力的話。聽到它，她只想給眼前這個人繼續(xù)花錢。

直播間里有哪些購物心理操控術

從眾，是社會中普遍存在的一種心理。

我們在網(wǎng)上購物時，整個場景都是虛擬的，為了得到更多的信息我們會更關注和參考其他人的消費行為和評價，或者找一些博主推薦，而主播作為一個專家提供了專業(yè)建議。看直播的人數(shù)越多，主播賣貨的數(shù)量就越大，表明了群體規(guī)模對從眾心理的影響。這也是商家為什么通常會找流量大的主播帶貨的原因。

在眾多帶貨網(wǎng)紅中，李佳琦無疑是最獨特的，甚至微博上有網(wǎng)友說，“李佳琦的直播間，不買東西都能當綜藝看?！?/p>

綜藝是什么？刺激、好玩，充滿娛樂性質，讓人快樂的節(jié)目。那么，李佳琦的直播間是如何讓人產生快樂感和刺激感呢？

限量和低價，讓人們在潛意識里認為商品稀缺，搶到就是賺到。在和數(shù)以萬計甚至數(shù)以億計的網(wǎng)友們拼手速搶貨的刺激下，每個人都躍躍欲試。心理學研究發(fā)現(xiàn)，人類會因為意外的獎勵而感到非常愉悅。賣貨結束后，帶貨主播慣用補貨的方式讓那些手不夠快的粉絲再次有機會搶貨撿漏，“撿漏”會讓人比拍到貨更加快樂。

買它！買它！買它！

熟悉的兩個字，在直播中不斷出現(xiàn)。當帶貨主播不停地反復說一些話時，就會出現(xiàn)心理暗示。

心理學中的戈培爾效應指的是以語言或非語言的方式，重復地向他人發(fā)出信息，受眾無意識地接受了這些信息，從而做出特定的心理或行為反應。當我們不斷地聽到買它，就會做出買它的舉動。

人們往往更愿意相信自己熟悉的人和事，大量的重復還會帶來熟悉度，從而增加人們內心的安全感，熟悉度與安全感共同作用增加了可信度。于是，人們樂此不疲地在直播間里消費。

各種技術在直播這個場景下產生的疊加和放大效應，放大的不只是產品信息獲取的便利與直觀，也有消費的沖動和盲目。當人們在“虛假的欲望”中更加難以自我滿足，幸福指數(shù)降低的同時，其實反而是遏制了自己真正的消費自由。

（本稿綜合澎湃新聞11.7訊、《中國青年報》11.5）